Тема 9. План стратегического маркетинга

1. Тема 9. План стратегического маркетинга Лектор: Шевченко Юлия Александровна Кафедра маркетинга и коммерции ИМБЭ

2. Содержание лекции • Роль стратегического планирования. • Содержание процесса стратегического планирования маркетинга • Выбор миссии фирмы, постановка целей и стратегических ориентиров. • Анализ риска и ситуационное планирование

3. Значение стратегического плана

4. Значение стратегического плана Исследования и разработки Производство Новые товары Объем Потребности рынка Мощность, длительность цикла Стратегический план маркетинга Прогнозы продаж, издержек Обучение Люди и структ. организации Ограничения Человеческие ресурсы Финансы

5. Содержание стратегического плана маркетинга 1 3

6. Содержание стратегического плана маркетинга 4 6

7. Содержание стратегического плана маркетинга 7 9

8. Содержание стратегического плана маркетинга 10 12 13 14

9. Изложение стратегической миссии Внутри фирмы - дает персоналу понимание целей фирмы. Во внешней сфере - способствует созданию цельного образа фирмы, объясняя, ее экономическую и социальную роль в обществе, и какого восприятия со стороны клиентов, торговцев, служащих, акционеров и общества она добивается. Определение миссии фирмы должно включать четыре обязательных элемента.

10. Выбор целей и стратегической ориентации

11. Согласование целей • Определить желаемый уровень чистой прибыли. • Рассчитатьразмер выручки, необходимый для достижения этого результата. • Исходя из средней цены продаж определить соответствующийобъем продаж в физическом выражении. • С учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемуюдолю рынка. • Установив долю рынка, сформулировать цели в отношениисбыта и коммуникации. Кроме того, необходимо четко распределить ответственность и распределение целей во времени.

12. Изложение стратегии Это обобщающий документ, который должен уточнить способ достижения поставленных целей (ориентирует действия в сфере маркетинга, в производстве, НИОКР и в финансовой службе). Содержит следующие элементы: • определение одного или нескольких целевых сегментов; • избранное позиционирование относительно приоритетных конкурентов; • требования к гамме товаров; • каналы сбыта; • цены и условия продаж; • торговый персонал, его задачи и организация; • реклама и стимулирование сбыта; • послепродажное обслуживание, гарантии, услуги; • исследование рынков. Этот документ, объемом не более З-4 страниц.

13. Критерии выбора стратегии При выборе стратегии полезно пользоваться некоторыми простыми правилами, заимствованными из военной стратегии. • Осуществимость: оцени требуемые ресурсы и ограничения. • Сила: стремись всегда иметь преимущество в силе. • Концентрация: избегай распыления сил. • Синергия: обеспечь координацию и согласованность действий. • Гибкость: будь готов к неожиданностям. • Экономность: не растрачивай ограниченные ресурсы.

14. Проверка стратегического плана на устойчивость • Целесообразность(представляет ли план или проект реальное и устойчивое конкурентное преимущество) • Обоснованность(являются ли гипотезы, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации) • Осуществимость ( наличие необходимых ресурсов) • Согласованность.(согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам среды) • Уязвимость (уровеньриска и определяющие факторы) • Гибкость. • Рентабельность.

15. Идентификация факторов уязвимости

16. Анализ уязвимости Уязвимость определяется двумя факторами: • Стратегической значимостью риска • Степень контроля над фактором риска фирмы Масштаб риска Высокий Квадрант уязвимости Стратегический квадрант Степень контроля Высокая Низкая Квадрант точной настройки Нестратегический квадрант Низкий

17. Анализ уязвимости • В стратегическом квадранте факторы риска становятся объектом контроля со стороны фирмы, требуют тщательного изучения и являются центром внимания при осуществлении деятельности. • В квадранте уязвимости требуется разработка антикризисных планов. • В квадранте точной настройки –факторы контролируются операционным менеджментом, не требуется особых процедур управления. • Факторы, расположенные внестратегическом квадрантеуже учтены в базовом сценарии и дополнительных мероприятий не требуют (Day)

18. Планирование чрезвычайных ситуаций Кризис характеризуется следующими четырьмя элементами (Ansoff) : • Событие возникает внезапно, непредвиденно; • Оно ставит проблемы, в отношении которых у фирмы нет никакого предыдущего опыта; • Неспособность к быстрой реакции ведет к финансовым потерям или упущенной возможности; • Необходима экстренная реакция, которая не может быть выработана достаточно быстро в рамках обычных систем и процедур. Кризис на фирме не должен приобретать масштаба катастроф. Любое резкое изменение, создающее угрозу для ее развития, требует введения в действие плана восстановления или переориентации. Цель системы ситуационного планирования - обеспечить быструю реакцию на непредвиденные события, которые могут иметь серьезные последствия.

19. Создание системы управления в чрезвычайных ситуациях • По результатам анализа уязвимости выявить чувствительные места и зоны опасности; • Построить систему слежения и выработкисигналов тревоги (предварительные индикаторы); • Разработать план реакции, который опирается на заранее выработаннуюрезервную стратегию и может быть оперативно введен в действие; • Адаптировать описанную процедуру кглавным рискам. Чтобы противостоять кризису, фирма нуждается в плане выхода из него, поскольку обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными.

20. Составляющие плана выхода из кризиса (по Ансоффу)

21. Вопросы для самоконтроля • Перечислите критерии выбора стратегии для фирмы. • По каким критериям проводится анализ уязвимости фирмы? • Перечислите факторы дестабилизирующие деятельность предприятия. Нужно ли фирме, по возможности, изменить данные факторы? • Какие основные направления деятельности необходимо запланировать для антикризисной команды ? • Когда следует проводить обучение антикризисной команды? • Какие основные элементы содержит формулировка миссии предприятия?

22. Литература для подготовки к занятиям • Ансофф И. Новая корпоративная стратегия/ пер. с англ./ И. Ансофф – СПб.:Питер Ком,1999 • Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок – СПб.: Питер, 2008г. • Шифрин М.Б. Стратегический менеджмент.- СПб.: Питер,2007 Дополнительно: • Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. 6-е изд.- СПб.: Питер, 2001. • Томпсон-мл. А., Стрикленд А., Дж. Стратегический менеджмент: Концепции и ситуации для анализа. М.: Издательский дом «Вильямс», 2003г.

23. Использование презентационных материалов • Презентационные материалы предназначены для аудиторной работы и самостоятельной подготовки студентов, обучающихся во ВГУЭС по специальности «Маркетинг», всех форм обучения. • Коммерческое использование материалов без согласия владельца не допускается. • Владельцем материалов является Владивостокский государственный университет экономики и сервиса (ВГУЭС).