消費者行為研討

消費者行為研討 (出問題時，沒有任何人：非網路自助服務技術失誤和補救) When something goes wrong and no one is around: non-internet self-service technology failure and recovery 指導老師:胡凱傑學號:00353029 姓名:楊琍雯

摘要(1/ 17) 目的: 本文藉採用使用自助服務互動形式的服務公司失誤和補救策略的呈現針對非網路基礎的自助服務技術做探討

摘要(2/ 17) 設計/方法/方式本文採用關鍵事件技術，呈現508位顧客對九個失誤的反應和自助服務的科技公司使用的9個補救策略的反應。以上這些資料顯示補救後的滿意程度和行為改變傾向的數據。

摘要(3/ 17) 本篇文章也比較網路零售(e-tail)和實體店面(bricks and mortar)環境的研究發現與非網路自助服務科技的研究發現

摘要(4/ 17) 研究發現研究顯示:非網路自助服務科技的顧客在傳統零售環境與網路零售環境上曾經歷過不同類型的服務失誤;非網路自助服務科技公司對傳統零售與網路零售採用不同的補救策略;補救後可以使顧客感到更滿意

摘要(5/ 17) 獨創性/價值本文藉由服務工業的大型成長部門、自助服務技術和自助服務技術的大型部門的資料呈現來加強現存失誤與補救的文獻除了現正經歷顧客不滿的公司以外，以上的發現將有助於傳統公司擴大通道

摘要(6/ 17) 在過去二十年間自助服務技術（自助服務）的出現已經作為在零售業部門和服務部門產生有趣的變化和挑戰的開始。自助服務技術（SSTs）被定義成”技術的接口”使顧客與第一線服務人員生產的服務所獨立

摘要(7/ 17) 從最近美國頂尖報紙的文章提供了使用自助服務技術（SSTs）的完美案例作為上述的例子，有很多型式可以建立例行的服務活動這個飛行物使用網路、電腦、手機和kiosk(多媒體導覽機)來進行基本的旅遊需求

摘要(8/ 17) 自助服務的其他例子包括零售活動零售活動:如網上購物、ATM機、電話銀行和運輸標誌（如地鐵）

摘要(9/ 17) 消費者在這自助服務的花費變動劇烈，所有自助服務在2007年之前將會超過$1.3億美元這顯示在過去兩年自助服務的花費有著88%的成長率舉航空業為例，西北航空公司估計，2001年只有20％的客戶使用自助服務，但在2004年之前卻超過70％以上的客戶使用自助服務

摘要(10/ 17) 僅在2003年自助服務被估計有108億的交易發生在ATM，總網路花費到達$100億在美國的非網路自助服務技術花費已上升到$128億美元自助服務發生不可思議的成長並且沒遇到任何問題

摘要(11/ 17) 交易過程中的服務水準則困擾著所有自助服務型式舉自助服務中的網路購物為例，市場研究顯示每四個網購者中就有一個感受到與網購有關的重大問題重大問題:包括混淆的訊息、長時上傳的連線數與付款的困難

摘要(12/ 17) 同樣地，只有10％的自助服務銀行的客戶使用ATM存錢，因為擔心銀行發生失誤或產生預料以外的問題換句話說，這些人對於在自動提款機領錢感到舒適，對於在自動提款機存錢卻猶豫不決，因為害怕潛在的服務失誤產生。

摘要(13/ 17) 對於實體公司Kelley等人提出服務失誤和補救的類型與其他研究者已經研究的顧客對於產業中的一般服務型式的感覺服務失誤的屬性、顧客抱怨行為在特定產業的補救策略和顧客補救的評估程序

摘要(14/ 17) 在自助服務環境中Meuter et al. (2000)調查滿意的服務交易與不滿意的服務交易而Forbes et al. (2005)則調查了網路服務缺失與網路補救。然而，據我們所知，目前並未研究無網路自助服務技術產生的服務失敗和服務補救;

摘要(15/ 17) 許多有關自助服務技術的研究皆與網路服務和無網路自助服務技術有關，儘管這兩者存在許多差異。無網路自助服務在所有被消費者使用的自助服務中估計佔了57%，此資訊有助於行銷者了解網路自助服務與無網路自助服務之間的差別。

摘要(16/ 17) 由於現有的研究集中在實體與網路零售、非網路自助服務（如ATM 、kiosks）的出現和快速成長因此對於自助服務環境的服務失誤補救的回應，重點在如何以邏輯的擴展建立實證研究（特別是鎖定非網路自助服務資料的使用），以提高對非網路自助服務失誤和公司補救策略的了解

摘要(17/ 17) 因此，本文的目的是提出發生在無網路自助服務的服務失誤型式和服務補救型式。此外，研究結果在無網路自助服務公司的顧客滿意度和忠誠度中呈現。本文也比較實體店面與網路零售及非網路自助服務對公司的價值，也研究非網路自助服務在網購環境與傳統購物環境的比較

研究方法(1/ 3) • Critical incident technique（關鍵事件技術） • 本篇研究建立於過去透過CIT法檢驗在非網路自助服務環境的失誤和服務補救的研究 • 在目前的研究中，CIT突顯服務失誤後的補救過程，著重於顧客和非網路自助服務的互動，而顧客和非網路自助服務的交互作用為反向關係

研究方法(2/ 3) • 在網路零售環境的服務失誤與補救與航空旅客相關的服務失誤 • 服務遭遇普遍的溝通困難包括有利與不利的事件

研究方法(3/ 3) • 由於在一般的情況下使用CIT研究，具體來說有五個步驟，我們確立了活動的總體目標、制定計畫、CIT蒐集與分析資料的規格、並解釋最後的報告數據 • 研究人員過去使用這個方法調查不同的相關議題(如:服務失誤和服務補救策略對餐飲業和零售業的影響)

資料蒐集(1/ 8) • 使用關鍵事件技術取得三個不同中西部大學的106個肄業生 • 這些學生不是參加零售課程就是參加服務行銷的課程，為了陳述潛在的誤差，在研究個過程中採取幾個步驟

資料蒐集(2/ 8) • 首先，每個學生必須經過CIT的訓練 • 第二，對學生進行操作指示以實施面談，並鼓勵在面談中留意發生於事件中的任何問題並說明 • 第三，為確保有足夠的樣本，每個學生被要求雇用並實施以五個年齡層做分類的個人面談

資料蒐集(3/ 8) • 學生必須採樣五個以四或五級年齡層的分類做樣本，被使用最多的學生必須採取一對一面談 • 這些限制也幫助我們零售顧客中更具代表性的樣本 • 施測面試者也對無網路自助服務的顧客做訓練，並說明CIT只蒐集無網路自助服務的顧客

資料蒐集(4/ 8) • 最後，為了驗證樣本的效度，對受訪者採取隨機訪問來確保他們的參與有效且方法程序是被允許的 • 在訪談的過程中，受訪者被告知SST(自助服務技術)的定義後，接著要求他們敘述過去與自助服務技術相關的購買經驗中發生的失誤 • 在敘述完服務服務失誤後，受訪者被要求敘述整個服務補救的過程

資料蒐集(5/ 8) • 總共有22個事件視為無法使用，並從分析中剔除，導致只有95.8%的完成度 • 我們的人口統計樣本的數據指出270個受訪者是男性(佔53.1%)、238個受訪者是女性(46.9%)

資料蒐集(6/ 8) • 受訪者的年齡如下：

資料蒐集(7/ 8) • 教育方面如下

資料蒐集(8/ 8) • 由數據可知，自助服務技術人口的性別、年齡、教育程度上的變量與一般零售消費者有廣泛的不同

SST產品 • 受訪者中識別的產品和服務，包括提供自助服務的形式的最大類消費品但不包括任何網路形式 • 如：銀行、電影票、地鐵標記、停車票、自動販賣機，瓦斯費，郵費，圖書館和自助結帳通道（如雜貨店）

資料分析(1/ 4) • 編彙早期CIT研究集中於一般服務的衝突、零售失誤與補救、網路零售失誤與補救以作為關鍵事件的內容分析

資料分析(2/ 4) • 步驟1:失誤事件的分類 • 過去的CIT研究指出實體零售失誤可以分類為15種失誤的獨特型式 • 而網路零售可被分類為10種失誤型式 • 這些失誤組合被作為無網路自助服務事件的分類起始點 • 無網路自助服務的失誤不能被分類到現存的類別之一，只能透過建立新類別以分類。 • 經過初始的整理與分類，有9個失誤被視為自助服務的失誤，其中包括獨特的自助服務設置上的失誤

資料分析(3/ 4) • 步驟2:補救策略的分類 • 早期在實體零售的補救被視為有12個種類的補救，而網路零售則有11個種類的補救策略 • 這些補救型式作為無網路自助服務事件的排序與分類的起始點 • 補救不能被分類到現存的集合，所以透過建立新集合以分類 • 透過先前的排序與分類使無網路自助服務有了15個分類

資料分析(4/ 4) • 步驟3補救策略的減少 • 透過先前的排序與重新分類，使無網路自助服務策略的總數由15個降到9個 • 補救策略的減少除了確保分類有所區別外，還要確保在每個集合都可以找到補救型式的說明 • 在減少補救策略後，這8個策略包含過去Kelley在1993年所做的研究及Forbes在2005所做的研究，其中有1個策略對自助服務技術來說是獨一無二的 • 此外，實體零售策略與兩個補救策略是由1993年的kelley所識別的

可靠度(1/ 2) • 基於已建立的失誤與補救類型，每個CIT的樣本都有獨立的判別，主要為了評估9個失誤類型的可靠度與9個補救策略的識別 • 失誤與補救的分類建立於先前在關鍵事件所描述的的失誤與補救 • 為了開始評估過程，在每個失誤型式與補救策略的定義給予獨立判別

可靠度(2/ 2) • 508個關鍵事件被給予獨立判別，是為了將事件分類為適當的失誤與補救集合 • 獨立判別正確地將91.2%的失誤事件和93.1%的補救事件做分類 • 此外，計算可靠係數Ir，失誤的Ir值是0.918，補救策略的Ir值是0.941，這些研究只說分類方案具高可靠度

結果 • 資料的排序與分類的過程，呈現結果如下 • 首先，失誤分類方案藉補救策略識別型式的呈現來被討論 • Table III包含透過我們分析的失誤識別、失誤識別的頻率、樣本的發生率與平均受訪者的每個失誤的重大程度 • Table IV包含引用資料到每個失誤類型

失誤的分類 • 根據無網路自助服務失誤的排序與分類分成9個獨特型式

發生次數、發生次數百分比、失誤的嚴重性

Group1提供服務傳遞系統/產品失誤的反應1A。過慢/不可用的服務，此集合包括:與服務或產品的延遲有關，最終導致顧客接受所購買的項目Group1提供服務傳遞系統/產品失誤的反應1A。過慢/不可用的服務，此集合包括:與服務或產品的延遲有關，最終導致顧客接受所購買的項目

1B.系統定價 此集合包括顧客在自助服務的結帳錯誤

1C.缺貨 這些事件包括當顧客在無網路自助服務的購買，當消費者在自助服務購買時的退貨或缺貨

1D產品缺陷歸類為產品缺陷的關鍵事件，包括顧客購買的物件以某種方式被損壞（如缺件、破碎及某種程度上損壞）。1D產品缺陷歸類為產品缺陷的關鍵事件，包括顧客購買的物件以某種方式被損壞（如缺件、破碎及某種程度上損壞）。

1E。不良訊息客戶提供有關產品或產品功能的誤導訊息，包括不正確的訊息與不良的訊息1E。不良訊息客戶提供有關產品或產品功能的誤導訊息，包括不正確的訊息與不良的訊息

Group2.回應顧客的需求與要求 2A.特別訂單/要求關鍵事件的集合包括:任何產品或服務特殊的訂單或客製化的要求，導致服務失誤

2B顧客錯誤 包括顧客承認錯誤與顧客不承認錯誤，本研究的失誤大部分是顧客承認錯誤

Group3.主動和自發的行為 3A.尷尬任何情況下，由於自助服務的粗心，讓服務產生失誤導致消費者尷尬

3B不確定回應 自助服務的某部分顧客即使在購買後，也不能確定自己是完全正確的

補救策略的分類 • 對自助服務的失誤分類後，下一步則是以關鍵事件敘述的補救策略做分類

次數、次數百分比、平均轉換值、平均滿意度

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