QUẢN TRỊ THÆ¯Æ NG HIỆU

1. QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Phạm Thị Lan Hương

2. Giới thiệu chung • Môn học : Quản trị thương hiệu \ (Brand management) • Chuyên ngành: Quản trị Marketing • Thời lượng: 45 tiết • Thời gian: 15 tuần • Giảng viên: Phạm Thị Lan Hương • Nơi làm việc: Khoa Quản trị Kinh doanh, trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng • Điện thoại: 0511 836934 • Địa chỉ e-mail: phamlanhuong2006@yahoo.com • Website trường Đại học kinh tế Đà Nẵng: www.due.edu.vn

3. Mục tiêu môn học • Giải thích tầm quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, được xem như là một công cụ Marketing quan trọng. • Khuyến nghị lựa chọn những yếu tố thương hiệu cho một sản phẩm đã có, cung ứng cho một thị trường mục tiêu nhất định. • Đề ra các chiến lược xây dựng và quản trị vốn thương hiệu. • Mô tả các phương pháp đo lường vốn thương hiệu.

4. Cấu trúc môn học(8 chương) • Chương 1: Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu • Chương 2: Vốn thương hiệu định hướng khách hàng • Chương 3: Định vị thương hiệu và giá trị • Chương 4: Chọn các yếu tố thương hiệu để xây dựng vốn thương hiệu

5. Cấu trúc môn học • Chương 5: Thiết kế các chương trình Marketing nhằm xây dựng vốn thương hiệu • Chương 6: Truyền thông hợp nhất trong xây dựng vốn thương hiệu • Chương 7: Phát triển hệ thống đo lường và quản trị vốn thương hiệu. • Chương 8: Thiết kế và thực hiện các chiến lược gắn thương hiệu

6. Yêu cầu đối với sinh viên • Lên lớp đủ thời lượng qui định • Ghi chép bài đầy đủ • Thực hiện đầy đủ bài tập do giáo viên yêu cầu • Năng động, sáng tạo trong giờ học • Tiếp cận thường xuyên những vấn đề thực tiễn có liên quan đến bài học

7. Đánh giá • Dự án thương hiệu : 20% • Bài kiểm tra giữa kì: 20% • Bài thi cuối kì :40% • Tham gia thảo luận :10% (Bị điểm 0 nếu không có đóng góp tại lớp) • Bài tập tình huống:10%

8. Chương 1 Tổng quan về thương hiệu và quản trị thương hiệu

9. Mục tiêu nghiên cứu • Tìm hiểu khái niệm thương hiệu, so sánh thương hiệu với sản phẩm • Chỉ ra tầm quan trọng của thương hiệu đối với tổ chức • Nêu những đặc điểm cần có của một thương hiệu mạnh • Nhận thức về khái niệm vốn thương hiệu • Khái quát về tiến trình quản trị thương hiệu

10. Định nghĩa sản phẩm Sản phẩm: ’’ Bất cứ thứ gì được cung cấp trên thị trường thỏa mãn một nhu cầu và mong muốn nào đó’’. (Kotler) Đó là: Hàng hoá vật chất, dịch vụ, con người, tổ chức, địa phương hoặc ý tưởng

11. 5 cấp độ sản phẩm • Cấp độ lợi ích cốt lõi • Cấp độ sản phẩm chung • Cấp độ sản phẩm kì vọng • Cấp độ sản phẩm gia tăng • Cấp độ sản phẩm tiềm tàng

12. Định nghĩa thương hiệu • Quan điểm cũ: Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp hội marketing Hoa Kì)  Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

13. Định nghĩa thương hiệu • Quan điểm mới: Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) (Keller).  Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho tổ chức

14. Thương hiệu và sản phẩm • Một thương hiệu là một sản phẩm, được thêm vào những yếu tố để phân biệt nó với những sản phẩm khác được thiết kế để thỏa mãn cùng một nhu cầu(Keller) • Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu. Một thương hiệu thành công luôn đi đôi với một sản phẩm thành công.

15. Ý nghĩa chuyển tải bởi thương hiệu • Đem đến một số thuộc tính sản phẩm trong tâm trí khách hàng • Phản ánh lợi ích mà người tiêu dùng nhận được • Thể hiện giá trị của nhà sản xuất • Đại diện cho một nền văn hoá nhất định • Thể hiện tính cách của một con người, con vật hoặc vật thể • Chỉ ra loại người mua hoặc người sử dụng

16. Vai trò của thương hiệu

17. Tỷ đô- la Mỹ Coca-cola (113) Johnson & Johnson (104) Procter &Gamble (83) Unilever (90) Amazon.com (22) Giá trị của các thương hiệu

18. Những hàng hóa được gắn thương hiệu • Hàng hoá vật chất (Coca-cola, Kodak, Sony, Mercedes-Benz) • Dịch vụ (Bristish Airways, FedEx) • Nhà phân phối, nhà bán lẻ (Wal-mart) • Sản phẩm và dịch vụ cung ứng trên mạng (Google, Yahoo) • Con người và tổ chức (Bill Gates, Unicef) • Thể thao, nghệ thuật và giải trí (Manchester United) • Địa phương (Paris, London) • Ý tưởng (AIDs ribbons)

19. Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược • Quản trị thương hiệu là một tiến trình kiếm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm và được nhận thức • Tiến trình quản trị thương hiệu: (1) Định dạng và thiết lập giá trị và định vị thương hiệu (2) Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu (3) Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu (4) Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

20. Khái niệm then chốt • Biểu đồ trí tuệ • Cơ sở cạnh tranh • So sánh điểm giống và khác nhau • Giá trị thương hiệu cốt lõi Định dạng và thiết lập định vị thương hiệu và giá trị Các giai đoạn • Hòa trộn và gắn kết các yếu tố thương hiệu • Tích hợp các hoạt động Marketing thương hiệu • Gia tăng các liên kết thứ cấp Hoạch định và thực hiện các chương trình Marketing thương hiệu • Chuỗi giá trị thương hiệu • Kiểm toán thương hiệu • Theo dõi, giám sát thương hiệu • Hệ thống quản trị vốn thương hiệu Đo lường và diễn giải hiệu năng thương hiệu • Ma trận thương hiệu-sản phẩm • Cấp bậc và danh mục thương hiệu • Chiến lược mở rộng thương hiệu • Phục hồi và củng cố thương hiệu Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu Tiến trình quản trị thương hiệu chiến lược

21. Công cụ gắn thương hiệu và mục tiêu Tác động đến nhận thức người tiêu dùng Lợi ích của việc gắn thương hiệu Chọn các yếu tố thương hiệu -Tên thương hiệu -Biểu trưng -Biểu tượng -Tính cách -Bao gói -Khẩu hiệu • Nhận thức thương hiệu • Chiều sâu: - Gợi nhớ • Nhận biết • Chiều rộng: - Mua • - Tiêu dùng Kết quả có thể xảy ra - Sự trung thành lớn hơn. - Ít bị tổn thương bởi các hoạt động marketing cạnh tranh và các cuộc khủng hoảng. - Giá trị thặng dư cao hơn - Phản ứng nhiều hơn với sự giảm giá. - Phản ứng ít hơn với sự tăng giá. - Hỗ trợ và hợp tác thương mại lớn hơn. -Tính hữu hiệu và hiệu quả tăng dần của truyền thông Marketing . - Các cơ hội cấp phép . - Đánh giá sự mở rộng thương hiệu thuận lợi hơn. -Dễ nhớ -Có ý nghĩa - Dễ ưa thích - Dễ chuyển tải - Dễ thích ứng - Dễ bảo vệ • Liên kết • thương hiệu • Mạnh : • - Thích ứng • -Bền vững • Thuận lợi: • -Đáng mong muốn • -Dễ thực hiện • Độc đáo: • - Điểm giống nhau • - Điểm khác nhau Phát triển các chương trình Marketing Sản phẩm → Lợi ích vô hình và hữu hình Giá cả → Nhận thức giá trị Kênh phân phối → Chiến lược ‘’đẩy’’ và ‘’kéo’’ Truyền thông → Tính hỗn hợp và sự gắn kết các phương thức truyền thông. Nâng cao các liên kết thứ cấp Công ty Nước xuất xứ Kênh phân phối Các thương hiệu khác Vật chứng thực Sự kiện Nhận thức Có ý nghĩa Dễ chuyển tải Xây dựng vốn thương hiệu định hướng khách hàng

22. Đo lường vốn thương hiệu dựa trên khách hàng • Kiểm toán thương hiệu (brand audit) - Kiểm kê thương hiệu (brand inventory) -Nghiên cứu thị trường của thương hiệu (brand exploratory) • Chuỗi giá trị thương hiệu - Nguồn vốn thương hiệu - Kết quả vốn thương hiệu • Hệ thống đo lường vốn thương hiệu - Các nguyên tắc đo lường vốn thương hiệu - Bản báo cáo vốn thương hiệu - Các trách nhiệm của vốn thương hiệu

23. Xác định hệ thống cấp bậc thương hiệu a.Nguyên lý đơn giản Sử dụng càng ít cấp độ càng tốt • Nguyên lý thích ứng Tạo ra các liên kết trừu tượng thích ứng với càng nhiều sản phẩm càng tốt • Nguyên lý khác biệt Phân biệt thương hiệu và sản phẩm cá nhân • Nguyên lý nổi trội Điều chỉnh sự nổi trội để ảnh hưởng đến nhận thức về sự khác biệt sản phẩm 2. Xác định ma trận thương hiệu-sản phẩm a. Mở rộng thương hiệu Thiết lập vốn thương hiệu mới và nâng cao vốn thương hiệu hiện tại b. Danh mục thương hiệu Tối đa hóa độ bao phủ và tối thiểu hóa sự chồng chéo 3. Tăng cường vốn thương hiệu qua thời gian a. Củng cố thương hiệu Đổi mới trong thiết kế sản phẩm, sản xuất và bán hàng Thích ứng đối với người sử dụng và hình tượng người sử dụng b. Hồi sinh thương hiệu Chiến lược ‘’quay trở lại cơ bản’’ Chiến lược ‘’điều tra lại’’ 4. Thiết lập vốn thương hiệu qua các phân đoạn thị trường a. Định dạng sự khác biệt trong Cách thức người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm hành vi ứng xử của người tiêu dùng Những gì họ biết và cảm nhận về các thương hiệu khác nhau. Điều chỉnh chương trình gắn thương hiệu Lựa chọn các yếu tố thương hiệu Bản chất của các chương trình Marketing hỗ trợ Gia tăng liên kết thứ cấp Tăng trưởng và duy trì vốn thương hiệu

24. Chương 2 Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (Customer-Based Brand Equity, CBBE)

25. Mục tiêu nghiên cứu • Xem xét khái niệm vốn thương hiệu, cụ thể là vốn thương hiệu dựa trên khách hàng • Xem xét các nguồn vốn thương hiệu, cụ thể là các kết quả hay lợi ích có được từ những nguồn này. • Trình bày mô hình chi tiết về vốn thương hiệu dựa trên khách hàng và mô tả một số ứng dụng của mô hình này. • Chỉ ra cách thức xây dựng thương hiệu mạnh.

26. Vốn thương hiệu (Brand equity) • ’’ Vốn thương hiệu là một tập hợp những tài sản có và tài sản nợ gắn liền với thương hiệu, tên và biểu tượng của nó, làm tăng lên hoặc giảm đi giá trị sản phẩm hay dịch vụ cung cấp cho một công ty hay khách hàng của công ty’’. (Aaker) • Giá trị thương hiệu: Giá trị tài chính của thương hiệu (Dòng tiền tệ khấu trừ thuần cho thương hiệu sau khi trả chi phí vốn đầu tư sản xuất và kinh doanh cùng với chi phí Marketing).

27. Chất lượng cảm nhận Nhận thức tên thương hiệu Liên kết thương hiệu VỐN THƯƠNG HIỆU Sự trung thành với thương hiệu Các tài sản thương hiệu khác • Đem lại giá trị cho công ty: • -Nâng cao tính hữu hiệu và hiệu quả của các chương trình marketing • Sự trung thành với thương hiệu • Giá cả/lợi nhuận • Mở rộng thương hiệu • Đòn bẩy thương mại • Lợi thế cạnh tranh • Đem lại giá trị cho khách hàng: • -Tăng cường diễn giải/xử lý thông tin • Gia tăng sự tin tưởng vào quyết định mua • Tăng mức độ hài lòng khi sử dụng Các thành phần của vốn thương hiệu

28. Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) • Định đề của CBBE: Quyền năng của thương hiệu phụ thuộc vào những gì có trong tâm trí khách hàng về thương hiệuđó. • CBBE là hiệu ứng khác biệt (diffrential effect) của kiến thức thương hiệu lên phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing của thương hiệu đó.

29. Vốn thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE) • 3 thành phần then chốt của CBBE: • Tác động khác nhau: Vốn thương hiệu xuất phát từ những khác nhau trong phản ứng của người tiêu dùng. • Kiến thức thương hiệu : Những phản ứng khác nhau là kết quả của kiến thức người tiêu dùng về thương hiệu • Phản ứng của người tiêu dùng đối với hoạt động marketing: Phản ứng khác nhau của người tiêu dùng tạo nên vốn thương hiệu, phản ánh trong nhận thức, sự ưa thích, hành vi ứng xử đối với các hoạt động marketing của thương hiệu

30. Lợi thế marketing của các thương hiệu mạnh • Những nhận thức cải thiện về hiệu năng sản phẩm • Sự trung thành lớn hơn • Ít bị tổn thương bởi các hành động marketing cạnh tranh • Ít bị tổn thương bởi các khủng hoảng marketing • Giá trị gia tăng lớn hơn • Phản ứng ít hơn đối với sự tăng giá • Phản ứng nhiều hơn đối với sự giảm giá • Hợp tác và hỗ trợ thương mại lớn hơn • Tính hữu hiệu của truyền thông marketing tăng lên • Cơ hội cấp phép • Cơ hội mở rộng thương hiệu

31. Vốn thương hiệu của 14 thương hiệu lớn nhất toàn cầu

32. Colt 45 ● Pabst ● Pabst ● Guinness ● Guiness ● Coors ● Budweiser ● ● Colt 45 Miller Lite ● ● Coors Miller Lite ● Budweiser ● Kết quả thử nghiệm: Ý nghĩa vốn thương hiệu định hướng khách hàng Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống biết tên thương hiệu bia Cảm nhận mùi vị của 6 thương hiệu bia khi người uống không biết tên thương hiệu bia

33. Tạo thương hiệu mạnh • Kiến thức thương hiệu là yếu tố then chốt để tạo ra vốn thương hiệu • Kiến thức thương hiệu: - Nhận thức thương hiệu: sức mạnh của điểm nút thương hiệu hay những dấu ấn trong trí nhớ - Hình ảnh thương hiệu: sự cảm nhận về một thương hiệu phản ánh bởi những liên tưởng thương hiệu có trong trí nhớ

34. Người sử dụng thân thiện Macintosh Có tính giáo dục Đổi mới Hài hước Logo Apple Apple Chế bản Desktop Sành điệu Thân thiện Sáng tạo PowerBook Đồ họa Những liên tưởng về thương hiệu Apple Computers

35. Nhận thức thương hiệu • Nhận thức thương hiệu là thực hiện việc nhớ lại (recall) và nhận biết (recognition) thương hiệu. - Hệ quả của nhận thức thương hiệu + Lợi ích nhận biết + Lợi ích quan tâm + Lợi ích lựa chọn -Thiết lập nhận thức thương hiệu

36. Hình ảnh thương hiệu • Một hình ảnh thương hiệu tích cực được tạo ra bởi các chương trình marketing, gắn kết những liên tưởng mạnh mẽ, thuận lợi và độc đáo đối với thương hiệu trong ký ức. • Sức mạnh của liên tưởng thương hiệu • Sự thuận lợi của những liên tưởng thương hiệu • Sự độc đáo của những liên tưởng thương hiệu

37. Kinh nghiệm quá khứ Giá cả Chất lượng Giới thiệu của người khác Nổi tiếng/được quảng cáo Được người tiêu dùng xếp hạng Hiệu năng môi trường Lý do chọn thương hiệu

38. Các bước xây dựng thương hiệu (1) Định dạng thương hiệu đối với người tiêu dùng, tạo ra liên tưởng trong tâm trí khách hàng với một loại sản phẩm cụ thể hay nhu cầu khách hàng. (2) Thiết lập vững chắc tổng thể ý nghĩa của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, bằng cách kết nối những liên tưởng thương hiệu vô hình và hữu hình với một số đặc tính. (3) Gợi ra những phản ứng riêng của người tiêu dùng đối với nhận dạng thương hiệu và ý nghĩa thương hiệu. (4) Làm biến đổi phản ứng đối với thương hiệu để tạo ra mối quan hệ trung thành chủ động, sâu sắc giữa người tiêu dùng và thương hiệu.

39. 4. Quan hệ Giữa tôi và bạn thì thế nào? Sự ảnh hưởng Cảm nhận 3. Phản ứng Còn bạn thì sao? Đánh giá 2. Ý nghĩa Bạn là gì? Hình tượng Hiệu năng Sự nổi trội 1. Nhận dạng Bạn là ai? Hình khối xây dựng thương hiệu

40. Sự trung thành, gắn bó, tính cộng đồng, sự cam kết Sự cộng hưởng Chất lượng, tính đáng tin cậy, sự quan tâm, tính ưu việt. Cảm nhận Sự ấm áp, hài hước, háo hức, an toàn, thừa nhận của xã hội, tôn trọng bản thân. Đánh giá Hình tượng Hiệu năng Đặc điểm của người sử dụng, tình huống mua và sử dụng, cá tính và giá trị, lịch sử, sự kế thừa và kinh nghiệm Những đặc điểm thứ cấp và sơ cấp, tính đáng tin cậy của sản phẩm, độ bền, dịch vụ tốt, tính hữu hiệu của dịch vụ, và sự đồng cảm, kiểu dáng và thiết kế, giá cả. Sự nổi trội Nhận dạng loại sản phẩm, nhu cầu được thỏa mãn Các tiêu thức của hình khối xây dựng thương hiệu

41. Sự nổi trội của thương hiệu Sự nổi trội của thương hiệu liên quan đến những khía cạnh nhận thức thương hiệu: • Chiều rộng và chiều sâu của nhận thức thương hiệu • Cơ cấu loại sản phẩm • Các ứng dụng chiến lược

42. Hiệu năng thương hiệu Hiệu năng thương hiệu liên quan đến cách thức ở đó sản phẩm hay dịch vụ cố gắng đáp ứng những nhu cầu mang tính chức năng (thực dụng) của người tiêu dùng 5 thuộc tính hiệu năng: • Những thành phần sơ cấp và những đặc điểm bổ sung • Tính đáng tin cậy, độ bền, tính tiện lợi của sản phẩm • Tính hiệu quả, hữu hiệu của dịch vụ, sự đồng cảm • Kiểu dáng và thiết kế • Giá cả

43. Hình tượng thương hiệu(Brand imagery) • Hình tượng thương hiệu là cách thức người tiêu dùng nghĩ về thương hiệu một cách trừu tượng, hơn là những gì họ nghĩ về thương hiệu thực tại có được • Hình tượng liên quan đến những khía cạnh vô hình của thương hiệu. • 4 loại yếu tố vô hình của thương hiệu: - Đặc điểm người sử dụng - Tình huống mua và sử dụng - Cá tính và giá trị - Lịch sử, sự thừa kế và kinh nghiệm

44. Đánh giá thương hiệu(Brand judgment) Đánh giá thương hiệu tập trung vào những ý kiến và đánh giá cá nhân liên quan đến thương hiệu 4 loại đánh giá thương hiệu: • Chất lượng thương hiệu • Sự tín nhiệm thương hiệu • Sự quan tâm đến thương hiệu • Tính ưu việt của thương hiệu

45. Tình cảm đối với thương hiệu Tình cảm đối với thương hiệu là những phản ứng cảm xúc liên quan đến thương hiệu. 6 loại tình cảm: • Ấm áp • Hài hước • Háo hức • An toàn • Chấp nhận của xã hội • Tự trọng

46. Sự cộng hưởng với thương hiệu Sự cộng hưởng với thương hiệu gắn liền với bản chất của mối quan hệ và mức độ đồng điệu mà người tiêu dùng cảm thấy với thương hiệu. Các thành phần của sự cộng hưởng: - Sự trung thành qua hành động mua - Sự gắn bó về thái độ - Ý thức phường hội - Cam kết tích cực

47. Xếp hạng thương hiệu về các tiêu thức cộng hưởng (United States, 2001)

48. Ứng dụng CBBE trong xây dựng thương hiệu • Khách hàng sở hữu thương hiệu • Không nên đi đường tắt với xây dựng thương hiệu • Thương hiệu phải có tính đối ngẫu • Thương hiệu phải có sự phong phú • Cộng hưởng thương hiệu cung cấp trọng tâm quan trọng để ra quyết định marketing

49. Chương 3 Định vị thương hiệu và giá trị thương hiệu

50. Mục tiêu nghiên cứu • Xem xét những cấu trúc kiến thức thương hiệu lý tưởng trên góc độ định vị thương hiệu. • Xác định những điểm khác nhau và giống nhau để thiết lập định dạng thương hiệu đúng đắn và tạo ra hình ảnh thương hiệu thích hợp. • Xem xét cách thức nhận dạng và thiết lập những giá trị thương hiệu cốt lõi và xây dựng khẩu hiệu định vị.