指導教授：胡凱傑 老師

1. 服務業行銷研討 ~顧客感動力~ 指導教授：胡凱傑 老師 第三組 98700008 唐錦雲 98700009 陳秋雅 98753001 陳文俊 98753009 蘇義泰 98753017 李欣樺 98753018 蘇峻立 98753025 魏文浩 98753026 湯雅淳 98753034 石鍵剛 2010/08/20

2. ~顧客感動力~ 議程 2

3. 簡報大綱 了解你的顧客 1 創造服務感動力 成功的服務設計 1.建立多重聚焦企業 • 2.建立顧客導向 • 找尋顧客營運區塊 • 評估顧客的四種類型 • 建立顧客導向企業文化 • 顧客經驗管理 • 顧客經驗轉變 • 成功服務設計之前 • 整合關鍵四要素 • 檢視企業 • 打造優勢企業 3

4. 1.1 建立多重聚焦企業 企圖面面俱到 多重市場 多重聚焦 單一市場、多重聚焦 4

5. 1.1 建立多重聚焦企業 多重聚焦 (資源競爭) 企圖面面俱到 • 資源分散表現平平 • 針對多個利基市場,分別採用最適合各個市場的服務模式，每種模式都會犧牲一部分的績效，以便在其他部分達到卓越的表現 • 這是服務型企業持續成長的最佳方法 單一聚焦 • 有特色卻容易被模仿 十項全能 (資源充沛) • 跨產業的巨人 5

6. 1.1 建立多重聚焦企業 傳統思維：服務業追求完整性 「選擇拙劣」是為了「追求卓越」 依據顧客導向，決定資源配置 找尋顧客營運區塊 （customer operating segment)

7. 簡報大綱 了解你的顧客 1 創造服務感動力 成功的服務設計 1.建立多重聚焦企業 • 2.建立顧客導向 • 找尋顧客營運區塊 • 評估顧客的四種類型 • 建立顧客導向企業文化 • 顧客經驗管理 • 顧客經驗轉變 • 成功服務設計之前 • 整合關鍵四要素 • 檢視企業 • 打造優勢企業 7

8. 2.1 找尋顧客營運區塊 • 顧客營運區塊(customer operating segment) • 要把對卓越服務看法相同的顧客，歸類在同一個區塊 • 結合企業優勢選擇具有吸引力的區塊→設計一個新服務項目，或修改現有的服務項目→滿足這個區塊的喜好 案例： 商業銀行（Commerce Bank）十分在意顧客經驗： (1)最重視銀行是否便利→夜間及週末也有營業 (利率是市場中最差的) (2)最在意的是與行員的親切互動→出納員愉快且親切的服務 (低價與產品多樣化,商業銀行拱手讓給競爭對手)

9. 2.2 評估顧客的四種類型 成長顧客（growth customers） 危險顧客（at-risk customers） 危急顧客（dangling customers） 模範顧客（model customers） • 評分偏低，目前貢獻可，企業需要採取補救措施。 • 評分偏低，貢獻的營收欠佳，如無未來性，就必須放棄。 • 評分高,未來貢獻的營收有望成長,可列入升級銷售（up-selling）對象或相關產品的交叉銷售（cross-selling）對象。 • 評分高,貢獻的營收也高。 9

10. 2.3 建立顧客導向企業文化 顧客經驗是顧客直接或間接與企業接觸時，內在的個人觀感。 直接接觸 間接接觸 顧客經驗 內在個人觀感 • 多半是由顧客主動開始的,通常發生在購買、使用與服務的過程中。 • 包括顧客無意間接觸到與公司的產品、服務或品牌有關的訊息,其呈現的形式包括口碑推薦或批評意見、廣告、新聞報導、評論、等。 10

11. 2.3 建立顧客導向企業文化 蒐集顧客經驗資料，結合顧客關係管理系統及其他資料庫資料，針對個別與累計的顧客反應進行即時分析，然後自動尋找、追蹤亟需解決的問題。 以必要的同理心與洞察力來解讀資訊，會比具體的資料更具有啟發性。 如果能夠確切了解真正主導顧客經驗演變的潮流，就能發覺下一次重大轉變的型態。 11

12. 2.4 顧客經驗管理 12 12

13. 2.4 顧客經驗管理 • 蒐集顧客經驗 • 徵詢顧客對於調查表草稿的意見，讓其選項與遣詞用字修改得更為完善。 • 意見調查不應該對顧客造成負擔，也不能剝奪顧客傳達自身特殊經驗的機會。 • 為了提升顧客回應比例，要求銷售部門鼓勵顧客接受調查。 • 銷售人員在與顧客進行初步調查時，會將顧客經驗資訊回饋給顧客,雙方對話內容著重關係的發展培養。而這項初步調查也提供給負責解決問題的公司員工一個接觸顧客的機會，讓銷售人員認為他們的不僅是完成某種功能的工作，更是一個組織流程。 • 意見調查有局限性，焦點團體（focus groups）、使用者論壇（user-group forum）、部落格以及行銷與觀察研究，都能夠取得意見調查難以觸及的獨到發現。 13

14. 訂定顧客經驗指標 • 企業必須在價值鏈的每個環節上，訂定顧客經驗指標，這些指標必須有利於達成每個垂直市場的財務目標，也必須契合公司的品牌形象。 2.4 顧客經驗管理 • 計算方式:正面經驗的顧客比率減去負面經驗的顧客比率後所得到的分數。運用這個評分方式設定目標，選定公司努力的重點。 • 缺點是無法從「淨推薦者」分數的高低起伏，看出是什麼因素造成分數的變動。 直覺公司評量顧客經驗的「淨推薦者」分數(Net Promoter) 14

15. 2.4 顧客經驗管理 • 直覺公司通常會在每次服務後進行交易調查（transaction survey），在推行改善措施之後，會在進行交易調查時評估改善的成果。後續再進行更全面的調查時，可能會發現回應顧客要求的時間有所改善，但整體評價仍然偏低，因此必須進行專題研究，找出服務經驗中，有哪些因素最受顧客重視。 15

16. 2.4 顧客經驗管理 • 「顧客知覺」是服務過程中唯一重要的事 • 「了解人性」確認顧客想要擁有的體驗 • 「感動顧客」超越需求→滿足渴望 • 顧客經驗資訊三模式 • 要有效觀察顧客，必須建立一個封閉式循環（closed-loop）流程，讓每個部門都致力為顧客帶來美好的經驗， • 依流程包括三種顧客偵測模式： • 過往模式、現行模式、潛在模式。 • 依評估顧客經驗的頻率來劃分： • 持續、定期、波動。 • 理解這三種技巧的偵測目的與負責單位，以及三者之間如何協同運作，企業將能有效地讓「顧客導向」落實為商業運作體系。 16

17. 2.4 顧客經驗管理 17 17

18. 2.4 顧客經驗管理

19. 2.4 顧客經驗管理

20. 2.5 顧客經驗轉變 • 在不景氣時顧客購買行為轉趨謹慎,企業應對顧客需求的改變,調整銷售策略及產品面向,才能抓住顧客的心,穩住業績。 • 辨識、區隔顧客及了解顧客行為改變 20

21. 2.5 顧客經驗轉變 • 辨識及定位自家產品 • 景氣衰退期，消費者價格敏感度上升、品牌忠誠度降低、尋求低價商品。 21

22. 2.5 顧客經驗轉變 22

23. 簡報大綱 了解你的顧客 1 創造服務感動力 成功的服務設計 1.建立多重聚焦企業 • 2.建立顧客導向 • 找尋顧客營運區塊 • 評估顧客的四種類型 • 建立顧客導向企業文化 • 顧客經驗管理 • 顧客經驗轉變 • 成功服務設計之前 • 整合關鍵四要素 • 檢視企業 • 打造優勢企業 23

24. 成功的服務設計來自對顧客心理的了解 • 國內學者蔡志浩(2008)： 顧客與服務的關係，有點像是電腦的作業系統與軟體。花了很多時間設計的軟體若最後因為與作業系統不相容而不能執行，那就一點用都沒有。 花了很多時間設計的服務若因為未充分了解顧客心理而導致顧客的體驗不佳，也一樣一點用都沒有。 要了解顧客如何體驗服務，你必須深入了解顧客心理。 24

25. 3.1成功的服務設計之前 • 蒐集資訊了解如何讓顧客獲得滿意顧客經驗 • 接觸點要讓人滿意 • 顧客在每一個接觸點的實際經驗，與他的期望是否有落差，就會決定他這次的經驗是否愉快 • 顧客經驗中一連串的接觸點稱為「顧客走廊」（customer corridor）公司必須監控顧客走廊的情況，注意有無窒礙難行之處。 • 各部門各司其職 • 管理階層:長期關注顧客經驗資訊，根據這些資訊進行棘手決策 • 行銷部門、服務部門、產品研發部門、資訊部門、人力資源部門、客戶服務團隊 25

26. 3.1成功的服務設計之前 活用行為科學效應讓服務更完美 • 人們在回憶某件事情時，他們不會記得每一個情節。相反的，他們會對一些重要的片刻存有鮮明的記憶，而遺忘其餘的部分。(如：看電影) 人們喜歡漸入佳境的體驗且希望在美好的感覺下畫下休止符 人們希望事事都有跡可循，如果偶有意外發生，而他們實在無法找出合理的解釋，那他們會自己編一套可以解釋的道理。 人們會努力套用「要是沒有發生這件事情的話，情況就會有所改觀」。 行為科學理論 應用服務管理重要原則 三種效應 原則一：結束時要有力 五項原則 順序效應 原則二：儘早結束不好的經驗 • 當人們注意到時間的流逝時，他們往往將時間估算的比實際流逝時間的時間長。 • 接觸的時間所分割的階段越多，時間感覺就越長。 持續期間效應 原則三：愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決 合理化效應 原則四：讓客戶自己選擇，才能全心投入 原則五：提供一套奉行的儀式 26

27. 3.1成功的服務設計之前 活用行為科學效應讓服務更完美 • 豪華郵輪 • 有力的結束： • 一天結束時進行抽獎、比賽、表演等活動 • 遊艇假期結束時提供船長餐宴 • 抵達港口時，分送紀念品或酒給乘客 兒童牙醫 把好消息放在事件的尾聲： • 電話客服：簡化操作步驟 • 迪士尼主題樂園：設施搭乘時間短(90秒x2 VS 3分鐘x1)，旅程感覺更豐富。 • 醫療人員讓病人自行選擇療法，以減少無助並增加療效 • 成為雙方關係的重要里程碑 • EX.豪華郵輪提供船長餐宴和午夜自助餐 五項原則 原則一：結束時要有力 原則二：儘早結束不好的經驗 原則三：愉快的事分段享受，痛苦的事一次解決 原則四：讓客戶自己選擇，才能全心投入 原則五：提供一套奉行的儀式 27

28. 3.2成功的服務設計-關鍵四要素的整合 服務四要素 提供的服務 整合服務四要素設計出可獲利的服務事業 資金供應機制 服務模式 (service model) 員工管理制度 顧客管理制度 28

29. 要素(1) 提供的服務 運用顧客營運區塊-提出好的服務設計 超越「特定顧客」的需求與滿足渴望(設計目的) 不景氣時，更要掌握顧客需求變化 確認顧客想要擁有的體驗(了解人性) 「顧客知覺」是服務過程中唯一重要的事 行為科學的應用「建立感動點」「舉行儀式」 「選擇拙劣」是為了「追求卓越」(資源競爭) 行為科學的應用「先苦後甘」「感動分段、痛一次就好」 以卓越的服務「挑選」顧客營運區塊(STP) 因應需求變化調整服務設計(表2) 多重聚焦的超人vs十項全能的巨人 29

30. 3.2成功的服務設計-量身打造行銷手法 30

31. 要素(2) 資金供應機制 顧客知覺公平的計費方式 讓顧客欣然付費 善用創意，讓顧客覺得公平 結餘與加值服務雙贏 發揮創新，節省成本及增加價值 現在支出，未來節省 精準投資未來 讓顧客服務自己 讓顧客樂於DIY的流程設計 ◎星巴克 可以在店裡逗留很久→提高咖啡的售價 ◎商業銀行營業到很晚，週末也營 業，在延長營業時數上贏得好評，但代價就是存款利率必須減少0.5個百分 ◎進步意外保險公司 1.派遣人員代表公司到現場處理 2.公司除了提供自己的報價，也提供其他保險公司的報價→創造報價是最「正確」的→同時避免一樁虧錢的生意 ◎直覺公司（Intuit) 讓產品改進人員接聽電話，親自了解用戶想要達成的目標和遇到的挫折，做為後續產品修正的參考 軟體產品改善了，因此求助電話減少 ◎航空公司搭機報到機（check-in kiosk）服務→減少排隊、提供一些有用的工具，像是機艙座位圖 31

32. 要素(3) 員工管理機制 從服務利潤鏈觀點來感動顧客 強化員工能力：專業技能、人際關係能力、效率能力 鼓勵員工卓越：良好的員工管理制度(升遷、加薪、工作自由、自我實現) 企業的員工管理方式須配合顧客對服務的偏好,以兌現企業提出的服務承諾 企業維持有競爭力的成本結構要有取捨 求才時必須在應徵者的能力與態度間有所取捨 32

33. 要素(4) 顧客管理機制 在服務體驗中，加入一點教育訓鍊 顧客的勞動成本可能遠比員工低廉，還可以帶來更好的服務經驗 善用營運流程設計來感動顧客強調服務特色 注重「顧客經驗管理」 過往模式、現行模式、潛在模式 評估顧客採取行動 體驗行銷設計(顧客走廊、關鍵時刻) 關係行銷設計(提供關係利益) 顧客參與的營運流程設計 行為科學的應用「提供選擇全心投入」「幫忙找藉口」 服務補救設計 33

34. 要素(4) 顧客管理機制 管理參與營運工作的顧客 配合選擇強調的服務特色採用各種不同方法來改變顧客行為 工具性做法 規範性做法 給予折扣與收取滯納金 利用羞恥心、譴責與自尊的作用，鼓勵顧客 34

35. 3.3檢視你的企業的服務設計 • 透過「體檢服務設計」檢視營運狀況 提供的服務 資金供應機制 • 顧客是否欣然付費？ • 能否從服務特色獲取營運利益？ • 目前的服務特色是否具有長期利益？ • 顧客是否樂於選擇負擔部分工作（在沒有折扣吸引下），或只是因為若不採取自助服務，情況會更糟糕？ • 公司決定要在哪些服務特色上表現卓越？（是便利，還是親切？） • 公司犧牲哪些項目，以便在其他領域表現優異？ • 服務特色能否符合目標顧客的偏好？ 員工管理機制 顧客管理機制 • 如何讓員工具備創造卓越表現的良好能力？ • 如何讓員工具備創造卓越表現的強大動力？ • 面對員工遴選、訓練和激勵等方面的挑戰，公司目前的職務規畫是否切合實際？ • 公司把哪些顧客納入營運之中？ • 公司規畫他們該做些什麼？ • 公司做了什麼準備，以確保顧客具備所需的技能來做這些工作？ • 公司如何讓他們願意做這些工作？ • 如果他們的表現未達預期，公司如何處理？ 35

36. 3.3檢視你的企業的服務設計 設計兩原則 • 好點子-不會獨立存在： • 須嚴格檢視新業務是否契合現有的服務模式 • 蠢點子-想迎合所有人 • 企業應該針對某些類型的人提供某類服務，針對更明確的目標來追求卓越表現，設計自己的服務模式 36

37. 3.4成為多重聚焦的優勢企業 「共享服務」 架構 • 內部共享的服務-包括財務、採購、資訊科技、人力資源以及高階主管培訓等功能 • 善用同一企業內多種不同服務模式的優點，企業就能在各種服務模式之間，創造規模經濟與「經驗共享經濟」 「經驗共享」 制度化 • 過程制度化，利用設計明確的方法，來運用各種服務模式的經驗，EX正式地分享最佳實務、集中化的動態員工訓練，以及輪調經理人到不同的服務模式 運用 指導式領導 • 強勢領導以避免創造營收的部門經理通常會凌駕負責共享服務的經理(尤其在遇到策略困局時) 37

38. 顧客感動力 • 顧客重視的是整體的服務觀感，但是服務的過程深深影響最後的結果 了解你的顧客 1 創造服務感動力 成功的服務設計 38

39. 心得分享 39

40. 心得分享1「巧克力奇幻世界」特展 這是一個甜蜜與夢想聚集的世界，爲您帶來甜蜜的視覺、味蕾體驗！本展由「故事行銷」的角度規劃出四大主題展示區 40

41. 心得分享1 實例 1/3 例一:國立臺灣科學教育館與聯合報合辦「巧克力奇幻世界」，展期2個月，租車費一天5萬元，無經費可租車，假日一天約7千位觀眾，如果您是科教館或聯合報，將要如何與民營客運公司合作，還可以讓民眾購票有優惠? 41

42. 心得分享1 實例 2/3 服務業是提供幸福感的行業，因為除了產品外，還能創造好心情。 例二:禮貌提出建議，顧客表示同意，實則疏忽顧客尊嚴敏感度之失敗案例。 42

43. 心要熱 頭要冷 嘴要甜 臉要笑 眼要亮 耳要尖 鼻要靈 手要快 腰要軟 皮要厚 心得分享1 卓越客服十句訣 洪茂春 洪茂春老師 43

44. 心得分享1 顧客消費者與經營價值關係 顧客消費 學習價值 情感價值 功能價值 服務失誤排除 經營成本 經營價值 洪榮昭 44

45. 心得分享1 實例 3/3 DED 理論: Demand 、 expectation 、 Dreaming 例三:甲奉公司指派至大陸某鄉銷售彩色電視，惟當地人民穿的衣服縫縫補補，連買衣服的錢都沒有，沒錢買彩色電視，請問您如果是甲要怎麼行銷彩色電視? 45

46. 心得分享2 -不能沒有你 導演：戴立忍 • 劇情簡介： 在高雄港的碼頭邊，無照的潛水伕父親，與七歲大的女兒相依為命，靜靜生活著。儘管物質上沒有奢華的享受，作息簡簡單單，兩個人的心裡卻是充實而溫暖。直到女兒屆臨入學年紀，沒有監護權的父親為了替女兒報戶口南北來回奔波，警察、社會局介入，眼見衝突一觸即發，父親為了要和女兒共同生活下去，不惜作出大膽行徑…。　　由台灣真實社會事件改編，在困頓的時代裡，為了最愛的人，要如何不放棄生命的希望與努力，2009年最真情催淚的台灣電影！ • http://www.youtube.com/watch?v=1Fhj8q1eCac&feature=related 46

47. 心得分享2 -不能沒有你 讓民眾感動？ • 服務態度 • 依法行政 讓顧客感動？ 47

48. ◎獲選為動腦雜誌1996年十大明星產品 榮獲VISA國際組織「1997卓越成就獎」◎榮獲MasterCard國際組織「1997最佳整合行銷傳播大獎」及「1997最佳電視廣告獎」(天山農場篇)◎「認真的女人最美麗」榮獲1997年廣告流行語金句獎銀獎◎榮獲VISA國際組織「1998卓越成就獎」◎「認真的女人最美麗」榮獲1998年廣告流行語金句獎銅獎◎榮獲1998年商業週刊「台灣熱賣商品」信用卡類唯一入榜者◎榮獲1998年突破雜誌最受歡迎的信用卡之一◎「認真的女人最美麗」榮獲1999年廣告流行語永恆金句獎◎榮獲1999年突破雜誌「最佳海報設計獎」◎「玫瑰七夕。瓶傳愛意網路活動」榮獲2000年第二屆金手指網路獎◎「玫瑰網站」入圍2002年第四屆網路金手指最佳媒體獎◎2007年台新銀行玫瑰卡品牌電視廣告影片「女人篇」榮獲「18th Times Asia-Pacific Awards時報亞太廣告獎」金獎 心得分享3 • 影片一 台新銀行玫瑰卡 • 影片二 蓋章的背後 48

49. 心得分享3 • 產品 • 跳脫追求完整性之舊傳統思維(選擇拙劣，是為了追求卓越) • 定位產品及目標市場(區隔並鎖定主要顧客群) • 提供對的服務(專一且獨特的產品) • 就產品定位及主要顧客群，調整行銷溝通策略(廣告) • 強化品牌形像，牽繫消費者情感(歌曲，口號) • 超出顧客預期的感動(感動與共鳴點) • 服務 • 員工對服務的認同與配合(企業對服務的重視) • 超出顧客預期的服務 49

50. 個案討論 50