Marketing Usług Medycznych dr Joanna Jasińska

1. Marketing Usług Medycznychdr Joanna Jasińska

2. Na zmiany zachodzące w ochronie zdrowia wpływają czynniki z zakresu demografii, gospodarki, uwarunkowań politycznych oraz zmiany w prawodawstwie. Do najbardziej znaczących czynników należą: • zwiększenie oczekiwań ze strony pacjentów, • większa możliwość wyboru jednostek medycznych, spośród placówek publicznych i prywatnych, • poprawa poziomu życia, • wydłużenie długości życia, zwiększające zapotrzebowanie na usługi medyczne, • wzrost znaczenie procesów zarządzania jednostkami medycznymi, • zwiększenie się konkurencji na rynku usług medycznych.

3. Podstawy budowy planu marketingowego podmiotów rynku usług medycznych

4. Fazy budowy strategii marketingowejPodstawą rozwoju każdego przedsiębiorstwa jest marketing strategiczny. Jest to proces polegający na: • strategicznej analizie otoczenia, konkurencji, czynników kształtujących jednostki biznesu, • przewidywaniu przyszłych trendów w obszarach biznesu atrakcyjnych dla firm, udział w określaniu celów i tworzeniu firmy, • wybór celów strategicznych dla każdego produktu, • ustalenie celów marketingowych, ich rozwijanie, wdrażanie i zarządzanie pozycjonowaniem różnych strategii dla zaspokojenia potrzeb rynku.

5. Strategie marketingowe z reguły ujęte są w trzech wymiarach: • własnej pozycji na rynku w porównaniu z konkurencją, • stanu, w jakim znajdują się produkty w swoim cyklu życia, • oczekiwanego rozwoju gospodarczego w bliższej i dalszej przyszłości

6. Pierwszym etapem budowy strategii marketingowej jest przeprowadzenie badań marketingowych umożliwiających analizę bieżącej sytuacji rynkowej własnej firmy oraz konkurencji na rynku.

7. Badania marketingowe dzielą się na pierwotne i wtórne. • Wyniki badań pierwotnych uzyskiwane są bezpośrednio z rynku w wyniku takich działań, jak ankietowanie, obserwacja oraz eksperymentowanie. Badania pierwotne dostarczają bliższych informacji, lecz są bardziej czasochłonne i droższe. Tego typu badania mogą być wykorzystywane przez firmy zajmujące się świadczeniem usług medycznych • Badania wtórne przeprowadza się przez analizę roczników statystycznych oraz materiałów prasowych. Badania wtórne są mniej dokładne, lecz przeprowadzane są szybciej i są mniej kosztowne.

8. Z powodu konieczności bezpośredniego kontaktu pacjenta z lekarzem bardzo dobrym sposobem jest przeprowadzenie ankiet wśród pacjentów odwiedzających daną placówkę medyczną. • Zakres pytań uzależniony jest od rodzaju informacji, jakie chcemy uzyskać. Pytania powinny być tak skonstruowane, aby nie stanowiły zbyt dużej trudności dla wypełniającego, a także nie zabierały wiele czasu. • Pacjent powinien oddać ankietę w recepcji, gdy ustala termin kolejnej wizyty, lub wrzucić do specjalnie przygotowanej do tego skrzynki, znajdującej się w widocznym miejscu. Ten sposób przeprowadzenia badań nie jest kosztowny i ma tę zaletę, że można go powtarzać co pewien okres.

9. Zbieraniem i analizą danych pochodzących z rynku medycznego zajmuje się epidemiologia. • Na podstawie danych publikowanych w czasopismach specjalistycznych oraz rocznikach statystycznych możliwe jest podjęcie właściwej decyzji marketingowej i wybór odpowiedniej strategii marketingowej. • Do takich decyzji można zaliczyć otwarcie gabinetu kardiologicznego w związku ze stale rosnącą liczbą zachorowań na serce. • Z danych epidemiologicznych często korzystają producenci leków i szczepionek, dla których liczba zachorowań na daną chorobę stanowi informację o znaczeniu strategicznym, określającą wielkość danego rynku.

10. Drugim etapem budowania strategii marketingowejjest określenie typu strategii na podstawie informacji uzyskanych w wyniku badań. • Należy dokonać wyboru strategii najkorzystniejszej dla firmy opracowując trzy możliwe warianty – pesymistyczny, realistyczny i optymistyczny.

11. Strategie marketingowe powinny być powiązane ze strategiami rozwojowymi firmy. Rozróżniamy następujące typy strategii marketingowych: • Defensywne – aby zapobiec utracie istniejących klientów. • Rozwojowe – dla zaoferowania szerszego zakresu towarów i usług istniejących klientom. • Ofensywne – dla znalezienia nowych klientów dla produktów istniejących lub dla nowych produktów.

12. Matryca AnsoffaPrzegląd dostępnych dla danej firmy typów strategii

13. Strategie defensywne polegają na obronie pozycji rynkowej przez umacnianie jej lub na wycofywaniu się z rynku i wykorzystywaniu wszystkich szans, jakie jeszcze istnieją

14. Strategie defensywne możemy podzielić na: • strategię „lidera” w branży – polegającą na tym, że firma zmierza do monopolizacji firmy, • strategię „niszy” – opierająca się na działaniu w coraz to bardziej ograniczonej branży, gdzie popyt będzie utrzymywał się na określonym poziomie lub będzie malał w stopniu umożliwiającym zwrot kapitału, • strategię „żniw” – polegającą na maksymalizacji dochodów firmy przez ograniczanie produkcji do najważniejszych wyrobów danej firmy, • strategię „szybkiego rozinwestowania” – charakteryzującą się tym, że firma sprzedaje swoje udziały na rynku, gdy produkty przez nią oferowane znajdują się w fazie schyłkowej.

15. Strategie rozwojowe są opracowywane dla zaoferowania większego zakresu usług istniejącym klientom. Za takie działanie można uznać otwarcie apteki w budynku przychodni lekarskiej, wykonywanie zastrzyków w domu pacjenta itp.

16. Strategie ofensywne wykorzystywane są przez firmy, które zapewniły już sobie dogodną pozycję na rynku lub przez firmy mające znaczną przewagę technologiczną nad konkurencją.

17. Strategie alternatywne • Każde przedsiębiorstwo powinno w swoich planach określić obecne i przyszłe rynki oraz produkty, które chce na tych rynkach umieścić. W celu ułatwienia tej decyzji należy posłużyć się jedną z czterech strategii alternatywnych.

18. Do strategii alternatywnych można zaliczyć : • strategię penetracji rynku – polegającą na zwiększeniu sprzedaży towarów lub usług wśród obecnych nabywców, a także na poszukiwaniu nowych klientów, • strategię rozwoju rynku – zakładającą rozwój firmy przez rozpoczęcie działalności poza dotychczasowymi rynkami, • strategię rozwoju produktu – wykorzystującą nowe właściwości, zróżnicowanie jakości oraz dodatkowe modele oferowanego już produktu, • strategię dywersyfikacji – najbardziej ekspansywną ze strategii, gdy firma wchodzi na inne rynki i oferuje nowe produkty.

19. Marketing - Mix • Każdą z wymienionych strategii można przygotować korzystając z elementów mieszanki marketingowej (marketing-mix), będącej kombinacją czterech zmiennych kontrolowanych przez firmę zmierzającą do realizacji wybranych celów strategicznych. • Podstawowe elementy marketingu-mix to: produkt, cena, dystrybucja, promocja, a w przypadku usług (również usług medycznych) zakres ten jest poszerzony o: ludzi, procesy oraz obsługę klienta. • Przygotowanie strategii marketingowej na bazie elementów marketingu-mix kończy drugi etap konstruowania strategii marketingowej.

20. Zakładając, że zapewnione są środki na realizację odpowiedniej strategii, następnym – a zarazem ostatnim – etapem jest podjęcie decyzji o wdrożeniu danej strategii w życie. Działanie takie powinno być dokładnie połączone z założeniami planu marketingowego.

21. Usługa medyczna jako produkt marketingowy

22. Produktem nazywamy wszystko to, co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeb lub pragnienia. Jest to każdy przedmiot wymiany rynkowej, którego podstawą sukcesu rynkowego jest zdolność do zaspokajania potrzeb lub korzyści dla klienta – nabywcy. • Produkty znajdujące się w obrocie rynkowym można podzielić na dwie główne kategorie: towary i usługi.

23. USŁUGI MEDYCZNE • Usługi medyczne należą do tej drugiej kategorii, charakteryzującej się czterema podstawowymi cechami odróżniającymi usługi od towarów. Do cech usług medycznych zalicza się: • niematerialność – brak związków z wytwarzaniem dóbr • różnorodność – brak ujednolicenia, rozmaitość • nietrwałość – brak możliwości magazynowania • nierozdzielczość – brak przejęcia praw własności przez nabycie usług, tak jak to występuje w nabywaniu towarów

24. W obrębie usług medycznych przedstawiona powyżej charakterystyka nie w pełni pokrywa się z praktyką: • W przypadku porad medycznychudzielanych osobom chorym np. na zwykłe przeziębienie lub pacjentom przychodzącym na wizytę kontrolną po pobycie w szpitalu mamy do czynienia z niematerialnymi usługami o dużej różnorodności. • Materialność usług medycznych występuje np. w przypadku usług protetycznych, polegających na wytworzeniu określonego towaru, tj. protezy zębowej. Jak widać usługi medyczne mogą mieć różne kombinacje wyżej wymienionych czterech cech.

25. klasyfikacja Lovelocka • Odrębnością, która odróżnia usługi medyczne od innych usług, jest bezpośredni kontakt z klientem-pacjentem. • Usługi medyczne są tym rodzajem usług, gdzie obecność klienta-pacjenta jest konieczna. To z kolei ma duże znaczenie dla firmy świadczącej usługi tego rodzaju, determinując jej czas pracy, który powinien być dogodny dla pacjenta.

26. klasyfikacja Lovelocka • Typy relacji zachodzące między firmą usługową a jej klientami. • Usługi medyczne są typem usług świadczonych w sposób ciągły, 24 godziny na dobę (dyżury).

27. klasyfikacja Lovelocka • Możliwość zindywidualizowania usług i samodzielność personelu • W obrębie usług medycznych istnieje chyba największe zindywidualizowanie związane z dużą liczbą specjalności medycznych, często o bardzo zawężonym zakresie. Można także powiedzieć o małym zindywidualizowaniu w przypadku Podstawowej Opieki Zdrowotnej, do zadań której należy profilaktyka i promocja zdrowia. Samodzielność personelu jest różna w zależności od faktu, czy są to usługi specjalistyczne, gdzie samodzielność jest duża, czy z zakresu medycyny podstawowej, gdzie jest ograniczona.

28. klasyfikacja Lovelocka • Charakter popytu i podaży. • Popyt na usługi medyczne o charakterze podstawowym jest zaspokajany bez większych opóźnień. Dla procedur specjalistycznych możliwe są dłuższe terminy oczekiwań (taka sytuacja występuje nie tylko w Polsce, lecz także w krajach UE, np. w Wielkiej Brytanii lub Szwecji), oczywiście poza przypadkami nagłymi. Podobna jest sytuacja z podażą usług medycznych.

29. klasyfikacja Lovelocka • Sposób świadczenia usług. • Różne są sposoby świadczenia usług medycznych. Niektóre mogą być świadczone w domu pacjenta. Jednak w większości przypadków pacjent udaje się po poradę do poradni lub jest hospitalizowany, gdy wymaga tego jego stan zdrowia.

30. Kolejnym etapem charakterystyki usługi medycznej jako produktu jest graficzne przedstawienie poszczególnych elementów usługi, układających się koncentrycznie wokół istoty (rdzenia) produktu (ryc.) Produkt rzeczywisty Produkt poszerzony Rdzeń produktu Ryc. Struktura produktu

31. Rdzeń produktu i produkt rzeczywisty • Istotą produktu (rdzeniem) w przypadku usług medycznych jest porada, jaką pacjent może uzyskać od lekarza, pielęgniarki lub rehabilitanta. • Następny element to produkt rzeczywisty. Jest to usługa podstawowa plus minimum związanych z nią oczekiwań. Pacjent, decydując o wyborze danego lekarza, bierze pod uwagę nie tylko jego fachowość, lecz także okres oczekiwania na wizytę. W przypadku wyboru szpitala brane są pod uwagę takie kryteria, jak czas oczekiwania na zabieg diagnostyczny lub leczniczy

32. Kolejnym elementem jest produkt poszerzony, będący ofertą znacznie przewyższającą oczekiwania nabywców • W przypadku świadczeń medycznych nie tylko czas oczekiwania na wizytę lub zabieg, lecz także łatwość dojazdu do przychodni lub szpitala, możliwość zaparkowania w pobliżu, estetyka wnętrza poradni, pokoju szpitalnego, jego standard, możliwość wyboru pokoju jednoosobowego lub wieloosobowego, dostęp do telefonu, radia, telewizora, możliwość wyboru posiłków (gdy nie ma przeciwwskazań dietetycznych) itp. ma istotne znaczenie. • Do produktu poszerzonego zaliczamy także takie elementy, jak gwarancja, rękojmia lub kredyt. Tego typu elementy występują w przypadku wykonywania usług materialnych, np. wykonanie protezy zębowej lub dobór aparatu słuchowego.

33. Koncepcja produktu całkowitego • Według koncepcji produktu całkowitego istnieje czwarty element – produkt potencjalny. Są to wszystkie cechy i korzyści, jakie otrzyma klient po zakupie danego produktu. • Usługa zaspokaja całą gamę oczekiwań i dostarcza satysfakcji z uzyskanych korzyści. Ludzie nabywają usługi, aby za ich pomocą rozwiązać swoje problemy. Wartość usługi zależy od stopnia rozwiązania problemów. Wzbogacenie produktu umożliwia firmie jego zróżnicowanie, a dla klienta oznacza dodatkowe korzyści.

34. Do każdego z elementów struktury produktu (oprócz jego rdzenia) dodaje się różnego rodzaju wartości dodatkowe, będące z reguły zabiegami psychologicznymi, które odbierane są przez klienta jako bardzo realne. Duże znaczenie klienci przywiązują do marki danego produktu. To zjawisko występuje także na rynku usług medycznych. Wyznacznikiem wysokiej jakości usług medycznych na rynku amerykańskim jest na przykład sieć szpitali Mayo Clinic w USA. • Odpowiedni wizerunek marki firmy usługowej ma charakter znaku towarowego, którym pacjenci kierują się przy wyborze danej poradni lub szpitala.

35. Daną markę można zróżnicować przez dodanie wartości do istoty produktu (rdzenia), stanowiącego około 70% kosztów usługi, a mającego zaledwie 30% wpływu na decyzję klienta-pacjenta. • Pozostałe elementy produktu stanowią tylko 30% ceny usługi, lecz mają aż 70% wpływu na decyzję. Aby zdobyć jak najwięcej klientów, należy położyć szczególny nacisk na otoczenie produktu – dostępność do usług, terminy realizacji itp.

36. Instrumenty marketingu-mixna rynku usług medycznych

37. Współczesny marketing jest metodą prowadzenia biznesu, którego celem jest nie tylko korzystna sprzedaż, lecz także opanowanie jak największej części rynku. • W literaturze fachowej elementy te nazywa się także mieszanką marketingową.

38. Wyróżnia się cztery główne elementy marketingu-mix (w nomenklaturze angielskiej 4 P). Są to: • produkt (product), • cena (price), • promocja (promotion), • dystrybucja (placement).

39. W przypadku usług listę czterech podstawowych elementów należy poszerzyć o dodatkowe trzy; są to: • ludzie, • procesy, • obsługa klienta.

40. Korzyści - POZ • W strategii marketingowej usług medycznych należy uwypuklić korzyści, jakie uzyska pacjent nabywając tę usługę. Innego rodzaju korzyści występują w podstawowej opiece zdrowotnej, mającej na celu profilaktykę zdrowotną oraz promocję zdrowia. Zapewnia to system wizyt kontrolnych. Częstotliwość wizyt oraz dostęp do lekarza są cechami warunkującymi przystąpienie do danej praktyki podstawowej opieki zdrowotnej

41. Korzyści - specjalistyka • Główną korzyścią opieki specjalistycznej jest fachowość świadczonych usług, gwarantująca dobrze wykonany zabieg diagnostyczny lub leczniczy.

42. Usługi medyczne są tym rodzajem usług, gdzie bardzo trudna jest ocena jakości przed nabyciem (zakupem).

43. Przy podejmowaniu decyzji o zapisie do danej ubezpieczalni czy praktyki lekarskiej pacjenci często polegają na opinii osób trzecich, które już skorzystały z tej usługi, a znacznie mniejsze znaczenie przywiązują do reklamy. • Gdy pierwsze zetknięcie się z lekarzem, stomatologiem lub innym przedstawicielem świadczeniodawców usług medycznych spełni oczekiwania pacjenta, pozostaje on z reguły bardzo lojalny wobec usługodawcy, będąc jednocześnie żywą reklamą danego ośrodka.

44. Drugim elementem wchodzącym w skład marketingu-mix jest cena, która zależy od wielu czynników. • Z ekonomicznego punktu widzenia działalność każdej firmy ma na celu maksymalizację zysku. Cenę należy tak ustalić, aby zapewnić największy zysk w chwili obecnej, to znaczy, aby klienci płacili tyle, ile są w stanie zapłacić. • Podejście do ceny od strony finansowo-księgowej może ograniczyć możliwości osiągania trwałych zysków w dłuższej perspektywie czasowej. • Zatem cena powinna być na tyle wysoka, aby pokryła koszt i przyniosła maksymalny dochód, ale równocześnie tak niska, aby skłoniła do powtórnego zakupu.

45. Cena jest bardzo elastycznym instrumentem strategii; można ją zmieniać w zależności od przyjętej polityki cenowej i od możliwości rynku, na którym dana firma działa. • Jednym z celów może być przetrwanie firmy na rynku. W sytuacji, gdy niekorzystne warunki rynkowe nie pozwalają na zyski, kwestią najistotniejszą jest przetrwanie firmy.

46. Pozostałe elementy polityki cenowej to maksymalny zysk bieżący, maksymalne zwiększenie sprzedaży oraz prestiż. • Cena jest także wypadkową popytu, a usługi medyczne zaliczane są do tego typu usług, gdzie popyt jest nieelastyczny. Oznacza to, że podwyższenie cen powoduje nieznaczną zmianę popytu.

47. PROMOCJA • Następna część składowa mieszanki marketingowej to promocja, będąca najbardziej niewymiernym i nieprzewidywalnym działaniem marketingowym. • Szczególnie trudno przewidzieć efekty działań promocyjnych w usługach medycznych, gdzie znacznie ważniejsze od materiałów reklamowych jest rekomendacja innych pacjentów korzystających z usług tej samej placówki. • Im więcej zadowolonych pacjentów, tym mniejsze wydatki na cele promocyjne, a zaoszczędzoną kwotę można przeznaczyć na rozwój firmy lub na nagrody dla pracowników.

48. DYSTRYBUCJA - lokalizacja placówki oraz sposób dotarcia do pacjenta. • W niektórych przypadkach lokalizacja nie ma znaczenia (np. domowe wizyty lekarskie, zastrzyki w domu pacjenta). • Gdy zachodzi potrzeba udania się po poradę do przychodni lub szpitala, element lokalizacji nabiera dużego znaczenia. Łatwość dojazdu, zaparkowania, wszystko to jest brane pod uwagę przez pacjenta przy wyborze danej placówki. • Drugim z elementów dystrybucji jest sposób dotarcia do klienta-pacjenta. W usługach medycznych konieczny jest kontakt bezpośredni.

49. Uzupełnieniem mieszanki marketingowej dla usług są trzy dodatkowe elementy: ludzie, procesy oraz obsługa klienta.

50. LUDZIE • Termin ludzie oznacza pracowników, od których zaangażowania zależy powodzenie całego przedsięwzięcia, a to uzależnione jest od doboru, przeszkolenia, motywacji oraz kierowania pracownikami. • Specyfika usług medycznych narzuca wysoki profesjonalizm zatrudnionych osób. Dotyczy to nie tylko lekarzy, lecz także całego personelu pomocniczego. Wszyscy powinni zgodnie działać w celu zaspokojenia oczekiwań i potrzeb pacjentów, mając na uwadze fakt, iż bez pacjentów nie byłoby miejsc pracy.