Le Marketing du luxe

1. Jacques GLON 1  Le Marketing du luxe

2. Jacques GLON 2 Parcours: Ex - PDG de filiale LVMH (La Brosse et Dupont Division Parfums et cosm�tiques) 17 ans d��exp�rience marketing-vente (Procter, DDB, Danone, Belin) 13 ans d��exp�rience de direction g�n�rale - Delacre ( groupe Cambell��s soup) - La Brosse et Dupont (LVMH)

3. Jacques GLON 3 Objectif du cours: - Comprendre le fonctionnement du march� du luxe, son �volution, ses principales probl�matiques - Appr�hender les diff�rentes strat�gies marketing mises en �uvre - Saisir les diff�rences / les ressemblances avec le le marketing g�n�ral

4. Jacques GLON 4 Plan du cours: 1- Le secteur du Luxe /le march� /les acteurs 2- La consommation / Les consommateurs 3- Les strat�gies marketing 4-5 Les points -cl�s dans la mise en �uvre du marketing - mix. Expos�s. R�f�rences bibliographiques: - Luxe: strat�gies marketing. D.Aller�s - Economica - Luxe, mensonges et marketing. MC. Sicard - Village mondial

5. Jacques GLON 5 Le luxe au c�ur des probl�matiquesmarketing contemporaines Comment influencer / s�adapter � un consommateur en �volution permanente? Comment construire une offre diff�renci�e? Comment �tablir la marque dans l��esprit du consommateur? Comment concilier cr�ativit� / implication / financiarisation? Comment ma�triser la distribution au profit de la marque? Comment construire un business global tout en tenant compte des particularit�s r�gionales?

6. Jacques GLON 6 Le luxe : en effervescence De la croissance De nouveaux consommateurs De nouveaux concurrents De nouveaux circuits Un nouveau rythme Un sujet de soci�t�

7. Jacques GLON 7 Le secteur du luxe Un march� ou des march�s? Des fronti�res floues: Mercedes SLK et Mercedes A ? Club Med one et Club med case! Des statistiques floues

8. Jacques GLON 8 D�finitions Comit� Colbert: ��un produit de luxe est un ensemble: un objet (ou un service) + des repr�sentations associ�es (image, concept, sensation�) que le consommateur accepte de payer � un prix sup�rieur compar� � un objet avec des caract�ristiques fonctionnelles �quivalentes.�� Le Robert: ��Mode de vie caract�ris� par des d�penses consacr�es � l��acquisition de biens superflus, par go�t de l��ostentatoire et du plus grand bien - �tre��

9. Jacques GLON 9 D��autres �l�ments de d�finition (L�image, le prix, le superflu, l�ostentatoire, le bien-�tre, le plaisir) La raret�? La qualit� cr�ative ? La qualit�? Le sens du d�tail? La beaut� ? L�histoire? D�apr�s MC Sicard - Luxe, mensonges et marketing

10. Jacques GLON 10 3 univers principaux �quipement de la personne -Parfums -Cosm�tiques -Accessoires -Joaillerie -Maroquinerie -Pr�t � porter -Chaussures

11. Jacques GLON 11 Le luxe en bref... + de 150 MM E de CA? Une croissance LT de 5 � 10 % /an L�Asie: 1er march� mondial principale zone de croissance Croissance et mutations: - internationalisation de l�offre et de la demande - de la pme aux m�ga-groupes - de l��artisanat � l��industrie - �litisme et masse - globalisation - marque et distribution - financiarisation

12. Jacques GLON 12 Le march� du luxe Hors Champagne + Alcools / H�tellerie / Loisirs / Automobile / Ameublement / Sant� / Immobilier ..etc.. Source: Bain / Altegamma 2005

13. Jacques GLON 13 L��asie tire le march�

14. Jacques GLON 14 Le luxe au c�ur de la mondialisation:

15. Jacques GLON 15 Les points - cl�s des activit�s La mode: . Haute-couture en crise (0,3 mmE, d�ficitaire arr�t YSL, Mugler - 10 maisons vs 24 en 1987) mais remarquable vecteur de communication et observatoire des tendances . Entr�e r�cente de Adeline Andr�, Dominique Sirop, Franck sorbier, retours des ��endormies��: Cerriti, Fath, Carven . D�veloppement du Pap et surtout des accessoires . Forte concurrence US et Italie ( CK, Donna Karan, Armani, Versace, Valentino�) . Mont�e en puissance des magasins exclusifs

16. Jacques GLON 16 Le luxe fran�ais moins de 2% du PIB mais 1/3 du march� mondial Des marques prestigieuses, un lien impliqu� avec le consommateur Une histoire, une culture, de la cr�ativit� un secteur actif: cr�ation, diversifications,acquisitions, mondialisations, conglom�rats en croissance forte ( +10 % an de 96 � 2001 et � partir de 2004),mais tr�s variable selon les march�s Fortement soumis aux al�as conjoncturels

17. Jacques GLON 17 La consommation en France Estimation 2004- MME - Parf + cosm 7 - Vins - spir. 5 - Automobile 3 - Maroquinerie 2 - Couture 2 - Joaillerie 1 - H�tellerie 1 - Arts de la table 0,2

18. Jacques GLON 18 Les marques les + embl�matiques Sondage 2003- France - en % Chanel 11,3 Dior 10,2 L. Vuitton 6,8 Ferrari 6,2 Cartier 5,5 Merc�des.B. 4,1 Rolls.R. 3,9 Rolex 2,�3 Lacoste 1,4 source: Panel on the Web

19. Jacques GLON 19 Les points - cl�s des activit�s Accesoires / cuir: . Croissance annuelle autour de 10% . Sacs et chaussures en priorit� . Haut de gamme en progression , (Vuitton, H�rm�s,C�line, Lancel�) . Essentiellement Asie . D�veloppement des magasins exclusifs . R�le essentiel du duty-free Ecriture . En progression r�guli�re . 50 % du march� pour le groupe Vend�me (Montblanc, Cartier� . Plus de magasins exclusifs . ST Dupont : perte 5mE= 5%

20. Jacques GLON 20 Les points - cl�s des activit�s Joaillerie: . Croissance r�guli�re 5/10% . Entr�e des grandes marques: Chanel, Dior, Vuitton� . D�veloppement de cha�nes grand public ( ex: Man�ge � bijoux) Montres / horlogerie . March� � faible croissance mais explosion du tr�s haut de gamme + collection depuis 2005 (+15/+20%) fortement concentr� (Groupe Swatch*, Richemont**, Rolex, Cartier, Tag H.) . Arriv�e de nouvelles griffes (Dior, Vuitton, Bulgari, Chanel�) . D�veloppement des entr�es de gamme (-300 / +3000!) . Transferts de traditionnels vers distribution sp�cialis�e ( Louis Pion, Goldy �) * Breguet, Audemars Piguet, Blancpain, Hamilton ** Jaeger Le Coultre, Vacherin, IWC, Baume Mercier, Piaget�

21. Jacques GLON 21 Les points-cl�s des activit�s Parfums / cosm�tiques / soins . march� colossal( 7mmE) en progression r�guli�re jusqu�� l��exception 2004 . USA + Europe = 60 % du total . Forte pr�sence fran�aise mais offensive US (CK, Est�e Lauder�) . Mont�e en puissance des cha�nes sp�cialis�es ( Sephora, Douglas) et de parapharmacie . Budgets publi-promo colossaux (25 % CA) + de 200 ME en France en 2004 . Explosion de l��innovation, de la technicit� (anti-�ge, liposome, actifs v�g�taux, etc�)

22. Jacques GLON 22 Parfums et cosm�tiques : alerte? La vente en ��s�lectif�� ne repr�sente plus qu en 23 % du march� Fran�ais (GMS: 55%) et est en baisse pour la 1�re fois en 2003 ( -3 % vol.) suivie d��une faible reprise en 2004 ( +1%) 50 lignes nouvelles + 150 extensions de gamme (��les flankers��) ne repr�sentent que 11% du CA 4200 refs en 2004 vs 2600 en 97 !

23. Jacques GLON 23 Parfums et cosm�tiques : Top 5 Femmes Angel (Mugler) 4,5% N�5 (Chanel) J��Adore (Dior) Flower (Kenzo) Lolita (L.Lempicka) 2,7%

24. Jacques GLON 24 Les points - cl�s des secteurs Arts de la Table .en �rosion (liste de mariage en diminution) .secteur faiblement concentr� en restructuration (abandon Daum, Christofle�) . Distribution ind�pendante et vieillissante Arts de la Maison . Faible CA mais en d�veloppement ( Ralph Lauren, versace, Armani�)

25. Jacques GLON 25 Les points-cl�s des secteurs Luxe alimentaire . En croissance faible, voire difficult�s (Fauchon, Len�tre) Champagne, Spiritueux . Croissance attendu de 5/7% an . March� encore tr�s europ�en ( E = USA x 10) . UK + USA = 50 %des exportations, volume Chine X 10 entre 02 /05 . 7 maisons dominent ( M�et, Vranken, Lanson, Pernod Ricard �) Automobile de prestige . Fort regain apr�s crise des ann�es 90 . Apport du Ph�nom�ne 4 X 4 . Pr�dominance constructeurs allemands / . Pb fran�ais r�current H�tellerie de luxe .Redevenu porteur mais tr�s sensible aux crises. Concentration sur client�le Affaires. D�veloppement de l��offre tourisme de luxe.

26. Jacques GLON 26 Les moteurs de la croissance Facteurs externes l��accroissement du pouvoir d��achat et l��effet de richesse le d�veloppement du tourisme l��appr�ciation du yen vs $ l��amplification du poids des marques la sensibilit� croissante aux univers de la mode et du luxe

27. Jacques GLON 27 Une croissance in�gale

28. Jacques GLON 28 Luxe: les intervenants Un secteur certes �clat� mais fortement concentr� - 10 premiers : 65 % du CA idem automobile - 20 premiers : 83 % du CA mais ouvert � de nouveaux entrants (cr�ateurs) Les groupes sont diversifi�s internationaux de + en+ int�gr�s rentables ( mais pas toujours!) Les grands groupes : 65% LVMH, PPR, Richemont,L�Or�al... Les groupes priv�s : 10% Herm�s, Chanel, Armani, D&G � Les petites maisons : 25% La concentration s��acc�l�re: LVMH ( Krug, Tag H.,Ebel, Chaumet, Fendi), PPR (Gucci, YSL) Prada( Jil Sanders, Church), Herm�s (JPG) Marionnaud (Watson) Profits moyens mais valorisations boursi�res astronomiques

29. Jacques GLON 29 Les principaux intervenants

30. Jacques GLON 30 Les principaux intervenants Europe L��Or�al 15 Lvmh 15 C.K. 6 Gucci 5 Est�� L. 6 Vend�me 5 Escada 3 Hugo Boss 3 Herm�s 2

31. Jacques GLON 31 Intervenants:Le tournant de ann�es 90 D��un mod�le national� - Fran�ais: Haut luxe d�clin�, production mixte, syst�me licence,distribution tr�s s�lective. - Italien: Haut luxe +entr�e de gamme, production contr�l�e, distribution multi-canaux �tendue, marques d�clin�es. - Allemand: Luxe accessible, style sobre, r�seau exclusif. - Britannique: Luxe artisanal, forces art de la table, chaussures et acc. Homme. - Am�ricain: Luxe de masse, market�, parf et cosm., licence, distribution �tendue.

32. Jacques GLON 32 Les intervenants ...A un mod�le strat�gico - financier: - Les conglom�rats g�n�ralistes multi-marques: LVMH,Herm�s ,Gucci... - Les sp�cialistes multi-marques: L��Or�al, Clarins, Swatch, Tod�s� - Les monomarques diversifi�s: Armani, Versace, C.K. Bulgari� - Les sp�cialistes mono-marques: . Challengers: Burberry, Christofle� . Outsiders: Caudalie, By Terri� source: Eurostaf - 2003

33. Jacques GLON 33 Les r�sultats: pas luxueux pour tout le monde ! EBIT 2002 Lvmh: 18 % Vuitton 45% Parfums 8% Herm�s 26 % Bulgari 10 % PPR 12 % Gucci 29 % YSL 7% Richemont 10% Baccarat 3%

34. Jacques GLON 34 Et tr�s variable selon les secteurs Res. d��expoitation - en % Porcelaine 4 Pap 9 Beaut� 9 Parfums 10 Chaussures 11 Maquillage 13 Cristal 13 Horlogerie 23 Vins et spiritueux 24 Maroquinerie 31 Joaillerie 32 H�tellerie 33 source: Eurostaf 1998

35. Jacques GLON 35 Les questions que se posent le secteur points - cl�s diversification/ portefeuille D�localiser la production ? r�seau internationalisation Int�gration gestion du cash source: Eurostaf - 2003

36. Jacques GLON 36 Les grands enjeux strat�giques du secteur Conserver l��identit� cr�ative / le capital de marque Concilier cr�ativit� et organisation (cf Gucci) Recreuser l���cart avec le ��mass prestige� Concilier haute qualit� et productivit� Lutter contre la contrefa�on Etendre la distribution en propre

37. Jacques GLON 37 L��actualit� r�cente Secteur: - Apr�s la crise 2001-03, le rebond : - croissance CA LVMH et Richemont : 10 / 15 % an - ralentissement Japon ( - 30% vs 96) / effet yen - cosm�tique / parfums stable pour 1�re fois depuis 10 - PPR boucle son contr�le de Gucci pour 7 MME (CA:1,5MME) - LVMH prend la majorit� chez Fendi (200ME) - vente du groupe Taittinger (2,6 MME en 2005) puis la famille rach�te l�activit� Champagne - Unilever c�de ses parfums (CK, Cerruti, Chlo�) � Coty Marques: - Op�ration Lagerfeld chez H&M - Vuitton s���tend � la joaillerie

38. Jacques GLON 38 L�actualit� r�cente Secteur: - Apr�s la crise 2001-03, le rebond : croissance CA LVMH et Richemont : 10 / 15 % an - Prada reprend le contr�le � 100% de Church (60 ME) Marques - Gucci r�active son contrat avec Procter et lance un nouveau parfum pour homme ( Procter markete et distribue: Boss , D&G, valentino, Lacoste�) - la marque Vuitton, premi�re marque fran�aise selon Interbrands, �valu�� �15 milliards d�E Distribution: - PPR vends ��Le Printemps�� � la Deutsche Bank - Chanel ouvre � Tokyo sa plus grande boutique au monde - Vuitton ouvre son premier global store en Chine et son mega-store (1800m2) � Paris - Herm�s ouvre son 250 �me magasin � S�oul - Cartier s�implante � Tbilissie ( Georgie), Almaty (Kazakstan) et Bakou (Azer�) - Le luxe se d�ploie sur internet ( Herm�s, Mugler

39. Jacques GLON 39 L��actualit� r�cente (suite) Publicit�: - Herm�s d�sign�e campagne de l�ann�e Equipes: - R.Polet (ex-Unilever) arrive N�1 chez Gucci - Tom Ford collaborre avec Est�e Lauder - Ch.Lacroix rompt ses liens avec LVMH - V.Harmand (HEC) quitte Dior pour YSL - Gucci revient finalement � un directeur artistique unique (Frida Giannini) - Apr�s 28 ans de pr�sidence, JL Dumas quitte Herm�s

40. Jacques GLON 40 Travaux de groupe: D�couverte et analyse du marketing du luxe - Choisir une marque de l��univers - Analyser 1 ou plusieurs �l�ments de sa mise en �uvre marketing: une gamme, un lancement, une campagne, un point de vente, etc.. - Expliquer sa sp�cificit�, sa comp�titivit� - Pr�sentation de 10-15 mn / Power-point sur CD Rom: - Pr�sentation succinte de la soci�t� - L���l�ment(s)retenu / son analyse - Groupe de 5 maxi - Pas 2 pr�sentations sur m�me soci�t� (cf ordre inscription) - pour le cours 4: