Social Media Handbuch

1. Daniel Michelis | Thomas Schildhauer [Hrsg.] Social Media Handbuch Theorien, Methoden, Modelle und Praxis 2. aktualisierte und erweiterte Auflage 2012

2. Teil 1 Einführung

3. Kapitel 2:Strategischer Leitfaden

4. 2. Strategischer Leitfaden Nicht die neuen Technologien stehen im Vordergrund, sondern das, was Menschen mit diesen Technologien leisten können. Dieser Orientierung folgt auch das Strategiemodell, das in diesem Kapitel beschrieben wird. Das Strategiemodell umfasst Analyse, Konzeption, Umsetzung und Kontrolle. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

5. 2. Strategischer Leitfaden Vier Regeln für die Nutzung sozialer Medien: 1. Offenheit: Anbieter sollten aufgeschlossen das Gespräch in den sozialen Medien suchen und sich dabei nicht an fertigen Antworten oder geplanten Vorgehen festhalten. 2. Anpassung: Sie sollten auch ihr Verhalten und alle Maßnahmen in den sozialen Medien an die Gepflogenheiten der Zielgruppen anpassen. 3. Reflexion: Wenn die ersten Gespräche erfolgreich waren, sollte kontinuierlich analysiert werden, wie die Gesprächspartner reagieren und die eigenen Aktivitäten wahrgenommen werden. 4. Flexibilität: Stimmen die bisherigen Annahmen nicht mit den tatsächlichen Erfahrungen überein, sollte flexible auf die neue Situation reagiert und Veränderungen zugelassen werden. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

6. 2. Strategischer Leitfaden Erfolgsfaktoren Glaubhaftes Versprechen: Ein Versprechen, dem ausreichend viele Nutzer folgen, ist eine Grundvoraussetzung für den Einsatz sozialer Medien. Ein glaubhaftes Versprechen kann Neugier wecken und die Bereitschaft zur Teilnahme schaffen. Wirkungsvolle Technologie: Wurde das Versprechen von potenziellen Nutzern angenommen, entscheidet die eingesetzte Technologie, wie die Beteiligten sich untereinander austauschen und sich dem Versprechen gemeinsam nähern können. Nachhaltige Übereinkunft: Nachdem die Entscheidung für die Technologie gefallen ist, muss gemeinsam mit den potentiellen oder bereits aktiven Nutzern ausgehandelt werden, wie das Versprechen im Zusammenspiel aller Beteiligten gemeinsam erfüllt werden kann. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

7. 2. Strategischer Leitfaden Schritte der Strategieentwicklung Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

8. 2. Strategischer Leitfaden • Analyse Analyse von Individuen: Für die Analyse von individuellen Nutzern hat sich die Bildung soziotechnografischer Profile, die eine Aussage über das Nutzungsverhalten in den sozialen Medien ermöglichen, als geeignet erwiesen. Die Kenntnis der individuellen Nutzeraktivitäten in den sozialen Medien ist eine wesentliche Voraussetzung für den späteren Erfolg eigener Maßnahmen. Analyse von Gruppen: Zusätzlich zur Analyse von Individuen sollten auch bereits bestehende Gruppierungen berücksichtigt werden. Die Analyse von Gruppen lasst nicht nur erkennen, welche relevanten Aktivitäten in den sozialen Medien bereits durchgeführt werden sondern sie ermöglicht es darüber hinaus, die Kommunikationsverläufe innerhalb der Gruppe zu erkennen und darauf zu reagieren. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

9. 2. Strategischer Leitfaden 2. Konzeption Im zweiten Schritt werden zunächst die angestrebten Beziehungen zu den Mitgliedern der Zielgruppe definiert. Es geht dabei insbesondere um die Frage, welche Rollen Mitglieder der Zielgruppe übernehmen sollen. Zielsetzungen Auf Basis der angestrebten Beziehungen werden die eigenen Zielsetzungen formuliert, die mit der Nutzung der sozialen Medien erreicht werden sollen. Es wird unterschieden zwischen den Zielsetzungen Zuhören, Mitteilen, Anregen, Unterstützen und Beteiligen. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

10. 2. Strategischer Leitfaden Versprechen In Ergänzung zu einer konkreten Zielsetzung sollte ein glaubhaftes Versprechen an die Zielgruppe formuliert werden. Das glaubhafte Versprechen ist das Fundament für die spätere Kooperation mit der Zielgruppe – und es ist häufig auch die Grundlage dafür, dass die Zielgruppe sich überhaupt am entsprechenden Angebot beteiligt. Beziehung Sozialen Medien zeichnen sich dadurch aus, dass Anbieter nicht nur einfach Nachrichten senden, die von der Zielgruppe passiv empfangen werden, sondern in einer interaktiven Beziehung zueinander stehen. Auch in der Konzeptionsphase sollte nicht die Auswahl der Technologien im Vordergrund stehen, sondern die Frage, welche Beziehungen diese Technologien ermöglichen. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

11. 2. Strategischer Leitfaden 3. Umsetzung Ausgangssituation der Umsetzung ist die Definition von Funktionen, die in den sozialen Medien ermöglicht werden sollen. Zunächst wird jedoch als Entscheidungshilfe die Orientierung an zwei zentralen Fragestellungen vorgeschlagen: • Wie groß soll die Gruppe sein und • soll die Gruppe nur für kurze Zeit zusammen kommen oder dauerhaft existieren? Aus der Zusammenführung von Größe und Dauer der angestrebten Gruppe lässt sich das in folgender Abbildung dargestellte Rahmenwerk ableiten, das eine Orientierung bei der Analyse der technologischen Anforderungen gibt. Anschließend erfolgt die Auswahl der Technologie. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

12. 2. Strategischer Leitfaden Gruppengröße und -dauer als Orientierung für die Technologieauswahl Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden

13. 2. Strategischer Leitfaden 4. Kontrolle Im vierten Schritt erfolgt eine abschließende Kontrolle. An dieser Stelle zeigt sich deutlich, dass die vier Schritte in der Praxis nicht geregelt hintereinander ablaufen, sondern sich situationsbedingt überschneiden. Dialog: Um zu verstehen, wie die Zielgruppe reagiert und was sie über die eigenen Aktivitäten denkt, sollte ein kontinuierlicher Dialog geführt werden. Anbieter müssen dazu bereit sein, sich den Anliegen aller beteiligten Akteure gegenüber zu öffnen und vor allem zuzuhören. Reflexion: Bereits einfache Rückmeldungen wie Kommentare oder Bewertungen können wertvolle Informationen über Ideen, Meinungen oder Einstellungen der Zielgruppe offenbaren. Michelis, D., Schildhauer, T. (2012), Social Media Handbuch , 2. aktualisierte u. erweiterte Auflage, Nomos, Baden-Baden