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媒体营销 何以致胜

媒体营销 何以致胜. 2004 广告市场回顾. 媒体分布. 中国内地. 单位：亿元人民币. 25%. 38%. 26%. 39%. 64%. 60%. 72%. 42%. 电台. 电视. 平面. 户外. 户外及电台媒体的增幅比例皆基于上一年的常规监测范围 户外， 2002 年监测 3 个城市， 2003 年监测 10 个城市， 2004 年监测 24 个城市 电台， 2002 年及 2003 年监测 3 个城市， 2004 年监测 7 个城市. 2004 广告市场回顾. 投放最高前 10 品牌. 中国内地. 单位：亿元人民币.

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媒体营销 何以致胜

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Presentation Transcript

  1. 媒体营销 何以致胜

  2. 2004广告市场回顾 媒体分布 中国内地 单位：亿元人民币 25% 38% 26% 39% 64% 60% 72% 42% 电台 电视 平面 户外 • 户外及电台媒体的增幅比例皆基于上一年的常规监测范围 • 户外，2002年监测3个城市，2003年监测10个城市，2004年监测24个城市 • 电台，2002年及2003年监测3个城市，2004年监测7个城市

  3. 2004广告市场回顾 投放最高前10品牌 中国内地 单位：亿元人民币

  4. 2004广告投放增长最快的5个行业 电视+平面+电台+户外 单位：亿元人民币 资料来源: CTR市场研究

  5. 内地2004广告投放前5大行业 电视 单位：亿元人民币 36% 2% 4% 8% 67% 45% 8% 6% 77% 38% 资料来源: CTR市场研究

  6. 内地2004广告投放前5大行业 平面 单位：亿元人民币 18% 26% 3% 25% 40% 55% 121% 36% 50% 69% 资料来源: CTR市场研究

  7. 内地2004广告投放前5大行业 电台 单位：亿元人民币 123% 108% 163% 110% 33% 200% 30% 25% 167% • 以上数据基于2002年3大城市的电台媒体 资料来源: CTR市场研究

  8. 内地2004广告投放前5大品牌 电视 单位：亿元人民币 81% 46% 84% 51% 56% 191% 12% 128% 88% 114% 资料来源: CTR市场研究

  9. 内地2004广告投放前5大品牌 平面 单位：亿元人民币 9% 10% 65% 34% 83% 80% 48% 23% 140% 150% 资料来源: CTR市场研究

  10. 内地2004广告投放前5大品牌 电台 单位：亿元人民币 68% 100% 36% 180% 150% 600% 18% 83% 25% 资料来源: CTR市场研究 • 以上数据基于2002年3大城市的电台媒体

  11. 2004中国内地主要行业市场回顾

  12. 2004内地行业市场回顾—移动电话行业 电视+平面+户外 单位：亿元人民币 • 2004年，整体国产手机行业进入休整期，呈现市场份额下降，利润下降，广告投入下降的局面。 • 外资品牌成为广告市场的主力，节节攀升。 资料来源: CTR市场研究

  13. 2004内地行业市场回顾—轿车行业 电视+平面+户外 由于市场开始进入慢速增长状态，持续的激烈竞争，2004年轿车行业的广告也已经失去以往的强劲势头，在投放量方面，开始呈现平稳收缩的态势。 单位：亿元人民币 资料来源: CTR市场研究

  14. 2004内地行业市场回顾—功能饮品行业 电视 单位：亿元人民币 5、6月是功能饮品投放的旺季，2004年这条高高在上的广告曲线，让我们体会到该行业在持续发展中。 资料来源: CTR市场研究

  15. 2004内地行业市场回顾—奶类饮品行业 电视 单位：亿元人民币 经历了2003年的辉煌，液态奶的巨头们开始回归理性，广告大幅减少。大部分品牌减幅在50%左右，只有少数品牌逆势而上。 资料来源: CTR市场研究

  16. 中国报刊读者市场趋势分析

  17. 全国范围内，报纸日到达率稳定，但居民日均读报时间持续下降全国范围内，报纸日到达率稳定，但居民日均读报时间持续下降 日到达率稳定表明居民已形成稳定的阅报习惯。 日均读报时间 日到达率 分钟 % 04年读报时间下降3.5分钟 资料来源: CTR市场研究

  18. 报纸读者将出现老年化倾向 15-24岁的青少年不仅日到达率降低，且日均读报时间明显下降。而65+岁读者两项指标都明显上升。 日到达率 日均读报时间 分钟 % 15-24岁读者下降3.7分钟 资料来源: CTR市场研究

  19. 低学历化现象值得关注 高学历读者的报纸日到达率和日均读报时间下降的速度都明显最高。 日到达率 日均读报时间 分钟 % 高学历读者下降3.8分钟 资料来源: CTR市场研究

  20. 地方性日报的影响力增强 全国性日报、全国性周报和地方性周报在居民总体中的日到达率日趋下降，只有地方性日报日到达率上升。 日到达率 % “*”注：含一周多期报 资料来源: CTR市场研究

  21. 中国电视媒体的“金字塔”结构 中央电视台 省级卫视 省级卫视 省级电视台 省级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台

  22. 影响电视媒体变迁的客观因素 电视市场进入份额竞争阶段，品牌战和淘汰赛打响

  23. 影响电视媒体变迁的客观因素 频道激增，观众分流，电视媒体进入战国时代

  24. 电视媒体的传播特性越来越明显 中央电视台 品牌型 促销型 省级卫视 省级卫视 省级电视台 省级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台

  25. 省级地面频道向区域型媒体发展 全国性媒体 中央电视台 集中型媒体 省级卫视 省级卫视 省级地面台 省级地面台 分散型媒体 市级电视台 市级电视台 市级电视台 市级电视台

  26. “媒介金牛市场”的概念及金牛媒体的诞生

  27. 媒体营销中需要注意的问题

  28. 媒体营销概念的调整 用相同的指标分析不同的媒体，忽略媒体的内在特性 理解媒介品质和媒介效率的联系和区别 CTR的观点

  29. 媒介品质 媒介效率 媒介效果 = X 影响范围 0 ~ +10 0 ~ +10 媒介的品质是品牌传播效果的关键因素

  30. 广告依托媒介为载体，不能独立存在

  31. 媒介品质，传播的支点 媒介品质 高 低 媒介的品质可以比作媒介传播效果的支点

  32. 媒介品质 媒介品质，传播的支点 媒介品质越高，传播就越高效 高 低

  33. 媒介品质，传播的支点 媒介传播效果的最大化 媒介品质 高 低

  34. 媒介品质 媒介效率 媒介效果 = X 影响范围 0 ~ +10 0 ~ +10 媒介效率，品牌的翅膀 媒介的传播效率赋予品牌一个强大的翅膀

  35. 媒体需要同时对媒介品质和媒介效率给出答案 变只注重媒介效率为媒介品质和媒介效率并重 掌握可以和市场对话的平台 通过客观公正的量化数据介绍媒介品质

  36. 媒体营销之怪现状 招商的形式缺乏创新 会议的内容高度雷同 会议安排枯燥且不合理 诉求过多导致听众无所适从

  37. 媒体营销之怪现状 请客吃饭带演员 台长主任全发言 三五专家来捧场 评估效果很困难

  38. CTR观点

  39. 现代媒体营销也进入了信息时代 如今的媒体营销，更象是打一场现代化的战争：纵使拥有精良的装备，高素质的官兵，但没有快速广泛的信息也不能取胜。

  40. 丰富的信息资源是媒体提升品质和价值前提 竞争媒体的 实力、策略、行为 了解对手 了解自身 了解市场 媒体市场的发展趋势与现状，观众及消费者 品牌内部传播；自身的状况评估；内部管理，节目 媒体 了解客户 企业的经营策略和营销需求

  41. 市场研究公司在做什么？ 1、信息的收集 2、信息的处理-产生基础数据 3、基础数据的解读 4、策略服务

  42. 24 Hours Only! 数据研究是一个从复杂到简单的过程 一个人 几个人 十几个人 几十人 决策 几百人 解读数据 成千上万人 运行数据 生产数据 整理数据 收集数据 简单 复杂

  43. 24 Hours Only! 研究公司可以涉及任何一个层次的服务 数 据 产 品 的 销 售 者 参与决策 解读数据 运行数据 生产数据 整理数据 研 究 服 务 的 提 供 者 收集数据

  44. CTR是能够提供最多信息资源 CTR 为媒体提供的信息资源是媒体不可获缺的战略资源，是在激烈竞争中立于不败之地的必要资源。 • 覆盖18个城市的消费者固定样组调查网 • 覆盖30个城市电视观众满意度调查网 • 覆盖36个城市的全国读者调查网 • 覆盖178个城市的广告/节目监测网 • 覆盖700个频道的电视收视率调查网络

  45. CTR为媒体提供整合营销推广服务的模式 Effectiveness--效果 M d E c o d e r Media—媒体 Decoder-解码器 MdEcoder是 针对媒体提供专业服务的整合媒体营销服务模式

  46. 媒介营销有三大战略资源 媒体广告经营是个系统工程，是多个系统共同作用、多种资源相互整合的过程。 媒体自有资源 节目和广告资源 三大战略资源 数据与调研资源 人力与设备资源 媒体自有资源 媒体需借助外部资源

  47. ‘海滩篇’ ‘关门篇’ 70% 60% • ‘海滩篇’实际的认知度(60%)略低于3+到达率(68.9%)。我们认为广告风格的改变在一定程度上影响了消费者对它的认知度。 数据与调研资源必须依靠专业公司

  48. 媒体营销是个系统建设工程 在媒体营销的战役中—— 客户开发 客户服务 内部流程 提升战斗力 研究公司作为媒体的外部战略资源将参与媒体营销的四大系统的建设

  49. MdEcoder参与媒体营销第一环节 营销推广系统 广告媒体竞争环境报告 广告经营及市场机会评估 节目与广告改版评估 经营战略 广告价格指导 广告销售及优惠规则制定 广告主调查及意见反馈 广告政策 广告与节目价值分析 行业推广策略 专项分析及专家发言 媒体推广

  50. MdEcoder参与媒体营销第二环节 支持服务系统 售后服务 广告执行状况监测 媒体投放效果评估 满意度调查 客户需求跟踪 客户跟踪

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