T ütün Kontrolünde Medya

1. Tütün KontrolündeMedya Murat Güner SSUK Medya Yöneticisi Çeşme, 16 Kasım 2012

2. Ana Hatlar: • Tütün ve medyadaki ilişkileri • Tütün kontrolünde medyanın rolü • Medya Takip sisteminin kazandırdıkları • Medyadan örnek incelemeleri

3. Tütün ürünlerinin altın çağını yaşadığı yirminci yüzyılda, pek çok sigara markası piyasadaki yerini alırken, sigaranın masum, modern, eğlenceli, cazip, karizmatik bir prestij göstergesi olduğu medya aracılığıyla çoktan bilinçaltlarına yerleştirilmiş, salgın haline gelmişti.

4. Medyadaki yoğun reklamlarla TE bu başarıya ulaşmıştı

6. 07.03.1976, Milliyet Magazin

8. 2000'li yıllara doğru gelindiğinde ise, tam tersi bir süreç işlemeye başladı. Bugün pek çok ülkede kapalı alanlarda, hatta kısmi açık alanlarda bile sigara kullanımı yasak. Sigara tüketimi işe alım süreçlerinde dahi ölçüt haline gelirken, tiryakiliğin kötü alışkanlık olduğu düşüncesi topluma hakim. Tütün kontrolü sayesinde başarılan bu gelişmelerde özellikle medyanın etkisi büyük. Bunda 1996 sonrası çıkarılan 4207 sayılı kanunun gündeme gelmesi olmuştur.

9. 19.02.1986, Milliyet

10. Medyadaki iletişim, tütüne yönelik tutumların şekillenmesinde önemli bir rol oynar. Mevcut kanıtlar tütünle ilgili medyada sergilenenlerin hem tütün kullanımını hem de önlemeyi etkilediğini göstermektedir. Bu da ilişkinin çok katmanlı olduğunun kanıtıdır.

11. Bireysel katmanda, • bilgi, inanç ve tutumlar gibi kişisel faktörlerin etkisinin incelenmesi ve tütünle ilgili medya mesajlarını ve mesajların ortaya çıktığı kanalların nasıl etkilendiğinin incelenmesi gerekir. • Örgütsel düzeyde ise, • STK yapısına ve medya uygulayıcıların reklam, haber veya eğlence şeklindeki medya mesajlarının yapımı üzerine odaklanılmış olması gerekir, • Hem endüstrinin hem de tütün kontrol uzmanlarının medyayı, eğlence ve ikram mekanlarını etkileme teşebbüslerine bakmak gerekir, • Tütün iletişimini etkileyen düzenleme ve kamu politikasının rolü incelenmesi gerekir

12. Son olarak da; nüfus düzeyinde, tütün endüstrisinin, kitle iletişim araçlarının, tütün kontrolü araştırmacılarının, savunucuların ve kanun yapıcıların etkileşimiyle şekillenen büyük kültürel ortamı dikkate almak önemlidir. Medyada da birkaç düzeyde işlev vardır ve tütünle ilgili konuların her iki tarafın paydaşları arasında medya ile etkileşim seviyelerinin nasıl girift, iç içe geçmiş bir ilişki olduğunu gösterir.

14. Tütün kontrolünde medyanın rolü: • Kitle iletişim araçlarının kendileri tütün mücadelesinin girişimcileri olabilirler • Bireylerin davranışlarını değiştirmek için motive edebilir • Sosyal normları değiştirmeyi katkıda bulunabilir • Politika değişikliği için olumlu bir ortam yaratabilir • Tütün zararları ve politikaları hakkında bilgi inşa edebilir • İzleyici tutum ve inançlarını etkileyebilir • Tütün kontrol programlarında farkındalık oluşturabilir • Ortak değerler oluşturarak başarıya ulaşmak için adım atılmasına yardımcı olabilir

15. Medyanın destek olabileceği MPOWER ve ötesi girişimleri • Doğrudan: • Tütün ürünlerinin zararları hakkında uyarmak (W) • TRPS ile ilgili yasaklarını uygulamak ve desteklemek (E) • TE ile ilişkilerin şeffaf olmasını sağlamak • Dolaylı: • Toplumu (ikinci el) sigara dumanından korumak (P) örnek: Dumansız hava sahası • Sigarayı bırakmak isteyenlere yardım edilmesini sağlamak (O) • Tütün kullanımını ve önleme politikalarını izlemek (M) • Olumlu mali müdahaleler için kamuoyu desteği sağlamak (R)

16. Tütün Kontrolünde medyadan azami fayda sağlamak: • Medya kanallarını ve mecralarını azami kullanmak • Yeni, kazanılmış medya imkanlarını değerlendirmek • Erken uyarı belirtilerini algılamak • Yeni hedef kitleleri ortaya çıkartmak • Hakkınızda konuşulanlara kulak vermek • Paydaş ilişkileri pekiştirmek • Eğilimleri izlemek • Mücadele ve çekişmelerin yığılmasını incelemek • Güven teşkil etmek • Endüstri hakkında daha fazla bilgi edinmek

17. En iyi uygulamalar; Hedef kitle • Yetişkin içicileri hedefleyen kampanyalar en etkili olanlarıdır: • Yetişkinlere hedefli reklamlar geniş nüfusa ulaşır • Tutumları ve sosyal normları değiştirmek için kullanılır • Erişkin mesajları yoluyla gençliğe ulaşılır • Sosyal ve duygusal mesajların sonuçları yalnız sağlık mesajı içerenlere göre yansıması daha güçlüdür • Geniş kapsamlı mesaj aynı zamanda kadınlar ve sigara içmeyenler için de geçerlidir

18. En iyi uygulamalar; Medya kanalları • Televizyon en güçlü iletişim aracı • Tek başına bile en güçlü • Grafik / Görsel mesajlaşma • Radyodan (2x) hatırlama oranı • Yüksek mutlak maliyet • Tüm medya kanallarının 90 dakika gösterim mecburiyeti • Kolayca diğer kanallar ( billboard, yazılı basın, radyo, internet) tarafından desteklenebilir

19. En iyi uygulamalar; Anahtar mesajlar • En başarılı mesajlar duygusal ve bilgi içerenler • Başarılı Temalar: • Sosyal normlar değiştiren • Örnek: sigara içmeği anormalleştiren, kabul edilemez deneyim • Pasif içicilik ve gençlikte sigaraya başlama konuları işleyen • Bireysel içiciliği değil - tüm nüfusu içeren • Sigaranın fiziksel hasarlarını gösteren • Korku tabanlı mesajlaşma ile güçlü bir tepki uyandıran • Bırakmak istemeye aciliyet kazandıran • Mesajların hedef kitlede ön testinin yapılması faydalıdır!

20. Kitlesel İletişimde 3600 süreç

21. Sigara haberlerinde artış İnsanlar üzerinde yönlendirici bir etkisi olduğu bilinen medyanın tütün kontrolünde ne gibi rolü olduğunu 2009, 2010 ve 2011 yıllarını kapsayan araştırmada, sigaranın medyada gitgide daha fazla haberle yer aldığı tespit edildi. Bu 3 yılda sigara haberlerinde yaşanan artışın sebeplerinden biri de, Mayıs 2008 den başlayıp iki kademede yürürlüğe giren "tütün mamullerinin zararlarının önlenmesine dair kanun", kısaca kapalı alanlarda sigara içme yasağı. Uygulamaya konulan bu yasa, medyada sigaranın zararlarına yönelik haberlerin artmasına yol açmış ve toplumun bilinç düzeyini de yükseltmişti.

22. SİGARAYA EN FAZLA YER VEREN MECRA İNTERNET MEDYASI Yapılan medya ve sigara temalı araştırma, 2011 yılında sigaranın en fazla haberde geçtiği mecranın, internet medyası olduğunu ortaya koydu. Geçtiğimiz yıl, sigara ile ilgili toplam haberlerin yüzde 60’ını barındıran internet siteleri içinde haber portalları ve online gazetelerin, sigara konulu haberlere en fazla yer ayırdığı belirlendi. Gazete ve dergiler, sigara ile ilgili toplam haber sayısının yüzde 38’ine sahip olurken, TV kanallarının çok düşük bir oranda sigaraya yer vermesi ise dikkat çeken unsurlardandı.

23. Yayın Tarihine Göre Haber Etkisi Sigara yasağının başladığı Temmuz 2009’da olumlu haberler bir önceki aya göre %61 artarken, olumsuz haberler %365 artmıştır.

24. Haberi Konusuna Göre Haber Etkisi İncelenen haberlerde özellikle 4207 sayılı yasa, endüstri haber ve röportajları, sigara yasağının ekonomik etkileri, ikram sektörü haber ve röportajları, ihlaller ve denetimler konularındaki olumsuz haber sayısı dikkat çekici düzeyde yüksektir.

25. Sigaraya karşı başlatılan kampanyalar kapsamında, basında yer alan haberlerdeki artışın ve ilgi çekici kamu spotlarının da sigara kullanan kişilerin sayısındaki düşüşte etkisi olmuştur. Sigara kullanımının zararları ile ilgili kamu spotları, sigara=zararlı algısını bilinç altlarına yerleştirmedeki en etkili yöntemlerden biri. Aralık 2011 ve Ocak 2012 kapsamında ekranlarda 1.424 adet sigara ile ilgili kamu spotunun yer aldığını tespit edilmiştir

28. Dünyada yetişkinler arasında Radyo ve TV’ lerde tütün karşıtı bilgilerin farkındalık oranları 2008 - 2010 veya mevcut en son veriler

29. MT sisteminin kazandırdıkları: • Bilgi edinme, istihbarat • Hasımların tespiti • Ters ve aleyhte haberin belirlenmesi • Olası ihlallerin önlenmesi • İhlallerin ihbar edilmesi imkanı • Strateji oluşturma • Basını kazanma • Medyayı lehimize dönüştürmek • Kanaat değişikliği yaratmak • Öz değerlendirme

30. Bilgi edinme, istihbarat

34. 20 Eylül, 29 Eylül, 08 Ekim, 11 Ekim, 30 Ekim, 15 Kasım

43. TEŞEKKÜRLER