SEMINARIO DE MERCADOTECNIA INTERNACIONAL

1. SEMINARIO DE MERCADOTECNIAINTERNACIONAL Material del curso

2. REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA Y DEL SALON DE CLASE • Mínimo de asistencias para tener derecho a evaluaciones 80% • En ningún caso se admiten justificaciones por las faltas de asistencia • Cada sesión se inicia puntualmente, pasándose lista de asistencia a los 1 minutos. • Es obligación del alumno prepararse sobre el tema a tratarse en el salón de clase, ya sea mediante la lectura de los libros citados en la bibliografía, o bien consultando en la Web, material relacionado con el tema

3. REGLAMENTO DE LA ASIGNATURA Y DEL SALON DE CLASE • Los celulares deberán permanecer apagados durante las horas de la clase y durante la presentación de cualquiera de las evaluaciones (parciales u ordinaria) • El alumno que por cualquier motivo utilice su celular: a) durante la clase, abandonará inmediatamente el salón, no permitiéndose su ingreso sino hasta la siguiente sesión b) durante algún examen, se le retirará el mismo, obteniendo una calificación de “0” (cero).

5. UNIDAD 1 CONCEPTOS BASICOS

6. Definición • Es la aplicación de la mercadotecnia entre los mercados nacionales y otros que se encuentran fuera del país de origen; abarca tanto a los consumidores como a las organizaciones privadas o publicas. • Proceso que anticipa, aumenta y satisface la demanda de productos y servicios en uno o varios países.

7. Es el marketing aplicado a otras culturas o a diferentes realidades ajenas a nuestro entorno, y por lo tanto debe tener en cuenta múltiples factores en el desarrollo e introducción de productos. • El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cuáles son éstas se utilizan los conocimientos del marketing.

8. ¿Por qué buscan realizar actividades de Comercio Internacional los países? • Porque ningún país es capaz de cubrir todas sus necesidades, es decir, ninguno es autosuficiente para abastecerse de todos los productos requeridos en su mercado. • Porque en el Intercambio entre naciones, se generan pagos en divisas, que posteriormente requieren para cubrir otras necesidades u obligaciones. • Lo anterior, le permite nivelar sus balanzas comerciales. • Por que la modernidad, los lleva a adquirir nuevas tecnologías

9. Al mantener niveles de desarrollo y crecimiento económico, activan sus plantas productivas, generando empleos. • Se sustituyen las importaciones y se evita la salida de divisas al producir en el mercado local. • Desarrollan Sectores poco productivos tradicionalmente, fortaleciendo éstos y generando economías de escala. • Las Empresas colocan excedentes para evitar depender de solamente su mercado interno • Para aprovechar sus ventajas competitivas y comparativas

10. DIFERENCIA ENTRE MARKETING INTERNACIONAL Y COMERCIO INTERNACIONAL • El comercio internacional solo comprende el intercambio de productos y servicios entre los países, sus restricciones y barreras arancelarias • El marketing internacional incluye la mezcla de marketing, va más allá del intercambio de los productos, implica el analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa. En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento. Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.

11. 1.1 EL AMBIENTE DE LA MERCADOTECNIA • Consiste en las fuerzas no controlables que rodean a la compañía. • La empresa debe partir del ambiente de la mercadotecnia, para luego buscar oportunidades y detectar amenazas. • El entorno de la mercadotecnia está compuesto por todas las fuerzas que afectan  la capacidad de la empresa para realizar transacciones efectivas con el mercado meta. El ambiente de mercadotecnia de la empresa se puede dividir en Microambiente y el Macroambiente.

12. Hoy menos que nunca, ningún país puede aislarse. El comercio mundial ha asumido una importancia hasta ahora desconocida para la comunidad global. En las últimas décadas, el comercio mundial se ha expandido de mil millones de dólares a más de 4 billones. Los países que nunca han sido participantes importantes en el comercio mundial han surgido de súbito como potencias económicas importantes. Necesidad de la mercadotecnia internacional.

13. El comercio internacional y la mercadotecnia. • El ambiente internacional cambia con rapidez. Compañías, individuos y políticos son afectados por estos cambios. • La mercadotecnia no es sólo una actividad económica, sino también una actividad social. Por ello, la manera en que se lleve a cabo dependerá de cada ámbito humano o cultura

14. La mercadotecnia es un mecanismo de adaptación de una compañía, y los gerentes de mercadotecnia deben estar al tanto de los elementos a los cuales habrán de adaptarse. • Es evidente que el ambiente de la mercadotecnia internacional es mucho más complejo que el nacional en cualquier país.

15. económico tecnológico Empresa Proveedores Intermediarios Mercados Competencia Publico Político legal Sociocultural Clasificación del medio ambiente Microambiente Directo Demografía Natural Externo Macroambiente

16. Ambiente interno de la empresa (sus departamentos y niveles de administración) que afecta las decisiones que se toman respecto a la administración de la mercadotecnia. Las empresas que sirven como canal para la mercadotecnia: los proveedores y los intermediarios para la comercialización (intermediarios, empresas, distribuidores, agencias que ofrecen servicios de mercadotecnia, intermediarios financieros). Los mercados en los que puede vender la empresa: los mercados de consumidores, de productores, de revendedores, de gobierno y los internacionales. Los competidores de la empresa. Los públicos que tienen interés o influencia, presentes o futuros, en la capacidad de la organización para alcanzar sus objetivos. Los siete tipos de públicos serían el financiero, el de los medios, el gobierno, los grupos de acción ciudadana y los públicos locales, generales e internos. MICROAMBIENTE

17. EL MACROAMBIENTE Compuesto por las fuerzas que dan forma a las oportunidades o presentan una amenaza para la empresa. Estas fuerzas incluyen las demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y las culturales.

18. Ambiente cultural internacional. • La cultura es uno de los elementos más desafiantes del mercado internacional. • Este sistema de patrones de comportamiento adquiridos característico de los miembros de una sociedad determinada es formado por una serie de variables dinámicas: idioma, religión, valores y actitudes, organización social, modales y costumbres, estética, tecnología, educación e instituciones sociales.

19. La religión es la influencia más importante del comportamiento y la base de nuestros valores y actitudes. La religión también es un factor a tomar en cuanta cuando se analizan las actitudes hacia las compras y los patrones de consumo. • En el nivel más elemental, puede significar periodos de abstinencia, como el mes del Ramadán en el Islam; evitar ciertos productos, como el cerdo para los judíos y musulmanes y la res en el caso de los hindúes, o periodos de elevado consumo vinculados a festividades religiosas, como la Navidad para los cristianos.

20. El idioma es un medio de comunicación dentro de una cultura. De éste depende la selección del nombre de una marca, del texto de una etiqueta o de un manual de servicio, hasta los mensajes publicitarios, promocionales y las ventas personales. • El idioma no sólo identifica a un grupo cultural; también lo separa de otros.

21. La organización social se refiere a las funciones que desempeñan las personas y los grupos en una sociedad y la relación entre ellos. • Los diversos tipos de grupos de un país pueden ser de interés para el mercadólogo internacional; la familia, la tribu, la raza, la etnia, las castas y las clases. • También deben considerarse los grupos de intereses específicos, como sindicatos, grupos de consumidores, Organizaciones Mundiales, etc.

22. La familia es la unidad básica de todas las sociedades, pero su composición varía. • En países ricos industrializados la norma es la familia nuclear, es decir, los padres y sus hijos. • En naciones menos desarrolladas se pueden observar grupos familiares más grandes, que en un país muy pobre pueden llegar a tener hasta 200 miembros. • Determinar el tamaño del hogar o unidad compradora, medir su poder adquisitivo e identificar los factores que determinan sus decisiones ilustra claramente las diferencias de estructura familiar entre un país y otro.

23. La educación, formal o informal, juega un papel importante para transmitir y compartir la cultura. • Los niveles educativos de una cultura se evalúan mediante tasas de alfabetismo y de inscripción en la educación secundaria o superior. • Los niveles educativos tendrán un impacto en las diversas funciones de negocios. • El gerente de marketing debe estar preparado para vencer los obstáculos que se presentan al reclutar a una fuerza de ventas adecuada o personal de apoyo.

24. Finalmente, las instituciones sociales afectan las formas en que las personas se relacionan entre sí. La división de una población particular en clases se denomina estratificación social.

25. Ambiente financiero internacional En un ambiente internacional extremadamente competitivo, una entidad comercializadora no siempre puede esperar vender en su propia moneda, con efectivo y por anticipado, en especial cuando se buscan grandes contratos a largo plazo. A muchas compañías se les requerirá ir más allá de su propio capital de trabajo y líneas de crédito bancarias y exponerse a nuevos tipos de riesgos.

26. Los términos de financiamiento de una transacción son una herramienta de marketing importante. El mercadólogo internacional no puede controlar el ambiente financiero, por consiguiente, necesita analizarlo con cuidado y entenderlo en función de la capacidad de la compañía para operar dentro de sus demandas. Las ventas se ganan o se pierden según la disponibilidad de crédito favorable para el comprador. • Los fundamentos de la política crediticia del mercadólogo internacional son dos aspectos: • Conseguir el pago. • Evitar un riesgo innecesario en el proceso.

27. Principales riesgos financieros • El riesgo comercial se refiere principalmente a la insolvencia o incumplimiento prolongado de pago por un comprador en el extranjero. • Resultan casi siempre del deterioro de las condiciones en el mercado del comprador, fluctuaciones en la demanda, competencia no anticipada ya sea nacional o internacional, o cambios tecnológicos. • Otras razones son cambios internos, como la muerte o retiro de una persona clave, pérdida de un cliente clave, dificultades inesperadas por el comprador para cubrir los gastos de operación, desastres naturales y pago atrasado por parte de compradores del gobierno.

28. El riesgo político o no comercial, escapa por completo al control del comprador y del vendedor. Incluye las guerras, revoluciones u hostilidades similares, retiro imprevisto o no renovación de permiso para exportar o importar, expropiación, requisición, confiscación o intervención en el negocio del comprador por parte de una autoridad gubernamental.

29. El riesgo de tipo de cambio extranjero se refiere a los efectos de tipos de cambio fluctuantes. La moneda de cotización depende de las posiciones de negociación del comprador y el vendedor, así como de las prácticas de negocios aceptadas en la industria. • El riesgo por tipo de cambio está presente siempre que el mercadólogo internacional va a recibir un pago en moneda diferente a la suya. El mercadólogo internacional puede protegerse, por ejemplo, mediante la compra de contratos de futuros.

30. Factores a considerar en la mercadotecnia internacional Objetivo General: • Conocer las diferencias de cultura y entenderlas como los elementos base para un sistema de mercadotecnia internacional. Objetivos Específicos: • Conocer el concepto de diferencias culturales, cultura y subcultura. • Entender la importancia de la demografía y estructura social para conocer el comportamiento del consumidor

31. 1.2 PRINCIPALES DECISIONES EN LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL Antes, las empresas estadounidenses prestaban muy poca atención al comercio internacional. Hoy, la situación es muy diferente. Los productos desarrollados en un país están encontrando entusiasta aceptación en otros países. La competencia global del presente se intensifica. La empresa que se queda en su país, para jugarla a la segura, no sólo podría perder la oportunidad de entrar a otros mercados, sino que también corre el riesgo de perder su mercado nacional.

32. Una empresa enfrenta seis decisiones importantes para la comercialización internacional: 1.     Analizar el entorno mercadotécnico internacional. 2.     Decidir si sale al exterior. 3.     Decidir a qué mercados entrar. 4.     Decidir cómo entrar al mercado. 5.     Decidir el programa de mercadotecnia. 6.     Decidir la organización mercadotécnica

33. 1. Analizar el entorno mercadotécnico internacional La empresa, antes de decidir si venderá en el exterior, debe entender a fondo el entorno de mercadotecnia mundial. Dentro del sistema del comercio internacional: la empresa enfrentará diversas restricciones comerciales. Las más comunes son: • La tarifa: un impuesto • La cuota: establece límites en cuanto a la cantidad de bienes importados • Los embargos: prohíben totalmente algunos tipos de importaciones • Los controles cambiarios: limitan la cantidad de dinero que se puede convertir a moneda extranjera • Las barreras comerciales no arancelarias: prejuicios y normas restrictivas para ciertos productos

34. También existen fuerzas que coadyuvan al comercio entre países como las zonas de libre comercio o comunidades económicas (grupos de países que se han organizado para alcanzar metas comunes a efecto de reglamentar el comercio internacional).

35. Entorno económico Existen dos factores económicos que reflejan el atractivo de un país como mercado: La estructura industrial del país da forma a sus necesidades de productos y servicios, niveles de ingreso y niveles de empleo. Los tipos de estructuras industriales son: • economías de subsistencia: la gran mayoría de las personas se dedican a la agricultura simple • economías exportadoras de materias primas: son ricas porque tienen un recurso natural o varios, pero son pobres en otros sentidos • economías en vías de industrialización: las manufacturas representan entre el 10 y el 20% de la economía del país • las economías industriales (son grandes exportadoras de bienes manufacturados y fondos de inversión).

36. La distribución del ingreso del país puede encontrarse entre cinco categorías: • ingreso familiar muy bajo • ingreso familiar en su mayor parte bajo • ingreso familiar muy bajo/muy alto • ingreso familiar bajo/mediano/alto • ingreso familiar en su mayor parte medio.

37. Entorno jurídico-político. Se deben estudiar cuando menos cuatro factores jurídico-políticos: • La actitud ante las compras internacionales. Algunos países reciben muy bien a las empresas extranjeras, pero otros son bastante hostiles. • La estabilidad política. Los gobiernos cambian. Los bienes de la sociedad extranjera pueden ser incautados, sus posesiones monetarias bloqueadas o se le pueden fijar nuevas cuotas para importaciones o aranceles. La situación cambiante afectará la forma en que se manejen los asuntos comerciales y financieros.

38. Los reglamentos monetarios. La mayor parte del comercio internacional se hace con transacciones monetarias. Sin embargo, muchos países tienen muy poca liquidez, lo que ha llevado al contracomercio, que adopta varias formas: el canje (intercambio directo de bienes y servicios), la compensación (el vendedor de equipo acepta el pago con los productos que resulten), la contra adquisición (el vendedor recibe el pago completo en dinero, pero acepta gastar parte de ese dinero en el país, en un tiempo determinado). • La burocracia gubernamental. La medida en que el gobierno anfitrión ayuda a las empresas extranjeras por medio del manejo aduanal eficiente, buna información sobre mercados, etc.

39. Entorno cultural. Cada país tiene sus propias costumbres, normas y tabúes. El vendedor debe estudiar la manera de pensar de los consumidores, así como el uso que dan a ciertos productos, antes de planear un programa de mercadotecnia.

40. 2. Decidir si se sale al exterior • No todas las empresas se deben aventurar en los mercados exteriores para sobrevivir, las empresas que operan en industrias mundiales deben pensar y actuar en términos globales. • Existen varios factores que podrían llevar a una empresa al area internacional. Los competidores globales podrían atacar el mercado interno de la empresa, ofreciendo productos de más calidad o precios más bajos. La empresa podría encontrar mercados exteriores que ofrecen la posibilidad de obtener utilidades más altas. El mercado nacional de la empresa podría estar encogiéndose.

41. 3. Decidir a que mercados entrar Antes de salir al exterior, la empresa debe tratar de definir sus objetivos y políticas de mercadotecnia: • decidir qué volumen de ventas quiere alcanzar en el exterior • elegir cuántos países constituirán su mercado • decidir a qué tipos de país ingresará.

42. 4. Decidir como entrar al mercado Cuando la empresa ha decidido que venderá en otro país, debe determinar cuál será la mejor manera para ingresar en él. Sus opciones son: las exportaciones, las empresas en participación y la inversión directa. Las exportaciones: Puede exportar pasivamente sus excedentes de tiempo en tiempo o puede adoptar una actitud activa para expandirse. La empresa produce todos sus bienes en su país y puede modificarlos para el mercado de exportación o no. • Exportaciones indirectas. Trabajando por medio de intermediarios internacionales independientes para la comercialización. • Exportaciones directas. Manejando sus propias exportaciones.

43. Las sociedades en participación: Significa unirse a sociedades extranjeras para producir o comercializar productos o servicios. La empresa se une a un socio para vender o comercializar en el exterior. Existen cuatro tipos de sociedades en participación: • Las licencias. Permite al fabricante entrar, sin complicaciones, en los mercados internacionales. La empresa firma un contrato con un licenciatario en un mercado exterior. El licenciatario, a cambio de una cuota o regalía, adquiere el derecho de usar el proceso de producción, la marca registrada, la patente, el secreto comercial o cualquier otro valor de la empresa.

44. La producción por contrato. La empresa contrata fabricantes del mercado exterior para que fabriquen su producto u ofrezcan su servicio. • El contrato para la administración. La empresa nacional proporciona la administración y la técnica a la empresa extranjera que aporta el capital. • Las sociedades en participación. Aquellas donde una empresa une fuerzas con inversionistas extranjeros para constituir una empresa local, compartiendo con ellos el dominio y el control del negocio.

45. 5. Decidir el programa de mercadotecnia Se debe decidir si se adaptarán o no, las mezclas de mercadotecnia en las condiciones locales. Se puede utilizar una mezcla de mercadotecnia estándar para todo el mundo (así se pueden reducir costos de producción, distribución, comercialización y administración). O la mezcla de mercadotecnia adaptada en la que el productor adapta los elementos de la mezcla de mercadotecnia a cada uno de los mercados que tiene en la mira (generando costos más altos, pero con la esperanza de obtener una mayor participación en el mercado, así como rendimiento).

46. El producto Existen tres estrategias para adaptar los productos a un mercado exterior: • La extensión simple del producto. El producto se comercializa en el mercado exterior sin cambio alguno. • La adaptación del producto. Entraña hacer cambios al producto para que satisfaga las condiciones o los anhelos locales. • La invención del producto. Consiste en crear algo nuevo para el mercado exterior.  

47. El precio Las empresas también tienen muchos problemas cuando establecen sus precios internacionales. Podría establecer un precio uniforme para todo el mundo, pero podría se muy alto para países pobres y muy como para los ricos. Podría cobrar lo que aguanten los consumidores de cada país, pero esta estrategia no tomaría en cuenta los costos reales entre países. La empresa podría aplicar un recargo estándar sobre sus costos en todas partes, pero quedar fuera del mercado de la competencia.

48. La Plaza Los canales de distribución: La empresa internacional puede adoptar la visión de un canal entero ante el problema de la distribución de productos para los consumidores finales. Los canales de distribución de los países varían mucho de un país a otro. Están las diferencias de cantidad y tipo de intermediarios que cubren cada mercado exterior. Otra diferencia reside en el tamaño y el carácter de las unidades de venta al detalle en el exterior, si el ingreso es bajo, la gente compra todos los días en pequeñas cantidades

49. La promoción Las empresas pueden adoptar la misma estrategia de promoción que usaron en el mercado nacional o bien pueden cambiarla para cada mercado local. Otras empresas adaptan sus mensajes publicitarios a los mercados locales. Los medios también se deben adaptar, por la disponibilidad.

50. 6. Decidir la organización mercadotécnica Las empresas administran sus actividades de mercadotecnia internacionales, cuando menos de tres maneras: • El departamento de exportaciones: La empresa entra a la comercialización internacional simplemente enviando sus bienes al exterior. Si sus ventas internacionales aumentan, la empresa constituye un departamento de exportaciones, con un gerente de ventas y unos cuanto asistentes. • La división internacional: Una empresa puede exportar a un país, otorgar licencia a otro, constituir una sociedad en participación en un tercero y establecer una subsidiaria en un cuarto. Entonces se creará una división o subsidiaria internacional para que se encargue de todas sus actividades internacionales.