YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1

1. YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1 • YRITYSYMPÄRISTÖ a) markkinoinnin ulkoinen toimintaympäristö ¤ kysyntäympäristö ¤ kilpailuympäristö (kilpailumuodot, - roolit ja kilpailuun vaikuttavat tekijät)

2. YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1 ¤ yhteisötekijät ¤ kulttuuritekijät ¤ lainsäädäntö ¤ viranomaistoiminta jne.

3. YHTEYS OPINTOJAKSOON YRITYSTALOUS 1 b) markkinoinnin sisäinen toimintaympäristö ¤ liikeidea ¤ voimavarat ¤ tuloksellisuus (myynti-, mielikuva- ja kannattavuustavoitteet)

4. I JOHDANTO POHDINTAA… • mihin markkinointia tarvitaan ? • millaista on hyvä/huono markkinointi ?

5. I JOHDANTO • markkinoinnin kehitysvaiheet: 1. tuotantomarkkinointi 2. myyntimarkkinointi 3. kysyntämarkkinointi asiakkaiden toiveet ja tarpeet-> kilpailuedun luominen ongelmana keskivertoasiakasajattelu 4. asiakasmarkkinointi (segmentointi) 5. suhdemarkkinointi

6. II OSTAMISEN MAAILMA • kysyntä = etukäteen arvioitu myynnin määrä • tuotanto- ja kulutushyödykkeiden erot • ostopäätöksentekoon vaikuttavat tekijät: ostohalu ja –kyky 1. tarpeet käyttö- ja välinetarpeet tiedostetut vs. tiedostamattomat tarpeet tarvehierarkia

7. II OSTAMISEN MAAILMA 2. motiivit tarpeet tekevät aktiiviseksi, motiivit selittävät valintoja järki- ja tunneperäiset motiivit 3. asenteet tieto + kokemus + elinympäristö + kulttuuri 4. persoonallisuus ja elämäntyyli

8. II OSTAMISEN MAAILMA • toisten ihmisten vaikutus ostamiseen ¤ b-to-b kaupassa: vaikuttajat päättäjät käyttäjät portinvartijat ostajat osallistumisen ostoprosessin eri vaiheissa-tehtävä ¤ kuluttajakaupassa: perhe viiteryhmä: jäsen- ja ihanneryhmä sosiaaliluokka kulttuuri ja alakulttuuri

9. II OSTAMISEN MAAILMA • organisaatio ostajana: käyttötarpeet rationaalisempia suunnitelmallisempaa yms. • organisaation ostoprosessin vaiheet: tarpeen havaitseminen ja määrittely -> ostolähteet ja informaation kerääminen -> arviointi -> ostopäätös -> osto -> arviointi -> uusintaosto vai suosittelu vai toimittajan vaihto/ uuden vaihto- ehdon etsiminen

10. II OSTAMISEN MAAILMA • eri osastojen tehtäväsidonnaiset ostopäätöstekijät-tehtävä, kts. omat muistiinpanot

11. III SEGMENTOINTI • potentiaalisten asiakkaiden lohkomista keskenään erilaisiin asiakasryhmiin -> löydetään markkinoinnin sopivat kohderyhmät • yleisimmät toimintatavat: a) segmentoimaton markkinointi b) segmentoitu markkinointi c) asiakaskohtaisesti räätälöity markkinointi

12. III SEGMENTOINTI • segmentointikriteerejä kuluttajamarkkinoilla: a) taloudelliset ja väestötekijät ¤ tulot, omaisuus ¤ koulutus, ammatti ¤ sukupuoli, ikä ¤ talouden koko ¤ perheen elinvaihe

13. III SEGMENTOINTI b) elämäntyylikriteerit ¤ motiivit ¤ harrastukset ¤ kiinnostuksen kohteet

14. III SEGMENTOINTI c) asiakassuhdekriteerit ¤ ostomäärä ¤ ostotiheys ¤ ostojen arvo/asiakaskannattavuus ¤ ostouskollisuus ¤ asiakastyytyväisyys

15. III SEGMENTOINTI • segmentointikriteerejä yritysmarkkinoilla: a) demografiset kriteerit ¤ toimiala ¤ toimipaikkojen määrä ja sijainti ¤ henkilöstön määrä ¤ liikevaihto

16. III SEGMENTOINTI b) elämäntyylikriteerit ¤ yrityksen arvot ¤ yrityskulttuuri ¤ päätöksentekoprosessi ¤ päätöksentekoon osallistuvien ihmisten tarpeet, arvot ja asenteet

17. III SEGMENTOINTI c) asiakassuhdekriteerit ¤ ostomäärä ¤ ostotiheys ¤ ostojen arvo/asiakasuskollisuus ¤ ostouskollisuus ¤ asiakastyytyväisyys

18. IV ASIAKASSUHTEEN VAIHEET JA ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN • asiakassuhteen kehitysvaiheet: a) asiakassuhteen luominen: asiakkai- den hankinta tietämys -> tuntemus -> vakuuttu- minen -> ostaminen b) asiakassuhteen kehittäminen jälkimarkkinoinnilliset toimenpiteet l. kuinka potentiaalisesta asiakkaasta tulee suosittelija

19. IV ASIAKASSUHTEEN VAIHEET JA ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN C) asiakassuhteen seuranta ja oppiminen 1. asiakastyytyväisyyden seuranta ¤ spontaani palaute (houkuttele antamaan, tee helpoksi) ¤ tyytyväisyystutkimus (nyk.as.) kokonaistyytyväisyys vs. osa- alueet ääriryhmät ¤ suosittelumäärä

20. IV ASIAKASSUHTEEN VAIHEET JA ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN 2. asiakasuskollisuuden seuranta ¤ mitä, kuinka paljon keskiostos, ostotiheys ¤ eri asiakastyypit: hard loyals soft loyals shifting loyals switchers

21. IV ASIAKASSUHTEEN VAIHEET JA ASIAKASSUHTEEN KEHITTÄMINEN 3. asiakassuhteen kannattavuuden seuranta ¤ asiakkaan arvo yritykselle nyt ja tulevaisuudessa ¤ mittareina esim. myynti ja hinta, palvelukustannukset per asiakas

22. V MARKKINOINNIN KILPAILUKEINOT1. TUOTE • tuote: markkinoinnillinen kokonaisuus ei yrityksen tuotannon tulos sellaisenaan, vaan markkinoinnin avulla luotu kokonaisuus, joka tuo ostajalleen arvoa asiakas ei osta tuotetta sinänsä, vaan hyötyä, ongelmanratkaisua, mielihyvää tms. jota tuote hänelle tarjoaa

23. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • irto- vs. merkkitavarat ”brändääminen” • brand streching • merkkituotteeseen liittyvät arvot: käyttö-, näyttö- ja perusarvot

24. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • tuotteen monikerroksisuus: ¤ ydintuote (konkreettinen tavara tai palvelu, jonka asiakas ostaa) ¤ mielikuvatuote (antaa tuotteelle asiakaslaadun esim. merkki, maine, väri…) ¤ liitännäispalvelut (erilaiset lisäpalvelut, jotka antavat tuotteelle lisäarvoa esim. asennus, takuu, tekninen tuki …)

25. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • mikä on tuote: 1. tavara tai palvelu 2. ihminen (esim. Idols) 3. organisaatio/yritys (esim. SPR/Nokia) 4. paikkakunta (esim. lomakohteet) 5. aate (esim. ympäristöystävällisyys)

26. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • tuotepäätökset: lukumäärä ja laatutaso a) kuinka monia tuotteita yritys myy lajitelma vs. valikoima b) kuinka laadukkaita tuotteita yritys myy asiakas määrittelee laadun laatu= tuotteen kyky täyttää asiakkaan odotukset siten, että toiminta synnyttää kanta-asiakkuutta

27. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE mieti syitä tuotemerkin/ palveluntarjoajan vaihtoon, vaikka asiakas olisikin tyytyväinen tuotteeseen ?

28. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • laatu: 1. tekninen laatu suorituskyky ominaisuudet luotettavuus kestävyys ja standardinmukaisuus palvelukyky

29. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE 2. toiminnallinen eli vuorovaikutuslaatu 3. kaupallinen laatu (kvasilaatu) ¤ ei merkitystä tuotteen käytön kan- nalta, mutta mielikuvan muodostaji- na tärkeitä esim. nimi 4. mielikuvalaatu (=kolme edellistä ja yritysmielikuva)

30. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • tuotteen jalostaminen: yrityksellä kaksi tapaa menestyä kilpailussa a) myydä ydintuote halpaan hintaan tai b) erottua kilpailijoista rakentamalla houkutteleva tuotekokonaisuus • portfoliomatriisi tuotteista

31. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • tuotenimi yhä tärkeämpi osa markkinointia, yksilöi tuotteen, merkki luo tuotteelle arvoa, osa tuotteen ulkoasua • hyvä tuotenimi on helppo muistaa helppo liittää tuotteeseen positiivisia mielikuvia luova

32. V MARKK. KILPAILUKEINOT/1.TUOTE • Keksi esimerkki tuotteiden nimistä, jotka ovat syntyneet seuraavista lähtökohdista: maantieteellinen nimi yrittäjän nimi tai muu hlönimi tuotteen ominaisuuksiin perustuva nimi historiallinen nimi tarustoon/satuihin perustuva nimi täysin ”tuulesta temmattu” nimi

33. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • syitä laajaan hintahaitariin • hinta = a) tuotteen arvon mittari ja muodostaja b) kilpailuun vaikuttava tekijä c) kannattavuuteen vaikuttava tekijä d) tuotteen asemointiin vaikuttava tekijä

34. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • näkyvin kilpailukeino • ainoa kilpailukeino, joka suoraan tuo yritykseen myyntituottoja • tuotteen hintaan vaikuttavat tekijät esimerkki: 21,90 euroa maksavan cd-levyn hinnan muodostuminen (lähde: Ääni- ja kuvatallennetuottajat ry):

35. Teostomaksu 1,26 €Valmistus 1,43 €Markkinointi 1,51 €Tukkujakelu 1,68 €Levy-yhtiön osuus 1,70 €ALV (18,03%) 3,95 €Artisti/tuottaja-royalty 4,88 €Vähittäiskaupan osuus 5,48 €

36. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • mikäli hinta merkittävä kilpailukeino, menestyminen kilpailijoita edullisemmalla hintatasolla ->kustannusetu • kustannusetu voi perustua esim. ¤ pitkiin tuotantosarjoihin ¤ tuotannon rationalisointiin ja automatisointiin ¤ yrityksen edulliseen sijaintiin suhteessa markkinoihin (esim. pienemmät kuljetuskustannukset)

37. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA ¤ kilpailijamaita alempaan hintatasoon (esim. alhaisempi palkkataso) ¤ suoraan jakelutiehen (esim. netti- kauppa

38. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 2.1 HINNOITTELUPÄÄTÖKSET • hintastrategia: a) perushintatason määrittäminen b) hinnanmuutosten harkitseminen c) alennusten ja maksuehtojen mää- rittäminen ¤ hinnan alentamisella saavutettavat hyödyt:

39. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA ¤ myynti voi kasvaa ¤ voidaan saada uusia kokeilija-asiakkaita ¤ kanta-asiakkaiden ostouskollisuus ja ostojen määrä voi lisääntyä ¤ voidaan tyhjentää ylisuurta/vanhentu- nutta varastoa ¤ myynnin kausivaihtelun tasaaminen ¤ edullisen hintamielikuvan säilyttäminen

40. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA ¤ tavallisimmat alennusmuodot: 1. käteisalennus 2. uskollisuusalennus 3. kertaostoalennus 4. ennakkotilausalennus 5. markkinointialennus 6. noutoalennus

41. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA d) psykologisten seikkojen huomioon- ottaminen ¤ ”vähän alle-hinnat” ¤ hinnanalennus euroina tai prosent- teina sen mukaan, kumpi näyttää edullisemmalta ¤ alkaen-hinnat ¤ ostorajoitus (määrä tai aika) ¤ hinta pientä yksikköä kohti (1,80e/100g)

42. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA e) hintojen paketointi ja pilkkominen ¤ kokonais- eli pakettihinnoittelu ¤ yhdistelmähinnoittelu ¤ täysin pilkottu hinnoittelu

43. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 2.2 HINTAHERKKYYS • kuinka herkkä tuotteen kysynnän määrä suhteessa asetettuun hintaan on • hintaherkkyyteen vaikuttavat: a) tuotteen ainutlaatuisuus b) tietoisuus korvaavista vaihtoehdoista c) vaihtoehtojen vertailemisen vaikeus

44. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA d) kokonaiskustannusten määrä ja mer- kitys ostajalle e) lopullisen hyödyn vaikutus f) asiakkaan todellisuudessa maksama hinta g) hinta laadun merkkinä

45. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • tuotantohyödykkeiden hinnoittelu ostajan ja myyjän neuvottelutilanne ja hintasopimukset

46. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 2.3 HINTAPOLITIIKKA • yrityksen tietoisesti valitsema hintataso suhteessa kilpaileviin tuotteisiin 1. Korkean alkuhinnan politiikka ¤ kermankuorinta- tai imagohinnoittelu ¤ alussa mahd. korkea voittomargi- naali, kilpailun kiristyessä hinta voi pudota ¤ tuote uusi/erilainen <-> vaikea arvioida tuotan- tokustannuksia ¤ tarkkaan valikoitu segmentti, joka ei ole hintaherkkä ¤ tuotteelle ei haluta heti mahd. paljon ostajia esim. rajoitetun tuotantokapasiteetin takia

47. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 2. Alhaisen hinnan politiikka • penetraatiohinnoittelu/volyymihinnoittelu • markkinoiden valtaaminen äkkirynnä- köllä • tuotto ? • hinnan nosto myöhemmin voi olla vaikeaa • polkumyyntisyytökset

48. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 3. vakiintuneen markkinahinnan politiikka • keski- eli vakiohinnoittelu • tuotteet homogeenisiä • asiakkaiden ostokäyttäytyminen va- kiintunutta

49. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA 4. hintojen porrastaminen • hintojen erilaistaminen • yleisimmät hintaporrastuksen muodot: a) iän mukainen b) sukupuolen mukainen c) alueellinen porrastus d) ajan/ajankohdan mukainen e) käyttötarkoituksen mukainen

50. V MARKK. KILPAILUKEINOT/2.HINTA • kannattavan hintadifferoinnin ehdot: a) uusien asiakkaiden saanti b) ei vaikuta entisten asiakkaiden ky- syntään c) kapasiteettia vapaana -> saadaan täyskäyttöön