決戰通路 . 創新行銷 －談未來通路與消費變革

1. 決戰通路.創新行銷－談未來通路與消費變革 www.brp.com.tw

2. 余瑞銘簡介 學歷：國立台灣科技大學 管理碩士 經濟部第十屆流通顧問師班 經濟部中小企業處資訊類、商業經營輔專家甄試合格 中華中小企業診斷協會 正診斷師 經歷：台灣91年全國十大傑出資訊人才得主 　　　 上海華曙投資諮詢有限公司 顧問 上海拓普企管理顧問有限公司 總經理 廣州深遠科技培訓學校首席顧問 中華軟協商用軟體副召集人 商業司商業資訊化服務團講師、顧問、策略聯盟召集人 　　　 中小企業處榮譽指導員 現職：風華國際顧問有限公司 總經理 中華軟協企業訊息化、網絡行銷顧問 青輔會、青年創業協會、圓夢坊創業顧問

3. 推測2011年零售服務業發產趨勢 1 打開實體通路的成功關鍵 在你的商店開一扇窗,通往全世界－世界之窗 2 虛擬通路與社群行銷 3 虛擬通路永遠無法突破五個瓶頸 4 決戰通路在虛實整合 5 大 綱

4. 從綠色小巨人談起

5. 綠色小巨人:全世界最有影響力的狠角色 • 他叫MSN Message，是目前在全世界最有影響力的狠角色，你用過嗎? • 現在，凡是使用電腦的人，還沒用他，都會被笑：『很遜！』 • MSN任何人都可以,完全免費下載使用

6. 綠色小巨人:全世界最有影響力的狠角色 • 全世界每天有近４億人，依賴他，進行溝通、商務、廣告、娛樂與通訊 • 2008年台灣MSN用戶量已有800萬，相同依賴這個小巨人(資料來源：台灣微軟） • 目前在全球使用20種語言為40個市場 • 1995/8-2001他的全球用戶快速突破1億

7. 中國大陸另一個「黃色巨人」-他叫QQ • 1999/2-2003/4 用戶數突破1.8億 • 2009年年底騰訊宣稱每天同時在線9000萬人 • 相同地，全中國每天有1.8億人透過他，進行溝通、商務、廣告、娛樂與通訊 • MSN雖然想急起直追，但為時己晚，原因? • 這就是一種通路佔領，也就是俗稱『卡位』

8. 他們為什麼要會提供免費使用? • 因為，他們都看準了，掌握個人對外的人脈就是一種錢脈 • 那是一支通往快速成長、直達成功的鑰匙 • 　　　 這個符號呢? • 他代表現今網路搜尋的代名詞，他的成功看準了，掌握所有網友蒐集與查詢全世界資訊的咽喉

9. 亞洲VS.台灣流通業 • 1950年開始，日本從歐美引進現代化的流通業態於是掀起流通業態亞洲化的開端 • 日本在亞洲第一個從傳統以業種為經營中心思想轉化為以業態為經營中心思想的零售近代史開端 • 台灣雖然早在1932年日據時代即己有第1家百貨:「菊元百貨」,不過依然當時台灣流通產業依然以業種為經營中心思想的型態存在 • 台灣統一集團1977年，引進美國南方公司的7-Eleven連鎖便利店，是台灣真正進入業態經營的開端 • 2005年，則是中國大陸零售業現代化的分水嶺其實也是台灣流通業嚴苛淘汰賽的分水嶺，各種業態趨於成熟，真正進入微利又超競爭的時代

10. 大陸零售產業概況及發展-重要分水嶺(2004-2007) • 中國大陸零售市場重要分水嶺(2004-2007) • 2004年12月11日，中國大陸對零售業正式全面開放 • 2007年4月中國大陸發佈「商業特許經營管理條例」開放了所謂「特許連鎖加盟」經營 • 促成2005年開始許多大陸國內的連鎖企業的併購風可說是風起雲湧，同時促使大陸內資的連鎖業競爭力倍增。

11. 二岸零售業面對挑戰 • 大陸零售連鎖業者開始重視總合核心競爭力，快速進行業態創新整合中 • 2009年起在金融風暴籠罩陰影各店業績下滑，雖2010年第三季有復甦現況,然而如何剌激買氣成為最迫切問題 • 各種營運成本及費用將節節昇高，如何提昇營業效率及尋求新的營運模式，形成刻不容緩課題 • 東亞自由貿易區儼然成「東協十加三」，對於被排除在外的我國而言，此發展趨勢，實不能不警惕，勢必對零售業的原物供應鏈、成本等會引發結構性的調整，對我國經濟與產業面臨嚴重的挑戰。 • 二岸間的ECFA及中國大陸的海西區經濟圈等發展，都將是未來幾年內對零售業再次產生許多結構性變化，屆時台灣也將出現許多中國大陸連鎖品牌設點及搶攻國內市場等

12. 推測2011年零售服務業發產趨勢 • 台灣的零售服務業即將從知識/創意經濟進化為美學經濟與體驗經濟，才足以立足台灣放眼世界 • 未來通路從Product Roadmap邁向Store Concept,亦即Custoner Focus Enterprise顧客聚焦企業 • 虛實通路整合的趨勢大家都知道，但問題就在誰先拿到那把金鑰 • 智慧型商店與行動消費的整合必然是未來生活主流（台灣２３６計畫及互聯網發展） 通路的開發，可能是輸在開始的策略，而不在你的業務開發能力

13. 什麼是美學經濟與體驗經濟? 近年來在青輔會創業輔導創業過程，分享五個觀念 • 觀念１.開店創業的任務是什麼？ • 觀念２.產品策略。顧客策略及服務策略,在事業規劃時哪個優先? • 觀念３.弄清楚零售業是植物性產業(業種。業態） • 觀念４.觀念改變自然商機無處不在 • 觀念5.你不能不弄懂免費的網路行銷

14. 打開實體通路的成功關鍵從零售業績六大來源探討打開實體通路的成功關鍵從零售業績六大來源探討 • 兵法云:「一曰度，二曰量，三曰數，四曰稱，五曰勝﹔地生度，度生量，量生數，數生稱，稱生勝。」 • 從一個商店的營收構成來論證:營業額　＝　來客數　X 平均客單價來客數　＝入店客數 X 成交率入店客數=商圈目標人口數 X到店次數/周期X賣場市佔率 • 入店客數 =過店客數 X 入店率

15. 成功開店關鍵因素與知能(Know How) 經營定位．理念．願景 選址技術(商圈．立地） 零售業會計與稅務 採購策略與政策 開幕促銷策略與方案 陳列設備與什器採購 人員招募與培訓 電腦收銀建置 王牌店長培訓 試賣計畫與演練 顧客滿意與關係管理 競爭店調查與對應 自我診斷與改善策略 開幕前行銷宣傳 營業規模與可行性評估 商品策略與服務策略 賣場規畫與設計 商品陳列演出 經營策略與開店計畫 POS情報分析與管理 決定業態 開幕營運 營業證照申請 商品組合與結構 裝潢設計施工圖 募資計畫書 招商與採購 可行性評估 開店計畫書 營運標準手冊 開幕計畫書 店長手冊 抬帳圖與陳列手冊 年度行銷計畫書 店舖再造

16. B2C電子商務市場規模 • 2010年我國B2C電子商務市場大約達成新台幣2,596億元規模,C2C電子商務市場規模達新台幣1,427億元，總計新台幣3,503億元 • 2009年2,076億元規模，2010年比2009年成長25％ • 大陸B2C市場規模呈倍數成長，預估2010年大約達到 4,122億元新台幣規模，正式超越台灣，2011年預估更將達到8,368億元新台幣之規模

17. 實體與虛擬通路市場規模比較 • 批發零售2009年內銷總值大約4兆5千多億 • 電子商務B2C及C2C之市場規模才2076億,佔批發零售內銷額為5% • 電子商務之B2C及C2C可能成為所有零售及服務業市場主流?

18. 虛擬平台經營模式--概圖與趨勢 大型入口網站打算上下吞併規模較小的社群與企業網站 接近顧客 論壇，BBS 家族，社群網站Twitter,Plurk.Facebook 網路社群模式 相簿，部落格 交友網站，聊天室地圖日記 網路公司經營模式 (消費者只認前三名) 例如:Google，微軟B’ing，Yahoo，WiKipedia。提供搜尋引擎，生活資訊，購物平台，拍賣等。 入口網站， 其他服務提供 接近企業 購物或其他商業行為 如網路書店、網購 類似104人力銀行

19. 找到創新 顧客價值 長期使用 達成規模 利用龐大 社群獲利 • 透過各種分享 • 人際交往與互動 • 資料蒐尋與整理 • 資源及交易交換 • 等等創新的顧客價值 • 如何快速成長 • 如何提高用戶黏著度 • 如何產生社群凝聚力 • 潛在用戶創造價值不斷被開發 • 交易或服務仲介 • 廣告服務 • 物流或金流收益 • 等等各種獲利模式 網路社群公司獲利來源 C→B→C (利用龐大的顧客，抓住上游的B，要他們付錢)

20. Case Study. 網路社群公司獲利來源與資料庫精準型行銷案例 • 請問台灣及全世界最大的網路書店是哪二家? • 他們除可以銷售書藉嗎? 還可以拓展哪些商機? • 如何擴展這些商機? 余瑞銘 風華國際顧問

21. 如何建構 獲利模式 • 可能獲利模式 • 站內的關鍵字廣告 (準確度和效度，針對族群、消費習慣) • 站內資料採礦分析 • 廣告收入 • 轉介服務或商品（ 站在第一線了解顧客需求，尋找上游廠商而賺取仲介費） • 如何擁有龐大用戶 • 提供難以取代的服務 • (包含速度，方便性) • 讓用戶離不開系統 • 建立資訊轉換門檻（如相簿、網誌轉移不便) • 挖掘顧客需求，隨時滿足各種功能 • 提供用戶可以加值 網路公司核心價值—龐大的顧客資料 創新、創意 得有新賣點 利用別人幫你想創意 (開放API)

22. 社群.交友 新聞、生活資訊 (聯合新聞、歌詞庫、104…) 成人論壇 Web 2.0 Web 3.0 線上娛樂 (game、影音...) 企業、官方網 (大公司、學校、政府機關) ? 入口網站、搜尋引擎 (查資料、其他網站的連接端) 電子商務&下載分享 拍賣網、商店、 分享平台… 現有網路使用群區分 服務越來越多，顧客越來越難留住，下一波該如何佈局?各網站該如何定位?

23. 實體通路vs電視購物vs網路通路圖來源：MIC 2010/10月 • 電視購物搶進網路市場？Why? • 大膽操作通路經與達人經濟

24. 網購 A 拍賣 B 達人行銷 D 團購 C 電子商務模式四種主要型態

25. 虛擬通路永遠無法突破五個瓶頸 • 信任感 • 體驗與試用 • 即時性的服務與回應 • 購物的氛圍 • 在地產業的特性-人潮與可見度

26. 決戰通路在虛實整合 電子商務只是業態之一 網路行銷必然是未來趨勢,但無法完全取代實體通路功能 實體通路依然是消費者生活中不可缺的元素 如何在實體中擁抱虛擬,在虛擬中倚賴實體,才是未來王道

27. 讓我們分享未來商店的想法 • 商店下載免費WebPOS及WebKIOSK

28. 什麼是Kiosk?WebKIOSK有什麼不同?

29. 結語 電子商務只是業態之一 網路行銷必然是未來趨勢,但無法完全取代實體通路功能 實體通路依然是消費者生活中不可缺的元素 如何在實體中擁抱虛擬,在虛擬中倚賴實體,才是未來王道

30. 參考節錄

31. 連鎖倍速佈局兵法 • 孫子:地生度:市場與佈局策略度生量:市場調查與規模測定量生數:產業規模與競爭態勢數生稱:抓住未來經營趨勢稱生勝:倍速佈局與連鎖勝經

32. 決戰未來-新觀念與新趨勢 • 未來店(Future)的新概念 • 知識/創意經濟進化為美學經濟與體驗經濟 • 零售業不再是傳統產業,將是高科技產業 • 循著7-Eleven演化軌跡．尋找社會演進縮影 • 重視結合綠色.能源.樂活的服務與行銷 • 決戰未來-實體與虛擬通路的整合行銷戰

33. 未來店(Future)的新概念 • Product Roadmap改變為Store Concept業態與業種的經營方式開店三大策略：顧客策略、服務策略、商品策略 • 藍海策略：顧客價值、創新、變革速度日本推動未來店舖的六大要素從4P到4C

34. 連鎖勝經-開店必勝篇 觀念、策略、眼光、智慧遠比一堆理論、專業、戰術與技術重要 認識零售業與商店本質與任務 • 改變觀念 成功商店定位與策略規畫 • 定位與策略 從業績六大來源看開店成功關鍵 • 開店成功關鍵 店舖營銷與戰力組合 • 店舖營銷與戰力 賣場.人力.商品與財務四大數字管理 • 商店數字管理 損益平衡點與可行性評估 • 開店可行性評估 改變觀念你的視野將有不同 • 虛實整合行銷

35. 提空 昇間 陳生 列產 力 提之 昇生 勞產 動力 經之 營固 顧定 客化 商之 品固 迴定 轉化 率 排商 除品 滯 銷 之 部之 門提 效升 率 防商 止品 特滯 賣留 決促 定銷 有費 效用 掌握暢銷商品 縮減營業費用 適當價格帶 增 加 毛 利 擴 大 營 業 額 陳列最適化 營運績效 魅力商品結構 有效促銷活動 降低存貨成本 提昇客單價 店舖業績改善之系統性改善關聯圖 避免高毛率商品缺貨 掌握主力商品 商品虧損防止 降低採購成本 運用商品組合 垂直整合 預防降價損失

36. 零售服務業核心關鍵 決定業態 賣場規畫與設計 開幕營運 零售業會計與稅務 採購策略與政策 開幕促銷策略與方案 陳列設備與什器採購 人員招募與培訓 電腦收銀建置 王牌店長培訓 試賣計畫與演練 顧客滿意與關係管理 競爭店調查與對應 自我診斷與改善策略 開幕前行銷宣傳 營業規模與可行性評估 商品策略與服務策略 經營定位．理念．願景 商品陳列演出 經營策略與開店計畫 選址技術(商圈．立地） POS情報分析與管理 營業證照申請 商品組合與結構 裝潢設計施工圖 招商與採購 募資計畫書 開店計畫書 營運標準手冊 店長手冊 抬帳圖與陳列手冊 店舖再造 風華國際顧問 余瑞銘

37. 經營診斷概要 風華國際顧問 余瑞銘

38. 店舖戰力組合(Competition portfolio) 商情戰力（著重數據與Know How） 情報力 經營力 商品力 店舖力 服務力 商圈戰力 銷售力 自我診斷力 管理力 商場戰力(強化服務.形象 口碑行銷) 風華國際顧問 余瑞銘

39. 商品力建構模型 深度 高度 寬度 商品種類1 商品數量1 商品種類2 商品數量1 商品系列1 商品規劃與配置 商品數量1 商品種類3 高度(庫存量) 商品種類4 商品數量1 商品系列2 商品深度(商品種類) 商品數量1 商品種類5 商品種類6 商品數量1 商品系列3 商品數量1 商品種類7 商品寬度(商品系列) 濃度/面積 密度/面積 商店個性塑造 量感 豐富感

40. 立地條件 賣場空間 賣場演出 賣場設施 環境與氣氛 商品力 服務力 店舖力 以追求顧客感動及顧客滿意百分的服務機制,促成顧客回購的動力 挑動消費者需求.提出生活提案,促成消費者購物慾望與滿足 提供消費者到店便利性.舒適.快樂的購物空間.氣氛與環境 店舖力 商圈人潮.明顯程度,交通與停車設施.入口便利等 賣場面積.賣場裝潢設計.品類清楚.動線得宜 商品陳列.店頭促銷.店頭廣告.實演與背景音樂 停車場.服務台.指引識別體系.公共服務設施.休閒區.手推車及後勤設施 五覺.六易與七適

41. 賣場 人 員 財務 商品 店舖營運數字管理 收益力：營業額、銷貨毛利率、營業淨利率、營業費用率 生產力：坪效、賣場使用率 安全性：損益平衡點、經營安全力 　　　　經營安全力＝1－損益平衡點÷營業額 成長性：各月成長率、移動平均數、趨勢分析 收益力：人事費用率 生產力：每人生產性、勞動分配率、每 人守備率 安全性：人員流動率 成長性：人工時成長率、人效成長率、守備率成長率、人事費用增加率勞動分配率＝人事費用÷銷貨毛利額每人守備率＝全場坪數÷ 平均工作人員 收益力：投資報酬率 生產力：總資產回轉率、應付款項回轉率 安全性：流動比率、速動比率、負債比率 成長性：資本額增加率 收益力：部門別營業額、部門別構成比、部門比利率、貢獻度、耗損率 生產力：商品回轉率、回轉週期、交叉比率、單品營業額、商品ABC分析 安全性：安全存量、呆滯品率、損耗率 成長性：各月成長率、移動平均數、趨勢分析、　　　　附加價值成長率　　

42. 連鎖體系常用標準作業手冊 (1)店長手冊 (2)門市營運手冊 (3) SV手冊 (4)開店管理手冊 (5)商品管理手冊 (6)營業管理手冊 (7)財會管理手冊 (8)加盟管理手冊 ( 9)人事管理手冊 (10)資訊管理手冊 (11)教育訓練管理手冊 (12)販促管理手冊 (13)中央處理廠管理作業手冊 (14)設備管理手冊 (15)標準店設計圖