Les m canismes de l Economie de march

1. Les mécanismes de l’Economie de marché

2. Plan du chapitre Introduction I. L’institutionnalisation du marché II. Les mécanismes du marché III. Les limites du marché IV. Les stratégies des entreprises Conclusion

3. Introduction L’objectif de ce chapitre sur les mécanismes de marché est de montrer que la théorie de l’équilibre de l’offre et de la demande permet de comprendre le fonctionnement du marché dans un environnement concurrentiel parfait. Cet état de perfection n’existant pas dans la réalité, il faut qu’existent des institutions pour organiser et veiller aux respects des règles et que chaque acteur économique développe ses propres stratégies pour survivre dans le marché.

4. I. L’institutionnalisation du marché Introduction A. A la base : La Concurrence Pure et Parfaite B. Les visions théoriques de l’économie de marché C. ...Des rapports marchands dépassant le social D. … tout cela a besoin de “garde-fous” : lois et réglements via des institutions Conclusion

5. A. A la base : La Concurrence Pure et Parfaite Introduction A1. Schéma A2. Définitions des concepts a. Atomicité du marché b. L’homogénéité des produits c. La libre entrée et sortie dans l’industrie ou la branche d.Transparence du marché e. Mobilité des facteurs de production

6. Introduction L’objectif de cette partie I. est de montrer que bien que le marché et les relations marchandes obéissent à un ordre naturel (la propension naturelle des êtres humains à créer, à échanger et à équilibrer ces échanges = théorie libérale classique), il est nécessaire d’accompagner cet équilibre par la mise en place d’institutions et d’interventions de ces dernières (approche keynésienne) afin d´éviter toutes sortes d’abus. Nous allons commencer par présenter le concept de la Concurrence Pure et Parfaite (vision néoclassique) car il est à la base de l’économie de marché contemporaine.

7. A. A la base : La Concurrence Pure et Parfaite, CPP Léon Walras (1834 – 1910), néoclassique, développe ce modèle, reposant sur 5 caractéristiques (conditions de base), pour démontrer qu’il convient de laisser faire les mécanismes autorégulateurs du marché, et notamment la flexibilité des prix, pour parvenir à une situation d’équilibre entre l’offre et la demande (entre quantités demandées et quantités offertes). ? comme cela se passe dans les marchés à la criée (subastas, poissons, fruits et légumes) ; à la Bourse. Cette théorie permet de comprendre comment fonctionne le marché et le système des prix régulant l’activité économique (cf. Livre doc.1 p.214)

8. A1. Schéma de la CPP

9. A2. Définition des concepts :a. Atomicité du marché Première caractéristique idéale liée au grand nombre de vendeurs, côté offre et au grand nombre d’acheteurs, côté demande. ? la multiplicité des participants sur le marché (= atomicité de l’offre et de la demande) fait qu’aucun d’entre eux ne peut influer d’une quelconque façon sur le niveau global des transactions (personne n’a de pouvoir d’influencer, d’imposer ses prix, par exemple)

10. b. L’homogénéité des produits Les produits sont tous semblables et substituables. Le seul critère de choix du consommateur est le prix ? si des produits diffèrent, ils correspondent à des marchés différents ? cela implique toute absence de stratégies de différenciation telles que : marque, notoriété, modèles différents avec des options, etc.

11. c. La libre entrée et sortie dans l’industrie ou la branche C’est-à-dire qu’il n’existe pas de blocage, barrière ou entrave pour contrecarrer (empêcher) l’entrée d’un nouvel entrepreneur dans le secteur pour fabriquer un produit. pas de barrière technique ou financière ces barrières à l’entrée, peuvent être des barrières à la sortie

12. Barrières à l’entrée et à la sorties

13. d. Transparence du marché Il s’agit de l’accès à l’information et de l’information parfaite : ?Tous les participants au marché (offreurs et demandeurs) sont parfaitement informés sur les prix, les techniques de production, la qualité des produits, etc. Quel mouvement existe-t-il pour informer le consommateur par exemple ? Le consumérisme (mouvement de défense du consommateur né dans les années 60) : apparition des magazines tels que 50 millions de consommateurs ; l’étiquetage des produits.

14. e. Mobilité des facteurs de production ou fluidité du marché Les facteurs de production, à savoir le travail et le capital peuvent se déplacer librement ? le détenteur d’un capital financier peut déplacer ses actifs sans difficultés d’un secteur d’activité à l’autre ? les travailleurs peuvent changer de travail comme ils le souhaitent

15. B. Les visions théoriques de l’économie de marché B1. Le marché, un ordre naturel qui s’autorégule ou la main invisible selon Adam Smith B2. Les caractéristiques de l’économie de marché B3. Le besoin de lien social (Karl Polanyi – 1886 – 1964)

16. Adam Smith (1723-1790) – La Richesse des Nations - 1776 Economiste qui montre que la production des richesses repose sur la division du travail dans l’entreprise et dans la société, sur l’usage de la monnaie comme intermédiaire des échanges et sur le développement d’un marché concurrentiel oú règne la main invisible ? ainsi, chacun, spécialisé dans son domaine, à la poursuite du plus grand profit, va chercher à satisfaire le besoin du plus grand nombre de consommateurs dans ce but, comme poussé par une main invisible ? Le marché et la concurrence permettent de passer de la recherche de l’intérêt personnel à la satisfaction de l’ensemble des agents économiques

17. Efficacité des mécanismes spontanés du marché concurrentiel

18. B2. Les caractéristiques de l’économie de marché : qu’est-ce-qu’un marché ? Un lieu de confrontation de l’offre et de la demande, de producteurs et de consommateurs qui cherchent à tirer le meilleur parti de leurs activités : vente et achat de biens et services particuliers : auto, primeurs, pétrole, actions, etc. ? les offreurs, gagner le plus possible ?Les consommateurs, obtenir le plus possible ? en dépensant le moins = recherche de l’intérêt individuel de l’Homo oeconomicus. Ces échanges et attitudes, reflétant les goûts des consommateurs et la rareté relative des biens, permettent de définir les prix et la quantité des biens échangés Les marchés peuvent être locaux, nationaux, mondiaux

19. L’homo oeconomicus Notion-clé développée par les économistes néoclassiques qui considèrent que les agents économiques sont rationnels dans leur comportements. L’H.Oe. Recherche un maximum de satisfaction en minimisant ses dépenses. ? le consommateur recherche le meilleur rapport qualité – prix ? l’entrepreneur cherche à augmenter son profit tout en réduisant ses charges (salaires, matières premières, process, etc.

20. B3. Le besoin de lien social (Karl Polanyi – 1886 – 1964) Bien que cet économiste reprenne l’analyse classique d’Adam Smith dont la théorie avant-gardiste se prolonge de nos jours, il fait remarquer que finalement le social l’emporte sur l’économique : ? “la découverte la plus marquante de la recherche récente est que les relations sociales de l’homme englobent son économie. L’homme agit, de manière, non pas à protéger son intérêt individuel à posséder des biens matériels, mais de manière à garantir sa position sociale, ses droits et avantages sociaux. Il n’accorde de valeur aux biens matériels que pour autant qu’ils servent cette fin”.

21. C. ...Des rapports marchands dépassant le social C1. Les dérives marchandes : la marchandisation C2. L’existence du Don demeure : sociétés primitives et actuelles C3. Autres formes d’échanges non-marchands

22. C1. Les dérives marchandes : la marchandisation La marchandisation : transformation de biens et de pratiques non marchands en marchandises, c’est-à-dire en produits s’échangeant sur un marché et qui sont donc affectés d’un prix. ? ce qui veut dire qu’aujourd’hui “on marchande, on vend et on achète tout et n’importe quoi” au détriment de notions d’éthique, de civisme, de pudeur, de respect, de moral, etc. ? quels exemples pouvez-vous donner ? Distribuer doc: don ou marché d’organes ; privatisation des rues ; Economie de marché et société de marché et Nathan page 183

23. C2. L’existence du Don demeure : sociétés primitives et actuelles Dans les sociétés primitives = le polatch (découvrir p. 180) ; Le Kula (doc. à remettre à lire) Dans les sociétés actuelles Cadeaux remis aux membres de la famille et aux amis à l’occasion d’évènements particuliers Dons aux enfants (part d’héritage) Dons aux nécessiteux (Restos du Coeur et autres associations caritatives) ; aux malades (Téléthon, Sidaction) Bénévolat (remettre doc. Les dons contemporains) Le bénévolat est une activité non contrainte, c’est-à-dire réalisée en dehors de toute obligation légale : don de son temps, compétence, capacité à aider les autres, apporter un soutien.

24. C3. Autres formes d’échanges non-marchands Les SELs : Systèmes d’Echanges Locaux inventés en Allemagne dans les années 20s, développés aux USA durant la crise des 30s et qui se répand depuis la fin des 80s en Europe, USA et Australie. Principe de cercles de coopération oú chacun, en fonction de ses capacités et compétences, contribue aux besoins des autres en échangeant du temps et non plus de l’argent. Les échanges de logement A quels autres types d’échanges pensez-vous ?

25. D. … tout cela a besoin de “garde-fous” : lois et réglements via des institutions Introduction D1. Droit de la Propriété D2. Droit de la Concurrence D3. Droit de la Consommation D4. Droit du Travail D5. Redistribution et échanges non-marchands

26. Introduction Nous avons vu dans la présentation des points précédents qu’il existe de nombreuses brèches (ouvertures) dans les conditions de la concurrence idéale (CPP) Non respect de la propriété (“voler” une invention) Evincer les concurrents et s’imposer comme seul fournisseur Ne pas fournir toutes les informations utiles au client / consommateur et que les abus des attitudes tournées uniquement autour de l’appât du gain sont facilement atteints: marchandisation à outrance Pour encadrer ces attitudes et sanctionner les abus, il existe des lois/règles et des sanctions Pour faire en sorte que tous soient insérés dans le système, mise en place d’une politique de redistribution

27. D1. Droit de la Propriété Capacité des personnes physiques et morales d’acheter, posséder (jouir), vendre des biens sur le marché. Les droits de propriété sont définis par la loi, règles juridiques rendant possible la détention privative et la jouissance d’un bien. ?Ne pas la respecter revient à voler. Quels exemples de droit de propriété connaissez-vous ? OAMI : Protection de la marque INPI : Propriété industrielle (dépôts des brevets) SACEM et Sorecop : Propriété intellectuelle des chansons et musiques

28. D2. Droit de la Concurrence Règles juridiques empêchant la constitution de monopoles préjudiciables aux concurrents et aux consommateurs pourquoi préjudiciables ? On appelle ces regroupements : les Cartels = ententes explicites entre producteurs pour éliminer la concurrence On sanctionne : l’abus de position dominante Conseil National de la Concurrence Direction Générale de la Concurrence : niveau européen Anti-Trust Law aux Etats-Unis ? Sanctions (en Europe) si non respect et démantèlement (aux USA) ? quels exemples connaissez-vous ? Faîtes des recherches presse. (voir article abus position dominante )

29. D3. Droit de la Consommation Règles juridiques protégeant les consommateurs des éventuels abus des vendeurs (vices cachés, publicité mensongère, actions en cas de problèmes occasionnés : retirer les marchandises, dédommager, etc.) DGCCRF au niveau national ; Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes Direccion General del Consumo Connaissez-vous des exemples ? Cf. amendes contre le tabac aux USA ! Article à remettre :300 millions d’amende pour Philips Morris Ne pas faire de publicité directe sur l’alcool, le tabac, les denrées trop sucrées (cf. obésité) ; informer de la composition exacte (étiquetage précis), etc. Le consumérisme et apparition des magazines informant le consommateur : 50 millions de consommateurs et autres. ? Le consommateur doit pouvoir choisir en toute connaissance

30. D4. Droit du travail Règles régissant les droits et obligations de l’employeur et de l’employé Conditions de travail – poste de travail bien équipé, bien situé Contrôle régulier de la santé de l’employé en fonction du travail demandé et des conditions de travail par le médecin du travail Accord de jours de congés pour maternité/paternité, d’arrêts maladie, de jours de vacances Lien de subordination : soumission et obéissance du travailleur à son employeur dans le cadre de la relation hiérarchique Règles de licenciement /de démission

31. D5. Redistribution et échanges non marchands/sociaux Prépondérance du secteur public dans la production et la distribution de ces services aux ménages et aux entreprises : éducation, santé, logement, centres d’informations sur les branches (CFCE, Chambres de Commerce), subventions diverses, etc. Rôle des ISBLSM Rôle des divers réseaux d’entr’aide, bénévolat, SEL, familiaux Voir Doc. 20 page 185

32. Graphique1 : Évolution de la répartition des dépenses des APU par fonction entre 1995 et 2005

34. Définitions Institution est un terme polysémique (qui a plusieurs sens : Au sens juridique : l’ensemble des règles (lois, coutumes) qui organisent la société ou certaines de ces instances. Au sens sociologique : formes de pratiques, normes qui remplissent des fonctions dans une société (famille, religion, propriété, etc.) Au sens économique : organes et règles qui régulent le fonctionnement économique (marché, OMC, AMF, DGC, etc.) Toutes ces règles, sur lesquels les agents ont peu de prise (ils doivent s’y conformer), conditionnent leurs comportements, leurs choix économiques et sociaux.

36. CONCLUSION Après avoir vu comment les rapports marchands et non marchands satisfont aux besoins de l’homme oeconomicus dans le cadre de règles et d’institutions évitant les abus, nous allons voir comment les offreurs et les demandeurs vont pouvoir se mettre d’accord sur un marché.

37. II. Les mécanismes du marché Introduction A. L’équilibre pour le producteur B. L’équilibre pour le consommateur C. L’ajustement des marchés et fixation des prix Conclusion Voir TP. 21 et 22

38. Introduction  Dans un marché en situation idéale, c’est-à-dire en CPP, on arrive à un équilibre naturel entre l’offre et la demande et à un prix d´équilibre pour une quantité définie de marchandise. La demande étant ce que le consommateur est prêt à payer pour une certaine quantité de bien L’offre étant ce qu’un fournisseur est prêt à vendre à un prix raisonnable ? il s’opère un équilibre naturel entre ces deux volontés pour que le plus grand nombre soit satisfait. Nous allons voir comment et quels sont les déterminants qui influent sur les choix

39. A. L’équilibre pour le producteur A1. L’offre : une fonction croissante des prix ; la courbe de l’offre A2. les différents coûts : fixe, variable, proportionnel, non proportionnel, total, moyen, marginal

40. A1. L’offre : une fonction croissante des prix ; la courbe de l’offre Le principal déterminant de l’offre est le prix : plus le vendeur sait qu’il va vendre cher un produit, plus il va augmenter son offre pour obtenir plus l’offre va augmenter par l’arrivée de nouveaux entrants sur le marché de ce bien Les autres déterminants de l’offre sont également : le nombre de producteurs ; les coûts de production ; la technologie ; le prix des autres marchandises.

41. La courbe de l’offre Elle consiste à faire apparaître les prix en ordonnée et les quantités offertes en abscisse. Elle a une pente positive illustrant la croissance de l’offre lorsque les prix augmentent. Savoir tracer une courbe de l’offre : faire en classe le doc. 8 page 197.

42. A2. les différents coûts : fixe, variable, (non) proportionnel, total, moyen, marginal Coût fixe (CF) : indépendant de la quantité (Q) produite = son montant ne varie pas si la Q varie ? Location des locaux, publicité, frais de gardiennage, etc. Coût variable (CV): varie en fonction de la production ? les consommations intermédiaires entrant directement dans la fabrication du produit Proportionnel : varie dans la même proportion que la Q. 1 pain = 100 gr de farine ? 2 pains = 200 gr de farine Non proportionnel : ne varie pas dans les mêmes proportions que la Q. ? 1000 unités de plus ? 2 embauches ou 2h. de plus par employé / semaine ou 1 machine en plus. Coût total (CT) = somme des CF et CV Coût moyen d’un produit (CM) = CT / Q Bénéfice = Prix Vente d’un produit (PV) – CM

43. Le coût marginal L’entreprise a décidé de produire de manière optimale, suite à des études de marché, en fonction des capacités de son outil de production, et du CM lui rapportant le plus sur le marché oú se vend son produit. Si la demande augmente et qu’elle doit produire plus, elle doit alors se demander quel va être le coût marginal de produire une unité en plus. ? Cm = CTn – CTn-1 (coût total d’une unité supplémentaire) Tant que Cm < PV, il est avantageux de produire Lire doc 5. page 196 Faire exercice page 197.

44. B. L’équilibre pour le consommateur B1. La demande, une fonction décroissante des prix ; courbe de la demande B2. L’Elasticité au prix et les différents types de biens B3. L’Elasticité au revenu et les différents types de biens

45. B1. La demande, une fonction décroissante des prix ; courbe de la demande Le déterminant fondamental de la demande d’un bien est son prix : plus le prix d’un bien baisse, plus la demande de ce bien va augmenter En revanche, lorsque le prix augmente trop, les consommateurs ne vont plus acheter le produit et sortir du marché de ce produit Les autres facteurs déterminants de la demande sont : le nombre d’acheteurs, le goût, le revenu, le prix d’autres marchandises complémentaires ou de substitution, les attentes sur les prix futurs

46. Courbe de la demande Elle consiste à faire apparaître les prix en ordonnée et les quantités demandées en abscisse. Elle a une pente négative illustrant la décroissance de la demande lorsque les prix augmentent.

47. B2. L’Elasticité au prix et les différents types de biens La notion d’élasticité a été développée par l’économiste néoclassique Alfred Marschall (1824 – 1924) dans ses Principes d’économie politique en 1890. Il établit une relation de causalité entre 2 variables : un variable dépendante (VD) et une variable explicative (VE). On cherche à savoir quelle sera l’évolution de la demande d’un bien de consommation (VD) par rapport à l’évolution de son prix (VE).

48. B2. Méthode de calcul et application L’Elasticité d’un bien au prix exprime comment varie la quantité achetée/vendue par rapport à une variation du prix. L’élasticité est le rapport (quotient, division) entre le taux de variation de la quantité vendue et le taux de variation du prix en %. Ce rapport n’a pas d’unité. E/p ou eP = (Var.Q/Q) / (Var.P/P)

49. Caractéristiques de l’élasticité - prix L’élasticité prix est en général un chiffre négatif ? si le prix augmente, la quantité vendue diminue ; si le prix baisse, la Q augmente (rapport d’un chiffre négatif avec un chiffre positif). Une élasticité de -2 veut dire que lorsque que le prix augmente de 1%, la consommation baisse de -2 % ou que Lorsque que le prix baisse de 1%, la consommation augmente de 2% On dit que la demande est élastique (ou sensible au prix) lorsque le pourcentage de variation de la quantité demandée est supérieur au pourcentage de variation de prix Savoir tracer une courbe de la demande : faire en classe le doc. 2 page 195.

50. Différents types de biens p/r au prix (1) On parle de biens substituables lorsque l’un peut facilement remplacer l’autre : ils satisfont le même besoin ? beurre et margarine ; baguette et pain de mie ; vin et bière (tout étant relatif et dépendant des goûts et du pouvoir d’achat) On parle de biens complémentaires lorsque leur consommation simultanée est nécessaire pour satisfaire le besoin ? voiture et essence ; APN et carte mémoire ; lecteur DVD et DVD

51. Différents types de biens p/r au prix (2) Bien de Giffen : ce sont les biens de première nécessité ? leur consommation augmente malgré la hausse des prix Cela s’explique par le fait que à cause de la hausse du prix de ce bien essentiel, le pouvoir d’achat pour les autres biens va diminuer ? on achète plus ces autres biens, plus chers, et on revient sur le bien de base dont la consommation augmente Effet Veblen : les biens à connotation ostentatoire ? “c’est parce que ce bien est cher que je l’achète” = on exhibe son statut social ? Le dernier Ipod ; le dernier Notebook ou gadget.

52. B3. L’Elasticité au revenu Il s’agit d’analyser comment varie la consommation des produits en fonction de la hausse ou baisse de revenu E/r ou eR = (VariaQ/Q) / (VariaR/R) Si la demande de pain diminue de 2% lorsque le revenu augmente de 3%, nous avons une élasticité de : -2 / 3 = - 0,66. Si E du bien B est de 2 = la consommation de B augmente de 2% lorsque le revenu augmente de 1%.

53. Différents types de biens p/r au revenu Bien inférieur : c’est un bien dont la consommation diminue avec l’augmentation du revenu et donc son élasticité au revenu est négative (cf. Le pain, la margarine, la pomme de terre) Bien supérieur : c’est un bien dont la consommation augmente plus que l’augmentation du revenu et donc son élasticité est positive : santé, loisirs, gadgets. Bien normal : bien pour lequel l’augmentation du revenu implique une hausse de sa consommation, mais moindre que la hausse du revenu : 0 < Er < 1.

54. C. L’ajustement des marchés et la fixation des prix C1. La fixation des prix Différentes situations : concurrence, monopole, concurrence monopolistique, oligopole Fixation de prix plancher / plafond et Situation de pénurie / d’excédent C2. le rééquilibrage des marchés = mouvements des et sur les courbes d’offre et de demande) C3. Rôles de la concurrence, des prix, des marchés

55. C1. La fixation des prix C1.i. Différentes situations : concurrence, monopole, concurrence monopolistique, oligopole, marché contestable C1. ii. Fixation de prix plancher / plafond et Situation de pénurie / d’excédent

56. C1.i. Différentes situations : concurrence, monopole, oligopole, concurrence monopolistique,  Pour une entreprise, la fixation du prix du produit et la quantité offerte sur le marché dépend, nous l’avons vu, de déterminants intrinsèques sur lesquels elle peut avoir un certain contrôle (coûts de production), mais également de déterminants extérieurs tels que la situation du marché. ? en situation de CPP, l’offreur se base sur son Cm pour déterminer la quantité qu’il est prêt à offrir sur le marché Quelles sont ces différentes situations de marché et comment se rencontrent les courbes de l’O et de la D pour définir le prix du marché ?

57. En situation de concurrence parfaite Le prix est le principal déterminant Les courbes de la demande et de l’offre trouvent naturellement le prix d’équilibre au point d’intersection, rencontre de la quantité que les uns sont prêts à acheter et les autres à vendre à un prix jugé raisonnable par les deux parties.

58. Situation de monopole En situation de monopole, le déterminant “Nombre de concurrents” ne va pas influencer l’offreur dans la détermination de son prix. Ce dernier, prenant en compte son coût moyen, va essayer d’optimiser son bénéfice au maximum. Ce faisant, sa stratégie ne sera pas de satisfaire le plus grand nombre d’acheteurs, mais de vendre le plus cher possible une petite quantité de produits à un prix élevé, maximisant son profit rapidement.

59. Situation d’oligopole Quelques entreprises offrent/vendent le même produit à un nombre important de consommateurs Cette situation a été analysée par John Kenneth Galbraith au milieu des années 60 les oligopoles, présents sur des marchés de produits durables (durée de vie supérieure à un an), ont tendance à s’entendre et à positionner leurs produits à des prix relativement élevés afin de dégager le plus de marge et de financer leur développement. Cette attitude, rencontrée dans les années 60, serait une des origines de l’inflation de cette époque.

60. Concurrence monopolistique : situation majoritairement rencontrée de nos jours Issue des travaux de Edward Chamberlain (1899-1967), cette théorie paradoxale désigne la coexistence d’une situation de concurrence avec des pratiques monopolistiques ? c’est en fait la situation que nous vivons actuellement dans les marchés de biens non durables essentiellement ? la concurrence continue à exister de manière exacerbée indépendemment du nombre d’entreprises ? Le prix n’est pas le seul déterminant de la concurrence (comme en CPP), mais le fondement de la concurrence devient la substituabilité des produits Toute la stratégie de l’entreprise va se baser sur la différenciation du produit : l’entreprise, grâce à la différenciation cherche à avoir le monopole sur son produit Recours au marketing, à la publicité, à l’augmentation des services autour du produit : marque, logo, emballage, garantie, SAV. De cet état de fait, le CM d’un produit et donc la fixation de son prix devient plus complexe, d’autant plus qu’entrent en jeu des déterminants plus subjectifs de goût, d’image, de statut social, etc.

61. Notion de marché contestable Due à l’économiste américain William J. Baumol au début des années 80s : ? un marché est contestable lorsqu’il peut être concurrencé parce qu’il n’y a pas d’obstacles majeurs à l’entrée et à la sortie de producteurs dans ce marché. ? même s’il n’y a que peu de concurrents sur le marché, le seul fait qu’il y ait possibilité de concurrence limite la hausse inconsidérée des prix ? sinon, les concurrents entreraient vraiment.

62. C1.ii Fixation d’un prix plancher / plafond et conséquences Lorsque, pour protéger un secteur, ou les consommateurs, l’Etat impose des prix, il crée des situations d’excédent ou de pénurie. Ainsi, on impose un prix plancher supérieur au prix d’équilibre pour protéger les producteurs de tel ou tel bien (le lait, le beurre) ? il se crée alors une surproduction que les acheteurs ne sont pas prêts à payer et l’Etat ou la CEE, doit intervenir (achat des surplus) Ou bien, on impose un prix plafond, en général inférieur au prix d’équilibre et il y a pénurie. Voir document remis ? les conséquences de la fixation d’un prix plancher ou d’un prix plafond : pénurie et excédent

63. C2. le rééquilibrage des marchés = mouvements des et sur les courbes d’offre et de demande Les divers déterminants (prix des autres marchandises et biens de substitution, goût, effet de mode, etc.) vont faire se déplacer les courbes de l’offre et de la demande sur la droite ou sur la gauche et influencer les prix d’équilibre. ? la demande va augmenter, puis le prix, puis le nombre de fabricants, donc l’offre … ce qui risque de faire rebaisser le prix. Voyons comment : Doc. 15 page 201. – doc remis exercice sur nature du changement et déplacements des et sur les courbes Doc. 8 p. 197 ; Doc 10 p. 199 et exo page 201

64. C3. Rôles de la concurrence, des prix, des marchés  La concurrence est source d’efficacité car elle pousse chaque producteur à faire mieux que son concurrent ? il va chercher à produire un produit de meilleure qualité, moins cher, quitte à baisser son profit Les prix sont sources d’informations sur les changements des conditions de l’offre (hausse des coûts) et de la demande (recherche de qualité par exemple) ? les prix sont flexibles dans la mesure oú ils varient rapidement suite à modifications de l’offre ou de la demande. Les marchés ont une fonction allocative des ressources : si les ressources sont rares, le marché fera en sorte de les économiser en s’équilibrant sur un prix élevé. Au contraire, si un produit est considéré comme un produit de masse, sans contraintes de ressources rares, son prix sera bas. Ils ont également une fonction distributive des ressources que chaque agent pourra acquérir en plus ou moins grande quantité en fonction de ses revenus.

65. III. Les limites du marché Introduction A. La prédominance de la concurrence imparfaite … B. Source de déséquilibres C. …. et d’inégalités …. D. …de phénomènes inefficaces E. …. Entraînant, encore une fois, et justifiant, une intervention des PP

66. Introduction Nous allons démontrer, si cela est encore nécessaire, que non seulement c’est la concurrence imparfaite qui prédomine, mais aussi que les marchés sont déséquilibrés et facteurs d’inégalités. ? cet état de choses nous amènera à conclure, encore une fois, sur l’inefficacité des marchés sans intervention des pouvoirs publics (et la boucle est bouclée avec la partie I. sur l’institutionnalisation du marché)

67. A. La prédominance de la concurrence imparfaite …  Les conditions de la concurrence parfaite ne sont que rarement respectées : ? atomicité ? (remise doc. illustrant le non respect de l’atomicité et des produits différenciés) ? produits homogènes ? ? Pas de barrières à l’entrée / sortie dans la branche ? ? Transparence et bonne informations ? Mobilité complète des facteurs de production ? Faire s’exprimer les élèves sur pourquoi l’information est-elle imparfaite, entre qui et qui ? ; est-ce que la mobilité totale et sans contraintes de facteurs de production existe réellement ; impacts des coûts fixes de production (raison d’être de monopole (voir texte sur les conditions techniques particulières de production)? Doc 7 page 217.

68. B. a. Sources de déséquilibres Les déséquilibres sont provoqués non seulement par la concurrence imparfaite et l’incertitude que cela provoque, le manque de confiance :”on ne sait pas ce que le concurrent va faire, si le partenaire va respecter à 100% les conditions et donc quelles vont être les conséquences de ces attitudes sur les affaires”, mais aussi par des changements extérieurs non prévus et souvent peu prévisibles sur les marchés : Intempéries qui font augmenter le coûts des matières premières agricoles Guerre qui fait augmenter le coût du pétrole Grève suite à mesures du gouvernement Etc. ? les agents sont confrontés à une incertitude non probabilisable (dont on peut difficilement lever le doute) entrainant Des décisions non fondées sur des données sûres et précises Des décisions de court terme, le long terme étant imprévisible Des décisions donc incertaines “We know very little about the future” disait JM Keynes ? Entrainant des déséquilibres sur les marchés : trop d’offre d’un même produit et pas assez de demande, ou l’inverse.

69. B.b. Source d’instabilité Les marchés sont rendus instables par le comportement moutonnier (imitatif) des individus ? création des bulles spéculatives ? la valeur d’un bien devient exagéré par rapport à sa réalité ? l’offre est surestimée et abondante (cf. l’immobilier); lorsque la demande se réveille et remet le bien à sa juste valeur, c’est l’éclatement de la bulle qui entraîne, en général, une crise du secteur, voire plus ample. Cf. Document à remettre sur la bulle spéculative.

70. C. …. et d’inégalités ….  Les inégalités, nous l’avons vu dans le chapitre sur la Consommation, se mesurent notamment par la distribution des revenus. Or la distribution des revenus dépend de la quantité de ressources (diplôme, formation, entre-gens, etc.) dont chacun dispose et de leur prix (valorisation de ces éléments) : c’est le marché du travail et de la personne en recherche d’emploi et qui doit se vendre. Nous avons vu également que moins un ménage a de revenus, moins il est jugé solvable et moins il aura accès au crédit par exemple ? il ne peut prétendre s’enrichir en investissant dans un patrimoine qui pourrait augmenter son revenu ? les marchés, si on les laisse agir seuls, par leur seule logique économique tournée vers le profit, n’assurent pas la réalisation de l’intérêt général ni une répartition égale des revenus : les marchés n’obéissent pas à des critères de justice sociale.

71. D. …de phénomènes inefficaces D1. Externalités D2. Les biens collectifs

72. D1. Externalités ou effet externe On appelle externalité, un avantage (externalité positive) ou un inconvénient (externalité négative) ayant un impact sur une tierce personne et résultant de l’activité marchande d’un ou entre deux autres agents économiques on dit que l’effet est externe au marché car il ne s’accompagne pas de compensation monétaire La pollution est un effet externe négatif = on parle de nuisances ou de déséconomies externes et on a vu que, par ce fait, le PIB calculé actuellement à des limites car il ne sait pas prendre en compte ces externalités L’amélioration du niveau d’instruction d’un pays bénéficie aux entreprises (elles vont trouver de la mo plus qualifiée, plus près) sans que ces dernières financent ce service spécifiquement : c’est un effet externe positif ou économie externe. On parle d’externalités de production ou de consommation (faire doc, 17 page 242 – commenter les courbes)

73. D2. Les biens collectifs Le marché est parfois inefficace quant à l’allocation des ressources à destiner à certains biens : ces derniers n’entrent pas dans un logique d’offre et de demande classique qui permettrait de définir un prix et donc de définir un marché ? on trouve dans ce cas : Les ressources communes Les biens de Club Les biens collectifs purs

74. Les ressources communes Une ressource commune est en général une ressource naturelle qui n’appartient à personne en particulier et dont on ne peut pas empêcher la consommation par les agents économiques on dit que ce sont des biens non excluables et donc gratuits ; cf. Les activités de pêche ; de chasse / braconnage (pour la peau par exemple) Sans droit de propriété, on assiste à une surexploitation ? menace pour cette ressource, qui devient une ressource rare, en voie d’extinction

75. Les biens de Club Ce sont des biens non rivaux = c-à-d que les possibilités de consommation ne sont pas réduites par l’utilisation mutuelle. ? pas de rivalité dans la consommation ? Internet, télévision payante, Clubs de sport, etc. C’est à dire que une fois créés, ces services ne voient pas leurs coûts augmenter par l’augmentation de la demande ? le coût marginal est nul Il peut être ainsi difficile de définir un prix logique reflétant exactement les conditions de l’offre et de la demande. Lire doc. 24 page 245.

76. Les biens collectifs purs Ils réunissent les 2 caractéristiques citées précédemment : ils ne sont pas rivaux ni excluables Ils ne sont pas divisibles et on ne peut imputer le coût de production à un individu en particulier Là encore, difficulté pour fixer un prix juste. Ils sont, en général “gratuits” (pas de paiement au moment de l’utilisation et en fonction de l’utilisation) ? Les services publics en général : éducation, défense nationale, phare en mer Remettre document : pourquoi le marché échoue t-il dans ses missions ; lire doc. 23 p. 245

78. E. …. Entraînant, encore une fois, et justifiant, une intervention des PP  La logique à ces dysfonctionnements des marchés et pour que l’économie de marché puisse satisfaire le plus grand nombre et profiter du cercle vertueux de l’offre et de la demande, de la production et de la consommation à l’échelle la plus grande et avec le moins d’effets négatifs possible est l’intervention avisée des PP. ? nous avons vu : surveillance des ententes et cartels ; des abus de position dominante ; mais également imposition de réglementation pour protéger un secteur : cf. La grande distribution face aux petits commerçants : Loi Galland en France qui impose à la GD de ne pas vendre en deçà d’un certain prix qui est le même pour tous les commerçants ; conditions d’implantation des Grandes Surfaces (Loi Royer) – cf. Doc. 8 page 237 ; instauration de quotas (pêche)

79. IV. Les stratégies des entreprises Introduction A. Price Taker, Price Maker A1. Les rapports de force B. La concentration B1. Pourquoi et comment grandir ? B2. Les stratégies de concentration (niveaux et types de) B3. Alliances et entreprise réseau (sans usine) C. Innovation C1. Les brevets - C2. La normalisation/standardisation D. Différenciation D1. Les niveaux de différenciation (dont image et marque) D2. Les outils : Marketing ; Publicité

80. Introduction Pour faire face à la concurrence, pour palier aux incertitudes du marché, pour être rentables et compétitives, les entreprises capitalistes développent diverses stratégies afin de maximiser leur profit. La logique de maximisation du profit peut s’inscrire dans une logique financière court-termiste (maximiser les bénéfices rapidement) ; ou dans une logique de croissance à long terme plus industrielle = investir sur le court terme en outils de production, en R&D, pour augmenter les profits à terme. Pour être rentable et donc subsister, l’entreprise doit avoir un niveau de ventes qui dépassent les coûts (le point mort) et diminuer les coûts fixes par les économies d’échelle ou l’augmentation de la productivité. (remise doc. Dépasser le point mort et baisser les coûts fixes ; et augmenter la productivité) Cette maîtrise des coûts permet à l’entreprise de concurrencer par les prix, mais cela ne suffit pas : lui faut également affronter la concurrence hors-prix, c’est-à-dire par la qualité et l’innovation, notamment.

81. Introduction - suite Les entreprises sont également soumises aux incertitudes du marché, nous l’avons vu : Que vont faire les concurrents existants ; les nouveaux entrants potentiels ? Comment vont se comporter mes fournisseurs, mes clients ? Quels sont les produits de substitution aux miens ? Remise schéma de la concurrence) Quels choix d’investissement, d’innovation, pour quels risques techniques ou commercial (document, l’investissement, un pari Comment satisfaire au mieux les actionnaires existant? Comment respecter au mieux les contraintes sociales, écologiques, etc. de mes partenaires ? Nous allons voir quelles stratégies les entreprises mettent en place pour survivre, devenir leader

82. A. Les rapports de force : Price Taker, Price Maker Toutes les entreprises n’ont pas la même puissance de frappe ou de positionnement sur le marché : certaines imposent leur prix, d’autres doivent les accepter ? on parle alors de “preneurs de prix” et de “faiseurs de prix” le preneur de prix est en position de faiblesse par rapport au faiseur de prix ; s’il ne veut pas perdre un marché (une affaire), il est obligé d’accepter le prix : ceci se passe entre un client fort et un fournisseur plus faible : cf. La grande distribution face aux petits fournisseurs (doc. 11 page 219) Cette relation peut se passer entre producteurs : ce sont en général des situations plus positives oú quelques grands, à force d’image et de notoriété sont les produits et donc prix de références que l’on ne peut pas déloger. Cf: doc 10 page 219)

83. B. La concentration B1. Pourquoi et comment grandir ? B2. Les stratégies de concentration (niveaux et types de) Doc. Sur concentration Etat et Processus B3. Alliances et entreprise réseau (sans usine)

84. B1. Pourquoi grandir ? Plus de puissance La grande taille confère à l’entreprise et à ses dirigeants un pouvoir accru qui se manifeste sur plusieurs plans : ? Sur les marchés financiers : la croissance de l’entreprise stimule son pouvoir d’attraction sur les financements nouveaux ; elle obtient également des conditions plus avantageuses (taux d’intérêt plus bas, crédits plus longs) : accès aux sources de financement est facilité Sur les fournisseurs : car elle a des volumes d’achat importants qui lui permettent de faire pression sur les prix, les délais, les conditions de paiement (cf. La GD) Sur le marché : grâce à sa position qui peut devenir dominante ; grâce à l’accès à l’international (implantation à l’étranger) Vis-à-vis des PP : peuvent se laisser influencer (souci de politique sociale, éviter fermeture, ou faciliter une action commerciale si les conséquences sont positives pour l’économie Vis-à-vis des salariés : salaires, conditions, perspectives de carrières, etc.

85. B1. Pourquoi grandir ? Avantages de la grande taille Economies d’échelle : un volume plus important de production permet de mieux rentabiliser les dépenses de conception, R&D, approvisionnement, fabrication ? les coûts unitaires de production sont réduits et la rentabilité des équipements disponibles est accélérée. L’augmentation de la production doit être associée à une augmentation de la dimension des marchés sous peine de surproduction Standardisation : faire qu’un même produit, standard, soit vendu sur le plus de marchés possibles (lire Doc 15. p.221) ? en terme technique, la standardisation ou normalisation est de faire appliquer la même innovation technologique par la majorité des acteurs : DVD, Bluetooth, MP3, MPEG4, etc. Synergies : C’est l’obtention d’un résultat supérieur à la somme des résultats que pourraient atteindre les deux entreprises séparément ? on dit que ¡1 + 1 = 3! Lire p. 218 : Mariage et synergies.

86. Comment grandir ? Rappel Croissance interne : l’entreprise crée de nouveaux actifs sans intervention d’autres acteurs ? elle finance elle-même sa croissance par autofinancement Croissance externe : implique plusieurs entreprises et le transferts d’actifs existants de l’une vers l’autre ? acquisition ou cession de droits de propriété ? sur le plan juridique, on parle de fusion, absorption, d’apport partiel d’actifs avantages et inconvénients : Remettre doc. les modalités de croissance Si l’entreprise est une SA, côté en bourse, les acteurs mènent des OPA ou OPE ; elles peuvent être amicales ou hostiles.

88. B2. Les stratégies de concentration : Types, niveaux

89. Types de concentration économique : rappel

90. Les Zaibatsus /Keiretsu et les Sogo Shoshas au Japon : exemple de concentration et de conglomérat particulier Zaibatsu : définit un grand groupe d'entreprises, présent dans presque tous les secteurs de l'économie. Ces entreprises entretenaient des participations croisées. Bien que les américains aient voulu les faire disparaître à la fin de la seconde guerre mondiale, ils demeurent aujourd’hui sous le nom de Keiretsu et représentent la force de l’industrie japonaise. Quelques zaibatsu : Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo, Itochu, Marubeni, Nichimen, Kanematsu, Nissan.

91. Keiretsu (??), ou zaki Les keiretsu sont des conglomérats, formés d'une multitude d'entreprises diverses, généralement liées entre elles par des liens financiers tissés à partir d'une banque. Cette banque dispose d'un contrôle important sur les entreprises du keiretsu, agissant comme une entité de surveillance et un prêteur de court-terme. Ces groupes disposent de sociétés de commerce, les sogo shosha, qui prospectent les marchés mondiaux. Les keiretsu s'appuient sur des réseaux de PME très dynamiques, sous-traitantes et parfois familiales. Les keiretsu comme Mitsubishi, Mitsui, Fujibank, Sanwa, Sumitomo, dynamiques et puissantes, forment le fer de lance de l'économie japonaise. Trois de ces keiretsu produisent 30% du PNB au Japon. Les keiretsu actuelles sont apparues pendant le miracle économique japonais, période de forte croissance économique. Les forts liens qui lient les entreprises se sont distendus à partir des années 1990, lorsque les principales banques japonaises ont été confrontées aux problèmes de créances douteuses. Les fusions-acquisitions jusqu'alors très rares, ont commencé à prendre de l'ampleur. En Corée du Sud, les conglomérats assez similaires portent le nom de chaebol. PNB = PIB + ( revenus des facteurs du travail et du capital en provenance de l'extérieur - revenus des facteurs du capital et du travail versés à l'extérieur ) PNB = PIB + solde extérieur

92. SOGO SHOSHAS Au Japon, les sogo shosha sont des maisons de commerce qui servent d'intermédiaire dans les échanges commerciaux. Au départ, les "shosha" étaient des "sociétés de commerce" ou "maisons de négoce". Puis les activités de ces groupes se sont diversifiées, et certaines sont devenues des sociétés de commerce "général" (sogo). La plupart ont commencé dans un secteur industriel donné (métallurgie ou textiles, automobile (Toyota), puis ont progressivement diversifié leurs activités (vers la finance, pour le cas de Sumimoto, par exemple). Elles sont peu nombreuses (une vingtaine) et les principaux groupes japonais, les keiretsu, possèdent leurs propres sogo-shosha : les plus grandes sogo shosha sont ainsi Mitsubishi, Mitsui, Sumitomo, Itochu, Marubeni, Toyota Tsusho, et Sojitsu (fusion entre Nichimen et Nissho Iwai).

93. Rôle des Sogo Shoshas Elles représentent les plus grands keiretsu auxquelles elles sont intégrées. Elles aident aussi les petites et moyennes entreprises à pénétrer les marchés internationaux grâce à une organisation de type holding. Elles couvraient jusque dans les années 90s, plus de 50 % des exportations et connaissent parfaitement les marchés extérieurs. Elles prennent en charge le transport, l'entreposage, la distribution, la publicité, le recrutement et la formation de la main-d'œuvre, la création de filiales ou bien encore la gestion des risques. Par exemple, la sogo shosha de Mitsubishi gère 25 000 produits différents. Certains secteurs clés de l'industrie leur échappent en partie cependant : photo (Canon), électronique (Sony). En sens inverse, elles apportaient plus de 65 % des produits achetés par les Japonais à l'étranger. Actuellement, face à la concurrence des entreprises chinoises mais aussi des Quatre Dragons (Hong-Kong, Taiwain, Corée du Sud, Singapour) et de l'Inde, ces conglomérats ont perdus près de 40 points de pourcentage dans les exportations et les importations depuis 20 ans. Du fait de leur organisation particulière, tout comme les keiretsu, les sogo sosha sont à l'origine de l'emploi à vie et de l'avancement à l'ancienneté mis en place au Japon (qui est actuellement remis en cause du fait de la crise que le Japon traverse depuis les années 1990).

94. B3. Alliances [et entreprise réseau (sans usine)] Alliance : Accord de coopération conclu, de façon explicite ou implicite, entre des entreprises indépendantes qui s'engagent à réaliser des projets communs d'investissement, de production, de fourniture, ... Une alliance peut se traduire par une JV. Une Joint Venture ou co-entreprise est une société commune généralement détenue a 50/50 par deux actionnaires ayant conclu une alliance technologique, industrielle ou commerciale pour développer conjointement leurs activités.

95. Les raisons des alliances

96. L’entreprise réseau ou sans usine Structure flexible et adaptative mobilisant et non plus possédant un ensemble coordonné et stabilisé de compétences ou savoir-faire, souvent détenus par des PMEs, sous-traitants privilégiés. Sous-traitance : réalisation par une entreprise (le sous-traitant) d’un produit ou d’une prestation pour le compte d’une autre entreprise (donneur d’ordres) qui limite ainsi ses coûts fixes et garantit sa flexibilité

98. FABLESS FAB Pour Nike, Coca-Cola ou Apple, mais aussi pour de nombreuses marques de prêt-à porter, la production ne fait pas partie de leur coeur de métier : ces entreprises se déchargent de l’aspect matériel de la production pour se concentrer sur les activités de design, marketing, et commercial et soigner la marque, la notoriété, les ventes. Elles sont entourées d’usines partenaires de fabrication (souvent en Chine), de PMEs de qualité : agence de RP, de pub., de design également, qui suivent les spécifications dictées par le donneur d’ordres selon des contraintes de qualité strictes.

99. C. Innovation C1. Les brevets C2. La normalisation/standardisation

100. C. Innovation Application industrielle ou commerciale d’une invention ; l’innovation peut concerner un nouveau produit, un nouveau procédé technique ou une nouvelle organisation L’innovation est en aval de l’invention ; le processus est le suivant : Recherche fondamentale ? découverte fondamentale ? recherche appliquée ? invention ? innovation = prototype ? développement ? production ? commercialisation Faire doc. 17 p. 222 et doc. 20 p. 223 et 6 p. 217

101. C1. Les brevets C’est un titre de propriété industrielle, à déposer à l’INPI, (Oficina Española de Patentes y Marcas) et qui confère à son titulaire, inventeur ou entreprise, un droit exclusif sur l’invention pendant 20 ans. L’invention, en même temps d’être protégée, devient publique Si un concurrent souhaite utiliser la technologie, il doit demander l’autorisation à l’inventeur et payer des royalties. Philips : https://www.ip.philips.com/services pour CD, DVD, Blu-ray Disc and HD-DVD related products http://www.sony.net/license/ Des entreprises se sont créées pour remplir la fonction de surveillance et recouvrement des royalties et pour orienter les entreprises vers des technologies souhaitées : cf. SISVEL (fondée en Italie, au départ pour protéger les inventions de Indesit dans la TV) Site de l’INPI en France : recherche de brevets par nom de société : http://fr.espacenet.com/

102. C2. Normalisation / standardisation Une norme industrielle est un référentiel publié par un organisme de normalisation comme par exemple AFNOR, CEN, ISO, OASIS. Comme la langue anglaise ne marque pas la différence entre norme et standard (« norme » se dit « standard »), on parle pour les normes de standards de jure et pour les simples standards de standard de facto. Standard de fait : Microsoft Word. Pas une norme acceptée par tous, mais Standard de fait de par la puissance de Microsoft et de plus un standard fermé (on ne connait pas le code source pour le développer et se l’approprier) Standard de fait ouverts « dont les spécifications techniques sont publiques et sans restriction d'accès ni de mise en œuvre  » = PDF d’Adobe par exemple, Linux La normalisation ou la standardisation est le fait d'établir respectivement des normes et standards industriels, c'est-à-dire un référentiel commun et documenté destiné à harmoniser l'activité d'un secteur. Elle est réalisée par des organismes spécialisés, qui sont le plus souvent soit des organismes d'État, soit des organisations créées par les professionnels d'un secteur d'activité donné. Doc. 23 page 225 : Tout au vainqueur

103. D. Différenciation D1. Les niveaux de différenciation (dont image et marque) D2. Les outils : Marketing ; Publicité Marketing mix Segmentation Matrice SWOT / DAFO pour positionner l’entreprise sur le marché et définir sa stratégie

104. Différents niveaux de différenciation

105. Les outils de la différenciation : le marketing mix Ensemble des outils dont l'entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès du marché-cible. Le marketing-mix ou composition du marketing concerne les 4 aspects suivants, souvent nommés les 4 P

106. Les 4 P

107. Le mix doit être tourné vers le client Les 4 P correspondent à l'optique du fabriquant face à son marché. Pour le client, les actions marketing doivent se traduire en avantages. Les 4 P deviennent alors les 4 C. Ce qui se traduit par : « une société gagnante satisfait les besoins et désirs de sa clientèle de façon économique, pratique et au moyen d'une communication efficace ». Mix = composition. En fonction de son positionnement, L'offre faite à votre client peut être modifiée en changeant le contenu des 4 P. Pour une marque de ‘qualité', vous vous concentrerez sur la communication (promotion) et désensibiliserez le poids qu'il pourrait accorder au prix.

108. La segmentation du marché est indispensable La segmentation est le découpage en groupes homogènes et distincts par un critère significatif (pertinent, mesurable et accessible). Il faut d’abord cibler sa clientèle en fonction de critères puis définir son positionnement en fonction de ses produits et de la stratégie de l’entreprise : Les critères de segmentation de ciblage peuvent être : Socio-démographiques (sexe, taille du foyer, revenu, niveau d'instruction...) Géographiques (lieu, climat, type d'habitation...) Comportementaux (quantités consommées, avantages recherchés,...) Relatifs à la situation (rentabilité recherchée, utilisation souhaitée, période de l’année) Relatifs au type de consommateur (prescripteurs, acheteurs, typologie/psychologie de consommateur,...) Le positionnement doit refléter les capacités, l’image et la perception que l’on souhaite obtenir de sa cible-client pour optimiser le CA sur le produit positionné (le DAS : le domaine d’activité stratégique) Doc 22 p. 224

109. Les types de comportement d’achat On les classe en trois catégories : -   L'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prévu. Ceci concerne des achats peu impliquant financièrement ou des achats mis en valeur par des techniques de communication ou de promotion. -   L'achat réfléchi : il concerne en général des produits pour lesquels le consommateur doit s'informer et établir des comparaisons avant l'achat. On parle aussi d'achats raisonnés. -   L'achat routinier : il concerne des biens de consommation courante pour lesquels le client doit renouveler périodiquement l'achat.

110. La matrice SWOT ou FDOA ou AFOM Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats ; Debilidades, Amenazas, Fortalezas, Oportunidades (DAFO) ; Atoûts, Faiblesses, Opportunités, Menaces L’analyse de ces 4 éléments internes et externes à l’entreprise permet de définir oú porter les actions par rapport à la concurrence, toujours dans le cadre de la stratégie d’entreprise. Forces et Faiblesses sont des éléments internes de l’entreprise, organisationnels ou sur les produits Menaces et opportunités sont des éléments externes dûs à la concurrence, au développement et règles des marchés

112. Matrice typique

113. Matrice de confrontation L’objectif est de s’appuyer sur ses forces et de les conjuguer avec les opportunités du marché tout en minimisant ses faiblesses et en évitant les menaces par les actions correctives nécessaires.

114. PUBLICITÉ En 2006, PricewaterhouseCoopers, Cabinet comptable réputé, estime les dépenses publicitaires mondiales à 385 milliards de dollars US et les évalue à 500 milliards de dollars US pour 2010. En 2000, les investissements de communication réalisés dans le monde par les entreprises avaient franchi la barre des 300 milliards de dollars. C'est un secteur en forte augmentation avec un taux de croissance annuel moyen de 6,5%. Ce secteur économique est sensible aux variations de la conjoncture. Les annonceurs, en cas de récession économique, réduisent les dépenses de communication, les plus faciles à diminuer. Au contraire, en phase de croissance économique, l'idée qu'il faille gagner des parts de marché « coûte que coûte » fait que la croissance du secteur est alors plus élevée que le reste de l'économie. En 2006, la répartition des investissements publicitaires donne, par ordre d'importance, 43% pour la presse (dont 30% pour les journaux et 13% pour les magazines), 38% pour la télévision, 8% pour la radio, 4% pour internet, moins de 1% pour le cinéma et 6% pour l'affichage (hors-média). La publicité média représente désormais 1 % du PIB mondial. De leur côté, le marketing direct et les opérations de promotion pèsent 120 milliards de dollars. En 1990, le secteur publicitaire représentait 0,76 % du P.I.B. français et employait 50 000 personnes. En France, pour 2006, on estime la dépense publicitaire globale (toutes activités et secteurs confondus) à 21,3 milliards d'euros. L'internet, en tant que média, pèse déjà plus que le cinéma, mais 25 fois moins que la télévision avec, en 2000, 122 millions d'euros d'investissements publicitaires en France.

116. Ne pas confondre Concurrence et Compétitivité : La concurrence concerne l’existence de compétition, de rivalités entre firmes. La compétivité concerne la capacité à supporter ou à dominer cette concurrence. Elle peut provenir : De la maîtrise des coûts qui permet d’avoir des prix plus bas que ceux des concurrents = compétitivité – prix De la qualité du produit, du SAV, de l’innovation, de la différenciation, etc. = compétitivité hors-prix ou structurelle Shareholders et Stakeholders Shareholders = les actionnaires Stakeholders = les autres parties prenantes de l’entreprise, salariés, PP, etc.

117. Notions à retenir Micro-entreprise = moins de 10 salariés TPE = moins de 20 salariés PME = de 20 à 499 salariés GE = 500 salariés et plus Groupe de sociétés = ensemble des sociétés dépendant d’un même centre de décision, la Société-Mère du groupe. Le lien de dépendance est mesuré par la part de capital détenu. Noyau dur du groupe = entreprises détenues à plus de 50% par la SM Lorsque la SM n’a pas d’activité productive et gère seulement les parts de capital = Holding.

118. CONCLUSION L’économie de marché, c’est passionnant ! S’y confrontent des milliers d’entreprises, s’y échangent des billiards d’Euros … qui ont tendance à rester dans les mains des plus riches !? … A chacun et chacune de savoir semer et récolter les fruits de son travail, de sa créativité et de ses qualités d’invention, de management, de communication ou de ses qualités sociales et de justice Car rien n’étant parfait, les marchés sont loin de l’être, les entreprises et les hommes et les femmes qui les forment non plus et il faut des gardes-fous, institutions, réglements et lois, associés à des instruments de redistribution, contrôle, jugement et sanctions pour arriver à un “monde meilleur” ! Documents : Des stratégies sous surveillance.