1 / 54

INTERNT

INTERNT. MÅLSETNINGER MED PROSJEKTET. MÅLSETNING MED PROSJEKTET. IVARETA VOLUM GI LØNNSOMHET TIL KJEDENE, OG DERMED KUNNE AKTIVISERE OG SELGE MER TA UT LUFT AV KALKYLENE FINNE PRISBILDE SOM FORBRUKER KAN GODTA IVARETA #1 POSISJON. CASE LØNNSOMHET SOLFROKOST. UTFORDRING KJEDE

stuart
Télécharger la présentation

INTERNT

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript

  1. INTERNT

  2. MÅLSETNINGER MED PROSJEKTET

  3. MÅLSETNING MED PROSJEKTET • IVARETA VOLUM • GI LØNNSOMHET TIL KJEDENE, OG DERMED KUNNE AKTIVISERE OG SELGE MER • TA UT LUFT AV KALKYLENE • FINNE PRISBILDE SOM FORBRUKER KAN GODTA • IVARETA #1 POSISJON

  4. CASE LØNNSOMHET SOLFROKOST UTFORDRING KJEDE • MANGLENDE LØNNSOMHET PÅ BUTIKK ETTER FLERE RUNDER MED VG BØRS • FØRER TIL AT VI IKKE FÅR AKTIVISERT PRODUKTET • VI FÅR DÅRLIG PLASSERING I HYLLE • TRUSLER OM UTMELDING • ØVRIG CRUSLI FAMILIE LIDER AV DÅRLIG BRUTTO PÅ SOLFROKOST UTFORDRING FORBRUKER • FORBRUKER ER VANT TIL EN LAV FORBRUKERPRIS • STOR DIFFERANSE I CRUSLIFAMILIEN PÅ PRISING UTFORDRING PRODUSENT/DISTRIBUTØR • LUFT I KALKYLE GIR HØY JM

  5. SOLFROKOST I DAG (700GR) UTPRIS KIWI 27,90 UTPRIS MENY 28,90 BUTIKKENE TAPER I DAG HHV KR 7,60 OG 6,60 PR PAKKE ETTER JM TAPER KJEDEN HHV KR 1,29 OG KR 3,48 PR PAKKE STANDARDRABATT ½ PALL PÅ KR 2,- OG EKSTREMTILFELLER KR 4,- GIR FREMDELES IKKE TILSTREKKELIG LØNNSOMHET

  6. SAMMENLIGNET MED FORTJENESTE CRUSLI 4 NØTTER..

  7. MÅLSETNINGER MED PROSJEKTET

  8. ALTERNATIVE LØSNINGER • LANSERE ANNEN STØRRELSE • 500 GR / STØRRE CLUSTRE OG SOLSIKKEOLJE • 650 GR STANDARD PRODUKT / STØRRE CLUSTRE OG SOLSIKKEOLJE • 900 GR VALUE PACK / STØRRE CLUSTRE OG SOLSIKKEOLJE • BEHOLDE EKSISTERENDE PAKKE • 700 GR STANDARD CLUSTRE MED SOLSIKKEOLJE • BEHOLDE EKSISTERENDE PAKKE MED ENDREDE INGREDIENSER • UTEN ROSINER, ULIKE ROSINER ETC

  9. FORESLÅTT & GJENNOMFØRBAR LØSNING – LANSERE ANNEN STØRRELSE KJEDE • ETABLERE 650 G SOM STANDARD PRODUKT ALLE KJEDER TIL 32,90 • 100% distribusjon) • ETABLERE 900 G SOM FULLSORTIMENTSPRODUKT TIL 43,90 • Ultra, Meny alle, Maxi, Ica Super, OBS!, Mega • ½ PALL PÅ 650 GR • Tilgjengelig som i dag på ½ p 700g + Coop FORBRUKER (ARGUMENTER FOR ØKT PRIS) • STØRRE CLUSTRE • NY BEDRE SMAK • SOLSIKKE OLJE KOMMUNIKASJON PÅ PAKNING • 650 GR: ”NY OG FORBEDRET MED SOLSIKKEOLJE” • BANNER 900 GR – 38% EKSTRA • BRUKE D-PAK KARTONG TIL KOMMUNIKASJON

  10. PRISER OG PRISELASTISITET

  11. A study of perceived value for Crüsli Solfrokost Form the Nielsen Company: Eivind Søraas Valebjørg, Senior Client Executive Nikolai Hval, Senior Consultant, Consumer Research August 2010 A study of perceived value for Crüsli Solfrokost

  12. Objectives Identify and uncover consumers’ perception of price related to Crüsli Solfrokost (CSF) and seven competing brands. Investigate the potential for CSF’s ability to conduct a line extension in terms of launching new package sizes. Respondents were asked to fill inn: What they consider a suitable price for the brand, when knowing pack size. What is the highest price they would be willing to pay for the brand, when knowing pack size. How low the price of would have to be in order for him/her to buy more of the given brand.

  13. Method Quantitative study (Appendix 1) Online interviews with 1.016 respondents from Norway Interviews conducted 21st July – 30th July 2010 Target group: Females and males Age: 18-65 years Have bought breakfast cereals within the last 3 months and know one or more of the brands in the survey

  14. Price responses: CSF capture highest and second highest price levels for all estimations Q: Please indicate: What do you consider a suitable price for the pack? Highest price you would be willing to pay? Lowest offer in order for you to buy more? • Havre Fras and Nestlé Cheerios receive low price scores, suggesting a weak market tolerance for increasing price. • Crüsli 4 Nøtter (500 gr) receives slightly higher estimates compared with similar sized packages.

  15. Buyer profile– CSF 21% Storforbrukere (høyest av alle produkter i testen) Base: Heavy users of Crüsli Solfrokost (214) • Both women and men • 20-39 years old • Lives in Oslo, Akershus, and Vestlandet • Most of the heavy users have children in the age between 0-14 years old • For many, the household income is more than 550.000 NOK • Perceives the CSF brand to be a bit expensive • Primarily buy cereals at Coop and Rema 1000 • Prefers large sized packages (700-900 gr) More og Romsdal Sogn og Flordane Oslo &Akershus Hordland Rogaland

  16. PRISBILDE IDAG Lignende produkter til Sol Frokost • Priser Lavpris 4 Nøtter kr 34.50 PL fra kr 16.40 til kr 24.90 • Priser Hypermarked 4 Nøtter kr 36.70 Sjokolade kr 39.- PL fra kr 16.50 til kr 27.90 • Priser Supermarked 4 Nøtter kr 36.- Sjokolade kr 37-39 PL fra kr 16.40 til kr 30.50 Kilde: Nielsen november 2010

  17. PRISBILDE IDAG Produkter med forbrukerpriser rundt NOK 32-35 • Fitness Hasselnøtt og Fitness & Fruit • Weetabix Original • Spesial K Red berries • Cheerios Havre • Go’dag Blåbær • Crusli 4Nøtter • Ingen av de overnevnte produktene er bestselgere i sin familie. • De fleste produktene, inkludert bestselgere er 350gr

  18. SOL FROKOST PRISGUNSTIG MOT BESTSELGERE I KILOPRIS Priser Crusli • Solfrokost 700g 27,90 39,85 pr kg • Solfrokost 650g 33,90 52,16 pr kg lavpris • Solfrokost 650g 35,90 55,23 pr kg supermarked • Solfrokost 900g 44,90 49,88 pr kg supermarked sammenlignet med 650gr supermarked: 38% mer volum 32% høyere pris 5,35 NOK besparelse pr kilo • Solfrokost 900g 43,50 48,33 pr kgsammenlignet med 650gr supermarked: 38% mer volum 21% høyere pris 6,90 NOK besparelse pr kilo Priser bestselgere • All Brand 500g 24,80 49,60 pr kg • Special K 375g 23,60 62,93 pr kg • Cheerios 375g 23,90 77,00 pr kg • Fitness 375g 27,00 72,00 pr kg

  19. PRISELASTISITET KONKLUSJON NIELSEN TEST • 700g testet på priselastisitet til 35 nok • 500g testet til 30 nok – de fleste respondentene antok mest sannsynlig at 500 g er det de finner i butikk i dag • Nielsen testen gir ikke et klart svar på priselastisitet og må tas med som ett av flere elementer i prisvurderingen DAGENS PRISBILDE • Dagens pris er 27,90 i lavpris og 28,90 som billigst i lavpris opp til 30,50 i supermarked • Høyeste pris på Solfrokost i nyere tid er: NOK 30,80 (aug 09) i supermarked og NOK 29,- (sept 08) i lavpris

  20. PRISELASTISITET KONKLUSJON FORESLÅTT NYTT PRISBILDE • Quaker ønsker pris 29,90 på 650g / 39,90 på 900g • Ved dette prisbildet er det ikke lønnsomhet til verken kjede eller butikk • Jensen anbefaling • Pris lavpris 33,90 på 650g – aktivitetspris 29,90 • Pris fullsortiment 35,90 på 650 g • Pris fullsortiment 43,90 på 900 g – aktivitetspris 39,90 • Anbefalingen forutsetter god pakningsløsning / tydelig kommunikasjon til forbruker • Effekt kjede • Gir lønnsomhet til kjedene og til butikkene • Når kjedene og butikkene har lønnsomhet får vi aktivisert produktet • Pris pr kilo er god i forhold til konkurrenter • Effekt forbruker • Forbruker er vant til høyere pris på øvrig Crusli familie • 4 nøtter har vokst seg stor med et høyere prisbilde • Konkurrenter vil ikke klare å holde prisbilde under 30 nok mye lenger grunnet prisøkninger –av de rundt 29 nok • Mange 24,90 produkter har like skrall lønnsomhet for butikk/kjede som solfrokost i dag, de vil også lide en ”sakte død” uten tiltak • Vi forventer at forbruker vil akseptere et høyere prisbilde

  21. LØNNSOMHET

  22. LØNNSOMHET KJEDE VED FORESLÅTT LØSNINGsom vist ved forrige møte, alle elementer ikke ferdigstilt i denne simulering. 650 GR For lav margin til butikk Quaker innstilt på 29,90 som strategisk pris. Dette kan være kampanjepris. 900 GR Quaker innstilt på 39,90 som strategisk pris.

  23. NYE PRISER 700 G ETTER 1.2.2011 VS GAMMEL 700 GR NorgesGruppen Lavpris Kjeden har i dag -30% margin. Etter prisøkning og endring i betingelser fra 1.1.2011 har de ca-24% margin dersom de tar ut prisøkningen. De taper i dag kr 7,40 og de taper etter endring 6,18. Dette er kr 1,22 bedre enn hva de har i dag. Dersom de ikke tar prisøkningen videre vil de fortsette å tape -30%, kr 7,37

  24. NY LØNNSOMHET KJEDE OG BUTIKKDENNE KALKLYLEN INKUDERER KORREKTE LOGISTIKKDATA 700 GR 1.2.2011 I denne kalkylen taper Kiwi 1,8 mill ved et estimat på 25’ krt 650 GR 1.5.2011 I denne kalkylen tjener Kiwi kr 534’ ved et estimat på 25’ krt

  25. LØNNSOMHET KJEDE OG BUTIKK 900 G 900 GR ANBEFALT FORBRUKERPRIS

  26. KOMMUNIKASJON PAKKE

  27. DESIGN NYE PAKNINGERINNSPILL FRA RETAIL HOUSE 900G NY 650G NY 700G GAMMEL

  28. DESIGN NYE PAKNINGER INNSPILL FRA JENSEN 900G NY 650G NY 700G GAMMEL Kun visuelt – se bort ifra tekst

  29. DESIGN NYE PAKNINGER – 650 GR • Produktet må fremstå som et nytt produkt for å forsvare prisøkningen • Vårt forslag til tekst på pakke: • ”NY OG FORBEDRET MED SOLSIKKEOLJE” • Eventuelt ”NY OG FORBEDRET OPPSKRIFT”som er brukt tidligere (havregrøt) • Budskapet bør kunne leses tydelig, • Vi bør vurdere lesbarhet av hvit skrift mot rød bakgrunn • Anbefaler minst mulig tekst for at budskapet skal komme frem • Baksiden kan brukes til ytterligere kommunikasjon • Denne pakken kommer til å stå i kartong • Budskapet bør plasseres på toppen av pakken slik som er foreslått • Kan vi ha kommunikasjon på kartong rett under rivetape på fronten i tillegg? ALT 1a ALT 1b 650G NY

  30. 38% EXTRA DESIGN NYE PAKNINGER – 900 GR • Vårt forslag til tekst på pakke: • 38% Extra • Pakkene bør differensieres. • Havre Fras bonuspakning heter 20% ekstra. Vi anbefaler samme konsept • 38% EXTRA er vårt innspill på denne pakken. • Kan stå i hvitt, dersom teksten er stor og tydelig – ellers er det vanskelig å lese hvit skrift for forbruker • Vi anbefaler at ny og bedre står på 900gr pakken også • Bruke plassen der det er boble på denne pakningen til å kommunisere. ALT 2a ALT 2b ALT 2c

  31. UTFORDRINGER VED FORESLÅTT LØSNING • PÅ KJEDE • HVA OM KJEDEN ØNSKER KUN 900G? • HVORDAN SIKRE AT KJEDENE TAR INN BEGGE VARIANTENE? • FÅR VI KJEDENE TIL Å SETTE OPP PRISEN? • FÅR VI KJEDEN TIL Å GODTA REDUSERT JM? • FORBRUKER • GODTAR FORBRUKER NYTT PRISBILDE? • VI MANGLER ET FORBRUKERARGUMENT PÅ PRISSETTING? • ER DET STOR NOK FORSKJELL PÅ PAKNINGENE?

  32. LØSNINGER PÅ UTFORDRINGER - KJEDER

  33. LØSNINGER PÅ UTFORDRINGER - FORBRUKER

  34. ESTIMAT SALG OG KOSTNADERENDRING PAKKE

  35. VOLUMBEREGNINGER CRUSLI SOLFROKOSTNY OG GAMMEL PAKKE DET ER REALISTISK Å OPPRETTHOLDE DAGENS VOLUM

  36. ENDRING I JM VED NYE PAKKER • NORGSGRUPPEN • -30% NEDGANG I D-PRIS VED Å BYTTE FRA 700G TIL 650G • KIWI – JM REDUKSJON CA 400 000,- • MENY – JM REDUKSJON CA 110 000,- • SPAR – JM REDUKSJON CA 60 000,- • RESTEN AV NG – JM REDUKSJO CA 60 000,- • ETABLERE 900G I MENY OG ULTRA • NY JM CA 130 000,- • TOTAL BESPARELSE JM PÅ NG HVIS 650G OG 900G • CA 500 000,- • TOTAL BESPARELSE JM PÅ HELE NORGE HVIS 650G OG 900G • CA 850 000,-

  37. FORTJENESTE BUTIKK OG KJEDEEKSPEMPEL FRA KIWI • ENDRING FRA 700G TIL 650G • BUTIKK • PÅ 700G TAPER BUTIKK 5,24 I DAG (PRIS 27,90) PÅ 650G VIL BUTIKK TAPE 2,37 (PRIS 29,90) • TAP I DAG KR 1 099 320,- • TAP MED NY PAKKE KR 497 212,- • KJEDEN • PÅ 700G TJENER KJEDEN (M/JM) 1,51 I DAG (PRIS 27,90) PÅ 650G VIL KJEDEN (M/JM) TJENE 2,22 (PRIS 29,90) • TJENER I DAG KR 316 789,- • TJENER MED NY PAKKE KR 465 743,-

  38. LØNNSOMHETSBILDE

  39. KIWI LØNNSOMHETSBILDE Regnet ut fra 25000 krt

  40. NORGES STØRSTE FROKOSTBLANDINGCRüSLI SOLFROKOSTMAI 2011

  41. SOLFROKOST – NORGES STØRSTE • Solfrokost er Norges største frokostprodukt med 6,4% i andel siste 4 uker (i verdi – Norge totalt). • Vekst i verdi er +7,6% siste 52 uker. Frokost totalt vokser med +2,1% i samme periode. • Segmentet som Crüsli ligger i er preget av Crüsli og Private Label. Segmentet har en vekst på 5,1% siste 52 uker. Nov 52uker Kilde: Nielsen nov 2010

  42. CRÜSLI – DEN STØRSTE FAMILIEN Crüsli er den største familien i tillegg til å ha den største veksten i verdi. Positiv trend, siste 4 uker 10,2% Kilde: Nielsen nov 2010

  43. CRÜSLI VOKSER – NYHETER LEGGER SEG PÅ TOPPEN • Veksten på Solfrokost er +7,6% og veksten på 4Nøtter er +6% siste 52uker, mens Sjokolade har fått bedret listing. Kilde: Nielsen nov 2010

  44. CRÜSLI VOKSER – NYHETER LEGGER SEG PÅ TOPPEN - • Det er god vekst på Solfrokost og 4Nnøtter siste år i tillegg til at Sjokolade har kommet til som en tredje variant uten å ha tatt fra de to eksisterende. Kilde: Nielsen nov 2010

  45. CRÜSLI VOKSER – NYHETER LEGGER SEG PÅ TOPPEN - • Det er god vekst på Solfrokost og 4Nøtter siste år i tillegg til at Sjokolade har kommet til som en tredje variant uten å ha tatt fra de to eksisterende. Kilde: Nielsen nov 2010

  46. SALGSUTVIKLING CRÜSLI – 3 SISTE ÅR • Det er en positiv trend i utviklingen på salge av Crüsli de tre siste årene. • Solfrokost +31,3% vekst og 4Nøtter +48,3% vekst. Kilde: Nielsen nov 2010

  47. SOLFROKOST #1 • Solfrokost er frokostprodukt nr 1 siste 52 uker og siste 24 uker. Nr 2 siste 4 uker. • 4Nøtter er frokostprodukt nr 8 med 3,3%MA siste 4 uker. Kilde: Nielsen nov 2010

  48. Prisbildet? • Konklusjoner rundt pris?

  49. MARKEDSUNDERSØKELSESOL FROKOSTGJENNOMFØRT AUGUST 2010

  50. HVORDAN FÅ LØNNSOMHET TIL SOLFROKOST

More Related