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网络与传播

网络与传播. 第六章 网络媒体的经营策略. 2008 年 4 月 28 日，搜狐发布 2008 年第一季度财报. 搜狐 Q1 营收 8480 万 市值超新浪网易. 搜狐发布 2008 年第一季度财报数据. 两个问题：. 搜狐作为网络媒体如何盈利？ 搜狐股票市值超 新浪网易 原因何在？. 搜狐的经营策略. 您相信么？. 君子爱财，取之有道。 在虚幻的，虚无飘渺的网络空间能产生财富空间么 ……. 网络财富新锐 - “ 80 后样板财富人物 ”.

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Presentation Transcript

  1. 网络与传播 第六章 网络媒体的经营策略

  2. 2008年4月28日，搜狐发布2008年第一季度财报

  3. 搜狐Q1营收8480万 市值超新浪网易 搜狐发布2008年第一季度财报数据

  4. 两个问题： • 搜狐作为网络媒体如何盈利？ • 搜狐股票市值超新浪网易原因何在？

  5. 搜狐的经营策略

  6. 您相信么？ • 君子爱财，取之有道。 • 在虚幻的，虚无飘渺的网络空间能产生财富空间么……..

  7. 网络财富新锐- “80后样板财富人物” • 2005年至2006年，国内IT业继李彦宏、马云之后，诞生了高燃、李想、戴志康、茅侃侃四名新秀，人称“京城四少”。 • 他们的共同点是，不到25岁，仅用1年左右，通过互联网从一名普通人成为亿万富翁。一时间，他们被誉为“80后样板财富人物”。 • 《中国企业家》程苓峰/2006、CCTV《对话》 /2007

  8. 戴志康、李想、茅侃侃、高燃

  9. 网络媒体如何实现盈利？ • 作为网络媒体,实现盈利是生存与发展的基础。盈利模式有以下几种： 1、免费阅读与使用，靠广告收入来发展 2、适当收取阅读费，其信息具有权威性与不可替代性，代表是： • 华尔街日报网站（www.wsj.com） • 汉和情报评论（www.kanwa.com）

  10. 3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。3、免费与收费相结合。例如许多学术期刊网。 4、开展电子商务。主要有网络直销和网上拍卖。 5、提供网络游戏，开播多媒体节目，实行收费制。

  11. 本章主要内容 • 网络广告 • 电子商务（选学） • 收费服务

  12. 第一节 网络广告 • 何谓网络广告 • 网络广告的特点 • 网络广告的策划过程 • 提高网络广告效果的技巧 • 网络广告的计价方式 • 网络广告大事记 • 网络广告的存在的问题 • 网络广告的监管 • 网络广告的发展之道 • 网民对网络广告的态度转变

  13. 中国网络广告市场发展规模图

  14. 1.1何谓网络广告 • 一、何谓网络广告 • 网络广告：指利用数字技术制作和表示的基于互联网的广告。 • 网络广告始于美国，在1994年出现。 • 1994年，美国著名的杂志Wired推出网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始由AT&T等14个客户的旗帜广告（Banner—网幅广告）。

  15. 实例1：Pop up式网络广告

  16. 实例2：房地产类企业网站广告

  17. 网络广告类型 • 1、网幅广告（最早的网络广告形式）网幅广告(banner)是以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Java等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。 • 网幅广告分为三类：静态、动态、和交互式。 • 交互式广告分为：html和rich media两种。

  18. Html banners • Html banners: 允许浏览者在广告中填入数据或通过下拉菜单和选择框进行选择。 • 例如：在Yahoo!中国上投放的阿里巴巴广告，通过选择页面的不同目录，用户就可以直接链接到阿里巴巴相关页面。

  19. 文本链接广告 • 2、文本链接广告 • 文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却最有效果的网络广告形式。 • （整个网络广告界都在寻找新的宽带广告形式，而有时候，需要最小带宽、最简单的广告形式效果却最好。）

  20. 文本链接广告位的安排非常灵活，可以出现在页面的任何位置，可以竖排也可以横排，每一行就是一个广告，点击每一行都可以进入相应的广告页面。

  21. 这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，对于这一点，其它的广告形式是很难做到的。这个广告是根据浏览者输入的关键词而变化的，对于这一点，其它的广告形式是很难做到的。

  22. 电子邮件广告 • 3、电子邮件广告 • 电子邮件广告具有针对性强（除非你肆意滥发）、费用低廉的特点，且广告内容不受限制。 • 特别是针对性强的特点，它可以针对具体某一个人发送特定的广告，为其他网上广告方式所不及。

  23. 通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间。通常采用的是文本格式，就是把一段广告性的文字放置在新闻邮件或经许可的Email中间。 • html格式的电子邮件广告可以插入图片，和网页上的网幅广告没有什么区别，但是因为许多电子邮件的系统是不兼容的，html格式的电子邮件广告并不是每个人都能完整的看到的，因此把邮件广告做得越简单越好。

  24. 案例：台湾的阿贵网站的新闻邮件

  25. 案例：雅虎中国电邮广告

  26. 企业网站广告 • 4、 企业网站广告 以产品为中心的企业网站。 • 例如：凯迪拉克公司的网站(www.cadillac.com)上，每一个浏览者都可以定制自己所要购买的汽车。

  27. 案例：麦当劳广告

  28. 赞助 • 5、赞助 DoubleClick Asia台湾区行销总监伍臻祥，凡是所有非旗帜形式的网络广告，都可算作是赞助式广告。 • 赞助式广告其实可分为广告置放点的媒体企划创意，及广告内容与频道信息的结合形式。

  29. 案例：赞助广告 新浪“竞技风暴”首页，“NIKE”赞助了该频道，名字也相应改成“NIKE竞技风暴”，并配上不同栏目。

  30. 6、插播式广告 • 7、其它广告形式： • 屏保广告、指针广告 • 书签广告、工具栏广告

  31. 新媒体时代的广告形式 • 8、新媒体时代的广告形式 • 搜索引擎广告 • 流媒体广告 • 博客广告 • 网络广播广告 • 网络游戏内置广告 • …

  32. 案例：搜索引擎广告

  33. 案例：Google AdWords 关键字广告

  34. Google AdSense 广告联盟

  35. 流媒体广告

  36. 博客广告

  37. 网络广播广告 主要形式 • 电台网站中的广告 • 标题广告：在广播广告的时候，在站点上做一些提示性的标题 • 广播软件中的广告

  38. 网络游戏内置广告 2007年8月8日，海之童互动科技与分众传媒广告有限公司合作，在《童年online》中大批投放内嵌广告。 目前，已与361°、匡威、统一、康师傅、招商银行、三星手机等一系列品牌合作，并签定了合作定单。

  39. 1.2网络广告的特点 • （一）广泛性 • （二）非强迫性 • （三）受众数量的可统计性 • （四）感官性 • （五）交互性 • （六）灵活的实时性

  40. 1.3网络广告的策划 • 第一步：确定网络广告的目标 • 广告目标的作用是通过信息沟通使消费者产生对品牌的认识、情感、态度和行为的变化，从而实现企业的营销目标。 • AIDA法则是网络广告在确定广告目标过程中必用规律： • A是“注意”（Attention）：在网络广告中意味着消费者在电脑屏幕上通过对广告的阅读，逐渐对广告主的产品或品牌产生认识和了解。

  41. I是“兴趣”（Interest） 2、第二个字母I是“兴趣”（Interest）。 网络广告受众注意到广告主所传达的信息之后，对产品或品牌发生了兴趣，想要进一步了解广告信息，他可以点击广告，进入广告主放置在网上的营销站点或网页中。

  42. D是“欲望”（Desire） 3、第三个字母D是“欲望”（Desire）。 感兴趣的广告浏览者对广告主通过商品或服务提供的利益产生“占为己有”的企图，他们必定会仔细阅读广告主的网页内容，这时就会在广告主的服务器上留下网页阅读的记录。

  43. A是“行动”（Action） • 4、第四个字母A是“行动”（Action）。 • 最后，广告受众把浏览网页的动作转换为符合广告目标的行动，可能是在线注册、填写问卷参加抽奖或者是在线购买等。

  44. 第二步：确定网络广告的目标群体 • 简单来说就是确定网络广告希望让哪些人来看，确定他们是哪个群体、哪个阶层、哪个区域。只有让合适的用户来参与广告信息活动，才能使广告有效地实现其目标。

  45. 第三步：进行网络广告创意及策略选择 • 1、要有明确有力的标题：广告标题是一句吸引消费者的带有概括性、观念性和主导性的语言； • 2、简洁的广告信息； • 3、发展互动性：如在网络广告上增加游戏功能，提高访问者对广告的兴趣；

  46. 4、合理安排网络广告发布的时间因素： • 网络广告的时间策划是其策略决策的重要方面。它包括对网络广告时限、频率、时序及发布时间的考虑。

  47. 5、正确确定网络广告费用预算： • 量力而行法、销售百分比法、竞争对等法或目标任务法 • 6、设计好网络广告的测试方案

  48. 第四步：选择网络广告发布渠道及方式 • 主页形式：建立自己的主页，对于企业来说，是一种必然的趋势。 • 网络内容服务商（ICP）：如新浪、搜狐、网易等，这些网站的访问量非常大，是网上最引人注目的站点。 • 目前，这样的网站是网络广告发布的主要阵地，但在这些网站上发布广告的主要形式是旗帜广告。

  49. 专类销售网 • 企业名录：如香港商业发展委员会的主页中就包括汽车代理商、汽车配件商的名录，只要用户感兴趣，就可以通过链接进入选中企业的主页。

  50. 免费的E-mail服务 • 黄页形式：在Internet上有一些专门用以查询检索服务的网站，如Yahoo等。 • 网络报纸或网络杂志 • 新闻组

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