š koda

1. škoda tuhat elämäntilannetta. yksi auto.

2. hieman taustaa… • V.1894 Václav Klement ja Vaclav Laurin perustavat polkupyöräkorjaamon ja seuraavana vuonna he alkavat itse valmistaa niitä. • V.1898 tehdas laajenee ja muuttaa paikalle, jossa Skoda- autotehdas sijaitsee nykyisinkin. • Seuraavaksi valmistukseen tulivat moottoripyörät, ensimmäiset valmistuivat v.1899. • V.1901 syntyi ensimmäinen Laurin & Klement merkkinen auto. • 20.7.1925 insinööri Emil von Skoda osti autotehtaan. • 9.5.1945 Skoda- tehdas tuhoutui täysin saksalaisten pommituksessa.

3. hieman taustaa… • Vaikeuksista selvittiin ja sarjatuotantoon siirryttiin 1964. • Vuonna 1969 tehdas valmisti miljoonannen autonsa. • Takavetoisia, takamoottorisia Skodia • valmistettiin 1964-1989 • Itäblokin kaaduttua 1990-luvun alussa Tsekkoslovakian hallitus, tehtaan ainoa omistaja, katsoi parhaaksi etsiä Skodalle yhteistyökumppanin • 16.4.1991 VW hankki 30 % osuuden Skodan autoja valmistavasta yksiköstä • Menestys kasvoi => Kesällä 1997 VW:n omistusosuus nousi jo 70%=> vuonna 2000 VW osti loput 30% • Skodan ja VW:n sopimus takaa, että Skodan johtaja ja tehdas tulevat aina olemaan tsekkiläisiä ja Skoda merkkinä säilytetään

4. Miksi case Skoda? *kiinnostava brändi, Euroopan 3. vanhin automerkki *nykyinen imago ei vastaa tuotteiden laatua *nuori brändi Euroopassa 1990-luvulla; kunniakas ja arvostettu historia, mutta mahdollisuus aloittaa nyt lähes puhtaalta pöydältä *automainonta usein pysähtynyttä Suomessa; halu pohtia miten sitä voisi kehittää *voisiko uusia viestintäkanavia (SMS, internet, WAP) käyttää myös autojen markkinoinnissa ja palvelun parantamisessa?

5. Ei soitellen sotaan…analyysejä Ratkaisevimmat valintaperusteet uutta autoa ostettaessa ovat: 1 ajo-ominaisuudet 15 äänettömyys 2 miellyttävä ulkonäkö 16 suuret sisätilat 3 käyttövarmuus 17 hallintalaitteet 4 pieni kulutus 18 tilojen muunneltavuus 5 varustelutaso 19 korin laatu&viimeistely 6 kolariturvallisuus 20 tyylikäs sisustus 7 edullinen hinta 21 hyvä näkyvyys 8 jälleenmyyntiarvo 22 ketteryys sivuteillä 9 matkustusmukavuus 23 urheilullisuus 10 moottorin tehokkuus 11 suuret tavaratilat 12 lämpimyys&ilmanvaihto 13 ketteryys kaupungissa 14 hyvä takuujärjestelmä

6. Ei soitellen sotaan…analyysejä Merkkiuskollisuuteen vaikuttavat (2001): 1 myönteiset kokemukset ~60% 2 tuttu ja turvallinen ~45% 3 miellyttävä liike/myyjä ~40% 4 toimiva huolto ~35% 5 parempi hyvityshinta ~35% 6 mallien uudistuminen ~30% 7 muut rahanarvoiset edut ~20% 8 autotestien tulokset ~15% 9 edullinen lainakorko ~5% *Uusien autojen ostajista naisia -(1990)20% -(1999)28% -2001 (26%) -(1998)27% -(2000)26%

7. Ei soitellen sotaan…analyysejä *Mistä medioista sai tietoja, virikkeitä uudesta mallista (2001) Sai tietoja, virikkeitä Tärkeimmät tietolähteet 1 autoliikkeiden esitteet 1 autoliikkeiden esitteet 2 sanomalehdet 2 autolehdet 3 autolehdet 3 sanomalehdet 4 tuttavat, sukulaiset 4 tuttavat, sukulaiset 5 tv 5 internet 6 internet 6 tv 7 muut aikakausilehdet 7 muu 8 muu 8 muut aikakausilehdet 9 radio

8. Ei soitellen sotaan…analyysejä *Skodan merkki-imago, tutkimuksessa 22 valmistajaa, suluissa paras VAG-merkki (ei omistajat) *uuden asiakaskunnan osuus Skodan myynnistä 2000 oli 85%, 2001 73%

9. Ei soitellen sotaan…analyysejä *tutkimusten mukaan enemmistö uuden Octavian ostajista miehiä (80%/20%), Fabian ostajista osuudet (49%/51%) *Skodan tuotteisiin liitettiin seuraavat mielikuvat: (auton persoona, ei omistajat ) +järkevä (oct/fab) -muita edellä (oct) –pirteä (fab) +säästäväinen (oct) -ajaton (oct,fab) +vaatimaton (oct/fab) -miehekäs (oct) +käytännöllinen (oct) -tyylikäs (oct) +muita seuraileva (oct) -muiden arvostama (oct +rauhallinen (fab) -urheilullinen (fab) +naisellinen (fab) -yllätyksetön (fab)

10. Ei soitellen sotaan…analyysejä Autojen ensirekisteröinti Suomessa 2001 *henkilöautoja myytiin vuonna 2001 noin 110 000 kpl *Skodan osuus noin 2000 kappaletta (~2%)

11. Skodan brändin kehitys 90-luvun alusta

12. Kampanjoiden tekemisen ongelmia *Automerkit ovat kaikki globaaleja brandeja, jolloin suuret linjat on päätetty ei-paikallisesti *Alueellisia painotuksia on ja tulee olemaan, sillä ainakin toistaiseksi markkinat kuitenkin kehittyvät eri tahtiin ja eroja voi autoilua ajatellen muodostua jo ilmaston, etäisyyksien ja perhekokojen vuoksi => uudet automallit tärkeille markkinoille ensin; Suomessa esim. taloudellisuus on merkittävä tekijä *Suomessa autonmainonnan oltava enemmän ”massoille” suunnattua; verotus, pieni asukasluku, autoilun kalleus estää kohderyhmien syntymisen (vrt. Lupo) *Helkama-auton tilanteessa mainosbudjetit rajallisia *Mahdollinen ”suomalainen konservatiivisuus” *Skoda ei vahva brändi; mallit yksinään vahvempia => miten yhdistää?

13. SWOT Vahvuudet: Hinta VW Sponsorointi (Pitkäjäteisesti jääkiekon MM kisoissa) Hinta- laatusuhde Tuotekehitys vrt. Benefon (tuotekehitys elinehto) voimakkaasti kilpaillussa ympäristössä elinehto. Tuotekehitys vrt. Benefon (tuotekehitys elinehto) voimakkaasti kilpaillussa ympäristössä elinehto. Vahvat kotimarkkinat. Heikkoudet: Mielikuvat Lähimenneisyys Jälleenmyyntiarvo Markkinointi Jälleenmyyntiverkosto

14. SWOT Mahdollisuudet: Superb VW Historia (Vanha kunnon Octavia) Opelin ja Fordin uusien mallien lanseeraus Aikainen mukanaolo Intia ym. Siirtymävaiheen ostajien merkkiuskollisuus Uhat: Mielikuvat (jos eivät muutu) Kilpailijat Tullietuisuuden väheneminen

15. Kampanjaideoita • *Kohderyhmä: 25-55 –vuotiaat normaalisti ja hyvin toimeentulevat yksilöt, perheet •  ERITYISESTI: • Sosiaalisesti aktiiviset henkilöt; "viidakkorumpu"-efekti. Sos. rohkeat, "näytönhaluiset", kulutussuuntautuneet, suhtkoht paljon ajavat. • Kampanjat (teemat) • Samettivallankumous • Vesilintukampanja • Auto, jossa on kaikki • Sisäinen markkinointi

16. Markkinointiviestinnän tavoitteet Kampanjoiden tavoitteet Ensitavoitteet *Saada kuluttajat tutustumaan Skodan tuotteisiin =>enemmän ihmisiä autokauppoihin *luoda kuvaa Skodasta uusiutuneena tuotteena, teknisesti nykyaikaisena Välitavoite *Skodan myynti kasvaa, markkinaosuus kasvaa Lopulliset tavoitteet *Parantaa Skodan imagoa kuluttajien silmissä *luoda merkille sitä "sielua", joita muilla vahvoilla merkeillä on: M-B, Jaguar, Volvo,Citroën etc.; kytkeä Skoda keskieurooppalaiseen "tunnelmaan", perinteisiin, kulttuuriin, vakuuttaa laadusta ja periaatteista *merkki pääsee itäauton maineesta, sille kehittyy aktiivinen ostajaryhmä, harrastajatoimintaa kehittyy (vrt. Sitikka),merkki mielletään persoonalliseksi ja eurooppalaiseksi *tavoitteena oleva positiointi: nostaa Skoda nopeassa tahdissa VW:n yläpuolelle, jonnekin BMW:n ja VW:n väliin, samalle "hyllylle" Volvon tasolle

17. Kampanjat 1 SMS-koeajokampanja *kohderyhmä naiset => kokeilunhaluiset, modernit *kohdealue Oulun alue *ideana houkutella lisää naisasiakkaita jälleenmyyjien luo, myös positiivisia vaikutuksia ”viidakkorummun” kautta, median kiinnostus *herättävät kiinnostuksen Skodaan tuotteena/brändinä seuraavan kevään kampanjaa varten (2003) *teknisenä toteuttajana: BluePoint *kohderyhmän koko karkeasti arvioiden noin 10 000 henkilöä kohdealueella *tavoitteena tavoittaa 10% kohderyhmästä *Oulun kaupungin alueella 124 000 asukasta *kampanjamedioina sanomalehti Kaleva (levikki 83151, lukijoita 224000) ja ilmaisjakelulehti Oulun Sanomat (jaetaan jokaisen perhekuntaan Oulussa, levikki yht. 54000) *kampanja-aika kesä-marraskuu 2002 = 6 kuukautta *tavoitteena saada kuluttajat tutustumaan Skodan tuotteisiin =>enemmän ihmisiä autokauppoihin *tulokset näkyvät paikallisen myynnin kasvuna, naisasiakkaiden määrän kasvuna

18. Kampanjat 2 Palvelusopimus –kampanja *ideana parantaa Skodan merkkiuskollisuutta, yleistä imagoa, tarjota lisäpalvelua, luoda ”omistajahenkeä”, sitouttaa Skodan sidosryhmät paremmin Skodaan merkkinä *mediana Skodan asiakaslehti Suuntavilkku *levitetään Skodan sisäisessä verkostossa asiakkaille, jälleenmyyjille ja muille sidosryhmille *vuoden 2002 kesäkuusta vuoden 2003 kesäkuuhun *tulokset voidaan mitata seuraavan vuoden Uusien autojen ostajat -tutkimuksessa

19. Kampanjat 3 SMS-lisäpalvelut (SkodaPremiumClub) *kohderyhmänä palvelusopimuksen asiakkaat *ideana parantaa Skodan merkkiuskollisuutta, yleistä imagoa, tarjota lisäpalvelua, luoda ”omistajahenkeä” *tarkoituksena aloittaa eräänlainen asiakasklubi, joka tekee yhteistyösopimuksia eri tahojen kanssa (Esso, Shell tms.) =>alennuksia, etuuksia tms. (esim autonpesut halvemmalla)

20. Kampanjat 4 Yleinen imagonparannuskampanja (kevät 2003-) *pyritään muuttamaan perinteistä printtimainontaa uuteen suuntaan =>tavoitteena tehokkuuden kasvu (ihmiset muistavat mainokset paremmin, yhden mainoksen kohdalla viivytään pitempään) *tarkoin valitut printtimediat; ei välttämättä perinteiset. Medioina BlueWings, Helsingin Sanomat, Me Naiset, Talouselämä *käytetään hyväksi lätkän MM-kisoja Suomessa keväällä 2003 Kampanja-ajat BlueWings touko-marras 2003 (poislukien heinäkuu) 6 krt Helsingin Sanomat touko-loka 2003 10 krt Me Naiset 7.6 (tavoittaa 25000 25-50v. naista), 14.6, 20.6, 28.6 Talouselämä Tutkimusnumero/naisjohtajat 5.4.2003 500.suurimman haastajat 31.5.2003 koulutusnumero 23.8.2003

21. Budjetti Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%) 1 tekstiviestikampanja 10000 kohderyhmä (arvioitu 3 viestiä per asiakaskontakti) tavoite 10% vastaus kampanjaa = 3000 viestiä Palvelun kustannukset kytkentämaksu 380e kuukausimaksut 58e*6kk =348e viestit 0,09e*3000kpl=270e yht. 998e*2 (arvio) Printtimainontaa Sanomalehti Kaleva sisäsivun ilm. 12krt/6kk sis. alennuksen 18333e Ilmaisjakelulehti Oulun Sanomat 12krt/6kk 3964e Kampanjan 6 kk:n kustannukset yhteensä 24293e

22. Budjetti Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%) 2 Palvelusopimus- kampanja Mediana Suuntavilkku-asiakaslehti Kampanja-aikana kesäkuu 2002-kesäkuu 2003 Kampanjasta ei koidu todellisia kustannuksia, koska mediana toimii Helkama-auton oma asiakaslehti Suuntavilkku.

23. Budjetti Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%) 3 SMS-lisäpalvelut Kampanjan kustannuksia ei voi vielä arvioida, kun yhteistyösopimuksista/-kumppaneista ei ole vielä tarkkaa tietoa. Tekstiviestein toteutettavassa kampanjaosassa palvelujen alkukustannukset kuten kampanjassa 1.

24. Budjetti Em. neljän erityyppisen kampanjan kustannukset eriteltyinä: (kaikkiin hintoihin lisätään ALV 22%) 4 Imagonparannuskampanja Medioina printtimediat: *BlueWings (tavoitetaan liikemiehet, Finnairin asiakaslehti) mainokset: 6 krt (1 kokosivu 4v, 5 ½ sivua 4v) 7835+24675e *Helsingin Sanomat (tavoitetaan ”tavallinen kansa”) 10 krt (1/4 sivu 4v) 59490e *Me Naiset (tavoitetaan hyvin naisasiakkaat) 4 krt (1krt kokosivu 4v, 3krt ½ 4v) 5585+11430e *Talouselämä (tavoitetaan hyvin talouselämän vaikuttajat) 3krt 4 sivun ilmoitusliite 35580e yhteensä 144595e Kaikkien kampanjoiden yhteenlaskettu hinta 168888e (1004162,45 mk)

25. Skoda mainontaa Isossa-Britanniassa It’s a Skoda. Which, for some, is still a problem. *Britanniassa Skoda ottanut itseironisen ja rohkean asenteen mainonnassaan; erotuksena Suomeen ei yhtä huono maine itäblokin ajoilta sekä brittiläisen huumorin perinne => mainonta on otettu hyvin vastaan *Skoda on myynyt hyvin uudeksi tulokkaaksi esimerkkejä tv-mainoksista: *Skoda myynyt vahvasti myös Saksassa ja Ruotsissa