第三讲 网络市场调研与资讯安全

1. 第三讲 网络市场调研与资讯安全 知讯者生存 中央电视台二套《全球资讯排行榜》宣传语

2. 第一节 市场信息 一、市场信息的涵义 广义的说，市场信息就是市场消息。 信息是企业的一种重要资源，可以被储存和使用。

3. 二、 网络信息收集------网络市场调研 网络市场调研是指利用互联网系统地收集、记录和分析与产品和服务市场营销有关的问题。

4. 三、网络信息收集的方法 • 网上调查 • 网络跟踪

5. 1、网上调查 • 网上调查的目的是向商家提供与消费者相关的资料，比如对商家及其产品、服务的了解度，接受程度、喜爱程度，以及意向和行为等。 • 与传统调查的方法相比，这些网络资料的取得成本比较低，而回复率则更高 。

6. 2、网络跟踪(Cookie) • 通过跟踪程序，对被调查者的行为进行的记录与分析。网络跟踪得到的数据对于被调查者来说是不知情的，也就是说是一种调查者并不知情的情况下收集数据信息的方法。 • 网络跟踪要注意度，即注意消费者隐私权保护，否则会招来不必要的麻烦。

7. 网络跟踪器是一种文本文件，文件包含一种独特的使用者确认器。当使用者访问网站的时候，站点的服务器会在用户的浏览器中放置一个网络跟踪器。随着用户在网站中的逐页浏览，网络跟踪器中的识别信息就会被返回给服务器。网络跟踪器是一种文本文件，文件包含一种独特的使用者确认器。当使用者访问网站的时候，站点的服务器会在用户的浏览器中放置一个网络跟踪器。随着用户在网站中的逐页浏览，网络跟踪器中的识别信息就会被返回给服务器。

8. 第二节 网上市场调查 一、网络市场调查与传统市场调查比较

9. 二、对消费者网络市场调查的程序 确定调查的问题 确定调研对象 已有资料的加工、 整理、分析和运用 调查相关调研对象

10. 明确调查的问题 • 为什么要收集这些信息？ • 是否已经有了这些信息 • 要调查的问题能否真实地得到答案

11. 确定调研对象 根据身份，网络市场调研对象可以分为三类： • 第一类是企业的消费者 • 第二类是企业的竞争者 • 第三类是企业的合作者和行业内的中立者

12. 互联网上调查手段 • 网上公开调查网页 • 电子邮件 • 注册 • 登记簿 • 讨论组

13. 已获资料的加工、整理、分析和运用 对从互联网上获得的市场调研资料，调查人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。

14. 三、网络市场调查的注意事项 • 市场调查中的信息相关性 • 信息使用时间的制约 • 网络市场调查不打扰性

15. 第三节 竞争者信息 一、因特网上查找竞争者信息的主要方法: • 利用搜索引擎, • 访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站, • 利用相关的网上数据库， • 访问竞争对手网站。

16. 二、网络信息检索技术 网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术： • 常用运算符+、-、I、“” • 高级搜索技术and、or、not

17. 限制检索 ①搜索标题 格式：title:text或t:text （注：text指文本文字） 功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面 示例：title:survey，检索网页标题中含有survey这个单词的所有页面。

18. ②搜索网站 格式：domain: domain name 或host:name或site:domain name 功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中 示例：domain:UK，检索英国（United Kingdom）的网页；

19. 搜索URL 格式：url:text或u:text 功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。 示例：如果你不知道Intel公司的网址，可通过url:intel查询。

20. 搜索链接 格式：link:URL 功能：检索与指定URL相链接的所有页面。 示例：要查询链接到易富网站的所有页面，可使用link:www.eefoo.com查找。

21. 搜索图片、图像 格式：image:文件名 功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。 示例：要检索含有“日出”图像的所有网页，使用images:sunrise查询在具体使用搜索引擎查询时，可参考“Help”

22. 搜索多媒体信息 格式：media:text 功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息 示例：要检索取名为（或名字中含有）cloud的图像、声音或录像，可使用media:cloud查询。在具体使用时，还需参考“Help”等等。

23. 三、国内著名的网络信息检索工具 （1）综合类搜索引擎 （2）专业搜索引擎 ① 商贸类搜索引擎（中贸网商务搜索引擎http://cn.chinae.com）中贸网ChinaE.com是我国访问率最高的B-B电子商务网站之一，它致力于建设在线商业社区，促进企业与企业间的商务活动。

24. 新闻搜索引擎： • 焦点搜索 http://search.focus.com.cn • 太平洋电脑网 http://www.pconline.com.cn/news • 医药搜索引擎： • 金药搜索------中国金药网 http://www.gm.net.cn

25. （3）利用相关网站收集商务信息 除了商业门户网站和专业网站外，网络商务信息的收集还可利用一些政府机关网站： • 国家经贸委网站（www.setc.gov.cn） • 中国企业信息化网（www.chinabbc.com.cn） • 中国技术创新网（www.cttin.cn） • 利用消费资讯网站，如阿凡提网站（www.e-afanti.com，国内首家消费者权益资讯网站） • 利用网上黄页，如中华大黄页 （ www.chinaBIG.com）等来完成。

26. 四、访问竞争对手网站 ①访问竞争者网站：注意竞争者网站中有哪些工作值得借鉴，有什么疏漏或错误需要避免，类似的市场调研竞争者是否做过等。一般来说，领导型企业由于竞争需要都设立网站。如联想、海尔等，这正是市场挑战者及追随者获取竞争者信息的最好途径。 ②收集竞争者网上发布的各种信息：如产品信息、促销信息、电子刊物等。

27. ③收集其他网上媒体摘取的竞争者的信息： 如通过网上电子版报纸，人民日报www.peopledaily.com.cn、光明日报www.gmdaily.com.cn等，各电视台的网上站点，如中央电视台CCTV www. cctv.com等收集竞争者的各种信息。

28. ④从有关新闻组和BBS中获取竞争者信息：如微软为提防Linux对其操作系统Windows的挑战，就经常访问有关Linux的BBS和新闻组站点，以获取最新资料。 ⑤利用其他各种方式搜集竞争者信息：如利用搜索引擎，设定与自己产品相同或相似的关键词来寻找竞争对手及其相关各种信息。

29. ⑥、网站竞争对手分析 研究网上的竞争对手，主要从其主 页入手。 • 整体印象 是否能在短时间内留下深刻印象 • 设计水平 图形构思 、栏目设置 、文字表达 • 链接情况 链接是否方便浏览 、是否适当、链接速度是否较快

30. 宣传力度 竞争对手在网络的导航台、新闻组中宣传网址的力度；是否形成松散的旗帜广告宣传联合体 • 业务情况 竞争对手目前在干什么，有什么新产品，开发那些新的服务，价格水平如何等，在哪个方面是刻意追求和突出的，他们的特点和与众不同的地方是什么。

31. 第四节 网络市场环境信息 企业在作市场调查时，必须了解当地的政治、法律、人文、地理环境等信息，这有利于企业从全局高度综合考虑市场变化，寻求市场商机。 一、在因特网上，政治信息，可到一些政府网站（以.gov作为最高域名，如中国上海网址为：www.guangzhou.gov.cn）和一些ICP站点查找 （如新浪网网址为：www.sina.com.cn）；

32. 二、法律、人文和地理环境等信息属于知识性的信息，查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。具体查找时，若要利用图书馆的信息，可通过搜索引擎先找出图书馆的地址，然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息二、法律、人文和地理环境等信息属于知识性的信息，查阅图书馆站点上的电子资源或直接通过搜索引擎在网上查找。具体查找时，若要利用图书馆的信息，可通过搜索引擎先找出图书馆的地址，然后再利用图书馆站点上的搜索功能查找有关信息

33. 案例3-1实华开电子商务 北京实华开电子商务有限公司成立于1996年，一直从事与互联网有关的投资和商务发展，是中国互联网产业中规模较大、技术较前卫、知名度较高的一家综合性企业。 自1999年以来，公司专注发展旨在协助国内出口厂商直接完成网上交易的商对商（B2B）电子商务服务。公司背靠作为全球第9大贸易区的中国大陆，提出做“中国的网上世界贸易中心”（“China's e-Hub for Global Commerce”）的公司使命口号，充分展现了对中国改革开放前景的信心。

34. 电子商务运营：通过实华开网上世贸中心，依托国内超过120万家的优秀制造业企业，为国际采购商提供全面的采购服务；实华开第三代网上全球交易市场的基本服务模式，是专门为世界市场推荐经国际标准评定的、最佳的中国供货商和出口商品；为供货商和采购商提供端对端的、囊括交易过程各个环节的整合服务，以促使双方提高效率、降低成本。电子商务运营：通过实华开网上世贸中心，依托国内超过120万家的优秀制造业企业，为国际采购商提供全面的采购服务；实华开第三代网上全球交易市场的基本服务模式，是专门为世界市场推荐经国际标准评定的、最佳的中国供货商和出口商品；为供货商和采购商提供端对端的、囊括交易过程各个环节的整合服务，以促使双方提高效率、降低成本。

35. 电子商务解决方案：通过实华开商务港MarketeXpress为用户的区域性或专业性网上交易市场以及集团性网上采购等业务提供专业技术和服务。该解决方案依托实华开国际领先的电子商务技术和多年的贸易实践经验，适用于拥有交易市场的企业、进行行业交易管理的机构、或者拥有强大购买力的大型企业，具有极强的稳定性、极高的安全性、极大的扩展性和便捷的实用性。电子商务解决方案：通过实华开商务港MarketeXpress为用户的区域性或专业性网上交易市场以及集团性网上采购等业务提供专业技术和服务。该解决方案依托实华开国际领先的电子商务技术和多年的贸易实践经验，适用于拥有交易市场的企业、进行行业交易管理的机构、或者拥有强大购买力的大型企业，具有极强的稳定性、极高的安全性、极大的扩展性和便捷的实用性。

36. 案例3-1分析 1、对于想跨出国门的中国企业和渴望进入中国的外国企业，实华开打破时空界限，提供了一个新的通道。 2、先进性、权威性。 3、灵活的经营方式。

37. 案例3-2 iResearch（艾瑞）中国网络用户在线调研 iUserSurvey拥有针对网络用户的调研分析系统，该系统可以根据网民的不同特性进行深入的调研和分析，同时支持网上联机调查及Email调研。开放性的客户调研后台，更可以为协助客户定制分析数据。 。 Ciao德国著名网络调查公司

38. 案例3-3 3Com的网络民意调查－“星球项目” 2000年11月，3com中国公司举行planetproject网上民意调查活动。这次活动中Planetproject在自己的网址上设下不同题材的各种问题，围绕人类基本状况的方方面面展开，“让中国民众首次与来自世界其它地区、不同年龄和性别的人同时分享和比较彼此的观点和看法。”

39. 案例分析3-3 案例中提到的本次“星球项目”的“即时比较”功能是很值得注意的，参加者可以就其中一个模块中的任何问题，依据地理、性别和年龄等标准，将自己的答案与相隔万里、具有截然不同的文化和社会背景的人们的答案进行即时比较。

40. 案例3-4 Double Click的网络跟踪器 DoubleClick是最大的在线广告网络，拥有将近11,500个网站。当用户访问其中任何一个网站，DoubleClick会在用户的计算机上放置一个Cookie文件。

41. 案例分析3-4 Cookie文件引起的争议：一旦将Cookie文件的内容与客户的个人信息联系起来，如地址、年龄、性别、收入、信用卡和购买信息联系起来，网络上的匿名性就会彻底消失。

42. 删除Cookie

43. 案例3-5 阿里巴巴 创立于1999年3月的阿里巴巴是全球著名的B to B系列网站，该网站共有4个站点，包括国际站（www.alibaba.com）、中国站（china.alibaba.com）、全球华商站（chinese.alibaba.com）和韩国站（kr.alibaba.com）。阿里巴巴连接了全球202个国家和地区的45万商业用户，为中小企业提供着海量的商业机会、产品信息和公司咨讯，其中库存买卖商业信息超过30万条，每天新增信息1500条左右，平均每条买卖信息会得到三个反馈。

44. 阿里巴巴可供检索的市场信息包括：商业机会（Trade Leads）、产品展示（Product Catalog）和公司库（Company List）。注册会员还可选择订阅“商情特快（Business Center）”，获得各种免费信息。 • “商业机会”就是买、卖、合作、服务等即时商贸信息，可免费查询202个国家和地区各种商业机会，也可以免费发布企业自己的供求合作信息。 • “产品展示”，是注册会员陈列产品信息的大展台，可按类别查找感兴趣的产品信息，也可免费创建自己的私人“样品房”，向广大网络用户宣传推广自己的各种产品。 • “公司库”，一个收录并展示公司网页的信息库，可按类别查询合作伙伴,会员也可将自己公司的信息免费添加到“公司库”。

45. 选择合适的搜索引擎 确定调研对象 查询相关调研对象 信息的加工、整理、分析和运用 第五节网络市场调研的程序

46. 网络调研的注意事项 • 市场调研中的信息相关性 • 信息使用时间的制约 • 市场调研委托业务

47. 信息的加工、整理、分析和运用 • 对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。

48. 第五节 市场细分 一、细分七步骤 • 选定产品市场范围 • 列举潜在客户基本需求 • 了解不同潜在用户不同要求 • 抽掉共同要求，以特殊需求作为细分标准 • 根据差异，划分不同子市场 • 分析每一个细分市场需求与购买行为特点 • 估计每一个细分市场规模

49. 二、细分方法 • 市场细分标准是动态的 • 不同的企业采用不同的细分标准 • 可采用单变量因素或多变量因素分析

50. 三、目标市场选择标准 • 有一定规模和发展潜力 • 细分市场结构有一定吸引力 • 符合企业目标和能力