1 / 25

š koda

š koda. tuhat elämäntilannetta. yksi auto. hieman taustaa…. V.1894 Václav Klement ja Vaclav Laurin perustavat polkupyöräkorjaamon ja seuraavana vuonna he alkavat itse valmistaa niitä. V.1898 tehdas laajenee ja muuttaa paikalle, jossa Skoda- autotehdas sijaitsee nykyisinkin.

tauret
Télécharger la présentation

š koda

An Image/Link below is provided (as is) to download presentation Download Policy: Content on the Website is provided to you AS IS for your information and personal use and may not be sold / licensed / shared on other websites without getting consent from its author. Content is provided to you AS IS for your information and personal use only. Download presentation by click this link. While downloading, if for some reason you are not able to download a presentation, the publisher may have deleted the file from their server. During download, if you can't get a presentation, the file might be deleted by the publisher.

E N D

Presentation Transcript


  1. škoda tuhat elämäntilannetta. yksi auto.

  2. hieman taustaa… • V.1894 Václav Klement ja Vaclav Laurin perustavat polkupyöräkorjaamon ja seuraavana vuonna he alkavat itse valmistaa niitä. • V.1898 tehdas laajenee ja muuttaa paikalle, jossa Skoda- autotehdas sijaitsee nykyisinkin. • Seuraavaksi valmistukseen tulivat moottoripyörät, ensimmäiset valmistuivat v.1899. • V.1901 syntyi ensimmäinen Laurin & Klement merkkinen auto. • 20.7.1925 insinööri Emil von Skoda osti autotehtaan. • 9.5.1945 Skoda- tehdas tuhoutui täysin saksalaisten pommituksessa.

  3. hieman taustaa… • Vaikeuksista selvittiin ja sarjatuotantoon siirryttiin 1964. • Vuonna 1969 tehdas valmisti miljoonannen autonsa. • Takavetoisia, takamoottorisia Skodia • valmistettiin 1964-1989 • Itäblokin kaaduttua 1990-luvun alussa Tsekkoslovakian hallitus, tehtaan ainoa omistaja, katsoi parhaaksi etsiä Skodalle yhteistyökumppanin • 16.4.1991 VW hankki 30 % osuuden Skodan autoja valmistavasta yksiköstä • Menestys kasvoi => Kesällä 1997 VW:n omistusosuus nousi jo 70%=> vuonna 2000 VW osti loput 30% • Skodan ja VW:n sopimus takaa, että Skodan johtaja ja tehdas tulevat aina olemaan tsekkiläisiä ja Skoda merkkinä säilytetään

  4. Miksi case Skoda? *kiinnostava brändi, Euroopan 3. vanhin automerkki *nykyinen imago ei vastaa tuotteiden laatua *nuori brändi Euroopassa 1990-luvulla; kunniakas ja arvostettu historia, mutta mahdollisuus aloittaa nyt lähes puhtaalta pöydältä *automainonta usein pysähtynyttä Suomessa; halu pohtia miten sitä voisi kehittää *voisiko uusia viestintäkanavia (SMS, internet, WAP) käyttää myös autojen markkinoinnissa ja palvelun parantamisessa?

  5. Ei soitellen sotaan…analyysejä Ratkaisevimmat valintaperusteet uutta autoa ostettaessa ovat: 1 ajo-ominaisuudet 15 äänettömyys 2 miellyttävä ulkonäkö 16 suuret sisätilat 3 käyttövarmuus 17 hallintalaitteet 4 pieni kulutus 18 tilojen muunneltavuus 5 varustelutaso 19 korin laatu&viimeistely 6 kolariturvallisuus 20 tyylikäs sisustus 7 edullinen hinta 21 hyvä näkyvyys 8 jälleenmyyntiarvo 22 ketteryys sivuteillä 9 matkustusmukavuus 23 urheilullisuus 10 moottorin tehokkuus 11 suuret tavaratilat 12 lämpimyys&ilmanvaihto 13 ketteryys kaupungissa 14 hyvä takuujärjestelmä

  6. Ei soitellen sotaan…analyysejä Merkkiuskollisuuteen vaikuttavat (2001): 1 myönteiset kokemukset ~60% 2 tuttu ja turvallinen ~45% 3 miellyttävä liike/myyjä ~40% 4 toimiva huolto ~35% 5 parempi hyvityshinta ~35% 6 mallien uudistuminen ~30% 7 muut rahanarvoiset edut ~20% 8 autotestien tulokset ~15% 9 edullinen lainakorko ~5% *Uusien autojen ostajista naisia -(1990)20% -(1999)28% -2001 (26%) -(1998)27% -(2000)26%

  7. Ei soitellen sotaan…analyysejä *Mistä medioista sai tietoja, virikkeitä uudesta mallista (2001) Sai tietoja, virikkeitä Tärkeimmät tietolähteet 1 autoliikkeiden esitteet 1 autoliikkeiden esitteet 2 sanomalehdet 2 autolehdet 3 autolehdet 3 sanomalehdet 4 tuttavat, sukulaiset 4 tuttavat, sukulaiset 5 tv 5 internet 6 internet 6 tv 7 muut aikakausilehdet 7 muu 8 muu 8 muut aikakausilehdet 9 radio

  8. Ei soitellen sotaan…analyysejä *Skodan merkki-imago, tutkimuksessa 22 valmistajaa, suluissa paras VAG-merkki (ei omistajat) *uuden asiakaskunnan osuus Skodan myynnistä 2000 oli 85%, 2001 73%

  9. Ei soitellen sotaan…analyysejä *tutkimusten mukaan enemmistö uuden Octavian ostajista miehiä (80%/20%), Fabian ostajista osuudet (49%/51%) *Skodan tuotteisiin liitettiin seuraavat mielikuvat: (auton persoona, ei omistajat ) +järkevä (oct/fab) -muita edellä (oct) –pirteä (fab) +säästäväinen (oct) -ajaton (oct,fab) +vaatimaton (oct/fab) -miehekäs (oct) +käytännöllinen (oct) -tyylikäs (oct) +muita seuraileva (oct) -muiden arvostama (oct +rauhallinen (fab) -urheilullinen (fab) +naisellinen (fab) -yllätyksetön (fab)

  10. Ei soitellen sotaan…analyysejä Autojen ensirekisteröinti Suomessa 2001 *henkilöautoja myytiin vuonna 2001 noin 110 000 kpl *Skodan osuus noin 2000 kappaletta (~2%)

  11. Skodan brändin kehitys 90-luvun alusta

  12. Kampanjoiden tekemisen ongelmia *Automerkit ovat kaikki globaaleja brandeja, jolloin suuret linjat on päätetty ei-paikallisesti *Alueellisia painotuksia on ja tulee olemaan, sillä ainakin toistaiseksi markkinat kuitenkin kehittyvät eri tahtiin ja eroja voi autoilua ajatellen muodostua jo ilmaston, etäisyyksien ja perhekokojen vuoksi => uudet automallit tärkeille markkinoille ensin; Suomessa esim. taloudellisuus on merkittävä tekijä *Suomessa autonmainonnan oltava enemmän ”massoille” suunnattua; verotus, pieni asukasluku, autoilun kalleus estää kohderyhmien syntymisen (vrt. Lupo) *Helkama-auton tilanteessa mainosbudjetit rajallisia *Mahdollinen ”suomalainen konservatiivisuus” *Skoda ei vahva brändi; mallit yksinään vahvempia => miten yhdistää?

  13. SWOT Vahvuudet: Hinta VW Sponsorointi (Pitkäjäteisesti jääkiekon MM kisoissa) Hinta- laatusuhde Tuotekehitys vrt. Benefon (tuotekehitys elinehto) voimakkaasti kilpaillussa ympäristössä elinehto. Tuotekehitys vrt. Benefon (tuotekehitys elinehto) voimakkaasti kilpaillussa ympäristössä elinehto. Vahvat kotimarkkinat. Heikkoudet: Mielikuvat Lähimenneisyys Jälleenmyyntiarvo Markkinointi Jälleenmyyntiverkosto

  14. SWOT Mahdollisuudet: Superb VW Historia (Vanha kunnon Octavia) Opelin ja Fordin uusien mallien lanseeraus Aikainen mukanaolo Intia ym. Siirtymävaiheen ostajien merkkiuskollisuus Uhat: Mielikuvat (jos eivät muutu) Kilpailijat Tullietuisuuden väheneminen

  15. Kampanjaideoita • *Kohderyhmä: 25-55 –vuotiaat normaalisti ja hyvin toimeentulevat yksilöt, perheet •  ERITYISESTI: • Sosiaalisesti aktiiviset henkilöt; "viidakkorumpu"-efekti. Sos. rohkeat, "näytönhaluiset", kulutussuuntautuneet, suhtkoht paljon ajavat. • Kampanjat (teemat) • Samettivallankumous • Vesilintukampanja • Auto, jossa on kaikki • Sisäinen markkinointi

  16. Markkinointiviestinnän tavoitteet Kampanjoiden tavoitteet Ensitavoitteet *Saada kuluttajat tutustumaan Skodan tuotteisiin =>enemmän ihmisiä autokauppoihin *luoda kuvaa Skodasta uusiutuneena tuotteena, teknisesti nykyaikaisena Välitavoite *Skodan myynti kasvaa, markkinaosuus kasvaa Lopulliset tavoitteet *Parantaa Skodan imagoa kuluttajien silmissä *luoda merkille sitä "sielua", joita muilla vahvoilla merkeillä on: M-B, Jaguar, Volvo,Citroën etc.; kytkeä Skoda keskieurooppalaiseen "tunnelmaan", perinteisiin, kulttuuriin, vakuuttaa laadusta ja periaatteista *merkki pääsee itäauton maineesta, sille kehittyy aktiivinen ostajaryhmä, harrastajatoimintaa kehittyy (vrt. Sitikka),merkki mielletään persoonalliseksi ja eurooppalaiseksi *tavoitteena oleva positiointi: nostaa Skoda nopeassa tahdissa VW:n yläpuolelle, jonnekin BMW:n ja VW:n väliin, samalle "hyllylle" Volvon tasolle

  17. Kampanjat 1 SMS-koeajokampanja *kohderyhmä naiset => kokeilunhaluiset, modernit *kohdealue Oulun alue *ideana houkutella lisää naisasiakkaita jälleenmyyjien luo, myös positiivisia vaikutuksia ”viidakkorummun” kautta, median kiinnostus *herättävät kiinnostuksen Skodaan tuotteena/brändinä seuraavan kevään kampanjaa varten (2003) *teknisenä toteuttajana: BluePoint *kohderyhmän koko karkeasti arvioiden noin 10 000 henkilöä kohdealueella *tavoitteena tavoittaa 10% kohderyhmästä *Oulun kaupungin alueella 124 000 asukasta *kampanjamedioina sanomalehti Kaleva (levikki 83151, lukijoita 224000) ja ilmaisjakelulehti Oulun Sanomat (jaetaan jokaisen perhekuntaan Oulussa, levikki yht. 54000) *kampanja-aika kesä-marraskuu 2002 = 6 kuukautta *tavoitteena saada kuluttajat tutustumaan Skodan tuotteisiin =>enemmän ihmisiä autokauppoihin *tulokset näkyvät paikallisen myynnin kasvuna, naisasiakkaiden määrän kasvuna

  18. Kampanjat 2 Palvelusopimus –kampanja *ideana parantaa Skodan merkkiuskollisuutta, yleistä imagoa, tarjota lisäpalvelua, luoda ”omistajahenkeä”, sitouttaa Skodan sidosryhmät paremmin Skodaan merkkinä *mediana Skodan asiakaslehti Suuntavilkku *levitetään Skodan sisäisessä verkostossa asiakkaille, jälleenmyyjille ja muille sidosryhmille *vuoden 2002 kesäkuusta vuoden 2003 kesäkuuhun *tulokset voidaan mitata seuraavan vuoden Uusien autojen ostajat -tutkimuksessa

  19. Kampanjat 3 SMS-lisäpalvelut (SkodaPremiumClub) *kohderyhmänä palvelusopimuksen asiakkaat *ideana parantaa Skodan merkkiuskollisuutta, yleistä imagoa, tarjota lisäpalvelua, luoda ”omistajahenkeä” *tarkoituksena aloittaa eräänlainen asiakasklubi, joka tekee yhteistyösopimuksia eri tahojen kanssa (Esso, Shell tms.) =>alennuksia, etuuksia tms. (esim autonpesut halvemmalla)

  20. Kampanjat 4 Yleinen imagonparannuskampanja (kevät 2003-) *pyritään muuttamaan perinteistä printtimainontaa uuteen suuntaan =>tavoitteena tehokkuuden kasvu (ihmiset muistavat mainokset paremmin, yhden mainoksen kohdalla viivytään pitempään) *tarkoin valitut printtimediat; ei välttämättä perinteiset. Medioina BlueWings, Helsingin Sanomat, Me Naiset, Talouselämä *käytetään hyväksi lätkän MM-kisoja Suomessa keväällä 2003 Kampanja-ajat BlueWings touko-marras 2003 (poislukien heinäkuu) 6 krt Helsingin Sanomat touko-loka 2003 10 krt Me Naiset 7.6 (tavoittaa 25000 25-50v. naista), 14.6, 20.6, 28.6 Talouselämä Tutkimusnumero/naisjohtajat 5.4.2003 500.suurimman haastajat 31.5.2003 koulutusnumero 23.8.2003

  21. Budjetti Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%) 1 tekstiviestikampanja 10000 kohderyhmä (arvioitu 3 viestiä per asiakaskontakti) tavoite 10% vastaus kampanjaa = 3000 viestiä Palvelun kustannukset kytkentämaksu 380e kuukausimaksut 58e*6kk =348e viestit 0,09e*3000kpl=270e yht. 998e*2 (arvio) Printtimainontaa Sanomalehti Kaleva sisäsivun ilm. 12krt/6kk sis. alennuksen 18333e Ilmaisjakelulehti Oulun Sanomat 12krt/6kk 3964e Kampanjan 6 kk:n kustannukset yhteensä 24293e

  22. Budjetti Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%) 2 Palvelusopimus- kampanja Mediana Suuntavilkku-asiakaslehti Kampanja-aikana kesäkuu 2002-kesäkuu 2003 Kampanjasta ei koidu todellisia kustannuksia, koska mediana toimii Helkama-auton oma asiakaslehti Suuntavilkku.

  23. Budjetti Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%) 3 SMS-lisäpalvelut Kampanjan kustannuksia ei voi vielä arvioida, kun yhteistyösopimuksista/-kumppaneista ei ole vielä tarkkaa tietoa. Tekstiviestein toteutettavassa kampanjaosassa palvelujen alkukustannukset kuten kampanjassa 1.

  24. Budjetti Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%) 4 Imagonparannuskampanja Medioina printtimediat: *BlueWings (tavoitetaan liikemiehet, Finnairin asiakaslehti) mainokset: 6 krt (1 kokosivu 4v, 5 ½ sivua 4v) 7835+24675e *Helsingin Sanomat (tavoitetaan ”tavallinen kansa”) 10 krt (1/4 sivu 4v) 59490e *Me Naiset (tavoitetaan hyvin naisasiakkaat) 4 krt (1krt kokosivu 4v, 3krt ½ 4v) 5585+11430e *Talouselämä (tavoitetaan hyvin talouselämän vaikuttajat) 3krt 4 sivun ilmoitusliite 35580e yhteensä 144595e Kaikkien kampanjoiden yhteenlaskettu hinta 168888e (1004162,45 mk)

  25. Skoda mainontaa Isossa-Britanniassa It’s a Skoda. Which, for some, is still a problem. *Britanniassa Skoda ottanut itseironisen ja rohkean asenteen mainonnassaan; erotuksena Suomeen ei yhtä huono maine itäblokin ajoilta sekä brittiläisen huumorin perinne => mainonta on otettu hyvin vastaan *Skoda on myynyt hyvin uudeksi tulokkaaksi esimerkkejä tv-mainoksista: *Skoda myynyt vahvasti myös Saksassa ja Ruotsissa

More Related