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因此,,当你评估排期表的时候, 应该有全面的考虑

因此,,当你评估排期表的时候, 应该有全面的考虑. 媒介到达率 / 频次可否增大 增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排 时间及日期的安排是否配合广告活动的本质 时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 ( Momentum) 时间及日期的安排是否能配合消费行为 有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众. 怎样才算是最便宜的媒介价格. 怎样才算是最便宜的媒介价格?. 便宜 ……………………. Cheap 价廉 品质低劣 轻视. 怎样才算是 最有价值 的媒介价格. 怎样才算是 最有价值 的媒介价格?. 回报率.

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因此,,当你评估排期表的时候, 应该有全面的考虑

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  1. 因此,,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑因此,,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑 • 媒介到达率 / 频次可否增大 • 增大可否来自频道的组合，节目的组合， 时段的组合，日期的安排 • 时间及日期的安排是否配合广告活动的本质 • 时间及日期的安排是否能维持广告的冲击力 (Momentum) • 时间及日期的安排是否能配合消费行为 • 有没有一些节目或时段虽然价格较高，但确保能接触你的受众

  2. 怎样才算是最便宜的媒介价格

  3. 怎样才算是最便宜的媒介价格?

  4. 便宜……………………... • Cheap • 价廉 • 品质低劣 • 轻视

  5. 怎样才算是最有价值的媒介价格

  6. 怎样才算是最有价值的媒介价格? 回报率

  7. 30秒广告 RMB 100 RMB 100 50％ 对比性价值

  8. 价值对比性 30” 电视 1,000 电影 50 广播 200 报纸 20,000 杂志 10,000 贵 便宜 普通 贵 贵

  9. 价值对比性 贵 贵 便宜 30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000

  10. 价值对比性 贵 贵 便宜 30” 上海电视 20,000 北京电视 30,000 广州电视 10,000

  11. 价值对比性 微 观 媒体 VS 媒体 宏 观 媒介组合 VS 媒介组合 媒体组合 VS 媒体组合

  12. 微观对比值 • 不同的地区，以收视点成本不能成为定量比较。 • 不同的媒体，在评估的基础不一样情况下，亦不能做定量比较。 统一标准 总印象 （TGI） Gross Impression

  13. 微观对比值－不同地域 印象成本/(000) 66 37.5 25 上海电视 北京电视 广州电视 收看人次(总印象) 300,000 800,000 400,000 收视点 5 6 3 收视成本 4000 5000 3333 30 20,000 30,000 10,000

  14. 微观对比值－不同媒体 收看人次(总印象300,000 3,000 200,000 GI成本/(000) 66 166 100 30“/半版黑白 20,000 500 20,000 上海电视 电影 报纸

  15. 微观对比值－不同媒体 30“/半版黑白收看人次(总印象)GI成本/(000) 上海电视 20,000 300,000 66 电影 500 3,000 166 报纸 20,000 200,000 100

  16. 宏观对比值 媒介组合 总价格 GI GI成本/(000) 上海电视+东方台 600,000 1,000,000 66 东方台+上海有线 300,000 400,000 100 +上海卫视 如在同一媒介下的不同媒体,亦可考虑 Rating 或 GI 作评估标准

  17. 例子-优化前(Target : F 20-44) Market Shanghai Shanghai Brand A B Period April 1999 June 1999 Total Spending RMB439,000 RMB 1,011,000 Total GRP 118 453 CPRP 3720 2232 Reach (1+) 52% 80% Reach ( 3+) 17% 60% No.of Channel 3 5 - OTV 20 25% 23% - OTV 33 0% 8% - STV-1 42% 15% - STV-2 0% 13% - SCATV-YS 33% 41% 10% / 90% Prime /Fringe ratio 62% / 38%

  18. 例子-优化后(Target : F 20-44) Market Shanghai Shanghai Brand A B Period April 1999 June 1999 Total Spending RMB439,000 RMB441,360 RMB 1,011,000 RMB1,010,200 Total GRP 118 176 453 552 CPRP 2515 1831 3720 2232 Reach (1+) 52% 59% 80% 82% Reach ( 3+) 17% 25% 60% 65% No.of Channel 3 4 5 5 - OTV 20 25% 41% 23% 25% - OTV 33 0% 0% 8% 4% - STV-1 42% 35% 15% 13% - STV-2 0% 4% 13% 13% - SCATV-YS 33% 20% 41% 45% Prime /Fringe ratio 62% / 38% 90% / 10% 10% / 90% 80% / 20%

  19. 宏观对比值－不同媒体组合 GI成本/(000) 625 GI 80,000 总价格 50,000 40,000 媒介组合 - 电视+报纸 - 电视+广播+电影 800 80,000

  20. 价值 浪费量

  21. 举例 总投放量 总GI-目标对象 GI成本 总GI-一般对象 浪费量 组合A 1,000,000 3,000,000 组合B 900,000 2,000,000 450 3,000,000 33% 333 5,000,000 40%

  22. 媒介价值附加值

  23. 媒介附加值 每一分钟所花的预算或额外预算,都有可能为我们带来比预估中有理想的市场效果. • 媒体运作上的突破 • 运用地面资源

  24. 媒介附加值 • AT&T —最优化电视购买效益 • 背景 — AT&T运用城市台在北京、上海、广州 、厦门作主要媒体. • 考虑 —广告拥挤 —本地节目素质参差 —本地电视台急需求素质高的节目

  25. 最后建议  在台湾寻找高素质及适合本土口味的栏目  以带片方式发行到各电视台免费播放，以 换取广告时间。 结果  所花预算比一般购买便宜20－30％  高素质的节目带来比一般5－10％的收视 点增长  片前广告位置确保广告传递之冲击力

  26. 媒介附加值 • 芝华士 — 中国第一条3分钟广告 • 背景 —上海市场、竞争激烈 —上海只有极低的知名度 • 建议方案 —广告活动分成3时段 （1）悬疑广告 （2）上市篇 （3） 上市篇浓缩版 —从国外引进国内的3分钟广告片 —跟上海台及东方台商议第一天同时播出 —以报纸加强悬疑广告的效果

  27. 结果  上海新闻报纸争相报导  随着悬疑广告，首天播放收视点比一般 上升15％  一个月后，品牌知名度仍维持在75％， 观察每一次看到30秒广告必然联想到3分 钟的广告及内容

  28. 媒介附加值 • HZA 西宁空调 — 中国首次刊登全版封面广告 • 背景 —上海市场空调竞争激烈 —必须引起分销商的兴趣及需求 • 建议方案 —当决定以报纸为主导媒体等， 我们寻求最有冲击力的可能性 —我们选择了上海文汇报

  29. 结果  经与有关媒介及政府部门商谈后，允 许出现一次的封面全版广告  二、三天之内，所有存货结清配合销 售队伍，中国销售从106位跃升至第6 位  其他媒体亦为这次事件报导，扩大广 告效益

  30. 这些例子都不是以便宜价格而达至成功的

  31. 因此,当再回顾媒体价格的时候 • 请注意 • 不要只着眼于表面的价钱 • 不要只着眼于表面的折扣 • 考虑可否以较低价格维持传播价值,媒介组合 VS 媒体组合 • 考虑可否增大市场价值，即使价格要增加

  32. 创意的媒体使用

  33. 不要忘记配合策略,带出媒体的创意及创新

  34. 如何发展有创意的媒介策略 • 好的创意媒介策略必定是比一般普通的更有生动力 • 好的创意媒介策略必定与品牌面对现有的问题有关 • 确定媒介策略于竞争对手的有所不同 • 创意媒介不一定是依赖额外的预算 • 媒介策略应该以量化的证明为基准,再超越数字

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