中華科技大學企業管理系 專題報告 綠色產品購買因素之研究

1. 中華科技大學企業管理系專題報告綠色產品購買因素之研究中華科技大學企業管理系專題報告綠色產品購買因素之研究 第一組 指導老師：葉晶雯老師 組員：林于涵(98147004)、林盈萱(98147005)、 高 宇(98147006)、李昭錡(98147007)、 蔡絲琪(98147015)、胡怡婷(98147019)、 林宥榛(98147022)、廖珮君(98147143)。 民國一零一年十二月二十日

2. 第一章 緒論1.1研究背景 1. 由於工業的蓬勃發展，導致地球生態環境日益 嚴重地被破壞，以及地球資源逐漸的枯竭，世 界各國也開始意識到環境保護的問題 。 2. 這種具有環保意識的綠色消費觀念及綠色商品 ，對於臺灣的消費者而言，仍是一個頗為新潮 的觀念。

3. 1.2研究動機 1. 隨著經濟快速成長，民眾購買能力大幅提昇，現今已經有愈來愈多具有環保意識的消費者，他們願意也期待在消費物質上有綠色產品可以供他們選擇。 2. 本研究嘗試了解台灣消費者綠色產品購買意願，並進一步探討影響綠色產品購買因素。

4. 1.3研究目的 1.探討產品涉入與綠色產品消費態度的關係。 2.探討生態關係與綠色產品消費態度的關係。 3.探討社會規範與綠色產品消費態度的關係。 4.探討產品涉入與綠色產品購買意願的關係。 5.探討社會規範與綠色產品購買意願的關係。 6.探討綠色信任與綠色產品購買意願的關係。 7.探討人口統計變數與綠色產品購買意願的關係。 8.探討綠色產品消費態度與綠色產品購買意願的關係。

5. 第二章 文獻探討 2.1.購買意願：Kotler & Keller (2006)認為選擇的評估會 影響購買意圖，而購買意圖會受他人的態度和未預期情境因素的干擾進而影響購買決策。 2.2.綠色產品：「綠色產品 (Green Product、Green Good) 」又稱為「環境意識產品 (Environment Conscious Product)」，由於它被提出的時間並不長，加上所涉及的領域相當廣泛，而且不同的產品又有其特殊之要求；因此，目前尚未形成一致性的定義（張根保， 1999）。 2.3.涉入行為：Kolte (2005)指在某特定情境下，由某一刺激所激發而知覺到的重要性或對該事物的興趣水準。

6. 第二章 文獻探討 2.4.社會規範：個人規範根據內在因素，與內化的價值及規範或道德理論、是非對錯等概念一致 (Gibbs, 2003) 。 2.5.生態關心：Chan (2001)研究認為生態知識與環境友善行為之間有正向關連 。 2.6.生態情感：目前一般學者對知覺價值所認同的定義是，價值為總知覺利益與總知覺成本所比較的結果 (Lovelock, 2001)。 2.7.綠色信任：聲譽對消費者而言是非常重要的決定因素之一，這也是影響信任的重要指標 (Anthony, 2006)。 2.8.人口統計變數：Laroche et al. (2001)利用各種統計方法希望能找到綠色消費族群（願意為環境友善產品付出較高價格）的區隔變數，研究發現綠色消費族群通常為女性、已婚且至少有一個小孩同住。

7. 綠色信任 產品涉入 綠色產品購買意願 生態關心 綠色消費態度 社會規範 人口統計變數 第三章 研究設計3.1研究架構

8. 3.2研究假說 假說1：產品涉入會顯著正向影響綠色消費態度。 假說2：生態關心會顯著正向影響綠色消費態度。 假說3：社會規範會顯著正向影響綠色消費態度。 假說4：產品涉入會顯著正向影響綠色產品的購買意願。 假說5：社會規範會顯著正向影響綠色產品的購買意願。 假說6：綠色信任會顯著正向影響綠色產品的購買意願。 假說7：不同人口統計變數在綠色產品購買意願上有顯著差異。 假說8：綠色消費態度會顯著正向影響綠色產品購買意願。

9. 3.3變數操作定義與衡量 1. 產品涉入定義為消費者對產品的重視程度或消費者對產品賦予個人的主觀意識。 2. 生態關心定義為一種對於全球生態環境的關懷程度，伴隨著相關的意願和行為發生，亦即生態關心是一種對於環境議題普遍性想法。 3. 社會規範定義為社會大眾具有之共同信念並可一致接受的行為標準，它是靠社會期望及外在消極的賞罰法令來強制執行，是一種被動的行為制約規範 。 4. 綠色信任的定義為消費者願意依賴這項產品、品牌或服務，並且期望此產品是可相信的、是具有善心的，以及對於改善環境績效是有能力的。

10. 3.3變數操作定義與衡量 5. 購買意願定義為消費者經由決策過程，所表現出從事綠色商品購買行為的傾向。 6. 綠色消費態度定義為，消費者在生活中對有關人、事、物、制度或觀念，所持有的價值判斷、感覺及行動傾向。 7. 根據相關文獻選擇人口統計變數中的「性別」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「收入」、「婚姻」、「系」、「年級」、「班別」。

11. 第四章 資料分析與討論4.1樣本描述

12. 第四章 資料分析與討論4.1樣本描述

13. 第四章 資料分析與討論4.1樣本描述

14. 第四章 資料分析與討論4.1樣本描述

15. 第四章 資料分析與討論4.1樣本描述

16. 第四章 資料分析與討論4.1樣本描述

17. 第四章 資料分析與討論4.1樣本描述

18. 4.2信度與效度分析 表4-2正式調查之信度分析

19. 4.3問卷回收率 本研究共發出800份問卷 表4-3問卷實際回收情形表

20. 4.3問卷回收率 表4-3-1問卷實際回收情形表

21. 4.3問卷回收率

22. 4.4產品涉入與綠色產品消費態度的關係 表4-4-1產品涉入與綠色產品消費態度的關係之迴歸分析表 表4-4-2產品涉入預測綠色產品消費態度之迴歸係數表

23. 4.5生態關心與綠色產品消費態度的關係 表4-5-1生態關心與綠色產品消費態度的關係之迴歸分析表 表4-5-2生態關心預測綠色產品消費態度之迴歸係數表

24. 4.6社會規範與綠色產品消費態度的關係 表4-6-1社會規範與綠色產品消費態度的關係之迴歸分析表 表4-6-2社會規範預測綠色產品消費態度之迴歸係數表

25. 4.7產品涉入與綠色產品購買意願的關係 表4-7-1產品涉入與綠色產品購買意願的關係之迴歸分析表 表4-7-2產品涉入預測綠色產品購買意願之迴歸係數表

26. 4.8社會規範與綠色產品購買意願的關係 表4-8-1社會規範與綠色產品購買意願的關係之迴歸分析表 表4-8-2社會規範預測綠色產品購買意願之迴歸係數表

27. 4.9綠色信任與綠色產品購買意願的關係 表4-9-1綠色信任與綠色產品購買意願的關係之迴歸分析表 表4-9-2綠色信任預測綠色產品購買意願之迴歸係數表

28. 4.10人口統計變數與綠色產品購買意願之關係 4.10-1不同性別在綠色產品購買意願的差異 表4-10-1不同性別與綠色產品購買產品意願的T檢定分析表 4.10-2不同年齡在綠色產品購買意願的差異 表4-10-2不同年齡與綠色產品購買意願之單因子變異數分析表

29. 4.10人口統計變數與綠色產品購買意願之關係 表4-10-2-1不同年齡與綠色產品購買意願之多重分析表

30. 4.10人口統計變數與綠色產品購買意願之關係 4.10-3不同教育在綠色產品購買意願的差異 表4-10-3不同教育與綠色產品購買意願之單因子變異數分析表 4.10-4不同婚姻在綠色產品購買意願的差異 表4-10-4不同婚姻與綠色產品購買意願之單因子變異數分析表

31. 4.10人口統計變數與綠色產品購買意願之關係 4.10-5不同職業在綠色產品購買意願的差異 表4-10-5不同職業與綠色產品購買意願之單因子變異數分析表

32. 4.10人口統計變數與綠色產品購買意願之關係 4.10-6不同收入在綠色產品購買意願的差異 表4-10-6不同收入與綠色產品購買意願之單因子變異數分析表

33. 4.11綠色產品消費態度與綠色產品購買意願的關係4.11綠色產品消費態度與綠色產品購買意願的關係 表4-11-1綠色產品消費態度與綠色產品購買意願的關係之迴歸分析表 表4-11-2綠色產品消費態度預測綠色產品購買意願之迴歸係數表

34. 第五章 結論與建議5.1研究結論 一、產品涉入與綠色產品消費態度的關係 此結果與 Lastovicka (1979)的觀點一致，亦即當消費者對產品具有高涉入行為時，消費者會知覺到產品對其本身的重要性，進而對該品牌產生承諾，形成忠誠度。 二、生態關心與綠色產品消費態度的關係 此一結果與過去學者如Antil (1984)及Robert (1992) 的觀點一致，亦即生態越關心的人，越會有綠色商品的購買行為，此結果亦與Dispoto (1977) 、 Li (1997) 及Maloney & Ward (1973)的觀點一致，亦即境情感與態度和行為之間有正向的關係。

35. 第五章 結論與建議5.1研究結論 三、社會規範與綠色產品消費態度的關係 此一結果呼應陳涵馨(2004)「集體主義傾向」為中華文化特有的價值，中國人有將群體意見置於個人想法之前的強烈傾向。此結果亦與Ajzen & Fishbein (1980); Ajzen (1991)觀點一致，亦即同儕影響提供了主觀的規範與動機去鼓勵人們符合某特定行動。 四、產品涉入與綠色產品購買意願的關係 此一結果與過去學者Zaichkowsky (1985) 及Engel & Blackwell (1982)將消費者的行為分為高涉入與低涉入，在高涉入和低涉入的情況下，消費者對此項購買所投注的心力也不同。此結果亦與Kassarjian & Sheffet (1981)觀點一致，亦即購買涉入水準會影響消費者購買前的資訊蒐集到購後評估的一連串活動，同時會反應出消費者的人格特質。

36. 第五章 結論與建議5.1研究結論 五、社會規範與綠色產品購買意願的關係 此一結果與過去學者 Bandure (1997)的觀點一致，亦即青少年主要透過自己行為、對環境認知、環境的因素學習新的觀點加以仿效並調整與改變行為。此結果亦與Terry et al. (2000)觀點一致，個人對團體的歸屬感與認同越強，則團體越容易影響個人的行為 六、綠色信任與綠色產品購買意願的關係 此一結果呼應Aaker (1996)及Kotler (2000)的觀點，亦即綠色品牌相較於其他品牌，本身特殊的品牌屬性以及對環境友善的優勢，容易影響消費者對其產品或品牌的知覺。此結果亦與Chaudhuri & Holbrook (2001)觀點一致，亦即消費者願意為品牌付出更多的錢，這是由於他們認為可以從品牌中取得一些獨特的價值，而這些價值是其他品牌所無法提供的、取代的。

37. 第五章 結論與建議5.1研究結論 七、不同人口統計變數與綠色產品購買意願的關係 本研究結果顯示，不同年齡、不同職業在綠色產品購買意願上有顯著差別。 八.綠色消費態度與綠色產品購買意願的關係 此一結果呼應Howard (1989)提出的「消費者決策模型」(Consumer Decision Model)，亦即消費態度影響消費者對產品的購買意願。

38. 第五章 結論與建議5.2管理意涵 本研究之結果對廠商企劃綠色消費者產品可提供以下之建議： 1.綠色商品之銷售換言之更應該說是「綠色行銷」的手法，消費 者現今普遍存有認知不足的狀況。如何加強資訊的交流與溝通 ，有效區別與傳統商品的差異點，有待業界繼續努力。 2.輔助並支持綠色保育團體與相關研究，公佈具體研究結果，以 激發民眾的危機意識（提高知覺嚴重性），促其認知生態保護 的重要，進而落實綠色消費之理念。

39. 第五章 結論與建議5.2管理意涵 3.政府應加強環保標章之宣導，經由各種政策、活動、媒體的加 強，提升民眾之認知程度，並經由民眾觀念的再教育，由社會 知提升，將社會朝向永續發展的綠色消費文化，潛移默化之中 影響消費行為。 4.綠色商品係屬新興產品，缺乏使用經驗常讓消費者裏足不前； 故進行銷售推廣時，宜有樣品供顧客試用比較，在價格、效能 相當時，應可吸引一些原有傳統商品的顧客。 5.支持綠色保育團體，合辦相關公益活動，可將企業形象與環境 保護、社會公益聯結，俾益於公司社會形象的建立與產品知名 度的提升。

40. 第五章 結論與建議5.3研究貢獻 1.研究結果有助於消費者重視環保議題，減少環境污染問題 ，從生活中使用綠色產品就可以達到環保的理念。 2.藉由親朋好友推薦綠色產品，讓我們了解綠色環保的好處。 3.綠色產品在生產、使用、廢棄的過程對環境的危害最小， 並且在生產、使用、廢棄的過程中不會使用過度的資源或 能源，因此政府可鼓勵消費者採用，廠商也可在廣告中強 調環保的重要性，並鼓勵消費者購買綠色產品。

41. 第五章 結論與建議5.4未來研究建議 針對未來研究建議，研究建議如下： 1.擴大區域範圍：本研究僅以北部地區消費者為研究對象 後續研究者可以擴大至中南部地區探討不同區域與不同 型態的消費者，在綠色產品購買意願的差異。 2.研究方法：建議後續研究者可以用縱斷面的問卷調查法 進行觀察，也可以採取其他抽樣方式。

42. 謝謝 各位評審老師的聆聽 恭請評審老師指導