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L’ENVIRONNEMENT PROCHE

L’ENVIRONNEMENT PROCHE. Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR. Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans l’accès ou le développement de l’entreprise/ de l’organisation sur ses marchés.

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L’ENVIRONNEMENT PROCHE

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Presentation Transcript

  1. L’ENVIRONNEMENT PROCHE Dominique Roux, IUT de Sceaux Membre du PESOR

  2. Analyser l’environnement proche a pour but de comprendre quels acteurs jouent un rôle de facilitateur ou au contraire d’entrave dans l’accès ou le développement de l’entreprise/ de l’organisation sur ses marchés. • Elle doit conduire : • à les identifier • à évaluer les opportunités ou menaces que leurs actions recèlent

  3. 1. Les influenceurs 2. Les distributeurs 3. Les fournisseurs 4. L’Etat 5. Les organisations professionnelles 6. Les medias 7. Les associations consuméristes 8. Les banques

  4. 1. Les influenceurs Les prescripteurs Les leaders d’opinion Les préconisateurs Le rôle du BAO

  5. 1. Les influenceurs a. Les prescripteurs Toute personne qui détermine pour une autre, de façon volontaire et impérative, le produit ou service qu’elle doit acheter

  6. 1. Les influenceurs b. Les leaders d’opinion Toute personne ayant, du fait de sa profession, de son statut, de son expertise, de son autorité, etc., un pouvoir d’influence sur d’autres individus

  7. 1. Les influenceurs c. Les préconisateurs Toute personne dont la recommandation peut influencer fortement l’acheteur, sans nécessairement lui imposer son choix

  8. 1. Les influenceurs d. Le BAO (bouche à oreille) Processus de circulation d’information pouvant bénéficier (BAO positif) ou nuire (BAO négatif, rumeurs) à l’entreprise ou la marque qui en est l’objet • Processus extrêmement puissant pour la viralisation des informations • Particulièrement efficace dans certains groupes captifs, tribus ou communautés

  9. 2. Les distributeurs L’ensemble des intermédiaires entre le producteur et l’acheteur final permettant au premier de mettre physiquement ses produits à disposition du second

  10. 2. Les distributeurs • Canaux, Circuits, réseaux

  11. 2. Les distributeurs • Les canaux sont souvent à la base de formats de distribution différents (basés sur des concepts différents) Ex. le petit commerce et la grande distribution Ex. l’antiquaire indépendant et l’enseigne de dépôt-vente

  12. 2. Les distributeurs • Longueur des circuits • CIRCUIT DIRECT P  C • CIRCUIT COURT P  D  C • CIRCUIT LONG P  G  SG  D  C • CIRCUIT INTEGRE P  CA ou CR  D  C

  13. 2. Les distributeurs • On peut analyser un marché en fonction des circuits de distribution, comme autant de marchés différents

  14. 2. Les distributeurs Ex. L’Oréal SHAMPOINGS GRANDE DISTRIBUTION COLORATION SOIN DISTRIBUTION SELECTIVE COIFFEURS PHARMACIES

  15. 2. Les distributeurs Ex. ROYAL CANIN ALIMENTS ELEVEURS DIETET ALIMENTS JARDINERIES DIETET

  16. 2. Les distributeurs • On analysera le nombre et la structure de la distribution : • intra-format (concurrents du même système de distribution : GSA ou GSS par exemple) • inter-format (hard discount et distribution traditionnelle ou distribution traditionnelle et marché de l’occasion)

  17. 2. Les distributeurs • La grande distribution joue aujourd’hui un rôle majeur en tant qu’acteur sur les marchés • Elle est très puissante face aux producteurs pour3 raisons

  18. 2. Les distributeurs • Les mouvements de concentration en ont fait des entreprises de très grande taille, souvent internationales • Elles disposent de l’accès direct au consommateur • Elles ont développé leur propre marketing (MDD)

  19. 2. Les distributeurs • La coopération avec les distributeurs est indispensable : • développement du trade marketing • développement de l’ECR : • category management, • EDI (scanning aux caisses, étiquetage électronique de gondoles (EEG)

  20. 3. Les fournisseurs • Leur importance est fonction • de la dépendance des marchés aval quant aux ressources qu’ils fournissent : ex. compagnies aériennes dépendant des compagnies pétrolières pour le prix du kérosène • du nombre d’alternatives existantes (solutions de substitution possibles ou non) : en cas de hausse des prix du pétrole, pas de flexibilité en termes de carburant et peu en termes de sources d’approvisionnement

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