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顧客關係管理

顧客關係管理. 決定顧客價值與顧客權益的重要性. 指導老師：戴冠璋老師 組員： 4980L098 黃佳萱 4980L068 　蔡嘉怡 4980L035 　張家珮 4980L113 　莊鎔瑄 4980L003 林玳佑. 終身價值與權益. CRM 的本質在於區隔高價值與低價值的顧客，並對他們提供不同的服務。 量化的指標對於公司進行評價其顧客是必要的，這些指標就是顧客終身價值（ customer lifetime value,CLV ）及顧客權益（ customer equity ）。

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顧客關係管理

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Presentation Transcript

  1. 顧客關係管理 決定顧客價值與顧客權益的重要性 指導老師：戴冠璋老師 組員： 4980L098 黃佳萱 4980L068　蔡嘉怡 4980L035　張家珮 4980L113　莊鎔瑄 4980L003 林玳佑

  2. 終身價值與權益 CRM的本質在於區隔高價值與低價值的顧客，並對他們提供不同的服務。 量化的指標對於公司進行評價其顧客是必要的，這些指標就是顧客終身價值（customer lifetime value,CLV）及顧客權益（customer equity）。 顧客權益可以定義為公司所有個別顧客CLV的總和，其值會小於費用折現的淨現值，顧客權益是將顧客價值放置於公司的核心，而且，他也是一個用以評估各種行銷策略效能的指標。

  3. CLV是顧客針對某個組織購買的未來財物價值之衡量指標，它考量下列因素：CLV是顧客針對某個組織購買的未來財物價值之衡量指標，它考量下列因素： • 每次的購買金額及帶給顧客公司多少利潤。 • 顧客多久會購買公司的產品。 • 現在的顧客有多少可能會是未來的顧客。 • 服務現有的顧客需要耗費多少成本。 • 組織的折現率（用以計算未來購買的淨現值）。

  4. 顧客價值 指公司的顧客群所能創造的實質營業額及無法計算的無形社會互動下對其它消費者的影響創造顧客滿意價值--衛南陽Adrian Slywotzky（1996）在其著作「Value Migration」(中文版由智庫文化出版）中提到，價值會從過時的事業設計（business design），轉移到更能滿足顧客需求的新設計。

  5. 越來越多的顧客變得比較精明，若有價格較低廉的高品質替代品出現，他們不願意為了繼續使用原產品，而付出高價。越來越多的顧客變得比較精明，若有價格較低廉的高品質替代品出現，他們不願意為了繼續使用原產品，而付出高價。 • 越來越多的國際競爭者出現，並且推出新的事業設計，能為顧客提供更卓越的服務。 • 科技進步，使得製造低價替代品取代原有產品更為容易，造成比過去較多的跨行業競爭。 • 許多行業不再強調組織規模，市場資訊成本降低，造成大量利用外包、代工，使得勞力密集的要求降低，同時減少競爭者進入產業的障礙。 • 顧客比以前容易取得各種資訊，降低了轉換成本。 • 新競爭者比過去更容易取得資本，抵銷市場領先者擁有大量資金的優勢。 「顧客滿意價值」（customer satisfaction value），想創造出這種價值，必須從三個方面著手：思考的創新、建立整體系統觀、組織學習。

  6. 如何找出具有價值的顧客，對企業的獲利來說是多麼重要。如何找出具有價值的顧客，對企業的獲利來說是多麼重要。 • 根據Kotler & Armstrong (1996)所下的定義，具有價值的顧客為「一個未來為公司帶來的利潤大過於公司花在其身上的成本之顧客」。 • 顧客價值之計算主要是將顧客在未來數年間之消費金額與相對應之產品成本與維持成本加以扣除，再折現以求得出顧客未來數年淨貢獻的現值。在這樣的理論基礎之下，發展出了不少顧客價值分析模型。 • Dwyer (1989)首先定義顧客終生價值為「由顧客面所預期之利潤，減去與顧客相關成本的現值」。 • Sewell & Brown (1990)、Hughes (1994)、Kotler (2000)等學者也分別在不同的假設以及定義之下提出了各自對顧客價值的計算公式 • Hughes (1994)所提出之RFM顧客價值分析模型不同於其他之方法，此模型利用三種指標：最近購買日(Recency)、購買頻率(Frequency)及購買金額(Monetary)，以判斷顧客的價值，Stone (1995)更在其研究中利用此模型分析信用卡顧客之價值

  7. 顧客價值分析技術—RFM • 最近購買日(Recency)：是指顧客最近一次購買距離分析時點的天數。 • 購買頻率(Frequency)：是指顧客在一定期間內購買該企業產品的次數。 • 購買金額(Monetary Amount)：是指在一段期間內，顧客購買該企業產品的總金額。

  8. 顧客資本（權益）為何重要？ ■ 因為大多數的市場面臨：1.毛利減少。 2. 產品生命週期縮短 3. 競爭激烈 4. 高行銷成本 ■顧客忠誠度提高的利潤驚人 ■ 顧客背離率降低的效果顯著 ■維持舊客戶之成本遠低於爭取新客戶

  9. 顧客導向經濟的時代已經來臨，顧客導向經濟的三大法則 : 1.顧客取得了控制權，他們開始重塑商業的面貌，並改變了產業的結構與遊戲規則 2.只有顧客關係(您現有的以及未來的顧客關係)代表一切 3. 顧客經驗至關重要

  10. 舊經濟與顧客經濟 :

  11. 舊經濟與顧客經濟的比較 :

  12. 顧客的基本需求通常包括以下四項 : • 知道顧客是何許人物，牢記他與企業之間的交易項目及事件 2.記得顧客的需求及特殊偏好 3.建立一種可靠、值得信賴的溝通管道 4.提供符合顧客特定需求的產品或服務

  13. 顧客權益(Customer Equity) 顧客權益受到三個因素所驅動： • 價值權益(Value Equity) • 品牌權益(Brand Equity) • 關係權益(Relationship Equity)

  14. 價值權益(Value Equity) • 價值權益是顧客對於公司產品基於品質、價格、便利性、實用性的客觀評估。 • 對顧客而言，「價值權益」的知覺決定了他們的決策，這些知覺是主觀的、可以辨識的而且是理性的 。

  15. 品牌權益(Brand Equity) 品牌有三項重要的角色： 1. 品牌就像是磁鐵一樣，能夠吸引新的顧客。 2. 品牌可以提醒顧客，讓顧客不要忘掉公司的 產品和服務。 3. 品牌可以變成顧客對於公司情感上的聯繫。

  16. Aaker (1995)認為，「品牌權益」(Brand Equity)是連結品牌(Brand)、品名(Name)和符號(Symbol)的一個資產以及負債的組合，可能增加或減少該產品或服務對於公司和顧客的價值，如果品牌名稱或品牌符號消失不見，其所連結的資產和負債便可能受到影響或甚至消失，其來源包括品牌忠誠度、品牌知名度、知覺品質、品牌聯想、其他專屬的品牌資產。

  17. Rust, Zeithaml and Lemon (2001)定義，「品牌權益」就是顧客對於品牌主觀以及無形的評估。 這個評估是無法由一個企業客觀的特質所解釋，而是顧客對於品牌主觀的知覺，這些知覺通常是情緒性的、主觀的、而且是不理性的，其來源包括品牌注意(Brand Awareness)、對於品牌的態度(Attitude Towards the Brand)、和企業道德(Corporate Ethics)，透過這三項品牌權益的衡量指標，企業便能瞭解其品牌對於顧客是否有足夠的吸引力 。

  18. 關係權益(Relationship Equity) • 所謂「關係權益」(Relationship Equity)就是衡量顧客是否願意與某一家企業有所往來。 • 關係權益就是顧客主觀及客觀地評估之後，願意繼續與企業有所往來的傾向。

  19. 結論: • 一個企業必須提供高的卓越顧客價值讓顧客有高度的滿意與忠誠，跟企業再構更多的產品與服務，如此有助企業掌握顧客終身價值與顧客佔有率，提升長期之顧客權益。

  20. 參考文獻：http://rm.dyu.edu.tw/prof/larry/c2.htm • http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1607100607982 • http://joq.iem.yzu.edu.tw/Table_of_Contents/fullpaper/200908/05.pdf • http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1608041002273 • http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1004122901616 • http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1610050604598

  21. The End

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