Strategiebepaling

1. Strategiebepaling • SWOT-analyse: zie NIMA A. • Confrontatiematrix: alle SWOT elementen confronteren en waarderen: • SO ++, +, o als er geen onderlinge relatie is, benutten • WT -, -- HET KERNPROBLEEM, oplossen of vermijden • OW -* --** vereist (onmiddellijke aandacht), verbeteren • TS +*, ++** idem, verdedigen

2. Kernprobleem In NIMA B wordt een klein stukje proza verwacht van circa 6 zinnen dat als volgt is opgebouwd: • Heel korte toelichting van de kern van het bedrijf op basis van Kansen en Sterktes (die zijn er meestal niet, want meestal zijn NIMA cases probleem-bedrijven) • Beschrijving business van het bedrijf, gekarakteriseerd door Bedreigingen en Zwaktes die elkaar versterken, focus op oorzaken. • Gevolg van Zwakten • Implicaties bij ongewijzigd beleid (het Donkere Wolken verhaal: failliet, afnemende winst, continuïteit in gevaar, overname prooi etc.)

3. Strategische opties Opties voortvloeiend uit confrontatiematrix Keuze: criteria: • kernprobleem, • SW, OT, • financieel, • realiseerbaar, • passend, • aandeelhouders, personeel etc. Waarderen met + en - , of met 0 als de elementen geen versterkende/neutraliserende relatie met elkaar hebben.

4. Ansoff voor gevorderden • Zie NIMA A. • Diversificatie nuances van Ansoff: • Verticaal: voor of achterwaartse integratie • Horizontaal: zelfde markt, verwante technologie (Philips) • Concentrisch: nieuw product, wel verwant qua marketing en/of technologie, afnemers vergelijkbaar profiel • Conglomerate: totaal nieuw product, nieuwe markt. Dus: veel risico.

5. Porter en bedrijfskolom strategieën • Porter zie NIMA A. • Kolomstrategie: • Specialisatie: beperken tot een (deel)activiteit in de kolom van een bepaald product/dienst • Differentiatie: specialisatie verticaal in kolom • Parallellisatie (brancheverwant er bij, branchevervaging) maar wel zelfde schakel in de kolom • Diversificatie (branchevreemd en niet gebruiksverwant) • Boston strategieën: Build, Hold, Harvest en Divest, zie NIMA A. • Marketing eindspel: Stoppen, Afstoten, Melken, Herpositioneren, Monopoliseren.

6. Enkele nieuwe strategieën • Blue ocean theorie (Kim en Mauborgne): blijf uit de concurrentie en dus uit de prijzenslag door: • reconstructie van de marktgrenzen: herdefinieer waarde elementen voor de klanten (verwijder [kostbare] ballast, kom met nieuwe waarde elementen) • kijk niet naar de cijfers, maar kijk naar de (on)mogelijkheden van de markt • kijk verder dan huidige vraag • hoe spreek je je klanten aan • overwin organisatorische struikelblokken • uitvoering en permanente verandering is onderdeel van de strategie Strategie lijkt op monopolistische concurrentie of niche creëren.

7. Enkele nieuwe strategieën (2) • Resource Based View (RBV model) • Niet effectiviteit of efficiency zijn doorslaggevend, maar de uniciteit (core competence) bepaalt de winstgevendheid van de onderneming • Criteria voor houdbaar concurrentie voordeel: • Ricardorendement: schaarste of superieure middelen • Monopoly rendement (bescherming van patent of door overheid) • Ondernemingsrendement (voorsprong door superieure kennis en/of technologie) • Quasi rendement: verschil door het best benutten van de middelen

8. Enkele nieuwe strategieën (3) Customer Value Map • Onderzoekt waarom klanten voor bepaalde leverancier kiezen: • Hoe tevreden zijn klanten over aanbieders • Hoe tevreden zijn klanten over de prijs van aanbieders Geeft in 2-dimensionale grafiek de prijs-kwaliteitsverhouding van diverse concurrenten (en van je zelf) Eventdriven marketing: speel in op life-event van de klant (trouwen, verhuizing, jubileum etc.) Experience marketing: bron voor waarde creatie Yield management: optimaliseer opbrengst door dynamische prijsstelling in de tijd (hotel of vliegreis boeken)

9. Enkele nieuwe strategieën (4) Internet strategie: • Portals • Inzet van zoekmachine finding (free publicity met aantonen deskundigheid) en eventueel advertising • Veilingen • Viral marketing (Blogs) • Uitschakeling van klassieke intermediairs en soms introductie van nieuwe intermediaris (hotelnet)

10. Treacy en Wiersema strategieën Bedrijven kunnen alleen succesvol zijn als zij één van de onderstaande marktleiderschapsstrategieën volgen, overigens wel zonder dan de andere aspecten te verwaarlozen: • operational excellence (lijkt op cost focus Porter) • product leadership (lijkt op afstand op differentiatie focus van Porter) • customer intimacy (is nieuw concept) Concept komt van halverwege jaren ’90.

11. Segmentatie • Zie NIMA A • Segmenteren • Targeten • Positioneren • Product/marktgrid Segmentatie variabelen B2B:tweefasenmethode van Wind en Cardozo • Macrosegmentatie: branches en bedrijfskarakteristieken • Microsegmentatie: extra indeling o.b.v. koopgedrag, grootte/samenstelling DMU,mate aankoopcomplexiteit Nested approach van Bonoma en Shapiro: Segmenten o.b.v. 5 karakteristieken: demografie bedrijf, processen/technologie, inkoopproces, situationele aspecten, persoonlijke aspecten van afnemer.

12. Positionering Kernelementen: • het aanbod • de afnemer • de concurrent Onderscheidende en houdbare voordelen of unique buying reasons (UBR) t.o.v. concurrentie Positioneringsdimensies: • producteigenschappen, features • expressieve eigenschappen • gebruik en toepassing, gemak en inzetbaarheid • gebruiker, koppelen met kenmerken van de gebruiker • concurrentie, expliciete vergelijking

13. Tools strategiebepaling • Beslissingsboomtechniek: product kans en waarde; kies hoogste gewogen opbrengst • Pert netwerkanalyse: bepaal het kritische (tijd)pad. • Balanced Scorecard, KPI vanuit dimensies: finance, klant, intern, innovatie/leren. Missie/visie  KSF  KPI's  normen voor KPI's Planningshierarchie van Kotler: Corporate, divisional, productline, product, brand Marketplan, product/marketplan, functionalplan

14. Strategiebepaling De strategie wordt uiteindelijk bepaald op basis van meerdere modellen. Denk daarbij in ieder geval aan (tussen haakjes kans op voorkomen in NIMA examen): • Abell (30%) • Ansoff (20%) • Porter strategieën (30%) • Bedrijfskolom strategieën • SWOT + kernprobleem (80%) • Keuze opties matrix (90%) • Product Life Cycle (PLC) en adoptie • Porter 5 krachtenmodel (30%) • Treacy & Wiersema • BCG/Boston • MABA (30%) • Balanced score card • Financiële analyse/prestaties/prijsbeleid (40%) • Distributieanalyse (60%) • Communicatie/onderzoeks/strategisch/lanceringsplan (60%) • Segmentatie (60%) • Core competence en SCA (sustainable competitive advantage) (30%) • Merkenstrategie (20%)

15. Belangrijke NIMA B examenrijtjes • Indeling Operationeel Marketing Plan • Indeling communicatie/reclame plan of briefing • Indeling onderzoeksplan • Indeling verkoopplan • indeling accountplan (B2B) • CRM stappenplan (B2B) • Introductie/productlanceringsplan • Exportplan • Distributieanalyse • Prijsbeleid