第三章

1. 第三章 国际市场分析

2. 学习目的与要求 • 了解跨国市场对国际市场营销策略的重要影响； • 了解跨国市场的成因及模式、跨国市场的总体特征，把握营销机会； • 熟悉欧洲市场、美洲市场、亚太市场、非洲以及中东市场的基本概况；

3. 第一节 跨国区域市场的成因及模式

4. 跨国区域市场（multinational region market）的形成与发展是当今社会最重要的发展趋势。 • 跨国市场区域是那些通过减少区域内贸易壁垒和关税壁垒来寻求经济互利的国家集团。 • 跨国市场区域有着不同的组织形式，但跨国合作的共同目标是给成员国带来经济利益。虽然结盟有时会带来很大的政治和社会效益，但其主导动机仍然是经济利益。

5. 政治因素 • 经济因素 • 地理因素 一、跨国区域市场的成因 • 文化因素

6. 二、跨国区域市场合作的模式 • 区域性合作组织 区域开发合作（regional cooperation for development）是最基本的经济一体化合作形式。按照区域开发合作协议，各国政府共同参与开发对各国经济有利的基础工业。每个国家都事先承诺为合作开发项目提供融资，并承诺购买合作开发项目生产的一定数量的产品。 • 自由贸易区 自由贸易区指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税及非关税壁垒所达成的协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税税则。从本质上讲，自由贸易区为其成员国提供了一个不存在阻碍货物和服务在区域内自由流动壁垒的大市场。

7. 二、跨国区域市场合作的模式 • 关税同盟 共同市场（common market）协议取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其它限制，实行共同的对外关税，同时取消对成员国之间资本和劳务自由流动的一切限制。因此，共同市场不仅是货物贸易的自由市场，也是服务贸易（包括劳务）与资本的自由市场。共同市场是经济统一体，如果再实施政治联盟就会形成一个政治统一体。

8. 二、跨国区域市场合作的模式 • 政治联盟 政治联盟（political union）是一体化程度最高的区域性合作形式。政治联盟包含完全的政治与经济一体化，这种一体化或是出于自愿，或是出于强制要求。 • 经济联盟 共同市场加上协调一致的经济政策，就构成了经济联盟。成员国应寻求共同的财政、货币政策。通常，这就意味着要对货币供应、利率以及资本市场和税率进行同步调整。

9. 第二节 国际市场特征及营销机会

10. 一、国际市场的总体特征 • 国际市场总体容量日益扩大 • 区域性贸易集团竞相发展 • 国际市场保护主义盛行 • 国际市场竞争日益激烈

11. 二、区域市场营销机遇 • 随着各国联合成跨国市场集团，全球市场的布局在很大程度上发生了变化。跨国集团对国际企业提供了进入国际大市场的机遇。 • 随着企业的日益壮大，应对大市场集团的经验日益丰富，全球竞争也将日益加剧。跨国市场集团强化了对经营活动的干预。 • 经济一体化为营销者创造了大市场。

12. 第三节 跨国市场集团及合作协议

13. 一、欧洲市场 • 欧共体 欧共体是西欧国家推行欧洲经济、政治一体化，并具有一定超国家机制和职能的国际组织，是欧洲煤钢共同体、欧洲原子能共同体和欧洲经济共同体的总称。又称欧洲共同市场，简称欧共体。 欧共体成立的宗旨是促进： ①取消各成员国之间的贸易壁垒；②建立一个单一的对非成员国的商业政策；③最终协调成员国之间的运输系统、农业政策和一般经济政策；④取消私人和政府所采取的限制自由竞争的措施；⑤保证成员国之间劳动力、资本和工商企业家的流动性。 欧共体创始国为法国、联邦德国、意大利、荷兰、比利时和卢森堡 6 国。 (1)《单一欧洲法案》 (2)欧共体机构 (3) 欧洲自由贸易区(EFTA)与欧洲经济区(EEA)

14. 一、欧洲市场 • 欧盟 (1)经济货币联盟 (2)《阿姆斯特丹公约》 (3)欧盟扩张 (4)独联体

15. 表3-1 欧洲货币联盟相关数据 欧洲货币联盟相关数据（1）

16. 欧洲货币联盟相关数据（2）

17. 欧洲货币联盟相关数据（3）

18. 二、美洲市场 1.北美自由贸易协议 2.南美共同市场 3.拉丁美洲经济合作组织 (1)拉美一体化联盟 (2)加勒比海共同体和共同市场 (3)从北美自由贸易协议到美洲自由贸易协议还是到南美自由贸易协议

19. 美国综合数据（1）

20. 美国综合数据（2）

21. 美国综合数据（3）

22. 加拿大综合数据（1）

23. 加拿大综合数据（2）

24. 加拿大综合数据（3）

25. 墨西哥综合数据（1）

26. 墨西哥综合数据（2）

27. 墨西哥综合数据（3）

28. 三、亚太市场 • 1．东南亚国家联盟 东盟是亚洲首要的跨国贸易集团，其目标是通过互补性工业项目、优惠贸易（包括降低关税和非关税壁垒）、保证整个区域市场对成员的开发以及和谐的投资激励，来实现经济一体化与合作。 • 2.亚太经济合作组织 亚太经济合作组织成立于1989年，其成员为当地的主要国家和地区，包括美国和加拿大。亚太经济合作组织为商讨共同感兴趣的开放贸易和经济合作问题提供了一个正式场所。亚太经济合作组织是一个独特的论坛，已成为促进区域性贸易自由化和经济合作的首要工具。亚太经济合作组织拥有该地区最强的经济体和世界上最具动力、发展最迅速的经济体。

29. 四、非洲市场 非洲跨国市场活动的发展特征是：行动最多，但进展不大。据估计，包括双边协议在内，非洲国家目前已签有约200个经济协议。虽然这些有名无实的组织数量种类繁多，但几乎未形成真正的经济一体化。这主要是因为近几十年来非洲政局动荡不安，非洲赖以建立的经济基础不稳固。为此，联合国非洲经济委员会以召开了无数次会议，但总是由于政府经验不足、资源未得到开发、劳动问题和产品长期短缺等问题而受到限制。

30. 五、中东市场 中东包括16个国家：阿富汗、塞浦路斯、巴林、埃及、伊朗、伊拉克、以色列、约旦、科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔尔、沙特阿拉伯、叙利亚、阿拉伯联合酋长国和也门。该区域2000年的GNP占世界的1.9%。中东的总人口大约为 2.60 亿，人均收入约为 2831美元。

31. 六、区域性贸易集团和新兴市场 对未来全球贸易的走向存在着两种截然不同的观点。一种观点认为，世界正分裂为极大区域性贸易集团，如欧盟、北美自由贸易区和东盟自由贸易区，不管今天还是未来，他们都是主要市场。另一种观点认为全球经济力量将有可能从传统的工业化市场转移到发展中国家及其新兴市场。

32. 本章小结 • 本章阐述了跨国区域市场的概念，分析了跨国区域市场形成的经济原因、政治原因、文化原因、地理原因以及跨国市场合作的五种基本模式，即区域性合作组织、自由贸易区、政治同盟、关税同盟及经济同盟。分析了跨国市场的总体特征，即国际市场总体容量日益扩大，区域性贸易集团竞相发展，国际市场保护主义盛行以及国际市场竞争日益激烈，并对国际营销者面临的市场机遇进行了分析。 • 最后，本章对欧洲市场的形成与发展、美洲市场、亚太市场、非洲市场以及中东市场的形成及基本概况进行了描述，使学生明晰跨国区域市场的形成背景及其对营销策略的重要影响，在了解各个区域市场的基础上从而有针对性地开展营销活动。

33. 关键概念 • 跨国市场区域（Multinational Market Region） 欧洲共同体（European Communities） • 区域开发合作（Regional Cooperation for Development） • 自由贸易区（Free Trade Area） • 共同市场（Common Market） • 政治联盟（Political Union） • 单一欧洲法案（Sigle European Act）

34. 马斯特里赫特公约（Maastricht Treaty） • 阿姆斯特丹公约（Treaty of Amsterdam） • 经济货币联盟（Economic and Monetary Union） • 北美自由贸易协议（North American Free Trade Agreement） • 美加自由贸易协议（United States-Canada Free Trade Agreement，CFTA）

35. 复习思考 • 分析国际区域市场形成的主要原因及模式。 • 简述欧共体的作用和和宗旨。 • 跨国区域市场对企业营销有哪些有利和不利因素。 • 简述跨国区域市场的总体特征。