FGD 활성화를 위한 제언

1. FGD 활성화를 위한 제언 최정숙 ㈜포커스리서치 대표이사 B2-1 KOSOMAR 세미나

2. Focus Group Discussion의 정의 • 특정 목적을 위해 준비된 화제를 • 그 목적에 따라 모여진 소수인(통상6~8명) 의 그룹에서 이야기 하는 과정으로 • 숙련된 우수한 사회자(Moderator)의 컨트롤 능력에 의해 • 그룹의 잇점을 활용하여 참석자가 상호 영향을 미치도록 하면서 • 주로 비 구성적인 접근법에 의해 얻은 개개인의 반응을 통합하여 • 가설의 추출과 가설의 검증 등 조사 목적에 따라 관찰하고 분석하는 방법 B2-2 KOSOMAR 세미나

3. 정량조사 편중의 문제점 • 가설을 활용하지 못함 • 무리한 이분법적 응답(예/아니오) 도출의 문제점 • 엉뚱한 질문의 위험성 • 소비자의 동기와 무의식적 욕구 파악의 어려움 • Marketer를 행동으로 이끄는 힘 부족 • 미시적 측면 무시의 문제점 B2-3 KOSOMAR 세미나

4. FGD의 단점 • 수치로 제시되지 않음 • 설득력이 약하다. 확신이 없다 • 대규모 표본이 아님 • 대표성 부족, 일반화 불가능 • 숙련된 전문인력 부족 • Freelancer Moderator:조사의 배경 및 경위에 대한 이해 부족 B2-4 KOSOMAR 세미나

5. FGD의 장점 • 신속성 • 심층성 • 설득력 • 현장성 • 직접적 • 눈으로 직접 보고 들을 수 있는 기회 제공 • 유연성 • Idea 발굴에 최선 B2-5 KOSOMAR 세미나

6. FGD가 성공하려면 • 양적조사와 질적조사의 조화 • 무리한 결론을 내리지 말고 가능한 한 구체적인 정보 제공 • 수준 높은 FGD 설계, 리쿠르팅, FGD 진행, 분석, 보고서 작성되어야 함 • 가능한 한 Client 입회 아래 진행 • FGI 기법의 장점을 최대한 활용할 것 • 종료 후 간단히 Review할 수 있는 자리 마련 B2-6 KOSOMAR 세미나

7. FGD 의 목적 • 탐색적 정보의 수집 • 후속조사의 가설 설정 • 가설의 검증 • 소비자 언어의 수집 B2-7 KOSOMAR 세미나

8. FGD 의 3대 구성 요소 Recruiting : 참석자 Recruit가 잘 되는 것이 좋은 정보를 획득할 수 있는 대 전제이며 분석상의 필요조건 Moderating : 사회자의 조사 제품 시장에 대한 이해와 Moderating기법에 의해 얻을 수 있는 정보의 양과 질이 달라짐 Analysis: 같은 정보라 하더라도 분석자와 분석방법에 따라 얻을 수 있는 정보의 질에 큰 차이가 있음 B2-8 KOSOMAR 세미나

9. FGD 성공의 전제 조건 • 의뢰자 • 조사의 배경과 목적, 이미 아는 것과 가설 등에 대해 상세하게 전달 • 결과를 어떤 목적으로 어디에 이용할 것인가 등 조사의 활용 범위 전달조사의 한계에 대한 상호 이해 • 과거 조사 자료 등 관련된 정보를 가능한 한 모두 Moderator에게 전달 • Moderator • 조사의 배경, 목적, 필요 정보를 가능한 철저히 입수하여 충분히 소화 • 의뢰자와 같은 고민, 같은 문제 의식을 갖을 것 • 조사의 활용범위와 조사의 한계에 대한 상호 이해 B2-9 KOSOMAR 세미나

10. Recruiting • 참석자 모집을 잘 하는 것:좋은 정보 획득의 대 전제 • 부적격 대상자의 참석 • 상습 참석자의 문제 • 미참석자의 발생 • 선정질문지로 인한 오류 ☞수퍼바이저에 대한 철저한 OT ☞조사 대상자 조건에 대한 명확한 속성 정의 ☞Screening 질문이 조사참석자에 영향 주지 않도록 배려 B2-10 KOSOMAR 세미나

11. FGD 시작 전 준비 사항 • FGD Guideline 이해 • 소요 시간 배분(주요 issue별 소요 시간 결정 후 시작) • 예정 시간 2시간 후의 참석자 태도 변화 • 예정 시간 2시간 후의 Client 태도 변화 • 참석자 배치도 준비 및 배경정보 파악 • 그룹별, 응답자별 응답의 진실(저의) 파악 B2-11 KOSOMAR 세미나

12. Moderator의 기본 자질 • 조사 제품 및 시장에 대한 명백한 이해를 바탕으로 FGD Guideline 개발 • 유의미한 정보를 얻기 위해 우선 참석자의 경계심을 풀어줄 수 있는 테크닉 필요 • 소비자 심리 연구 • 다양한 Projective Technique 연마 • 소비자의 구매를 유도하는 복잡다단한 요인을 다각적 측면에서 접근하여 추출 • Client가 제시한 조사 목적에 부응하는 정보의 산출 B2-12 KOSOMAR 세미나

13. Warming-up Session • 진행 방법 소개 • 좌담식 • 때로 간단한 게임, 작업 요청 • 정오답 없음 • 전문적인 것 요청하지 않음 • 참석자 유의사항 • 참석자 역할의 중요성 • 한꺼번에 얘기하지 말고 한 분씩 얘기 • 남의 얘기가 아닌 자신의 얘기 • 다른 의견 수용 태도 • 긴 설명, 주제 벗어나는 의견 시 양해 • 참석 감사 • 소요 시간 및 핸드폰 끄기 • 중립성 • 판매 목적 아님 • 소비자 의견 전달 역할 • Moderator의 역할 • FGI가 아닌 FGD • 의장이 아닌 중재자 B2-13 KOSOMAR 세미나

14. FGD 진행 시 Moderator 유의사항 • 참석자와 동질성 표시 • 참석자 의견 단순반복하지 말 것 • Moderator자신의 의견 말하지 말 것 • 정답 가르쳐 주지 말 것 • 소수 의견부터 들을 것 • 참석자의 Body Language 읽을 것 • 참석자를 통제할 수 있는 능력 • 어렵고 까다로운 사람들 다루는 방법 • 이성적인 응답을 Probing하는 방법(말하는 것과 실제 의미하는 것) • 참석자들을 흥미를 갖고 유지하게 하는 방법 B2-14 KOSOMAR 세미나

15. 어렵고 까다로운 사람들 다루는 방법 • 이야기 독점하는 사람 • Eye Contact을 하지 말 것 • 독점자의 이야기 중 특정 화제로 다른 사람의 의견 물을 것 • 이야기를 막을 것 • 소극적인 사람 • Eye Contact 시도 • 이름을 불러 발언 기회를 줄 것 • 칭찬 • 전문가처럼 모든 것을 다 아는 사람 • Eye Contact 하지 말 것 • 맨 나중에 들을 것 • 건설적인 얘기 나오도록 깊게 Probing B2-15 KOSOMAR 세미나

16. FGD 생동감 있게 진행하는 방법 • 보상 노력 • 칭찬, 부추김 • 미소, 고개 끄덕임, 맞장구 • 칠판이나 Flipchart에 기록 • 진행이 잘 되지 않을 때 • 그룹에 맞게 Guideline 수정 • Projective 테크닉 수정 • 쉽게 설명 • 많은 예시 제공 • 참석자의 활력 부족, 지겨워하고 어려워 하는 경우 • Stretches • Collage, Brand Mapping, Mood Boards 등 이용 • 잠시 Break B2-16 KOSOMAR 세미나

17. Projective Techniques • 정의 • 특정 대상에 대한 느낌이나 태도를 직접적으로 표현하지 않고 다른 대상에 투사하여 표현하게 하는 기법 • 다른 대상에 투사하는 이유 • 욕구를 자극해 주는 어떤 것을 보기 전까지는 원하는 바를 표현 못함 • 언어(verbalization)의 장벽을 뛰어넘기 위하여 • 저변에 깔려 있는 감정이나 태도를 확인하기 위하여 • 이성을 뛰어넘는 감정이나 잠재의식을 이해하기 위하여 • 심층적인 느낌이나 인식을 묘사할 수 있도록 B2-17 KOSOMAR 세미나

18. Client의 추가 질문 요청 • FGI 끝나기 전 Moderator가 물을 것 • 긴급 시 Memo 삽입-정자로 기록 요청 • 아주 전문적인 지식 필요한 경우 Client가 Assistant로 동석하게 • Messenger 설치시의 장단점 • FGD 진행 시 제품에 대한 필요한 정보 요청 • 꼭 필요한 경우에만 메시지 보내도록 요청 • FGD가 의도에서 빗나가는 경우 지적 요청 • Moderator의 Listening과 Thinking에 방해되지 않도록 요청 B2-18 KOSOMAR 세미나

19. Review & Debriefing의 필요성과 주의점 • 주도권을 Moderator가 갖고 시작(조사 목적에 맞는 요약) • Moderator를 Test 하는 장이 안되게 • 동료, Assistant Researcher, Analyst, Client와 사전 조율의 목적 • Body Language 못 읽었을 때 • 보는 시각의 차이점 수정, • Client와 시각 일치하는 지 • Guideline의 문제점 검토(중복 제외, 추가, 삭제) • Moderator 성토장이 안되게 B2-19 KOSOMAR 세미나

20. Analysis시 주의점 • 분석은 좌담회가 끝나고 시작하는 것이 아님 • Client와 협의 때부터 시작, Screening Q, FGI 진행 중, Debriefing 중 • FGI 진행시 메모, 혹은 참관시 메모 습관 • 그룹별 중요 포인트 Checking Matrix 작성 • 향후 인용 어구 메모 • Debriefing 시, 혹은 FGD 끝나고 바로 메모하는 습관 • 조사 목적 중심의 분석 • 참석자의 인구통계적 특성이나 기타 Background 이해 후 분석 • 참석자가 말한 것과 실제로 의미하는 것의 차이 심층 분석 • 소수의 의견도 존중하여 다양한 정보 제공 노력 B2-20 KOSOMAR 세미나

21. 국내 FGD의 문제점과 개선방안 • 과거 대비 큰 발전이 없음 • Group Interview가 아닌 Group Discussion이 되도록 • 잘 정리된 Manual이나 Know-how 부족 • Moderator Training 시스템이 없음 • 숙련된 우수한 Moderator 부족 • Moderator 의 저변 확대가 안됨 • Client의 FGD에 대한 인식 부족 ☞ 선진 기법 전수 받을 기회 확대 ☞한국적 기법 개발해야 B2-21 KOSOMAR 세미나