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組み合わせ商品の有効性

組み合わせ商品の有効性. 専修大学非耐久財班 玉島　崇光　小林　雅大　 榊　大地　南雲　亮佑　福田　佳緒理. 2009/12/05. 1. 1. Senshu Univ. Okuse Seminer. アウトライン. １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の限界 ７：参考文献・ＵＲＬ. 2. 2. Senshu Univ. Okuse Seminer. アウトライン. １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の限界 ７：参考文献・ＵＲＬ. 3.

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組み合わせ商品の有効性

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Presentation Transcript

  1. 組み合わせ商品の有効性 専修大学非耐久財班 玉島　崇光　小林　雅大　 榊　大地　南雲　亮佑　福田　佳緒理 2009/12/05 1 1 Senshu Univ. Okuse Seminer

  2. アウトライン １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の限界 ７：参考文献・ＵＲＬ 2 2 Senshu Univ. Okuse Seminer

  3. アウトライン １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の限界 ７：参考文献・ＵＲＬ 3 3 Senshu Univ. Okuse Seminer

  4. 研究動機 市場の多くは成熟期を迎えている・・・

  5. DI(ディフュージョン・インデックス) 景気が回復しているのか後退しているのか判断し、景気の山や谷といった転換点を把握する。 このままでは 衰退期に移行してしまう・・・・ リーマンショック IT不況 出所：内閣府「国民経済統計資料」 5

  6. 研究目的 「成熟市場における 　　　　　　　新しい価値の提案」

  7. 研究対象 我々の興味や関心の対象であった ビール業界に注目！！

  8. 研究対象 ビール業界 　　　ビール　　　　　 発泡酒　　　　 新ジャンル 利益率が最も高い Ex:キリンラガービール Ex:麒麟淡麗〈生〉 Ｅｘ：のどごし〈生〉 8 8 Senshu Univ. Okuse Seminer 出所：キリンビールＨＰ

  9. ニーズの可能性 キリンビール荒蒔社長・・・ 「低価格だけに終わらない価値を　 持つ新商品を消費者が受け入れてくれる可能性は大いにある」 （出所:日経流通新聞2001/05/29） Senshu Univ. Okuse Seminer

  10. アウトライン １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の限界 ７：参考文献・ＵＲＬ 10 10 Senshu Univ. Okuse Seminer

  11. 現状分析 成熟期 KIRINDATEBOOK２００８ http://tools.euroland.jp/arinhtml/jp-krn/2008/ar_eng_2008_2/　参照 Senshu Univ. Okuse Seminer

  12. ロングセラー商品 「辛口」という新しい 価値を創造した 「１９８７年：これまで苦味が強いというこれまでのビールと異なった 「辛口」という独自のコンセプトを打ち出し、販売初年度には計画の １０倍以上の売り上げである１３５０万ケースを達成した。 ２００８年には２０年連続で１億ケースを達成した。」　 出所：アサヒビールＨＰ 12 12 Senshu Univ. Okuse Seminer

  13. 定義 先発商品・・・新しい価値を創造したもの 　後発商品・・・先発商品を模倣したもの 13 13 Senshu Univ. Okuse Seminer

  14. ドライ戦争 「辛口」という新しい 価値を創造した 模倣 サントリードライ キリンドライ サッポロＷドライ 14 14 Senshu Univ. Okuse Seminer

  15. ドライ戦争 先発商品は 有効 「辛口」という新しい 価値を創造した 模倣 サントリードライ キリンドライ サッポロＷドライ 15 15 Senshu Univ. Okuse Seminer

  16. 先行研究　梅澤（2001） 　市場シェア№1の比率 先発商品 後発商品 市場数 日経市場占有率 52.30% 47.70% 109の大市場 『矢野経済・日本マーケットシェア辞典』 55.30% 44.70% 114の中小市場 合計 53.80% 46.20% 223の大中小市場 見かけの成功率比較 （現在シェア№１がベース） かくれた真実の成功率比較 （発売数がベース） 先発商品が10年以上シェア№１を保つ率 53.80% 53.80% 後発商品が№１になれる率 46.20% 0.50% 先発商品を 開発した方が圧倒的有利 100倍 ２つの成功率（№1率）比較 16 16 Senshu Univ. Okuse Seminer

  17. アウトライン １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の課題 ７：参考文献・ＵＲＬ 17 17 Senshu Univ. Okuse Seminer

  18. 先発商品が少ない理由 ①企業としては先発商品を創ることができていない ②企業としては先発商品を創りたがらない ③企業としては先発商品を創りづらい 18 18 Senshu Univ. Okuse Seminer

  19. 柳田（1997） 　「今までと違った商品を市場投入したと各企業が考えても、消費者から見ると、それらは新市場において競合しているひとつの商品に過ぎない。」　　　　　　　　　　　　　　　 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　出所：『中身新商品「スーパードライ」の衝撃』 ①企業としては先発商品を 創ることができていない 19 Senshu Univ. Okuse Seminer

  20. 消費者に先発商品として見られていない ①企業としては先発商品を 創ることができていない 食い違い 企業 消費者 「後発商品」 として捉える 「先発商品」 として提供 商品 20 Senshu Univ. Okuse Seminer

  21. 企業はリスクを冒したくない ②企業としては先発商品を創りたがらない 先発商品には需要の不確実性が存在 ジョン・A・クウェルチ＆キャサリン・E・ジョック（2009） 企業は不況期において「コストを切り詰め 価格を下げ、新規投資を控える」 21 Senshu Univ. Okuse Seminer

  22. 成熟市場 ③企業としては先発商品を創りづらい う E A H C 新しい価値を見出せない D G B F Senshu Univ. Okuse Seminer

  23. 他業界を見てみると・・・

  24. この商品を知っていますか？ 出所：ロイズHP

  25. ROYCE 　ポテトチップチョコレート 組み合わせ商品の例（製菓市場） これをビール市場に 応用できないだろうか？ 甘さ 甘さ しょっぱさ しょっぱさ 甘じょっぱさ という新しい価値を提供 出所：ロイズHP 25 Senshu Univ. Okuse Seminer

  26. ①企業としては先発商品を 創ることができていない 消費者 企業 「先発商品」 として捉える 「組み合わせ商品」 を提供 26 Senshu Univ. Okuse Seminer

  27. 既に消費者に受け入れられている ②企業としては先発商品を創りたがらない 既存属性　×　既存属性　→　組み合わせ商品 （ＥＸ：ドライビール）　　 　 (ＥＸ：黒ビール)(ＥＸ：黒ドライビール) 興味を喚起？ リスクを低減できる！！ 27 Senshu Univ. Okuse Seminer

  28. ③企業としては先発商品を創りづらい 既存属性を組み合わせることで 新しい属性を創造できる う E E A A H ED C AB D D G B B F

  29. 仮説 仮説①　既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 　　　　　 消費者の興味を喚起できる。 仮説②　既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 　　　　　 消費者に新しいものと認知される。 29 29 Senshu Univ. Okuse Seminer

  30. アウトライン １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の課題 ７：参考文献・ＵＲＬ 30 30 Senshu Univ. Okuse Seminer

  31. 仮説 仮説①　既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 　　　　　 消費者の興味を喚起できる。 仮説②　既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 　　　　　 消費者に新しいものと認知される。 31 31 Senshu Univ. Okuse Seminer

  32. アンケート概要 • 実施期間：2009年11月6日～12日 • 対象：ビールを月1回以上飲用する20～82歳の男女 • 実施方法：質問紙調査 • 回答数：111人（有効回答数：104人/各グループ：26人） • 実施目的：既存の先発商品の属性を組み合わせたものが、「興味を喚起できるのか」「新しいものとして認知されるのか」を調査する。 32 Senshu Univ. Okuse Seminer

  33. 実証方法 • 仮説を実証するために、SPSSによる二元配置分散分析を行う。 • 二元配置分散分析とは・・・2つの変数の影響（主効果）に加え、2変数の組み合わせの影響（交互効果）も検討することが可能な分析方法である。 33 Senshu Univ. Okuse Seminer

  34. 実証方法 　今回の分析では、従属変数「気になる」「新しい」を用いて、独立変数には黒ビール属性とドライビール属性について、2要因×2水準で4つの商品に分類し、独立変数の相違について検証した。

  35. 仮説①実証 仮説①　既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 　　　　　 消費者の興味を喚起できる。 実証方法：アンケートの「気になる」という項目に関して、 　　　　　　　　 　先発商品（スーパードライ・黒生） 　後発商品（シンハーラガー） 　組み合わせ商品（シンハー黒ドライ） で7件法（全くそう思う～全くそう思わない）で回答を求めた ものを従属変数として分析を行う。 35 Senshu Univ. Okuse Seminer

  36. 仮説①実証 0.009<0.01 有意 0.042<0.05 有意 非有意 36 Senshu Univ. Okuse Seminer

  37. 仮説①実証 黒ビール属性、ドライビール属性は共に主効果がある 黒ビール属性とドライビール属性には交互効果はない 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 消費者の興味を喚起するのには有効ではない 37 Senshu Univ. Okuse Seminer

  38. 仮説②実証 仮説②　既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 　　　　　 消費者に新しいものと認知される。 実証方法：アンケート「新しい」という項目に関して、 　　　　　　　　　先発商品（スーパードライ・黒生） 　　　　　　　　　後発商品（シンハーラガー） 　　　　　　　　　組み合わせ商品（シンハー黒ドライ） 　　　　　　　　で７件法（全くそう思う～全くそう思わない）で回答を求めたもの 　　　　　　　　を従属変数として分析を行う。 38 Senshu Univ. Okuse Seminer

  39. 仮説②実証 非有意 0.004<0.01 有意 0.012<0.05 有意 黒なし 黒あり 39 Senshu Univ. Okuse Seminer

  40. 仮説②実証 黒ビール属性とドライビール属性には交互効果はある 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 消費者に新しいものと認知された 40 Senshu Univ. Okuse Seminer

  41. 仮説 仮説①　既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 　　　　　 消費者の興味を喚起できる。 仮説②　既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は 　　　　　 消費者に新しいものと認知される。 41 41 Senshu Univ. Okuse Seminer

  42. まとめ 仮説Ⅰ・Ⅱより 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品は、 消費者の興味を喚起することはできないが 新しいものとして認知される 42 Senshu Univ. Okuse Seminer

  43. 「シンハー」の影響 　 実証結果に、「シンハー」というブランドの効果が影響していないかを検証するために、ＳＰＳＳによる一元配置分散分析を用いる。 実証方法：グループＡ・Ｂ・Ｃ・Ｄに「シンハー」ブランドの商品を入れ、 　　　　　　　「新しい」という項目で一元配置分散分析にかける。 　　　　　　　このとき、ブランド間に差がある場合、「シンハー」というブラン 　　 　　ドの効果による影響がなかったと仮定する。 43 Senshu Univ. Okuse Seminer

  44. マニュピュレーションチェック 非有意 グループＡ・Ｂ・Ｃ・Ｄは 飲用頻度・ブランド知識 において差がない 飲用頻度・ブランド知識の平均値に差はない 44 Senshu Univ. Okuse Seminer

  45. 「シンハー」の影響 0.065＜0.1 有意 グループ間に差がある → 「シンハー」のブランド 効果は回答に影響していない 平均値に差がある 45 Senshu Univ. Okuse Seminer

  46. アウトライン １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の限界 ７：参考文献・ＵＲＬ 46 46 Senshu Univ. Okuse Seminer

  47. 分析結果より 既存の先発商品の属性を組み合わせた商品 によって、「新しい属性」を創造できる 「シンハー黒ドライ」が「新しい」と思われたのは 「シンハー」というブランドが新しいというわけではなく 「黒ドライビール」というものが新しいと思われた 「黒ドライビール」という属性が 新しい属性と消費者に認知された 47 Senshu Univ. Okuse Seminer

  48. インプリケーション Ｅｘ：緑茶業界 他業界にも応用できるのではないだろうか？ 渋い 渋い 高品質 甘渋い 濃い 甘い 甘い 苦い 苦い すっきり すっきり すっきり苦い 48 Senshu Univ. Okuse Seminer

  49. アウトライン １：研究動機・目的 ２：現状分析 ３：問題意識 ４：仮説検証 ５：まとめ ６：本研究の限界 ７：参考文献・ＵＲＬ 49 49 Senshu Univ. Okuse Seminer

  50. 本研究の限界 • アンケートのサンプル数 • 実現可能性 • 他業界への汎用性の実証 50 Senshu Univ. Okuse Seminer

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