第十二章 促销策略

1. 第十二章 促销策略 市场营销学

2. 本章要点: • 1. 促销的基础知识 • 2. 人员推销策略 • 3. 广告策略 • 4. 公共关系策略 • 5. 营业推广策略

3. 促销策略是企业与外部连接 的重要活动，是企业与不同 目标受众进行沟通是运用的 直接方法

4. 1.1 促销的概念 消 费 者 企 业 • 企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的的信息，引发、刺激消费者兴趣，促进其了解、信赖并购买产品的活动 信息

5. 1.1 促销的概念 • 理解： • 1、核心是沟通信息 • 2、目的是促使消费者产生购买行为 • 3、采用人员促销与非人员促销 • （广告、公共关系、营业推广）

6. 1.2 促销的作用 • 1、传递信息，提供情报 • 2、突出特点，诱导需求 • 3、引起购买欲，扩大销售 • 4、形成偏爱，维持与扩大企业的市场份额 

7. 1.3 促销组合的含义 • Promotion mix • 把广告、人员推销、公共关系和营业推广四种促销策略有目的、有计划的结合，以达到最佳效果，形成一个完整的促销决策

8. 1.3 促销组合的含义 • 促销组合包括 • 人员推销策略 (Personal selling) • 广告策略 (Advertising) • 公共关系策略 (Public relation,PR) • 营业推广策略 (Sales promotion,SP) • 销售促进 

9. 2.1 人员推销的概念 • 由企业派出人员或委托推销机构向目标市场介绍或销售产品的经营活动 • 推销三要素 • 推销人员、推销品、推销对象

10. 2.2 人员推销的特点 • 1、直接的双向沟通 • 2、推销的精确性 • 目标精确（对象）、提供信息精确 • 3、建立良好的关系 • 4、劳动力密集，成本昂贵

11. 2.3 人员推销的过程 • 没有固定模式，人员推销优势在于人际交往和推销过程的无限灵活性 • 但大多数推销都经历以下几个阶段 • 供参考

12. 客户开发 准备与计划 开始接触 讲解与示范 处理反对意见 谈判 达成交易 后续客户管理 2.3 人员推销的过程 

13. 3.1 广告的含义与特点 • 一、广告概念 • 广告主以付费的方式对观念、商品或服务进行非人员的展示与促销 • 1、非人际传播 • 2、付费传播

14. 3.1 广告的含义与特点 • 二、广告的特点 • 1、高度大众化 • 2、渗透性很强 • 3、富有表现力 • 4、单向的信息传播

15. 3.2 广告的5M决策 • 1、广告的目标 (Mission) • 2、广告的费用 (Money) • 3、广告要传达的信息 (Message) • 4、广告所使用的媒体 (Media) • 5、广告效果的衡量 (Measurement)

16. 一、确定广告目标 • 特定时期内对特定的广告对象所要完成的具体沟通任务 • 1、提供信息 • 主要用于产品的开拓阶段，建立初步的需求

17. 一、确定广告目标 • 2、说服购买 • 在竞争阶段（在成长期的产品） • 3、提醒性广告 • 对于成熟期的产品

18. 二、确定广告预算 • 1、应考虑的因素 • 产品的生命周期阶段 • 市场份额高低 • 竞争和干扰 • 广告频率

19. 二、确定广告预算 • 2、广告预算的确定方法 • 量入支出法：根据企业的经济实力决定广告费用 • 销售额百分比法：依据目前或预期的销售额来确定广告费用

20. 二、确定广告预算 • 2、广告预算的确定方法 • 竞争对等法：依据竞争对手的广告费用来确定本企业的广告费用 • 目标任务法：依据企业所要达到的目标确定广告预算

21. 三、广告信息决策 • 如何将广告信息有创造性的、准确并恰当的表达出来 • 1、广告创意 • 决定吸引力、感染力和促销力

22. 三、广告信息决策 • 2、广告诉求 • 诉求：外界事物促使人们从认识到行动的整个心理过程 • 理性诉求:对消费者运用说理的方法，直接陈述产品的优点和特点

23. 三、广告信息决策 • 2、广告诉求 • 感性诉求：采用富有人情味的方式着重调动人们的情感，诱发人们的购买动机 • 观念诉求：树立新的消费观念或改变旧的消费观念

24. 四、广告媒体决策 • 1、媒体的类型 • 传统四大广告媒体 • 报纸广告 杂志广告 • 广播广告 电视广告

25. 四、广告媒体决策 • 1、媒体的类型 • 网络广告 户外广告 • 直接邮寄广告 店堂广告（POP） • 每种媒体均具有各自的优缺点

26. 四、广告媒体决策 • 2、选择媒体时需考虑的因素 • 目标顾客 产品的性质 • 地理位置 信息的持久性 • 媒介的费用

27. 五、广告效果衡量 • 信息传递的效果 • 促销的效果 

28. 4.1 公关的含义与特点 • 一、含义 • 企业通过提供有说服力的信息资料以建立企业与社会、企业与企业、企业与个人之间的和谐关系，从而树立企业良好的公众形象，最终促使顾客自觉购买本企业的产品

29. 4.1 公关的含义与特点 • 二、特点 • 1、可信度高 • 2、传达力强 • 3、具有新闻价值

30. 4.2 公共关系的作用 • 一、营销公关 • 可用于构筑企业的长期战略形象，提高企业的知名度和美誉度，提升企业的地位，从而加强其他的营销活动

31. 4.2 公共关系的作用 • 二、组织公关 • 作为与不同公众建立长期的战略关系，也可作为应付短期、突发危机的反应策略

32. 广告 组织标志 举办活动 社会活动 工厂参观 年度股东会 宣传品 年报 杂志 音像手册 小册子 对内宣传 内部期刊 员工通气会 与新闻界关系 发布新闻稿 新闻界会议 新闻发布会 记者招待会 4.3 公共关系的具体形式 公关

33. 制造商 中间商 消费者 5.1 营业推广的含义与特点 • 一、含义 • 企业应用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业的产品

34. 5.1 营业推广的含义与特点 • 二、特点 • 1、吸引顾客，效果明显 • 2、刺激需求的有效手段 • 3、短期效果，难以树立长期的效应

35. 5.2 营业推广的工具 • 一、针对中间商 • 1、合作广告 • 2、销售竞赛 • 3、商业折扣 • 4、中间商培训及教育 • 5、企业内部刊物 • 6、业务会议等

36. 5.2 营业推广的工具 • 一、针对消费者 • 1、免费样品派送 • 2、优惠促销 • 有奖、优惠券、集点优惠、会员制 • 3、赠品促销 • 4、消费者价格优惠等

37. 总结：促销组合制定流程 目标市场分析 产品分析 营销环境分析 促销目标 促 销 预 算  评 估 实 施 促销组合战略

38. 一、影响促销组合制定的因素 • 一）目标市场分析 • 1、组织市场或消费者市场 • 组织市场：个人化沟通，需要冗长协商。以个人推销为主 • 消费者市场：大众式沟通，标准产品.以大众传媒为主

39. 公共关系 营业推广 广告 人员推销 设备 原材料 服务 耗材/文具 家居 汽车 家电 快速流通品 一）目标市场分析

40. 制 造 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者 产品流 促销流 二）推式与拉式策略 • 1、推式策略 个人推销 发布会 邮件 个人推销 发布会 邮件等 销售促进 降价 广告

41. 制 造 商 批 发 商 零 售 商 消 费 者 销售促进、降价、广告等 产品流 促销流 二）推式与拉式策略 • 2、拉式策略

42. 三）目标顾客的准备阶段 • 1、认知 • 引起注意，对产品的直观认识 • 2、感知 • 建立对产品的态度（了解、信任） • 3、欲望 • 4、行动

43. 公共关系 人员推销 营业推广 广告 认识 感知 欲望 行动 三）目标顾客的准备阶段

44. 四）工业品或消费品 • 1、工业品以个人推销为主 • 2、消费品以广告为主

45. 促销成本与效益 广告与公共宣传 人员推销 营业推广 介绍 成长 成熟 衰退 五）产品生命周期

46. 六）营销环境分析 • 烟、酒、处方药等 

47. 二、促销目标 • 1、认知 • 认清顾客需求 • 提升客户对品牌的意识 • 提升客户对品牌的了解度

48. 二、促销目标 • 2、感知 • 改善品牌形象 • 改善公司形象 • 提高品牌受偏爱程度

49. 二、促销目标 • 3、行为 • 激励购买行为 • 增加试用行为 • 提高购买率 • 增加口头推荐行为

50. 二、促销目标 • 4、公司 • 改善财务状况 • 提高企业形象 • 促进与零售商的合作 • 在关键人群中建立产品声誉 • 建立管理机制 