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광고홍보학과 200557006 곽현정

The Spoon. 광고홍보학과 200557006 곽현정. 먹는 장사가 남는 장사다 ?. 여성의 사회진출이 증가하고 보다 전문화 , 세분화 되어감에 따라 , 식사를 매끼 집에서 만들어 먹기 어려워지면서 외식 산업이 발달하고 있다. 빈도분석. 출처 : http://kr.blog.yahoo.com/clee0210. 빈도분석. 출처 : http://kr.blog.yahoo.com/clee0210. 빈도분석. 출처 : http://kr.blog.yahoo.com/clee0210. 빈도분석.

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Presentation Transcript

  1. The Spoon 광고홍보학과 200557006 곽현정

  2. 먹는 장사가 남는 장사다 ?

  3. 여성의 사회진출이 증가하고 보다 전문화, 세분화 되어감에 따라, 식사를 매끼 집에서 만들어 먹기 어려워지면서 외식 산업이 발달하고 있다.

  4. 빈도분석 출처: http://kr.blog.yahoo.com/clee0210

  5. 빈도분석 출처: http://kr.blog.yahoo.com/clee0210

  6. 빈도분석 출처: http://kr.blog.yahoo.com/clee0210

  7. 빈도분석 출처: http://kr.blog.yahoo.com/clee0210

  8. 20~30대들이 주로 친구 및 연인들을 만나기 위해 월 1~3회 정도 패밀리 레스토랑을 찾는 것으로 나타났다.

  9. 동일 제품_ 새로운 시장 Restaurant 이라는 개념은 같지만, 대부분의 경쟁사들이 추구하는 Family Restaurant 이 아닌 여성 고객만을 위한 Women’s Restaurant으로, 정형적인 가족 고객 이미지의 탈피를 시도한다.

  10. Women’s Restaurant The Spoon • Spoon : 여자에게 약한 사람. • 여자의 말이라면 오금을 못 펴는 남자. • (美 속어) • 여성을 타겟으로 하며, 남성 서버를 통한 서비스 제공 • 여성 고객들의 만족을 추구하는 캐주얼 레스토랑.

  11. 김수환, 서민우, 이지후, 조단, 이윤근, 허지훈, 박형준 ......

  12. 오빠 오빠 오빠 오빠 오빠 오빠 수 많은 박순희들..

  13. Women’s Restaurant The Spoon 당신을 기다리는 남자!

  14. - 점포 수가 극히 적다. • 경쟁 F/R보다 시장 점유율이 현저히 낮다. • 적은 점포 수에 비해 마케팅 투자의 수준이 높다.

  15. - 충성 고객, 매니아 층 형성, 신규고객 확보 • 타 브랜드 여성 고객들에게 새로운 기회 제공

  16. 마콤개발10단계 • 1. 고객이 누구인가? • 고객의 목표 구매 인센티브는 무엇인가? • : 훈남들로부터 얻는 즐거운 서비스 • 핵심적인 고객 통찰력은 무엇인가? • : 고객들은 레스토랑의 분위기를 따지는지, 맛을 따지는지 • 또는 다른 어떤 것에 더 중점을 두는 지 • 이러한 고객들이 현재 갖지 못하고 있는 제품 범주로부터 원하는 바는 무엇인가? • : 각각의 고객에 대한 차별화 된 서비스 • 어떤 것이 IMC 목적을 가장 잘 달성하겠는가? • : 당신을 기다리는 남자가 있는 여자들의 레스토랑 • 2. 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가? • 제품이나 서비스의 실체는 무엇인가? • : 여성 고객만을 위한 여자들의 레스토랑 • 고객이 제품이나 서비스에 대해 어떻게 인지하는가? • : 단지 괜.찮.은. 서버들이 있는 레스토랑

  17. 마콤개발10단계 • 고객이 제품 이면에 있는 회사에 대해 어떻게 인식하는가? • : 신생 회사인 만큼 경쟁사에 비해 신뢰도가 떨어질 것이다. • 실제 진실은 어떠한가? • : 경쟁사 보다 더욱 신뢰감을 주기 위해 노력하고 있다. • 제품이나 서비스가 그 집단에 적절한가? • : 여성 고객만을 위한 차별화로 적절하다. • 3. 경쟁 상대가 우리의 목표에 어떻게 영향을 미치는가? • 브랜드 네트워크, 경쟁 구도는 어떠한가? • : 빕스, 아웃백, 베니건스, TGIF, 마르쉐, 씨즐러, 후터스, 토니 로마스, 세븐 스프링즈 등 다수 • 경쟁사들은 현재 고객이나 잠재 고객에게 무엇을 커뮤니케이션 하는가? • : Fun한 이미지로 소구하고 있다. • 그 경쟁사가 우리의 프로그램에 대하여 어떻게 응수하는가? • : 자신들의 타겟은 Family이기 때문에 크게 반응하지 않는다. • 그 경쟁사는 얼마나 취약한가? 어떤 경쟁사의 비즈니스를 뺏어올 것인가? • : 여자들만의 공간이 없다는 점을 이용할 것이다.

  18. 마콤개발10단계 • 4. 고객에게 경쟁력있는 혜택은 무엇인가? • : 보는 즐거움과 커뮤니티를 통한 고객과의 지속적인 접점 극대화 • 5. 아래 각각에 해당되는 마케팅 커뮤니케이션이 어떻게 믿을만한 혜택을 창출하는가? • 제품이나 서비스 그 자체 • : 여성 고객들에게 맞춘 테마형 서비스 • 지각에 의한 보완 • : 보기 좋은 떡이 먹기도 좋다는 말 • 커뮤니케이션에 의한 보완 • : 고객들의 WOM을 유발한다. • 6. 브랜드, 회사, 제품의 품격은 어떠해야 하는가? • : 레스토랑의 가장 중요한 요소인 맛과, 신속한 서비스를 잊어서는 안된다. • 7. 고객이 커뮤니케이션으로부터 어떤 주 메시지를 얻기를 바라는가? • 어떤 주요 인센티브가 제공될 것인가?

  19. 마콤개발10단계 • : 여성들의 니즈에 맞춘 서비스, 공연까지 즐기는 일석이조 효과 • 우리는 고객이 커뮤니케이션 결과 어떤 행동을 취했으면 하는가? • : 자신들만을 위한 서비스를 원하는 여성 고객들이 우리를 찾는다. • 8. 커뮤니케이션의 인식 또는 판촉효과는 어떤 것이겠는가? • 만일 커뮤니케이션이 성공적이라면 고객은 시간이 흐른 뒤 경쟁사와 비교해서, 그 제품에 대해 어떻게 인식할 것인가? • : 훈남들의 서비스와, 즐거운 공연이 함께하는 레스토랑 • 만일 인센티브가 성공적이라면 고객 또는 잠재고객은 어떻게 행동할 것인가? • : 서버를 앞세웠다는 의견보다나를 위한 레스토랑 이었다는 인식을 갖게 될 것이다. • 9. 고객과 브랜드의 접점은 어디인가? • : 여성 잡지, 커뮤니티, WOM, 인터넷 배너 • 10. 향후 연구를 어떻게 논할 것인가? • : 여성 고객들이 원하는 것이 무엇인지 좀 더 통찰해야 할 필요가 있다.

  20. CBV 고객 브랜드 가치 (Customer Brand Value) • 침투율 Penetration (P) : 10% • (전체 F/R 시장에서 차지하는 고객 수를 백분율로 나타낸 것) • 구매비율 Category Buying Rate (BR) : 1×2×12 = 24 • (고객 당 방문하는 연평균) • 구매점유율 Share of Purchase (SOP) : 1×2×12×0.1 = 2.4 • (전체 F/R 시장에서 가지고 있는 고객구매 비율) • 공헌 이익 Contribute to Margin (CM) : 1×2×12×7 = 168 × 0.7 = 117.6 • (고객에 의해 이루어진 총 구매 중 어느 정도가 우리 수익으로 기여하는가) • CBV = P × BR × SOP × CM • = 10% × 24 × 2.4 × 117.6 • = 677.38

  21. ROCI 투자환수 효과의 측정 (Return On Customer Investment) 월 방문횟수 : 5회 이상 – 레드 5회 이하 – 옐로우 1회 이하 – 그린 타겟층 : 레드 옐로우 그린 수요예측의 가정 1. 그룹 당 고객 수 (명) 2. 사적으로 본 범주의 수요 (만원) 3. 예측된 수요증감 4. 수정된 범주의 수요 500 2000 5000 500012000 10000 10% 10% 10% 5500 13200 24000 기본적인 소득흐름 가정들 5. favorite F/R 점유율 6. 기본 소득의 흐름 7. 비 커뮤니케이션 비용 8. 공헌 마진 (%) 9. 공헌 마진 (금액) 75% 65% 10% 4125 8580 2400 30% 25% 25% 70% 75% 75% 2887.5 6435 1800

  22. ROCI 월 방문횟수 : 5회 이상 – 레드 5회 이하 – 옐로우 1회 이하 – 그린 타겟층 : 레드 옐로우 그린 시나리오 A : 커뮤니케이션 투자 없음 10. favorite F/R 점유율의 변동 11. favorite F/R 점유율의 조정 12. 소득의 흐름 조정 13. 비 커뮤니케이션 비용 공제 14. 브랜드 커뮤니케이션 비용 공제 15. 순수 공헌 액 -4.0% -2.0% -2.0% 71% 63% 8% 3905 8316 1920 -1171.5 -2079 -480 0 0 0 2733.56237 1440 시나리오 B : 커뮤니케이션 투자 있음 16. 마콤 활동들에 투자된 금액들 17. favorite F/R 점유율의 변동 18. favorite F/R 점유율의 조정용 19. 소득흐름의 조정 20. 비 커뮤니케이션의 공제 21. 브랜드 커뮤니케이션 비용공제 22. 순수 공헌 액 200 400 200 20% 20% 20% 90% 78% 12% 4950 10296 2880 -1485 -2574 -720 -200 -400 -200 3265 7322 1960

  23. ROCI 월 방문횟수 : 5회 이상 – 레드 5회 이하 – 옐로우 1회 이하 – 그린 타겟층 : 레드 옐로우 그린 ROCI 계산 23. 시나리오 A 에서 순수 공헌 액 24. 시나리오 B 에서 순수 공헌 액 25. 잉여 손익의 비교 26. 잉여 ROCI 비용 공제 27. 비용 대비 소득의 비율 2733.56237 1440 3265 7322 1960 531.5 1085 520 265.75% 271.25%260% 21% 24% 18%

  24. A : 성장그룹 B : 유지고객그룹 고 (>65%) 저 (<65%) C : 성장그룹 D : 충성도 성장그룹 favorite F/R 점유율 E 그룹 F : 성장획득그룹 5만원 이하 5만원이상 F/R와 관계가 없는 잠재고객 한달 지출 비교 ROCI B. 유지그룹 높은 충성도를 가지고 있다. 마케팅 비용은 이들을 유지하거나 더스푼을 잊지 않도록 연결고리를 만들어 주는 데 쓰여야 한다. A. 성장그룹 높은 충성도를 갖고 있지만 비교적 낮은 구매 경향이 있다. 마케팅은 충성도를 유지하면서 잦은 방문을 유도하는데 집중 해야 한다. D. 충성도 성장그룹 B그룹과 비슷하지만 더 큰 잠재력을 지니고 있다. 마케팅은 이들을 경쟁 F/R으로부터 우리의 더스푼으로 고객을 빼앗아 오는 데 집중해야 한다. F. 성장획득그룹 이 그룹은 가장 높은 잠재성이 있다. 지속적인 채널마케팅을 통해 지각 점유율을 높여야 한다. 경쟁사 F/R을 함께 이용하는 고객

  25. ROCI (단위: 만원) ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장 150% A 커뮤니티 활동 유도 1 1.5 267% A 점포 내 프로모션 1.54 352% A 쿠폰 북 배포 2.58.8 286% 그룹 A 합계 5 14.3 400% B VIP 고객 유지용 패키지 5 20 340% B 기본 유지용 패키지 7.525.5 375% B 쿠폰 북 배포 8 30 500% B 여성 잡지 스폰서 3 15 385% 그룹 B 합계 23.5 90.5

  26. ROCI (단위: 만원) ROCI 그룹 마콤 노력 제안된 예산 측정된 매출성장 142% D 마일리지 점수 7 10 220% D 커뮤니티 홍보 1 2.2 175% D VIP 고객 유지용 패키지 23.5 127% D 기본 유지용 패키지 5.57 333% D 여성 잡지 스폰서 3 10 298% 그룹 D 합계 18.5 32.7 250% F 길거리 프로모션 25 200% F 커뮤니티 프로모션 2 4 171% F 신규 고객 프로모션 3.5 6 200% F 여성 잡지 스폰서 5 10 200% F 그룹 F 합계 12.5 25 285% 총 합계 57 162.5

  27. 고객생애가치 (단위: 원) 1차년도 2차년도 3차년도 • 연간 발송 횟수 4 4 4 • 발송 당 평균 반응률 17% 15% 13% • 평균 반응율 68% 60% 52% • 평균 반복 주문 20000 20000 20000 • 50%마진으로 평균 총 이익 10000 10000 10000 • 연간 총 이익 6800 6000 5200 • 연간 메일 발송비용(회당100) 400 400 400 • 연간 순 수입 6400 5600 4800 • 할인율 (20%) 1.20 1.44 1.73 • 수입의 순 현재가치 5333 3889 2775 3년간 수입의 순 현재가치 합계 11997 고객 획득을 위한 초기 투자비용 -5000 3년간 고객 투자환수 (ROCI) 6997 - 신규고객 획득 비용 : 5000(메일& 전자쿠폰) / 1.1%(잠재고객의 반응률) = 5500 - 평균판매로의 총 이익 : 15000(신규초기주문) × 총비용의 70% (고객 1인당 평균적인 총 마진) 15000 × 0.7 = 10500 - 고객 획득의 순 손익 : 총 이익 – 신규비용 (10500– 5500= 5000)

  28. STRATEGY • 신규 고객 창출 : 길거리 프로모션, 여성 잡지 스폰서 역할 • 지속적인 노출 효과 • - 공식 홈페이지 외에, 커뮤니티 개설, 고객과의 꾸준한 접점 유지 • 타 경쟁사에 대한 우회공격 (차별화) • - 정해진 시간에 서버들의 테마 공연 • 서버의 상품화를 방지하기 위한 문화 요소 적용 • 자기 주장이 강하고 표현하기 좋아하는 20대 여성들 • 매달 색다른 테마를 통한 프로모션 진행 • 서버들과 함께 사진을 찍고 커뮤니티에 업로드 시킴

  29. STRATEGY • 불만사항이나 클레임의 경우 즉시 회답하고 처리하는 시스템 구축 • - 여성들을 위한 편의시설 제공 • - VIP 고객 위해 꾸준한 메일링 & 문자 서비스와 전자쿠폰 발행 • 레스토랑의 잊지 말아야 할 중요한 요인 • 맛과 영양, 신속한 서비스 • 그리고, 여성들의 보는 즐거움 +_+♥

  30. 여성의, 여성에 의한, 여성을 위한 Women’s Restaurant The Spoon

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