第七章 广告素养

1. 第七章 广告素养

2. 广告对我们的影响是不言而喻的，我们在日常生活中持续不断地受到广告的“轰炸”，它们的设计理念无疑就是要我们接受那些产品与服务，它们还告诉我们这样就能改善甚至彻底改变我们的生活状况。

5. 第一节 广告与眼球经济 • 一、什么是眼球经济？ “眼球经济”也称“注意力经济”， 这一概念是迈克尔·戈德海伯在1997年发表的一篇题为《注意力购买者》的文章中提出来的。戈德海伯指出，在以计算机网络为基础的信息社会中，面对浩如烟海的信息，对人来说，信息已经不再是一种稀缺的资源，而是相对的过剩，稀缺的资源是人的注意力。因此，目前以网络为基础的新经济，其实质就是“注意力经济”。在这种社会形态中，最重要的资源不是传统意义的货币资本，也不是信息本身，而是注意力，注意力是“虚拟经济的硬通货”。

6. 在注意力经济时代，广告强调的是如何有效引起消费者的注意，抓住消费者的眼球。从心理学的角度来看，广告的大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化、形状等都是广告策略需要考虑的因素。据国外一项调查显示，估计一个工作日中平均每个消费者可以看到560个广告。要想让某个特定品牌的广告在560个广告中脱颖而出，就要讲求广告的冲击力和震撼性。在注意力经济时代，广告强调的是如何有效引起消费者的注意，抓住消费者的眼球。从心理学的角度来看，广告的大小与强度、新颖性、颜色、位置、变化、形状等都是广告策略需要考虑的因素。据国外一项调查显示，估计一个工作日中平均每个消费者可以看到560个广告。要想让某个特定品牌的广告在560个广告中脱颖而出，就要讲求广告的冲击力和震撼性。

7. 二、为何要吸引眼球？——广告的目的：商业利益二、为何要吸引眼球？——广告的目的：商业利益 • 广告行为中的两大能动的主体——广告主与媒体。 • 1.广告主：广告的真正主人 • 所谓“广告主”，是以营利为目的，投资进行信息传播活动的组织，如企业、事业单位、社团组织以及政府。而广告自身的商业性决定了绝大多数广告主是企业，他们通过广告推销自己的产品和服务，从而加速资本循环，实现利益的最大化。广告主是所有广告人实际意义上的衣食父母。

8. 2.大众传播媒体：广告多多益善 • 一方面，广告是媒体的饭碗，制作和发布各类广告是媒体广告人的谋生手段。对于一些广告人来说广告的意义还不仅限于此，广告更是他们的事业，是实现自身价值的途径。对于传媒来说，他们愿意接受更多的广告。 • 另一方面，广告越多，其传播效果就越好。

9. 三、如何吸引眼球？——广告创意的经典手法 • 为了能成功地刺激消费者的购买欲，转变消费者的消费观念，广告必须首先要能做到引起注意，其次还要能够打动人心。通过长期的广告实践和对消费者接受心理的深入研究、系统分析，广告界逐渐形成了数套成功的创意手法。

10. 1.独特销售主张（USP） • 这是罗瑟·瑞夫斯提出来的。就是说，在广告信息中，一定有一个独特之处让人们怦然心动，因为独特和唯一，是别的广告别的产品所不具备的特征。消费者会因为这种独特而对广告注意进而引起好感。

11. 独特销售主张包含三部分内容： • （1）每条广告都必须给消费者提出一条建议，无论是文字图片或者别的传播信息等，最终都要落实到“独特/唯一”这个卖点上来。 反面案例： 保健品广告——颈肩腰腿痛？

13. （2）这唯一的一点必须是竞争对手没有或无法提出的。无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。（2）这唯一的一点必须是竞争对手没有或无法提出的。无论在品牌方面还是在承诺方面都要独具一格。 广告案例： 宝洁公司在洗发水市场推出的几大品牌——海飞丝“头屑去无踪”，飘柔“令头发飘逸柔顺”，潘婷“富含维生素，令头发健康，加倍亮泽”，沙宣“保持头发湿度”。为宝洁公司在中国的洗发水市场赢得了霸主地位。 汽车市场，劳斯莱斯“尊贵”，宝马“驾驶乐趣”，富豪的“安全”。

14. 海尔：“真诚到永远”；

15. 农夫山泉 “农夫山泉有点甜”；

16. M&M巧克力 “只溶在口， 不溶在手” （1954年）

17. （3）提出的建议必须要有足够的力量打动消费者。（3）提出的建议必须要有足够的力量打动消费者。

18. 2.品牌形象法 • 大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人。他第一次把“形象”概念引入广告推广中。他认为，任何产品的品牌形象都可以通过广告建立起来。他相信品牌形象并不是产品天然具有的，而是消费者在产品的质量、价格、历史等外在因素的诱导、辅助下生成的。

19. 万宝路香烟。 • “青岛啤酒，世界的啤酒”。 • 达芙妮“美丽不打折，漂亮一百分” 。

20. 3.实施重心法。 • 伯恩巴克希望将客户的产品与消费者联系起来，明确人类的品质与感情扮演怎样的角色，然后广告决定如何利用电视或平面形式向消费者传递信息并赢得他们。按照伯恩巴克的诠释，在创意的表现上，光是求新求异、与众不同并不够。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留下深刻而难以磨灭的记忆。

21. 广告创作中最难的事就是使广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知接受。广告必须制造足够的“噪音”才会被注意，但这些“噪音”绝非无的放矢，毫无意义。他认为，广告的技巧不在于“说什么”，而在于“如何说”。

22. 因此，周密的实施离不开以下四点： • （1）尊重受众。不能以居高临下的口吻与意图接触的人们交流。 • （2）手法必须明白、直接。 • （3）广告作品必须出众。必须具有自己的个性和风格。“独创性”与“新奇性” • （4）不要忽视幽默的力量。

23. 金龟车系列广告。 • 《想想小的好处》、《柠檬》、《送葬车队》 等篇。 • 广告各具特色，共同之处是：正话反说。 • 转弱点为优点，使消费者认知其性能好，经济省油的特点。

25. 《送葬车队》 • 广告画面：豪华的送葬车队。 • 解说：迎面驶来的是一个豪华型送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。 • “遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是：“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”；我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我流给他们一美元；最后是我的侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值”。我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。

26. 4. 艾·里斯的定位理论 • 70年代艾·里斯和杰·特劳斯提出“定位”概念，并建立了完整而系统的广告定位思想体系，被国外广告界认为进行广告定位的最基本的思想。 • 右：“定位之父”艾里斯08中国行图片

27. 在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想：在广告定位的背景分析上，艾·里斯和杰·特劳特提出以下思想： • (1)研究潜在顾客心理是广告定位的出发点 • a．人们只看他们所期望看到的事物 • b．在人们的心理上不仅排斥与自己以前知识或经验不相符合的信息而且同时人们实际上也没有很多的知识或经验来应用。 • c．人们心理上存在等级和阶梯

28. （2）有悖于消费者心理的具体定位失误分析 • a. 挑战一个在同类产品中雄踞“第一”的品牌意味着失败 • b．高品质的并非一定能够击败对手 • c．品牌推广并非都能够成功 • d．高科技并非会真正带来极大成功 • e．不适当的名称选择导致失败 • f．不要努力去向每个人去诉求。

29. 艾·里斯和杰·特劳特著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中，详细地论述了广告定位的方法：艾·里斯和杰·特劳特著的《广告攻心战略——品牌定位》一书中，详细地论述了广告定位的方法： • (1)树立“领导者”地位 • (2)跟进者的定位 • 在某类商品的市场上，已经有了“领导者”，这就使后来的企业处在“跟进者”地位。“跟进者”可能在此类产品上最早研制，但由于在进入消费者心智时晚了一步；也可以是在市场上晚于“领导地位”的产品。跟进者要想在市场上站住脚，一般应该重新寻找自己在市场上的位置，即“寻求空隙”。

30. 1．空隙大小定位 • 2．高价位的空隙。 • “哈根达斯”冰淇淋——“高贵时尚生活方式”的代言人。

32. 3．低价位的空隙。 • 日本的“尼康”“佳能”“索尼”。 • 4．性别空隙 • 5．年龄空隙 • 如服装领域。什么年龄就要体现什么年龄的品位。武汉雅琪集团，将定位从男女老少一网打尽改为重新集中定位于25岁左右的女性成衣市场，销售额急升。 • 6．时段空隙 • 7．区域和群体定位的空隙

33. (3)比附定位 • 当某一品牌在同类产品中居于“领导地位”时，可以建立“比附”位置(“Against”position)，以确定比附于“领导者”的地位。 • 案例：艾维斯出租公司；百事可乐

34. (4)重新为竞争定位 • 在市场经济发达的国家或地区，每类产品都处于过多过剩的环境中，一个公司要用广告打通通向人心智的途径，寻找一个空隙决非容易之事。由于能填补的空隙过于稀少，公司必须学会把竞争者们占据在人心智中的位置重新定位，创造一个新的次序。而一旦试图把一个新的观念或产品移入人的心智中，就必须先把一个旧的移出去才行。在建立新的定位次序时，会与旧的观念或产品产生冲突。冲突本身有可能使一个企业一夜成名。

35. 5.李奥·贝纳的固有刺激法 • 该理论认为：广告的秘诀在于找出产品“与生俱来的戏剧性”，即本身固有的刺激。也就是首先要找到生产和消费的原因，其次便是依据产品与消费间互动的固有刺激进行创意，设计出令人耳目一新的广告。 • 案例：英国维珍航空

36. 英国维珍航空的一则平面广告，画面中只有一盒鸡蛋，上面贴着一张“交给维珍航空”的便条。鸡蛋是脆弱易碎的象征，维珍航空安全平稳，以至于一定要由它负责托运，自然值得信赖。

37. 第二节 广告与消费 • 一、广告在消费中的指导作用 20世纪以来，世界上一些发达国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。这是由于广告可以不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利， 从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野，指导了消费者的消费行为。

38. 消费者对许多产品之所以不能果断消费， 往往是因为缺乏必要的商品知识而踌躇不前， 因而一个好的广告能够深深的影响到消费者的内心，从而促使消费者去购买其产品。

39. 案例：牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒。这个广告就告诉了消费者牙齿的保护很重要，后面那句请认准蓝天六必治，让消费者心里认为六必治能够有效的保护牙齿。案例：牙好胃口就好，吃嘛嘛香，身体倍棒。这个广告就告诉了消费者牙齿的保护很重要，后面那句请认准蓝天六必治，让消费者心里认为六必治能够有效的保护牙齿。

40. 二、广告如何塑造消费意识 • 1.消费意识背后的价值观取向：对感性快乐的追求是人的最高目的 • 美国文化理论家丹尼尔·贝尔指出：“享乐主义的世界充斥着时装、摄影、广告、电视和旅行。这是一个虚拟的世界，人在其间过着期望的生活，追求即将出现而非现实存在的东西。”

41. 2.广告制造的消费美学的幻象。 • （1）广告的表现形式给人带来视听的快感。 • 广告总之竭尽全力地寻找一切可能的手段对受众进行信息轰炸。很显然，在海量的信息中想要引起足够的注意力，广告必须对受众进行强烈的刺激。视听关系的丰富形式使得宣扬消费主义的过程成为人们享受视听快感的一次全方位的体验。 • 电视广告案例：箭牌口香糖。

42. （2）所有的广告诉求最终都会归结到感性诉求，即创造一种意识形态意义上的消费行为。（2）所有的广告诉求最终都会归结到感性诉求，即创造一种意识形态意义上的消费行为。 • 消费主义的活力在于它将物质消费转化为一种意识形态意义的美学消费。它利用广告把自己包装成了一种超前的文化形象。人们消费的不再是物，而是物所代表的符号意义。

43. 从内容的角度看述诸感性诉求的种种广告通常表现为以下几种形式：从内容的角度看述诸感性诉求的种种广告通常表现为以下几种形式： a.体现人的价值——人生的永恒主题 现代消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位、情感等。可口可乐——美国文化的一部分；豪华奔驰轿车——富有和高级社会地位的体现。

44. b.将心灵放归自然——打造都市人的“逍遥梦”b.将心灵放归自然——打造都市人的“逍遥梦” • c.情调设计——奇妙的心灵对话（酒类，香水）

45. d.激情难挡——制造无法抵制的冲动； （赏析布兰妮代言可乐广告） • e.创作话语权威——将广告意识形态演变成普遍的意识形态。 • f.造梦工厂——制造购买美好生活方式的假象

46. 第三节 正确理解广告 • 一、正确理解自身的真实需求 • 正确理解广告的前提其实是确实正确的生活方式，确立正确的消费意识。 • 1.树立正确的消费观 • （1）提倡理性消费，反对奢侈性消费和炫耀性消费； • （2）物质消费和精神消费要协调发展 • 2.理解广告中有创意的消费行为

47. 二、把握广告中的合理信息 • 1.商品功能信息 • 包括外观、款式、功能、特点等，是一则商业广告最基本的信息。 • 2.消费时尚信息 • 3.社会文化变迁的信息

48. 三、欣赏广告艺术的形式 • 1.广告的形式美的魅力 • 2.体悟后现代的审美观

50. “M-ZONE，我的地盘我做主。”中国移动“动感地带系列形象广告”为代表的一系列反传统的后现代主义广告正在越来越多地走进我们的生活。叛逆的，游戏的，洋洋自得，甚至有些颓废和放荡。尽管风格纷繁复杂，后现代主义有个共同的特征，那就是非理性。 • 由于广告文化始终与最新锐的消费文化联系在一起，所以，时尚时髦乃至具有一定的试验特色，就成为广告文化的最鲜明体现，这些都是所谓后现代文化最鲜明的表征。