Password 2011

1. Password 2011

4. Kampanijų skaičius pagal vykdytus komunikacijos veiksmus

5. Mažo biudžeto kampanijų efektyvumo vertinimo rodikliai

6. CTR (angl. Click through rate) Pavyzdys Reklamos kampanijos metu reklamos skydelis buvo parodytas 500.000 kartų, o paspaustas 1.000 kartų. Tokio skydelio CTR yra 0,2% (1.000/500.000x100=0,2).

7. CPC ( angl. cost perclick) arbaPPC ( angl. pay perclick) • Paspaudimų skaičių santykis su bendrais reklamos kaštais

8. Didelio biudžeto kampanijų efektyvumo vertinimo rodikliai

9. Utenos dark Password 2011

10. Reklamos kampanijos, kuri prisidėjo ir prie prekės ženklo įvedimo į rinką sėkmės, kokybę lėmė aiškiai pasirinkta strategija iškomunikuoti esmines produkto savybes bei stipri netradicinė reklamos idėja. • „Utenos Dark“ alus buvo pristatytas remiantis naujos kartos komunikacija, vadinamaja „brand experience”, kuri leido tiesiogiai įsitraukti patiems vartotojams – dalyvauti vaizdo klipo filmavime ar paleisti savo virtualų žibintą internete.

11. Produktas • Utenos Dark alus sukurtas pasitelkus geriausias tamsiojo alaus gamybos tradicijas. Kartu su įprastu naudojamas ir karamelinis salyklas, kuris šiam lengvam 4,2% stiprumo alui suteikia akiai malonią, sodrią tamsią spalvą, išskirtinį aromatą ir ant gomurio liekantį lengvą karamelės poskonį.

12. Komunikacijos iššūkis

13. Apie prekės ženklą • „Utenos“ prekės ženklas - vienas lyderiaujančių alaus prekės ženklų Lietuvos rinkoje, kuris orientuojasi į jaunimo tikslinę grupę (18-29 metai). • Prekės ženklas daug dėmesio skiria nestandartinei, jaunimui patraukliai komunikacijai, taip pat jaunimo poreikių išsiaiškinimui ir siekia į juos atsakyti pristatydamas rinkai naujus ir patrauklius produktus.

14. Vartotojų poreikiai. • 2009 metais TNS tyrimų agentūros atliktuose tyrimuose (focus grupės) paaiškėjo, kad jaunimas Lietuvoje pasigenda lengvo, tačiau kitokio nei įprasti lageriai alaus. • Kaip galimą alternatyvą pamėgtam, bet jau šiek tiek pabodusiam standartiniam lageriui, jie įvardino tamsų, tačiau taip pat lengvai geriamą alų.

15. Rinkos situacija • Lietuvos rinkoje tamsaus alaus segmentas nėra didelis, užima 3,5 – 4% rinkos dalį. • Didžioji dauguma tamsaus alaus yra stiprus (6-8% stiprumo), išskyrus keletą mažai žinomų, ribotą distribuciją turinčių ir mažas rinkos dalis užimančių importinių produktų. • Tai lėmė, kad Lietuvos vartotojai tamsų alų visų pirma asocijuoja su stipriu alumi.

16. Iššūkis • “Utenos” alus, atsižvelgdamas į vartotojų lūkesčius ir rinkos situaciją, priėmė iššūkį pristatyti rinkai tamsų, tačiau lengvą alų, išauginti tokio alaus segmentą ir pakeisti Lietuvos vartotojų suvokimą, kad tamsus alus gali būti ne tik stiprus, tačiau ir lengvas, gaivus.

17. Kampanijos tikslai • Nuo produkto įvedimo (2010 m. rugpjūtis) iki 2010 metų pabaigos parduoti 800 000 litrų Utenos Dark alaus ir užsitikrinti vidutinę 0,6% rinkos dalį per mėnesį. • Padidinti lengvo ir tamsaus alaus vartojimą Lietuvoje: išauginti tamsaus ir lengvo (alkoholio tūris iki 5,4%) alaus segmentą nuo 0,64% iki 1,24% rinkos dalies ir užsitikrinti segmento lyderio poziciją; • Aiškiai iškomunikuoti naujojo alaus pagrindinius funkcinius išskirtinumus: Utenos Dark yra tamsus, tačiau lengvas alus. • Pasitelkiant netradicinę kūrybinę alaus pristatymo idėją, platų standartinių ir nestandartinių komunikacijos priemonių spektrą: • įtraukti vartotojus į naujojo alaus pristatymo kampaniją (perteikti „real brand experience“), sukurti WOM; • tapti viena iš trijų žinomiausių alaus rinkos naujienų (vertinimas – tyrimų metu vartotojų spontaniškai įvardinti nauji alūs, rinkoje pasirodę per paskutinį pusmetį).

18. Komunikacijos idėja • UTENOS DARK - tamsus ir lengvas kaip naktiniame danguje sklendžiantys šviesos žibintai: • pamatyk, kaip šviesos žibintai leidžiami į dangų reklamoje; • paleisk savo žibintą į dangų; • pasidalink apie tai su draugais.

19. Idėjos įgyvendinimas

20. Kampanijos etapai • Socialinio tinklo „Facebook“ pagalba sukviesti „Utenos“ fanai dalyvavo reklamos filmavime; • Reklaminė kampanija su paleidžiamais dangaus žibintais (TV, lauko reklama, spauda, POSM prekybos vietose); • Interneto kampanija „Paleisk savo žibintą“, kurios metu vartotojai galėjo paleisti savo virtualų žibintą; • Renginys Katedros aikštėje „Sostinės dienų“ metu. Šio renginio metu žmonės patys paleido į dangų jiems išdalintus žibintus • Reportažai ir PR apie vykusį renginį.

21. http://www.youtube.com/watch?v=TSPYxTZtxao • http://www.youtube.com/watch?v=a9VGUdM7m5c • http://www.youtube.com/watch?v=GJma8ELRUkU

24. Media strategija • Media komunikacijos planas buvo parengtas, atsižvelgiant į keliamus tikslus įvedant į rinką naują produktą – Utenos Dark alų. Ypatingai svarbu buvo: • Tikslinės grupės pasiekiamumas – pagrindas naujo produkto žinomumo generavimui; • Tikslinės auditorijos emocinis įtraukimas - netradicinių formatų naudojimas, siekiant atkreipti dėmesį bei užtikrinti geresnį pastebimumą, įsimenamumą ir vartotojų įsitraukimą.

25. Media taktika ir priemonės • Televizija, internetas, spauda ir lauko reklama su tradicinio ir netradicinio formato sprendimais buvo naudojama greitam pasiekimui užtikrinti bei emocijų perteikimui.

26. TV kampanija • Informavo apie naują produktą, kūrė emocinį ryšį su tiksline auditorija: 76% pasiekiamumas; 10,3 vidutinis pamatymo dažnis. • Buvo naudojamos ir išskirtinės pozicijos TV eteryje –būti matomais perkrautame NT (“Night time”) eteryje, kur dominuoja alkoholio kategorijos reklama; • TV eteryje taip pat buvo transliuojamas klipas su realiais ispūdžiais ir vaizdais iš „Sostinės dienų“ renginio Katedros aikštėje – emociškas tikslinės auditorijos įtraukimas ir perteikimas jos patirtų įspūdžių masinėje komunikacijoje.

27. Kampanija internete • Ji ne tik palaikė TV kampaniją ir bet suteikė galimybę paleisti virtualų vardinį žibintą, tuo pačiu įtraukiant į šią pramogą ir draugus; • Maksimaliai netradicinių formatų internetinė reklama buvo parodyta 21 mln. kartų; į tikslinę svetainę per banerius atėjo net 92 586 lankytojai (realūs sėkmingi unikalūs paspaudimai), vidutinis kampanijos CTR – 5,1%. • Po renginio Katedros aikštėje išaugo pakartotinis susidomėjimas virtualioje erdvėje paleisti asmeninį žibintą, aplankant Utenos Dark interneto puslapį.

28. Lauko reklama • Nestandartinė lauko reklama mažesniuose miesteliuose (važinėjančios priekabos) maksimaliai plačiai išplėtė auditorijos pasiekiamumą, taip pat generavo papildomus kontaktus netoli pardavimo vietų. • Lauko reklama ant tripusių pilarų didžiuosiuose miestuose buvo iškabinta Pasaulio krepšinio čempionato metu ir maksimaliai naudojant stendus kuo arčiau barų, lauko kavinių zonų, kad būtų išnaudotas tikslinės grupės suaktyvėjimas lankanttis šiose teritorijose, ir tuo pačiu išplėstas auditorijos pasiekiamumas bei būtų sugeneruoti papildomi kontaktai netoli taškų, kur galima paragauti naujo produkto.

29. Tikslas: parduoti 800 000 litrų Utenos Dark alaus ir užsitikrinti vidutinę 0,6% rinkos dalį per mėnesį. • Per penkis 2010 metų mėnesius (rugpjūtis-gruodis) buvo parduota 910 208 litrai “Utenos Dark” buteliuose ir 61 700 pilstomo “Utenos Dark” alaus baruose. • Vidutinė “Utenos Dark” rinkos dalis 2010 rugpjūčio – gruodžio mėnesiais buvo – 0,72%.

30. Utenos Dark rinkos dalies dinamika pamėnesiui, 2010 rugpjūtis - rugsėjis

31. Utenos Dark ir konkurentų rinkos dalių dinamika, 2010 metai • Pagrindinis “Utenos” konkurentas “Kalnapilis” 2010 metų balandžio ir birželio mėn. į rinką įvedė dvi tamsaus ir lengvo alaus naujienas („Kalnapilio Kaštonų“, 4,8% ir „Kalnapilio Juodasis Gintaras“, 4,6%), Utenos Dark įvedimas buvo ženkliai sėkmingesnis ir sulaukė daugiau vartotojų dėmesio.

32. Tikslas: išauginti tamsaus ir lengvo alaus segmentą nuo 0,64% iki 1,24% rinkos dalies ir užsitikrinti segmento lyderio poziciją Tamsaus ir lengvo alaus segmento (alkoholis iki 5,4%) rinkos dalies dinamika, % Utenos Dark ir kitų tamsaus ir lengvo alaus segmento dalyvių rinkos dalys segmente, 2010 rugpjūtis-gruodis, %

33. Tikslas: Aiškiai iškomunikuoti naujojo alaus pagrindinius funkcinius išskirtinumus: Utenos Dark yra tamsus, tačiau lengvas alus. Šaltinis: Spinter tyrimai

34. Tikslas: įtraukti vartotojus, sukurti WOM ir pasiekti, kad Utenos Dark būtų tarp trijų žinomiausių alaus rinkos naujienų • Utenos Dark kampanijos metu internetinis puslapis sulaukė daugiau nei 130 000 peržiūrų; • Internetinėje erdvėje buvo paleista 11 219 dangaus žibintų; • Renginyje (Katedros aikštėje, „Sostinės dienų“ metu), dalyvavo daugiau nei 7000 žmonių; • Renginio metu į dangų buvo paleista 1100 tikrų dangaus žibintų; • Žmonės filmavo renginio akimirkas ir kėlė jas į Youtube, dalinosi jais su draugais; • Renginys sulaukė gausaus PR dėmesio, foto ar video reportažai apie renginį pasirodė beveik visuose didžiausiuose Lietuvos dienraščiuose ir jų internetiniuose portaluose; • Kampanijos metu prie „Utenos“ Facebook“ profilio prisijungė 4860 naujų fanų. “Facebook’as” mirgėjo nuo daugybės teigiamų atsiliepimų tiek apie pačią kampaniją, tiek ir apie produktą.

35. Utenos Dark – antra pagal žinomumą alaus kategorijos naujiena.Spalio mėn. Spinter tyrimų agentūros atlikto tyrimo metu vartotojų buvo klausiama, kokias naujas alaus rūšis, atsiradusias per paskutinį pusmetį, jie prisimena. 20% respondentų paminėjo Utenos Dark. Už Utenos Dark didesnį žinomumą turėjo tik Kalnapilio Kaštonų alus.