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分析組織 市場

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分析組織 市場

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Presentation Transcript

  1. 分析組織 市場 7

  2. 分析組織市場 • 本章學習目標 • 知道組織市場的意義,以及和消費者市場的差異 • 瞭解組織購買者所面對的購買情境 • 瞭解B2B採購過程中的參與者 • 分析企業採購者制定決策的過程 • 分析廠商如何和組織客戶建立關係 • 熟知企業市場、機構市場、與政府市場的購買決策類型及作業流程

  3. 何謂組織購買 正式組織用來建立購買產品及服務的需求,並從不同品牌與供應商中做確認、評估和選擇的決策過程。

  4. 比較:企業市場與消費市場 • 企業市場(business market) • 包括各種公司行號 • 取得相關商品或服務 • 從事銷售、出租或供給其他人

  5. 企業市場的特徵 • 購買者較少、較大型 • 供應商和顧客的關係密切 • 專業的採購 • 多重採購影響因素 • 多重的銷售拜訪 衍生需求 需求無彈性 需求變化大 購買者地理集中 直接採購

  6. 採購情境 • 直接重購 • 例行性的再次訂購 • 修正重購 • 購買者要求更改產品規格、價格、運送要求、或其他的條件 • 新任務 • 首次購買產品或服務

  7. 行銷執行上的差異 • 直接重購所做的決策最少,新任務最多 • 新任務情境中,購買者要決定 • 產品規格 • 價格限制 • 交貨條件與時間 • 服務條件 • 許多公司採用任務式銷售團隊(missionary sales force) • 付款條件 • 訂貨數量 • 可接受的供應商 • 選擇供應商

  8. 系統購買與銷售 • 系統購買(system buying) • 向一個銷售者購買,可解決所有的問題的產品或服務 • 系統銷售(system selling) • 銷售一系列相關產品 • 大規模的建設計劃投標 • 如水壩、公共設施

  9. 系統購買與銷售 • 系統契約(systemcontracting) • 購買者向單一的供應商購買MRO(維護,修理,操作)的全部要求 • 優點 • 買方--降低成本 • 賣方--穩定的需求

  10. 交匙方案的例子:YTL 當馬來西亞政府在1980年代將基礎建設的開發工程民營化時, 企業界可擁有並培養自己的營造實力。YTL建設公司被獎勵投入交匙作業(turnkey operation) 。該公司為建醫院、大學、住宅、高價辦公大樓、工業廠房及其他基礎設施專案而設計與籌募基金。YTL後來以交匙作業方式在馬國開發兩座電廠與一條高速鐵路。

  11. 組織購買過程的參與者 • 採購中心(buying center) • 參與決策過程,並享有共同目標及承擔決策風險的所有的個人或團體 • 有時會包括企業外部人員,如顧問、政府單位人員

  12. 組織購買過程的參與者 把關者 核准者 購買者 影響者 決策者 使用者 發起者

  13. 採購中心的影響因素 • 參與購買決策過程的每個人都有個人的動機、認知、與偏好 • 不同的風格會影響採購者決策 • 個別年齡 • 收入 • 教育程度 • 職業 • 個性 • 風險態度 • 文化

  14. complexity becomes clarity 化繁為簡 柯達讓生活更簡單 本廣告針對企業市場— 提供整合科技之服務,能讓作業流程順暢、提高作業生產力

  15. 價格導向顧客 策略性價值顧客 解決方案導向顧客 高標準顧客 採購中心的標的 • 四種類型的組織客戶

  16. 採購與發包程序 • 企業採購人員追求的是最大的利益 • 採購誘因>知覺利益與成本的比率 • 行銷人員的任務 • 是建構可傳遞卓越價值的有力產品給目標購買者

  17. 採購與發包程序 • 採購導向 • 短期、戰術性的 • 發包導向 • 採購人員致力於品牌提升與成本下降 • 供應鏈管理導向 • 更具策略性與加值型營運 (value-adding operation)

  18. 採購程序的類型 • 例行性產品 • 低價值、低成本、低風險:文具 • 槓桿型產品 • 高價值、高成本、低風險:引擎活塞 • 策略性產品 • 高價值、高品質、高風險:ERP系統 • 瓶頸型產品 • 低價值、低成本、某種程度風險:零件

  19. 採購組織與管理 • 採購工作:策略性、技術層次高、團隊導向 • 多部門的公司,由個別部門執行採購工作 • 集中採購(centralized purchasing) • 企業總部統一採購 • 能產生顯著的成本效益 Next: Figure

  20. 問題確認 一般需求描述 尋求供應商 請求報價計畫 選擇供應商 產品規格 例行訂單規格 績效評估 採購程序的步驟

  21. 問題確認 • 發現需求 • 由內部或外在刺激所造成 • 行銷人員可刺激客戶對於問題的確認 • 商展 • 目錄 • 電話

  22. 一般需求描述與產品規格 • 確定品目的特性與數量 • 當品目高度複雜時: • 集合其他工程師、使用者等等一起合作 • 建立可靠度、耐久性、價格和其他不同特性的重要性 • 行銷人員的工作: • 協助採購人員製訂符合需求的評估標準 Next: Case

  23. hp How early is too early? your company +hp =everything is possible 一則惠普廣告,宣傳其建立24小時的網路服務/與傳統產業一早五點開張作對比

  24. 尋求供應商 • 尋找最適當的供應商 • 查看廠商名錄 • 其他公司做推薦 • 參加商展 • 網際網路 Next: Case

  25. 法蘭克福書展 全球最大的圖書展覽「德國法蘭克福書展」,在2004年舉辦時,吸引來自全世界超過一百個國家將近七千家出版社參展同步展出35萬本新書、超過一千位作家蒞臨。創造出極佳的文化交流與版權商機 source http://www.buchmesse.de/

  26. 電子採購 • 垂直樞紐(vertical hubs) • 產業為主 • 功能樞紐(functional hubs) • 功能別為主 • 與主要供應商架設外部網路連線 • 建立聯盟 • 公司採購網址

  27. 電子採購 • 電子採購的優勢 集結購買量可降低成本 降低標準品(如紙張)的採購次數 減少採購員額數

  28. 請求提供報價計畫 • 請合格的供應商提供報價 • 報價書是行銷文件,而非僅僅是技術文件 • 詳細的口頭簡報 • 能建立信任感 • 有助於脫穎而出

  29. 選擇供應商 • 列出偏好的屬性與重要程度 • 供應商評估模式 • 組織行銷人員(賣方): • 需要瞭解採購人員如何做成評價 • 評估顧客價值(customer value assessment, CVA) • 採購中心決定供應商之數量 Next: table

  30. 供應商分析範例

  31. 評估顧客價值的方法 • 內部工程評估 • 現場使用價值評估 • 焦點群體價值評估 • 直接調查問題 • 聯合分析法 • 標竿法 • 組合法 • 重點評比法

  32. 例行訂單規格 • 議定最後的訂單-談判 • 總括式合約(blanketcontract 又稱統購合約) • 一種長期合作關係 • 協議合約時間 • 不用定期下訂單,賣方持續地供應買方所需項目 Next: last slide

  33. 績效評估 • 採購人員應定期評估供應商績效 • 與使用者接觸,請使用者協助評估 • 建立評估標準、進行加權計算 • 計算由於績效差所造成的成本 • 提出採購成本與價格的調整 Slide ending

  34. 管理B2B顧客關係 • 能促成供應商與客戶間緊密關係的方法,如 • 供應鏈管理 • 供應商的提前參與 • 採購聯盟

  35. 垂直協調的利益 • 以下四個因素會影響買方與供應商的關係 • 可行方案的有無 • 供貨的重要性 • 供貨的複雜性 • 供貨市場的動態性

  36. 買方與供應商關係之種類 共同作業系統 基本的買賣 合作 準買賣 相互調適 契約交易 顧客至上 制式供應

  37. 業務關係:風險與機會主義 • 垂直協調可促進顧客與賣方更緊密連結,但同時也增加顧客與供應商特定投資的風險 • 轉換成本 • 契約 • 投機主義

  38. 財團與財閥的關係行銷 • 日本的財團(keiretsu) • 韓國的財閥(chaebol) • 成員間彼此買賣,並由集團內的貿易公司居間交易

  39. 機構和政府市場 • 機構市場(institutional market) • 包括學校、醫院、療養院、監獄 • 特徵:預算低、顧客充斥 • 政府組織 • 產品和服務的主要購買者 • 政府採購常要求供應商參與投標,以最低價格者得標 • 非行銷導向,廣告與人員銷售影響不大 • 跨國公司可與當地廠商聯盟,或設立專責政府市場之行銷部門