บทที่ 2 : ทฤษฎีทางนวัตกรรม เทคโนโลยีและนวัตกรรมสารสนเทศ

1. บทที่ 2: ทฤษฎีทางนวัตกรรมเทคโนโลยีและนวัตกรรมสารสนเทศ อาจารย์ธนากร อุยพานิชย์ สาขาวิชาบรรณารักษศาสตร์และสารสนเทศศาสตร์ ภาควิชาสังคมศาสตร์ คณะมนุษยศาสตร์และสังคมศาสตร์ มหาวิทยาลัยราชภัฏสวนสุนันทา

2. วัตถุประสงค์การเรียนรู้วัตถุประสงค์การเรียนรู้ • นักศึกษามีความรู้ความเข้าใจในทฤษฎีทางนวัตกรรม • นักศึกษาสามารถอธิบายความแตกต่างของนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ นวัตกรรมบริการ และ นวัตกรรมกระบวนการ • นักศึกษาเข้าใจผลกระทบนวัตกรรมที่มีต่อ พฤติกรรม , การดำเนินธุรกิจ และสังคม

3. Joseph Schumpeter นวัตกรรมทางเทคโนโลยี คือ การสร้างสรรค์ วิจัยและพัฒนาทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีเพื่อประโยชน์ในเชิงพาณิชย์เป็นหลัก และยังหมายถึงความสามารถในการเรียนรู้และนำไปปฏิบัติให้เกิดผลได้จริงซึ่งก็ทำให้เกิดนวัตกรรมใหม่ๆ ตลอดเวลาเช่นกัน เพื่อหนีการลอกเลียนแบบนี้ เกิดเป็นวงจรเช่นนี้เรื่อยไป จนกระทั่งถึงจุดสมดุลที่ความสามารถในการผูกขาดหมดไป ณ จุดนี้สิ่งต่างๆ จะวนกลับมาเป็นวัฏจักร ผู้ประกอบการดั้งเดิมหรือคนที่มองหานวัตกรรมใหม่ๆ อาจทำให้เกิดรูปแบบการแข่งขันใหม่ๆ จากการคิดค้นนวัตกรรมต่างๆ Schumpeter เรียกว่าเป็น การทำลายที่สร้างสรรค์ ( creative destruction) ที่มีการคิดสิ่งใหม่ๆ ที่ทำลายสิ่งที่มีอยู่เดิม โดยทั้งหมดนี้มีเป้าหมายเพื่อสร้างกำไรเพิ่มขึ้นให้กับองค์กร

4. Michael E. Porter นวัตกรรม คือ สิ่งสำคัญที่ทำให้ใหม่และแนวทางใหม่ในการทำสิ่งต่างๆเข้าไว้ด้วยกัน ความใหม่ (Newness) มี 3 รูปแบบ • l  New to the Firm ใหม่สำหรบองค์กร • l  New to the Market or Industry   ใหม่ในตลาดการค้า • l  New to the Worlds or Disruptive Innovation (Breakthroughs) ใหม่สำหรับโลกนี้ ไม่เคยมีมาก่อน เกิดขึ้นมากับยุคสมัย

5. Chris  Freeman นวัตกรรม (Innovation)  หมายถึง เทคโนโลยี การออกแบบ  การผลิต  การบริหารจัดการ  และการดำเนินธุรกิจ  ที่นำไปสู่การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด  เพื่อนำเสนอสินค้า/บริการใหม่  หรือสินค้า/บริการที่ได้รับการพัฒนา

6. Oslo Manual  • นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ หรือบริการ (Product or Service Innovation) • นวัตกรรมของกระบวนการ (Process Innovation) • นวัตกรรมของการตลาด (Marketing innovation) • นวัตกรรมขององค์การ(Organizational innovation)

7. นวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ หรือบริการ (Product or Service Innovation) Bringing a new product to market e.g.the ball point pen, zip fastener etc. เกิดคุณสมบัติใหม่หรือพัฒนาคุณสมบัติ คุณลักษณะของสินค้าให้ดีมากขึ้น หรือแตกต่างจากสินค้าเดิม เช่น เพิ่มคุณสมบัติของผ้าให้หายใจได้ หรือกันน้ำ Bringing a new service to market e.g. Lastminute.com,  Amazon.com, E-Bay.com, Dell Computer, Southwest Airlines กระบวนการผลิตใหม่/พัฒนาขึ้นมาก รวมทั้งการเปลี่ยนเทคนิค เครื่องมืออุปกรณ์ และ/หรือซอร์ฟแวร์ เช่น ลดต้นทุนในกระบวนการทอผ้า (เป้าหมายขายมาก  กำไรมาก )

9. นวัตกรรมของกระบวนการ (Process Innovation) A new way of making or delivering something e.g. Moving assembly line, Just-in-Time, Float Glass, Housekeeping process (Ritz-Carlton), RDFI Inventory control (Wal-Mart) มักจะใช้เพื่อลดต้นทุนหรือตัดกระบวนการที่ไม่สำคัญออกไปหรือเพิ่มคุณภาพของสินค้า/บริการ

10. นวัตกรรมของกระบวนการ (Process Innovation)

11. นวัตกรรมของกระบวนการ (Process Innovation) • ประสิทธิภาพ หมายถึง การใช้ทรัพยากรในการดำเนินการใดๆ ก็ตามโดยมีสิ่งมุ่งหวังถึงผลสำเร็จ และผลสำเร็จนั้นได้มาโดยการใช้ทรัพยากรน้อยที่สุด และการดำเนินการเป็นไปอย่างประหยัด ไม่ว่าจะเป็นระยะเวลา ทรัพยากร แรงงาน รวมทั้งสิ่งต่างๆ ที่ต้องใช้ในการดำเนินการนั้นๆ ให้เป็นผลสำเร็จ และถูกต้อง • ประสิทธิผล (effectiveness) นั้น มีผู้ให้คำนิยาม ไว้หลากหลายและได้ให้ ความหมายของคำว่าประสิทธิผลคล้ายกันว่า หมายถึง ความสามารถในการดำเนินการ ให้เกิดผลตามเป้าหมายที่ตั้งไว้ • Creative ความคิดสร้างสรรค์ = new + constructive คือการสร้างสรรค์ใหม่ • Competitive การแข่งขัน = strategic advantage ได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ • Value มูลค่า = contribute to economic ส่งผลให้ทางเศรษฐกิจ& social development • Mostly innovations implicit risk.

12. นวัตกรรมของการตลาด (Marketing innovation) Involving in significant changes in product designs, packaging, product placement, product promotion or price การออกแบบ, ช่องทางการจัดจำหน่าย, การบรรจุหีบห่อ, การกำหนดราคา, การส่งเสริมการขาย เช่น การออกแบบลายผ้าใหม่ โดยไม่เปลี่ยนคุณสมบัติเดิมของผ้า

13. นวัตกรรมของการตลาด (Marketing innovation)

14. นวัตกรรมขององค์การ(Organizational innovation) • Business practices : knowledge sharing • Workplace organization : training & education system, new management system (supply-chain, re-engineering) • External relation : new collaboration with customer, supplier, research organization, outsourcing • การปรับเปลี่ยนรูปแบบ การบริหาร วิธีคิด วิธีปฏิบัติ ของการดำเนินงานในองค์การจากรูปแบบเดิมๆ ไปสู่รูปแบบใหม่ ที่จะช่วยส่งผลให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงานสูงสุด

15. ผลกระทบของนวัตกรรมต่อประสิทธิภาพการผลิตผลกระทบของนวัตกรรมต่อประสิทธิภาพการผลิต

16. ตัวอย่างของธุรกิจนวัตกรรมตัวอย่างของธุรกิจนวัตกรรม

17. ทฤษฎีการแพร่กระจายนวัตกรรม (Diffusion of Innovation – DOI)Everett Roger (1995) ทฤษฎีนี้อธิบายให้เห็นถึงพฤติกรรมและบุคลิกลักษณะของบุคคลแต่ละกลุ่มในสังคมเพื่อให้เข้าใจวิธีการรับเทคโนโลยีของคนแต่ละกลุ่มในสังคม ได้ดังนี้ • Inventorคือ คนกลุ่มแรกในสังคม ที่นอกจากเป็นทั้งผู้ประดิษฐ์คิดค้นแล้วยังรวมไปจนถึงผู้ใช้งานที่มีความรู้ด้านเทคโนโลยี และชอบติดตามเทคโนโลยีอยู่เสมอนั่นเอง • Early Adoptersเป็นกลุ่มที่ชอบลองอะไรใหม่ๆ และค่อนข้างมีฐานะ อาจเป็นนักวิชาการหรือคนดังในสังคม • Early Majorityกลุ่มนี้จะตัดสินใจได้ต้องคิดหลายรอบแต่ต้องใช้งานได้ง่าย และมีประโยชน์การตัดสินใจเลือกนวัตกรรมของกลุ่มนี้มักดูจากการตัดสินใจของสองกลุ่มแรก • Late Majorityกลุ่มนี้กว่าจะมีใช้เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมอาจจะเริ่มตกรุ่นไปแล้ว และมีความจำเป็นต้องการใช้งานจริงๆ จึงจะใช้ ในความคิดของผู้เขียนคิดว่า นวัตกรรมหรือเทคโนโลยีใดเข้าถึงการยอมรับของคนกลุ่มนี้ได้ถือว่าประสบความสำเร็จแล้ว • Laggardเป็นกลุ่มที่มีใช้เทคโนโลยีหรือนวัตกรรมเมื่อตกรุ่นไปแล้ว และเป็นกลุ่มสุดท้ายในสังคม กลุ่มนี้จะเลือกซื้อโดยสอบถามข้อมูลจากคนรอบข้างโดยเฉพาะดูพฤติกรรมของคนในสังคมกลุ่มก่อนๆ

20. ประเภทของนวัตกรรมตามระดับของความแปลกใหม่ (Degree of novelty) Henderson and Clark (1990) • Incremental innovation   • Modular innovation • Architectural innovation • Radical/breakthrough innovation Component knowledge เป็นส่วนหนึ่งที่มีความสำคัญในการออกแบบผลิตภัณฑ์ ซึ่งจะต้องรู้และทราบว่าวัสดุชิ้นส่วนแต่ละชิ้นส่วนนั้นจะต้องทำหน้าที่อะไรและมีความสำคัญอย่างไรต่อระบบ System knowledge ความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับระบบการทำงานและชิ้นส่วนอุปกรณ์ต่างๆ ที่ทำหน้าที่สนับสนุนการทำงานที่ช่วยให้เราทราบว่าชิ้นส่วนต่างๆ มีความสัมพันธ์กันอย่างไร

21. Degree of novelty

22. นวัตกรรมค่อยเป็นค่อยไปหรือส่วนเพิ่ม (Incremental Innovation) เป็นนวัตกรรมที่ใช้ประโยชน์จากเทคโนโลยีหรือสิ่งเดิมที่มีอยู่แล้ว ซึ่งอาจปรับปรุงสิ่งที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้น หรือปรับปรุงเทคโนโลยีหรือสิ่งที่มีอยู่เพื่อจุดมุ่งหมายหรือการใช้งานในรูปแบบอื่น เช่น ชิปประมวลผลคอมพิวเตอร์ของ Intel “ a change that builds on a firm’s expertise in component technology within established product architecture.” (Christensen 1993) รูปแบบของการแข่งขันเห็นได้อย่างชัดเจน เป็นการปรับปรุงสินค้าหรือกระบวนการที่มีอยู่แล้วให้ดีขึ้น โดยอาศัยความรู้ทางเทคนิคต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับองค์ประกอบหลัก (Core components)

23. Example of Incremental Innovation เครื่องซักผ้า (New model of Automatic Washing Machine) • Improved components – architecture unchanged • One or more components improvede.g. faster spin speeds: 800, 1000, 1200, 1400, 1600rpm or increased capacity or “green” machine using less water • Better performance • Existing concepts reinforced • Same customers - หลีกเลี่ยงการเพิ่มเติมสิ่งที่ไม่จำเป็น อาจทำให้ลูกค้าหงุดหงิดกับสิ่งที่ไม่จำเป็น แพงขึ้น ใหญ่ขึ้น ซับซ้อนขึ้น ใช้งานยากขึ้น เช่น PlayStation 3 ของ Sony กับ Wii ของ Nintendo - อย่าลงทุนกับนวัตกรรมส่วนเพิ่มทั้งหมด ไม่ทำให้ก้าวไปสู่เทคโนโลยีใหม่ได้ จึงทำให้เสียเปรียบการแข่งขัน

24. นวัตกรรมลำดับขั้น (Modular Innovation) เป็นช่วงที่มีการเปลี่ยนแปลงสำคัญในองค์ประกอบใดองค์ประกอบหนึ่งของผลิตภัณฑ์ แต่โครงสร้างโดยรวมยังคงเดิมไม่เปลี่ยนแปลง มีการนำเทคโนโลยีใหม่เข้ามาเลย เช่น เปลี่ยนโทรศัพท์จากแบบหมุนเป็นแบบกดปุ่ม เปลี่ยนเฉพาะ Component โดยใช้กับ Architecture เดิมได้ ในโซนนี้มีความต้องการในการเรียนรู้ใหม่ๆ แต่ยังอยู่ภายใต้กรอบที่ชัดเจน เช่น การใช้วัตถุดิบชนิดใหม่ในการทำโครงสร้างของเครื่องบิน หรือการใช้ระบบข้อมูลอิเล็คทรอนิคส์แทนการใช้กระดาษในงานธุรกรรมต่างๆ เป็นต้น “an innovation that changes a core design concept without changing the product’s architecture.”  • Clockwork Radio • New component – architecture unchanged • new modes of operation : ส่วนประกอบเปลี่ยนโดยใช้แหล่งพลังงานใหม่ จากเดิม ไฟฟ้าหรือถ่านไฟฉาย เป็น การหมุนของนาฬิกา  แต่ระบบการทำงานหรือโครงสร้างเดิมนั้นไม่เปลี่ยน คือ วิทยุยังคงทำงานระบบเดิม • New customers : ลูกค้าใหม่ เช่น นักผจญภัย นักเดินป่า

25. นวัตกรรมการเปลี่ยนแปลงรูปแบบ (Architectural Innovation) เป็นช่วงที่มีความท้าทายในการประยุกต์และรวบรวมความรู้ที่มีอยู่เดิมหรือเป็นการรวมระหว่างความรู้เดิมและความรู้ใหม่ นำมาบูรณาการเข้าด้วยกัน เพื่อสร้างผลิตภัณฑ์ภายใต้กรอบการดำเนินงานใหม่อีกครั้ง  “leaves the core technological concepts of components intact but changes the way they are designed to work together.”ส่วนประกอบไม่เปลี่ยน แต่เปลี่ยนการนำเอาส่วนประกอบมาเชื่อมโยงกันใหม่ คือ re-design and re-configuration เช่น กล้องดิจิตอลกับกล้องฟิล์ม , ไอพอร์ตกับวอล์คแมน, Low-cost airlines การประกันภัยแบบสายตรง

26. นวัตกรรมปฏิรูป (Radical Innovation) • Discontinuous innovation • Breakthrough innovation • Disruptive innovation “Radical innovation establishes a new dominant design, and hence a new set of core design concepts embodied in components that are linked together in a new architecture.”  เป็นช่วงที่มีการสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ ที่เปลี่ยนสภาพไปโดยสิ้นเชิง แต่ ณ จุดนี้ก็ยังไม่ใช่จุดสุดท้ายของการพัฒนาและก็ไม่ใช่จุดที่เรียกว่าเราประสบความสำเร็จแล้วด้วย การเกิดขึ้นของ Discontinuous innovation นี้จะเปลี่ยนรูปแบบของการแข่งขันอย่างสิ้นเชิงและเปิดโอกาสให้ผู้เข้าแข่งขันรายใหม่ด้วย

27. คุณลักษณะของ Radical Innovation ต้องมีดังต่อไปนี้หนึ่งข้อหรือมากกว่า • ต้องเป็นคุณสมบัติการใช้งานแบบใหม่ทั้งหมด • การปรับปรุงคุณสมบัติการใช้งานที่มีอยู่ ต้องทำให้ดีกว่าเดิม 5 เท่า หรือมากกว่านั้น • สามารถลดต้นทุนได้ 30% หรือมากกว่า • ต้องเปลี่ยนสิ่งที่เป็นพื้นฐานของการแข่งขัน หรือมีผลกระทบในวงกว้าง เช่น ทีวี โทรศัพท์ กล้องดิจิตอล เครื่องยนต์แบบเผาไหม้

28. ตัวอย่างของ Radical Innovation Jet engine • New components and new architecture • Gas turbine replaces reciprocating engine powering a propeller เครื่องใบพัดกับเครื่องเจ๊ท  ต่อมาทุกบริษัทก็ผลิตเครื่องเจ็ท กลายเป็นสินค้าIncremental Innovation • New components, new materials, new operating principles • New skills, new knowledge, new methods of manufacture • New customers - air travel no longer a luxury • Transformation - ended scheduled services by sea

29. ประเภทของนวัตกรรม (‘4Ps’ of innovation) ดังนี้ • Product innovation : การเปลี่ยนแปลงใน “ผลิตภัณฑ์หรือบริการ” ขององค์กร เช่น การให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่รุ่นใหม่ดู ทีวี ได้ หรือ Chat กับเพื่อนได้คลอดเวลา • Process innovation : การเปลี่ยนแปลงกระบวนการผลิตหรือกระบวนการนำนวัตกรรมสู่ตลาด เช่น Nomiaย้ายฐานการผลิตไปที่จีน หรือการเพิ่มนวัตกรรม PDA สามารถโทรศัพท์ได้ • Position innovation:การเปลี่ยตำแหน่งนวัตกรรมสินค้าหรือบริการที่เคยออกสู่ตลาดมาแล้วให้รับรู้ใหม่ เช่น Orange เคยถูกมองในตำแหน่ง Global Brand เป็น Premium Service แต่ถูกเปลี่ยนมาเป็น ทรูมูฟ ซึ่งถูก Repositioning ให้ไปอยู่ตำแหน่ง Lifestyles ครองใจคนเมืองรุ่นใหม่อย่างประสบความสำเร็จ

30. ประเภทของนวัตกรรม  (‘4Ps’ of innovation) ดังนี้ Paradigm innovation : การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์นวัตกรรมองค์กรให้เปลี่ยนแปลงกรอบความคิด (Change in Mental Model) เช่น เดิมเชื่อว่าการผลิตรถยนต์ด้วยมือจะมีความปราณีต ทั้งยังมีราคาแพง ผู้มีฐานะร่ำรวยเท่านั้นที่สามารถมีไว้ครอบครองได้ แต่ต่อมาการผลิตจำนวนมากแบบ mass production ที่มีราคาที่เหมาะสม สามารถควบคุมคุณภาพรถยนต์ให้มีสมรรถนะคงที่เท่ากันได้ดีกว่า หรือแม้กระทั่งเราเชื่อว่าการเก็บเงินค่า AC กับประชาชนแบบกินเปล่า เป็นเรื่องที่ดีกับองค์กรแต่เมื่อมีการให้เก็บแบบ IC ตามการใช้งานจริง ทั้งยุติธรรมกับประชาชนแล้วยังทำให้มีรายได้เพิ่มมากขึ้นด้วยอีก เป็นต้น

31. รูปแบบการเปลี่ยนแปลงนวัตกรรม (Abernathy และ Utterback ) Fluid phase เป็นช่วงเริ่มต้นที่ยังไม่มีอะไรที่ชัดเจน เป็นช่วงที่มีการค้นคว้าและทดลองผลิตสินค้าใหม่ๆ หรือเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้าสู่ตลาด ซึ่งเป็นช่วงที่ไม่มีอะไรแน่นอน ไม่รู้ว่าทำไปแล้วลูกค้าจะต้องการหรือไม่ ตลาดจะยอมรับหรือเปล่า การวิจัยและพัฒนาเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในช่วงนี้ การทดลองในช่วงนี้ ได้เริ่มต้นทีละเล็กทีละน้อยในการพัฒนาผลิตภัณฑ์จนกระทั่งถึงจุดที่เรียกว่า “Dominant Design” ที่เป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นรูปเป็นร่างแล้วเป็นต้นแบบพร้อมออกสู่ตลาด ซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นของรูปแบบการแข่งขัน

32. รูปแบบการเปลี่ยนแปลงนวัตกรรม (Abernathy และ Utterback ) Transition phase เป็นช่วงที่เกิด Dominant design และได้มีการผลิตออกสู่ตลาดแล้ว อาจเกิดการลอกเลียนแบบผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้ ดังนั้นเพื่อความอยู่รอดและสร้างความสามารถในการแข่งขันให้มากขึ้น กิจกรรมต่างๆ จะเปลี่ยนจากการวิจัยและพัฒนาสิ่งใหม่ๆ มาเป็นการพัฒนาสิ่งที่มีอยู่แล้วให้ดีกว่าเดิม รวมถึงสร้างความแตกต่างของสินค้าให้มีความหลากหลายมากขึ้น พยายามทำให้สินค้าราคาถูก แต่มีคุณภาพสูง เป็นต้น และมีการส่งมอบให้ถึงมือลูกค้าอย่างถูกต้อง แม่นยำ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้า

33. รูปแบบการเปลี่ยนแปลงนวัตกรรม (Abernathy และ Utterback ) Specific phase เป็นช่วงที่นำสิ่งที่มีอยู่แล้วมาพัฒนาและต่อยอดให้ดีขึ้นโดยเน้นที่ Incremental innovation เพื่อเพิ่มความหลากหลายในผลิตภัณฑ์ให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่ม รวมทั้งเพื่อพัฒนากระบวนการผลิตให้มีประสิทธิภาพ เพื่อทำให้สามารถลดต้นทุนได้มากที่สุด ในช่วงนี้จะแข่งขันกันในด้านราคาเป็นสำคัญ

34. Christensen’s Disruptive Innovation Theory “เทคโนโลยีที่ดีมากอาจจะไม่เพียงพอ” ในปี 1970 Xerox เป็นผู้นำคนสำคัญในอุตสาหกรรการทำสำเนาเอกสาร ซึ่งเป็นเทคโนโลยีที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรุนแรง (radical technology) ที่คิดค้นโดยนาย Chester Carlsenและ สถาบัน Battelle Institute ถึงแม้ Xerox จะมี Core Technology ที่สำคัญและมีการลงทุนอย่างต่อเนื่องในเทคโนโลยีนั้นๆ แต่ก็พบว่า Xerox กำลังถูกแทรกแซงจากบริษัทญี่ปุ่น ถึงแม้ว่า Xerox จะมีประสบการณ์มากในอุตสาหกรรมนี้และมีความรู้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง ใน Core technology ของตัวเอง ซึ่งเป็นเวลาเกือบ 8 ปี ที่ Xerox ชะล่าใจไม่ได้คิดค้นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ เพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันให้มีอยู่อย่างต่อเนื่อง จนกระทั่งประสบความล้มเหลว ส่วนแบ่งทางการตลาดหายไปกว่าครึ่ง และยังต้องประสบกับปัญหาทางการเงินอีกด้วย

35. Christensen’s Disruptive Innovation Theory เมื่อมีนวัตกรรมใหม่ๆ หรือมีการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เกิดขึ้น จะทำให้บริษัทที่เป็นผู้นำหรือเป็นเจ้าตลาดในขณะนั้น ล้มเหลวในการต่อสู้ในสภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนแปลงไป ซึ่งบริษัทที่สามารถอยู่รอดได้นั้น จะต้องมีการวิจัยและพัฒนา อย่างต่อเนื่องเพื่อพัฒนาสินค้าและบริการใหม่ๆ ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้า พร้อมทั้งมีการสำรวจตลาดเพื่อหาช่องทางสำหรับสินค้าที่ได้มีการพัฒนาขึ้นจริงๆ แล้วเทคโนโลยีทั้งหมดที่ค้นพบก่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลง คือทำให้เกิดตลาดใหม่ที่มีความคาดหวังและความต้องการหลากหลายมากขึ้น ซึ่งผู้เล่นแต่ละคนต้องพยายามที่จะหาทางพัฒนาผลิตภัณฑ์ให้ง่ายต่อการใช้งานและราคาถูกลงเมื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้าให้ได้