專題研究－研討會論文報告 從行為理論探討網路使用者對社群網站 之認知行為模式 2010 發表

1. 專題研究－研討會論文報告從行為理論探討網路使用者對社群網站 之認知行為模式 2010發表 報告人：曾彥欽(NA0B0018)

2. 摘要 • 研究目的： 以理性行為理論（TRA）與修正後之計畫行為理論（TPB）及科 技接受模式（TAM）之構面與本研究增加之構面（網站信任、使 用者信任、認知愉悅、隱私），來分析一般網路使用者對於社交 網絡服務之認知與行為模式。 • 研究對象： 經由網路問卷的方式，調查對於社交網絡服務之使用者及非使用 者。

3. 從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式 • 1.2 研究動機 P.111－P.112 使用者個別屬性之不同，或使用網路習慣之差異，對於是否使用社交網路服務產生影響，對於一般的網路使用者使用網路社交服務之狀況並無相關文獻，亦即缺少一般使用者對於網路社交服務之認知與行為和網路隱私權的研究，這就是本文之主要動機所在。 • 1.3 研究目的 P.112 本研究將利用TRA 、TPB 及TAM 行為模式，並且使用相關的統計方法，期盼能達到下列研究目的： 一、了解除了個人基本屬性不同之外，是否會造成使用網路社交服務之 差異。 二、了解一般使用者使用網路社交服務與否，是否會造成使用網路社交 服務之差異。 三、了解網路隱私權在使用者使用網路社交服務是否會影響態度或使用 傾向。 四、驗證一般使用者對於網路社交服務之認知與行為，是否符合TRA 、TPB及TAM 之構面關係。

4. 從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式從行為理論探討網路使用者對社群網站之認知行為模式 • 1.4 研究範圍對象與限制 P.112 本研究之目的在於使用者使用網路社交服務之認知與行為，因此無論使用者是否真正使用過網路社交服務，都可成為本次研究的對象。 本研究由於使用網路問卷的方式，因此在網路樣本有其限制： 1. 重複填寫：本研究以E-eail 防止網路使用者重複的可能，加上cookise 偵測設定，每個ip 只能填寫一次，但某些使用者使用浮動ip，與目前使用者都不只一個帳號與E-mail，因此可能還是會發生重複填寫的問題。 2. 認知程度：每位使用者使用社交網路服務長短時間不同與使用社交服務的不一樣，因此參與時間與程度都有所不同，可能間接影響信任度 3. 抽樣無法使用機率：樣本可能無法平均從各自母體中抽出，只能使用非機率隨機法，運用便利抽樣的方法將問卷放於網路上，由使用者自行填寫回答問卷。

5. 第二章 文獻回顧 • 2.1.1 理性行為理論(TRA)P.113 個人「實際使用」的行為取決於行為意圖，行為意圖則是受到態度與主觀規範所共同影響，（Davis, R.P. Bagozzi,& Warshaw, 1989）。 「態度」：指個人對某種行為所持有的態度，個人對某行為抱持正面態度越強烈，從事該行為意圖會越強。 「行為意圖」：指個人從事某種行為傾向程度，就是個人從事某種行為的意圖強度。 「主觀規範」：指個人從事某一行為時，其他人或團體是否支持他的行為，也就是其他個體或團體對個人行為的意見即依從意願。 態度 行為意圖 實際使用 主觀規範

6. 第二章 文獻回顧 • 2.1.2 計畫行為行為理論(TPB) P.113 計畫行為理論認為行為意圖除了受到TRA 理論模式中所提到的態度與主觀規範兩個構面之影響，另外也受到認知行為控制的影響。 「認知行為控制」為個人執行某項行為所需的資源與機會的控制能力，就是個人對執行某一行為時困難或容易之程度，也可說個人對於某行為執行時過去經驗與往後可能面臨之困難。假若個人認知自己所掌握的資源與機會越多、所預期會面臨之困難越少，則對某一行為的「認知行為控制」就會越強。 態度 主觀規範 行為意圖 實際使用 認知行為控制

7. 第二章 文獻回顧 • 2.1.3科技接受模型 (TAM)P.113－P.114 科技接受模式已被廣泛的實證主要用來解釋和預測使用者對資訊系統 （IS） 的接受程度。 • 根據TAM 理論和實證結果（Davis, 1989），顯示使用者實際使用情況會受到行為意圖所影響，該行為意圖又受到使用者的態度和認知有用性（Perceived Usefulness） 所影響。而該使用態度則受有用性認知和認知易用性 （Perceived Ease ofUse） 所決定。 • 在此同時認知易用性會正向影響認知有用性並且進而間接影響使用態度。因此認知有用是影響行為意圖的主要因素，而認知易用則為次要因素 知覺有用 外部變數 行為意圖 實際行為 態度 知覺易用

8. 第二章 文獻回顧 • 2.2.1 社交網路服務（Social Network Service,SNS）P.114 多數社交網路服務都會提供多種讓使用者可以互動的服務，可以為討論群組、部落格、影音、聊天、寄信、檔案分享等。 “六度分隔理論”(Stanley Milgram )在社交服務網站的發展驗證了，即「你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多透過6 個人你就能夠認識任何一個陌生人」。 • 2.2.2 Facebook P.115 「在Facebook 覆蓋的所有學校中，85%的學生有Facebook 檔案；（所有這些加入Facebook 的學生中） 60% 每天都登入Facebook，85%至少每週登入一次, 93%至少每個月一次。」，「用戶平均每天在Facebook 上花19 分鐘。」(TechCrunch 報導)。 • 2.3 網路隱私權 （Network Privacy）P.116 網路隱私權分為非法取得、非法使用、侵犯隱私、不適當儲存等四類，其中對消費者信任度的影響，以非法進入最直接，其他如非法收集、非法監視、非法使用、非法移轉、不適當儲存等都可能對信任度有影響。

9. 第三章 研究方法 • 本研究架構以TAM 為主，包括認知有用、認知易用、使用態度、網路隱私權及使用傾向六個構面，再加上理性行為模式之主觀規範構面。 P.116－P.117 網路隱私權 認知有用 H4 H3 態度 行為意圖 H6 H1 H2 H5 認知易用 主觀規範 本研究架構圖

10. 第三章 研究方法 • 3.2 研究假設 P.117 • H1：使用者對社交網路服務的「認知易用」正向影 響「認知有用」。 • H2：使用者對社交網路服務的「認知易用」正向影 響「使用態度」。 • H3：使用者對社交網路服務的「認知有用」正向影 響「使用態度」。 • H4：使用者對社交網路服務的「網路隱私權」正向 影響「使用態度」。 • H5：使用者對社交網路服務的「主觀規範」正向影 響「使用態度」。 • H6：使用者對社交網路服務的「使用態度」正向影 響「行為意圖」。

11. 第三章 研究方法 • 3.3 研究變數的操作性定義與衡量P.117 認知有用、認知易用、使用態度、主觀規範、網路隱私權、行為 意圖。 • 3.4 研究對象與抽樣設計 P.117 無論使用者是否真正使用過網路社交服務，都可成為本次研究的對象。 本研究分別利用三到四個變數衡量在本研究架構中的六個構面。每一個變數均使用Likert 五尺度之量表。 • 3.5 資料分析方法 P.119 本研究將使用敘述性統計，來描述回收之樣本的一些基本資料分佈情形，包含性別、年齡、教育程度、收入、社交網路服務使用經驗等，以便了解樣本基本資料分佈情形。 本研究以SPSS 12.0 for Windows統計分析軟體進行資料之處理並統計分析與實質性關係檢定。

12. 第四章 研究結果與分析 • 4.1 樣本基本資料分析 P.119 補充說明： 母體：一般民眾使用網路社交服務之認知與行為做為研究範圍 樣本：對一般使用者進行網路問卷填寫做為研究樣本 (本研究由於時間與資源有限)

13. 第四章 研究結果與分析 • 4.2 問卷信度與效度分析 P.119 Cronbach α 各構面信度與效度表 補充說明： 「主觀規範」是個人對於其他人期望他去採用或持續使用此項 IT 的態度（Karahanna, et al.,1999）。 「主觀規範」構面之衡量問項為： 1.我很多的朋友或同事（同學）們都有使用網路社交服務的經驗。 2.我很多的朋友或同事（同學）們認為我應該使用網路社交服務。 3.我的朋友或同事（同學）會鼓勵我使用網路社交服務。

14. 第四章 研究結果與分析 簡單線性迴歸表 P.120 本研究除了H2 沒有顯著關係，其他假設H1、H3、H4、H5、H6 皆成立，並有正向關係。 H2：使用者對社交網路服務的「認知易用」正向影響「使用態度」。

15. 第五章 結論 本研究探討一般使用者使用網路社交服務意圖的原因為何？結果發 現，認知易用對認知有用有正向關係，認知有用、網路隱私、主觀 規範對態度有正向關係、態度對行為意圖有正向關係，而認知易用 對態度沒有正向關係，這很有可能是因為現在網路發達，普遍使用 者對網路都有一定的常識，並且網路社交服務多樣化，因此易於使 用可能並不會直接影響態度。 • 5.1學術意涵 P.120 本研究以理性行為與計畫行為理論跟科技接受模式做為研究基礎， 並且加入本研究自行新增之網路隱私權，希望能提供與以往研究不 一樣的觀點或是方向，讓往後想要研究此領域與方向的人有所建議 • 5.2實務上的意涵 P.120 一、希望能提供社交網路服業者了解使用者的行為意圖。 二、並且網路隱私會對使用者的態度所影響，希望社交網路服務業 者，真的能把使用者的隱私這部分再多多探討。

16. 報告完畢