Создание и продвижение бренда

Создание и продвижение бренда Вахрушев Константин Эдуардович вице-президент Торгово-промышленной палаты Чувашской Республики

Определение бренда Бренд (от норв. brandr – «клеймить», знаки, которыми владельцы помечали скот) — термин в маркетинге, символизирующий сумму всех характеристик, материальных или нематериальных о компании, продукте или услуге Существует две стороны определения бренда: • индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; • образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности. Бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Правовой и психологический подход к пониманию бренда • Понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. • С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей. • С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите.

Товарный знак • Товарный знак — обозначение (словесное, изобразительное или комбинированное), служащее для индивидуализации товаров и услуг юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4 • Статья 1477. Товарный знак и знак обслуживания • Статья 1478. Обладатель исключительного права на товарный знак • Статья 1479. Действие исключительного права на товарный знак на территории Российской Федерации • Статья 1480. Государственная регистрация товарного знака • Статья 1481. Свидетельство на товарный знак • Статья 1482. Виды товарных знаков Незаконное использование товарного знака влечет за собой гражданско-правовую (ст. 1515 ГК РФ), административную (ст. 14.10. КоАП РФ) и уголовную ответственность (ст. 180 УК РФ).

Основные характеристики бренда Материальные • Продукт • Название • Графическое воплощение • Стиль • Стоимость бренда (бренд это объект купли продажи) Нематериальные • Известность • Доверие • Эмоциональное восприятие

Десять лучших брендов в 2010 году

Самые дорогие бренды России

Виды брендов • Свободно стоящие • Зонтичные Основные различия • Срок жизни бренда • Прибыль от каждого конкретного бренда • Степень риска при запуске нового бренда • Цена вывода нового бренда

Бренды Uniliver • Brooke Bond • Calve • Knorr • Lipton • Rama • Беседа • Axe • Dove • Rexona • Sunsilk • Timotei • Domestos

Цели создания и продвижения брендов Создание конкурентных преимуществ в данном сегменте рынка Условия, в которых компании необходимо создавать бренд • Рынок характеризуется жесткой конкуренцией - рынок насыщен однородными, качественными продуктами и услугами в одной ценовой категории и необходим переход к эмоциональному восприятию товара или услуги • Динамика развития рынка должна быть значительной • Имеется достаточное материальное благополучие общества

Брендинг Брендинг (branding) – процесс создания бренда и управления им. Брендинг может включать в себя не только создание, но и усиление, репозиционирование, обновление и изменение стадии развития бренда, его углублени.

Этапы создания и продвижения бренда • Целеполагание • Планирование проекта • Анализ текущего состояния бренда • Анализ рыночной ситуации • Формулирование сущности бренда • Стратегия управление брендом • Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации • Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

Этапы создания и продвижения бренда Целеполагание • Анализ миссии компании или организации • Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации • Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ) • Формулирование измеряемых параметров бренда

Этапы создания и продвижения бренда Планирование проекта • Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т. д.) • Определение команды заказчиков, участников и исполнителей • Определение сроков проекта • Выявление иных условий или ограничивающих факторов

Этапы создания и продвижения бренда Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов) • Осведомлённость о бренде у целевой аудитории • Знание о бренде целевой аудитории • Отношение к бренду целевой аудитории • Уровень лояльности к бренду • Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому

Этапы создания и продвижения бренда Анализ рыночной ситуации • Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование) • Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

Этапы создания и продвижения бренда Формулирование сущности бренда • Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории • Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества • Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)

Этапы создания и продвижения бренда Стратегия управление брендом • Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). • Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда) • Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации) • Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности

Этапы создания и продвижения бренда Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации • Медиаплан • Изготовление рекламной продукции • Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций • Комплексные программы лояльности

Этапы создания и продвижения бренда Мониторинг бренда и оценка эффективности действий • Мониторинг измеряемых параметров бренда, определённых на этапе 1 • Сравнение текущего состояния бренда с желаемым • Коррекция стратегии или тактики

Заключение • Бренд- это сумма всего хорошего и плохого. Он определяется вашим лучшим продуктом и вашим худшим продуктом . Он определяется рекламой, получившей премию и неудачной рекламой, которая каким-то образом просочилась через фильтр организации, вышла в свет, а затем исчезла, не принеся никакого эффекта. Он определяется заслугами лучшего работника, и некомпетентностью худшего… • Он определяется сотрудницами reception и музыкой в офисных помещениях, корпоративных лифтах, и телефонных аппаратах, поставленных на «hold». Бренд определяется тем, что сами сотрудники по секрету говорят своим друзьям о компании и бренде, случайно подслушанным разговором в коридорах компании…… • Бренды – «губки», вбирающие в себя информацию, образы, ассоциации. Они превращаются в психологические концепции, остающиеся в умах людей, где они могут остаться навечно. Таким образом, вы не можете полностью контролировать бренды. В лучшем случае, вы можете их направлять и влиять на них». – Scott Bedbury (директор по маркетингуNike)

Создание и продвижение бренда