第十章

1. 第十章 产品策略

2. 产品策略是市场营销组合策略的首要策略,定价策略、渠道策略和促销策略均是围绕着产品而进行的

3. 本章要点 1 产品的基础知识 2 产品生命周期 3 新产品开发 

4. 1.1 整体产品的概念 • 一 、产品的概念 能够提供给 市场，供使用 和消费的，可 满足某种欲望 和需要的任何 东西 

5. 一 、产品的概念（理解） • 包括了有形和无形的形式 • 消费者用来解决问题和获得心理上的满足 

6. 未来可能的发展前景 潜在产品 交货和信用 对属性和条件的期望 延伸产品 包装 特色 期望产品 安装 款式 基本利益 或效用 质量 保证 形式产品 品牌 核心产品 售后服务 二、整体产品的概念 

7. 二、整体产品的概念 • 1、核心产品(core product) • 为消费者提供最基本的效用和利益 • 消费者购买的实质性东西 • 产品给予消费者最基本的好处  

8. 二、整体产品的概念 • 2、有形产品(tangible product) • 即满足消费者的具体形式，主要将核心产品转化成有形的东西。 • 形式产品包括五个特征  

9. 二、整体产品的概念 • 3、延伸产品(augmented product) • 指消费者购买产品时所得到的附加服务和利益 • 本身不构成产品内在部分，但强化的产品的优点和吸引力  

10. 二、整体产品的概念 • 4、潜在产品(potential product) • 现有的产品在未来可能给予消费者潜在的东西 • 没有明确的承诺，依据不同企业未来的发展而定 

11. 1.2 产品的分类 • 一、按耐用性和有形性 

12. 一、按耐用性和有形性 • 1、非耐用品(nondurable goods) • 消费周期短、价值低的有形产品 • 营销：购买的便利性，售价要低，加强广告，易形成品牌偏好 

13. 一、按耐用性和有形性 • 2、耐用品(durable goods) • 价值较高、长期使用的有形产品 • 营销：延伸产品和潜在产品很重要 • 注重人员推销和服务 

14. 一、按耐用性和有形性 • 3、服务（无形的产品）(service) • 无形、不可分、易变和不可储存 • 营销：质量控制、供应商信用和适用性 

15. 二、按消费习惯 

16. 二、按消费习惯 • 1、便利品(convenience goods) • 指频繁购买或随时购买的产品 • 2、选购品(shopping goods) • 品种规格复杂、挑选性强需要顾客反复挑选的产品

17. 二、按消费习惯 • 3、特殊品(special goods) • 具备独特特征或特定品牌标记的产品 • （让顾客知道购买地点） • 4、非渴求品(unsought goods) • 消费者不了解或者即便了解也不想购买的产品 

18. 三、产业用品分类

19. 三、产业用品分类 • 1、材料与零部件(materials and parts) • 价格和供应商的可信度 • 2、资本项目(capitals items) • 装备与附属设备 • 3、供应品和服务 • (supplies and business services) 

20. 1.3 产品组合决策 • 一、产品组合的有关概念 • 1、产品组合（product mix） • 产品搭配（product assortment） • 指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和搭配，即企业的经营范围和结构 

21. 一、产品组合的有关概念 • 2、产品项目（product item) • 指不同品种规格、质量和价格的的特定产品 • 3、产品线（product line) • 产品大类，功能上相似，消费者相同 

22. 广州保洁公司 洗发水 飘柔 潘婷 海飞丝 沙宣 润妍 洗衣粉 汰渍 碧浪 牙膏 佳洁士 香皂 舒肤佳 护肤品 玉兰油 绿舒肤佳 黄舒肤佳 白舒肤佳 一、产品组合的有关概念 产品组合 产品项目 产品线 

23. 一、产品组合的有关概念 • 4、衡量产品组合的四个变量 • 1）产品组合的宽度 • 企业拥有的产品线的多少 • 2）产品组合（产品线）的长度 • 拥有的产品项目的总和 

24. 4、衡量产品组合的四个变量 • 3）产品组合（线、项目）的深度 • 产品的花色、规格和品种的数量 • 4）产品组合的相关性 • 各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度 

25. 宽度 深度 洗发水 洗衣粉 牙膏 香皂 汰渍 佳洁士 舒肤佳 飘柔 碧浪 海飞丝 长度 潘婷 沙宣 白色 黄色 产品组合示意图

26. 二、产品组合决策 • 1、扩大产品组合决策 • 指扩大产品组合的长度、宽度和深度 • 增加产品线、产品项目、产品花色、品种和规格等 • 现有产品线销售额或利润率下降时 • 某类产品竞争异常激烈时 

27. 二、产品组合决策 • 2、缩减产品组合 • 指缩减产品组合的长度、宽度和深度 • 市场不景气或原料供应紧张时 • 3、产品线延伸策略 • 指延长产品线，时其超出目前范围的活动 

28. 3、产品线延伸策略 • 1）向下延伸 • 由高档向中低档或中档向低档延伸 • 利： 良好的品牌和质量形象 • 有利于开拓市场 • 完善产品线提高竞争力 

29. 3、产品线延伸策略 • 1）向下延伸 • 弊： 刺激低档企业进入中高档市场 • 经销商不愿意 • 可能会损害产品的原来形象 

30. 3、产品线延伸策略 • 2）向上延伸 • 由低档向中高档或中档向高档延伸 • 利： 树立良好的产品和品牌形象 • 高档市场利润高 

31. 3、产品线延伸策 • 2）向上延伸 • 弊： 顾客的怀疑其质量水平 • 经销商和销售代表缺乏经验 • 竞争对手的反击 • 3）双向延伸 • 定位于中档市场同时向上下延伸  

32. 2.1 产品生命周期概念 • 一种产品从投入市场开始到被市场淘汰停止生产为止的全过程 • 理解： 产品使用寿命和市场寿命 • 指的是具体的产品的品种 • 针对具体的目标市场而言 

33. 销售和利润 销售额 利润 时间 引入期 成长期 成熟期 衰退期 一 、产品生命周期曲线 

34. 2.2 生命周期各阶段特征与策略 • 一、导入期 • 1、特征： 消费者对该产品不了解 • 分销渠道不够顺畅和固定 • 产品性能和质量还不稳定 • 制造成本高，亏损现象比较普遍 

35. 促销水平 高 低 价格水平 快速掠取 缓慢掠取 高 快速渗透 缓慢渗透 低 一、导入期 • 2、指导思想：“快”进入成长期 • 3、营销策略  

36. 快速掠取策略 • 以高价格和高促销推出新产品 • 条件： 市场上有较大的市场潜力 • 顾客求新心理，愿付高价购买 • 面临潜在威胁，要及早树立名牌  

37. 快速渗透策略 • 用低价格和高促销推出新产品 • 条件：市场容量大，潜在竞争激烈 • 潜在顾客对产品不了解 • 潜在顾客对价格敏感 • 产品成本随生产规模和销量扩大而下降  

38. 缓慢掠取策略 • 以高价格和低促销费用推出新产品 • 条件： 市场规模不大 • 竞争威胁不大 • 用户对该产品没有太大的疑虑 • 适当的高价能为市场所接受  

39. 缓慢渗透策略 • 以低价格和低促销费用推出新产品 • 条件： • 市场容量较大 • 潜在顾客对该产品已了解且对价格敏感 • 有相当的竞争者准备加入该行业  

40. 二、成长期 • 1、特征： 顾客对产品开始了解和熟悉，销量迅速增长 • 生产成本降低，利润增长，竞争也日趋激烈 • 市场开始细分，渠道数目也在增长 

41. 二、成长期 • 2、指导思想：“好” • 提高产品质量和性能、服务水平等 • 3、营销策略 • 提高产品质量，增加产品特色 • 树立产品品牌形象，形成品牌偏好 

42. 二、成长期 • 3、营销策略 • 增加分销渠道，以提高流通覆盖面 • 适当时降低价格以吸引更多的顾客 

43. 三、成熟期 • 1、特征：竞争加剧 • 销售额和利润增长缓慢并达到最大值，后期呈下降趋势 • 2、指导思想：“长” • 尽可能延长成熟期，稳定市场占有率 

44. 三、成熟期 • 3、营销策略 • 改进市场策略 • 产品改良策略 • 营销组合改良策略 

45. 四、衰退期 • 1、特征： • 竞争淡化，产品陈旧老化 • 产品销售量、价格、利润急剧下降 • 2、指导思想：“转” • 观念要转，转产 

46. 四、衰退期 • 3、营销策略 • 继续生产和经营衰退期产品 • 维持策略、集中策略和榨取策略 • 停止经营该产品，转向其他的经营项目 

47. 2.3 产品生命周期的其他方面 • 一、产品生命周期的长度 • 受外部环境因素和企业营销策略的双重影响 • 准确预知个生命周期的过渡有利于改变计划和策略 

48. 2.3 产品生命周期的其他方面 • 二、自我应验的预言 • 企业对产品生命阶段的预言 • 改变营销策略且实施 • 推动产品向下一阶段转化 • “营销困境” 

49. 2.3 产品生命周期的其他方面 • 三、不同的市场环境会扭曲生命周期的形状 • 1、创新产品：投入期长，成长缓慢 

50. 2、模仿产品 • 投入期短，成长期快，尽快确立有别于已有品牌的市场定位 