分析組織市場

分析組織 市場 7

分析組織市場 • 本章學習目標 • 知道組織市場的意義，以及和消費者市場的差異 • 瞭解組織購買者所面對的購買情境 • 瞭解B2B採購過程中的參與者 • 分析企業採購者制定決策的過程 • 分析廠商如何和組織客戶建立關係 • 熟知企業市場、機構市場、與政府市場的購買決策類型及作業流程

何謂組織購買 正式組織用來建立購買產品及服務的需求，並從不同品牌與供應商中做確認、評估和選擇的決策過程。

比較：企業市場與消費市場 • 企業市場(business market) • 包括各種公司行號 • 取得相關商品或服務 • 從事銷售、出租或供給其他人

企業市場的特徵 • 購買者較少、較大型 • 供應商和顧客的關係密切 • 專業的採購 • 多重採購影響因素 • 多重的銷售拜訪衍生需求需求無彈性需求變化大購買者地理集中直接採購

採購情境 • 直接重購 • 例行性的再次訂購 • 修正重購 • 購買者要求更改產品規格、價格、運送要求、或其他的條件 • 新任務 • 首次購買產品或服務

行銷執行上的差異 • 直接重購所做的決策最少，新任務最多 • 新任務情境中，購買者要決定 • 產品規格 • 價格限制 • 交貨條件與時間 • 服務條件 • 許多公司採用任務式銷售團隊(missionary sales force) • 付款條件 • 訂貨數量 • 可接受的供應商 • 選擇供應商

系統購買與銷售 • 系統購買(system buying) • 向一個銷售者購買，可解決所有的問題的產品或服務 • 系統銷售(system selling) • 銷售一系列相關產品 • 大規模的建設計劃投標 • 如水壩、公共設施

系統購買與銷售 • 系統契約(systemcontracting) • 購買者向單一的供應商購買MRO(維護，修理，操作)的全部要求 • 優點 • 買方--降低成本 • 賣方--穩定的需求

交匙方案的例子：YTL 當馬來西亞政府在1980年代將基礎建設的開發工程民營化時，企業界可擁有並培養自己的營造實力。YTL建設公司被獎勵投入交匙作業(turnkey operation) 。該公司為建醫院、大學、住宅、高價辦公大樓、工業廠房及其他基礎設施專案而設計與籌募基金。YTL後來以交匙作業方式在馬國開發兩座電廠與一條高速鐵路。

組織購買過程的參與者 • 採購中心(buying center) • 參與決策過程，並享有共同目標及承擔決策風險的所有的個人或團體 • 有時會包括企業外部人員，如顧問、政府單位人員

組織購買過程的參與者 把關者核准者購買者影響者決策者使用者發起者

採購中心的影響因素 • 參與購買決策過程的每個人都有個人的動機、認知、與偏好 • 不同的風格會影響採購者決策 • 個別年齡 • 收入 • 教育程度 • 職業 • 個性 • 風險態度 • 文化

complexity becomes clarity 化繁為簡柯達讓生活更簡單本廣告針對企業市場— 提供整合科技之服務，能讓作業流程順暢、提高作業生產力

價格導向顧客 策略性價值顧客解決方案導向顧客高標準顧客採購中心的標的 • 四種類型的組織客戶

採購與發包程序 • 企業採購人員追求的是最大的利益 • 採購誘因＞知覺利益與成本的比率 • 行銷人員的任務 • 是建構可傳遞卓越價值的有力產品給目標購買者

採購與發包程序 • 採購導向 • 短期、戰術性的 • 發包導向 • 採購人員致力於品牌提升與成本下降 • 供應鏈管理導向 • 更具策略性與加值型營運 (value-adding operation)

採購程序的類型 • 例行性產品 • 低價值、低成本、低風險：文具 • 槓桿型產品 • 高價值、高成本、低風險：引擎活塞 • 策略性產品 • 高價值、高品質、高風險：ERP系統 • 瓶頸型產品 • 低價值、低成本、某種程度風險：零件

採購組織與管理 • 採購工作：策略性、技術層次高、團隊導向 • 多部門的公司，由個別部門執行採購工作 • 集中採購(centralized purchasing) • 企業總部統一採購 • 能產生顯著的成本效益 Next: Figure

問題確認 一般需求描述尋求供應商請求報價計畫選擇供應商產品規格例行訂單規格績效評估採購程序的步驟

問題確認 • 發現需求 • 由內部或外在刺激所造成 • 行銷人員可刺激客戶對於問題的確認 • 商展 • 目錄 • 電話

一般需求描述與產品規格 • 確定品目的特性與數量 • 當品目高度複雜時： • 集合其他工程師、使用者等等一起合作 • 建立可靠度、耐久性、價格和其他不同特性的重要性 • 行銷人員的工作： • 協助採購人員製訂符合需求的評估標準 Next: Case

hp How early is too early? your company +hp =everything is possible 一則惠普廣告，宣傳其建立24小時的網路服務／與傳統產業一早五點開張作對比

尋求供應商 • 尋找最適當的供應商 • 查看廠商名錄 • 其他公司做推薦 • 參加商展 • 網際網路 Next: Case

法蘭克福書展 全球最大的圖書展覽「德國法蘭克福書展」，在2004年舉辦時，吸引來自全世界超過一百個國家將近七千家出版社參展同步展出35萬本新書、超過一千位作家蒞臨。創造出極佳的文化交流與版權商機 source http://www.buchmesse.de/

電子採購 • 垂直樞紐(vertical hubs) • 產業為主 • 功能樞紐(functional hubs) • 功能別為主 • 與主要供應商架設外部網路連線 • 建立聯盟 • 公司採購網址

電子採購 • 電子採購的優勢集結購買量可降低成本降低標準品（如紙張）的採購次數減少採購員額數

請求提供報價計畫 • 請合格的供應商提供報價 • 報價書是行銷文件，而非僅僅是技術文件 • 詳細的口頭簡報 • 能建立信任感 • 有助於脫穎而出

選擇供應商 • 列出偏好的屬性與重要程度 • 供應商評估模式 • 組織行銷人員(賣方)： • 需要瞭解採購人員如何做成評價 • 評估顧客價值(customer value assessment, CVA) • 採購中心決定供應商之數量 Next: table

供應商分析範例

評估顧客價值的方法 • 內部工程評估 • 現場使用價值評估 • 焦點群體價值評估 • 直接調查問題 • 聯合分析法 • 標竿法 • 組合法 • 重點評比法

例行訂單規格 • 議定最後的訂單-談判 • 總括式合約(blanketcontract 又稱統購合約) • 一種長期合作關係 • 協議合約時間 • 不用定期下訂單，賣方持續地供應買方所需項目 Next: last slide

績效評估 • 採購人員應定期評估供應商績效 • 與使用者接觸，請使用者協助評估 • 建立評估標準、進行加權計算 • 計算由於績效差所造成的成本 • 提出採購成本與價格的調整 Slide ending

管理B2B顧客關係 • 能促成供應商與客戶間緊密關係的方法，如 • 供應鏈管理 • 供應商的提前參與 • 採購聯盟

垂直協調的利益 • 以下四個因素會影響買方與供應商的關係 • 可行方案的有無 • 供貨的重要性 • 供貨的複雜性 • 供貨市場的動態性

買方與供應商關係之種類 共同作業系統基本的買賣合作準買賣相互調適契約交易顧客至上制式供應

業務關係：風險與機會主義 • 垂直協調可促進顧客與賣方更緊密連結，但同時也增加顧客與供應商特定投資的風險 • 轉換成本 • 契約 • 投機主義

財團與財閥的關係行銷 • 日本的財團(keiretsu) • 韓國的財閥(chaebol) • 成員間彼此買賣，並由集團內的貿易公司居間交易

機構和政府市場 • 機構市場(institutional market) • 包括學校、醫院、療養院、監獄 • 特徵：預算低、顧客充斥 • 政府組織 • 產品和服務的主要購買者 • 政府採購常要求供應商參與投標，以最低價格者得標 • 非行銷導向，廣告與人員銷售影響不大 • 跨國公司可與當地廠商聯盟，或設立專責政府市場之行銷部門

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