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1. Master Communication et Formation dans les Organisations - Novembre 2012 Copy Strategy Au secoure …??? Réalisé par: Voilà un client Mlle. BOUCHAF Ouafae Aller vers le client

2. La place de la copy strategy dans la chaîne Marketing Les grandes phases du Marketing : Marketing Orientations MKG de l’Entreprise Etude MKG Stratégie MKG MKG Terrain Analyse du marché Produit Mise en oeuvre des décisions Prix Analyse de la concurrence Communication Analyse de l’environnement Distribution

3. La place de la copy strategy dans la chaîne Marketing Les grandes phases du Marketing : Marketing Orientations MKG de l’Entreprise Etude MKG Stratégie MKG MKG Terrain Analyse du marché Produit Mise en oeuvre des décisions Prix Analyse de la concurrence Communication Analyse de l’environnement Distribution

4. Plan Introduction • Problématique • Définition des concepts • Historique de la copy strategy • Les éléments de la copy strategy • Eléments du Mix MKG • Objectifs de la publicité • Cible de communication • Concurrence • Promesse/ Bénéfice • Justification, ou preuve • Ton / code • Application de la copy strategy Conclusion

5. Introduction

6. Introduction Personnalité sociale Ouverture sur les marchés Valeur économique Augmentation de la réactivité

7. Introduction Pour atteindre ces enjeux, les entreprises procédaient à la publicité qui s’est avérée un élément crutial de la compétitivité. Le début de la publicité audiovisuelle remonte à la fin des années 50, avec l’appartition de la télevision. En 1968 toutes les marques se sont autorisées à la publicité télévisuelle, sauf pour quelques produits bien précis.

8. Introduction Une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en jeu sa survie. Wéé plus vous achetez, plus je gagne !

9. Introduction Les Entreprises voulaient augmenter leurs ventes à tout prix, et elles se sont mises à produire des publicités mensongères en énonçant des messages publicitaires qui ne se réfèrent pas aux produits. Les consommateurs commecent petits à petit à perdre confiance aux Entreprises et à se méfier de la publicité

10. Problématique Comment les publicitaires ont pu gagner de nouveau la confiance des consommateurs? Quelle est la place du comsommateur dans la nouvelle conception des messages publicitaires?

11. Partie I: Définition des Concepts

12. Qu’est-ce que la « Copy strategy » Document élaboré par l’agence de publicité en vue d’encadrer la démarche créative d’une campagne de publicité.  Ce document définit clairement et de facon synthétique la stratégie de communication en fonction des objectifs MKG de l’entreprise.

13. Qu’est-ce que la « Copy strategy » • Document de travail de référence de l’annonceur et de l’agence prenant la forme d’un cahier des charges. Ce cahier des charges d’une campagne publicitaire définit ce que la marque devient dans l’esprit du consommateur ciblé après exposition à la communication.

14. Qu’est-ce qu’une «Agence de conseil en publicité» • L’Agence de publicité est une entreprise qui prend en charge, pour le compte de son client, « l’annonceur », l’ensemble, ou une partie, des opérations relatives à la création publicitaire et à sa gestion du budget publicitaire. • Elle s’occupe en général : • De la conception des messages, • De la création et de la production de moyens ( films, affiches, cassettes, cadeaux promotionnel...), • De la programmation dans le temps d’une compagne publicitaires, • Du choix des supports à utiliser pour la communication et de la répartition du budget global entre les différents médias.

15. Stratégie de Communication • Ensemble de moyens d’action marketing utilisés conjointement en vue d’atteindre certains objectifs contre certains adversaires. Une stratégie marketing se décline sur les principales rubriques suivantes : objectifs marketing, cibles, positionnement, marketing-mix et planning. Mercator . Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis Lindon - Éditions Dunod, 2009.

16. Partie II: Historique de la copy strategy

17. Historique La « copy strategy » est une technique d’élaboration du message publicitaire, qui a été mise au point dans les années 80, pour les entreprises multinationales de grande consommation. Son objectif était de déterminer la cadre de la démarche créative d’une publicité pour qu’elle réponde parfaitement aux objectifs publicitaires. La copy strategy est une théorie imaginée dans l'agence TED Bates et détaillée par Rosser Reeves dans le réalisme en publicité pour que celle-ci soit attractive, exclusive, spécifique, au consommateur.

18. Historique • Rosser Reeves était l’un des publicitaires américains, pionniers de la publicité à la Télévision dans les années 70. • Il travaillait pour le compte de l'Agence TedBated qui était spécialisée en Communication et Marketing. • Reeves a souligné que le travail de la publicité devait être honnête et il insistait sur le fait que le produit doit être supérieur par rapport à la concurrence pour qu'il soit vendu. • Il disait qu’ « une publicité d'un produit de mauvaise qualité ne fait qu'augmenter le nombre de personnes insatisfaites, et par conséquent faire perdre l'image de marque. Et elle va plutôt accélérer la destruction de la marque.

19. Historique • Reeves était contre la publicité mensongère, • C'est pourquoi il insistait pour que le publicitaire montre la valeur réelle du produit. • Ses publicités étaient basées sur l'idée qui dit: • Tout produit a un certain nombre d'avantages qui peuvent être cités. • Certainement l'un de ces avantages est plus important que les autres. • Par conséquent, le rôle de la publicité est celui de montrer cet attribut, et de faire comprendre aux gens les bénéfices qu'ils pourront tirer de ce produit. D’où l’apparition de la notion de copy strategy

20. Partie III: Les éléments de la copy strategy

21. Copy Strategy La copy stratégie regroupe les éléments suivants : Eléménts du Mix MKG • Cible • Concurrence • Promesse/ • Bénéfice • Justification, ou preuve • Ton / code • Objectifs de la publicité

22. 1- Eléments du Mix MKG Produit Prix Le produit est analysé dans toutes ses composantes afin de déterminer les arguments distinctifs qui y sont contenus. Le prix peut être un argument principal dans la communication, il est donc analysé précisément lorsqu’il est baissé ou augmenté. Il s’agit d’analyser son effet psychologique sur le consommateur. • Marque • Emballage • Etiquetage • Forme • Conditionnement Distribution Promotion Cette analyse porte sur la comunication antérieure de l’annonceur. • Répertorier les forces et les faiblesses des circuits de distribution. • Analyser les avantages des services joints à la distribution: • Quel positionnement avions-nous adopté? • Faut-il le préserver ou le modifier? • Quels médias? Quel budget? • Service après vente • Horaires d’ouverture • Livraison gratuite ...

23. 2- Objectifs de la publicité Cognitif Affectif Conatif

24. 3- Cible de communication La définition de la cible consiste à répondre aux questions suivantes: • A quelle cible s’attaque la publicité? • Auprès de qui communique-t-on ? • Il s’agit de définir la cible en fonction des critères de segmentation : • Critères démographiques : sexe, âge, situation familiale (marié ou célibataire) ; • Critères géographiques : région, habitat (rural ou urbain), type de climat ; • Critères socio-économiques : revenu, profession, niveau d'études (primaire, secondaire, supérieur), religion (, musulmane, juive, protestante) (...)

25. 3- Cible de communication On distingue généralement trois types de cibles: La cible principale A qui l’essentiel des actions de communication sera destiné Le cœur de cible C’est un sous-ensemble de la cible principale qui comprend les principaux destinataires du message et qui reçoit la part la plus importante du budget. Personnes directement concernées. La cible secondaire Identifier les cibles sur lesquelles il faut agir pour renforcer l’efficacité de la campagne

26. 3- Cible de communication • On dinstingue aussi : • Cible intérieur à l'entreprise :collaborateurs, actionnaires. • Cible extérieure à l'entreprise : • Non commerciales • Partenaires institutionnels, • partenaires administratifs, • milieux boursiers, • bancaires et financiers, • Journalistes. • Cibles commerciales : • Clients actuels ou potentiels, • distributeurs, • Prescripteurs, • eader d'opinions.

27. 4- Concurrence • Repérer sur quel marché se situe l’entreprise ou le produit. • Déterminer le type de marché et ses segments. • Ses caractéristiques, son évolution, ses perspectives. • Concurrence directe : nombre d’entreprises, produits, parts de marché, implantation sur le marché • Concurrence indirecte : nombre d’entreprises, produits, parts de marché, implantation sur le marché

28. 5- Promesse/ Bénéfice C'est la partie du message qui doit rester en mémoire et qui donne toute sa valeur à la marque, aux yeux de la cible. La promesse est aussi est la manière plus ou moins créative d’exprimer le bénéfice consommateur • Que dit-on à la cible, en une seule phrase ? • Que lui promet-on, quel est le message clé sur lequel la communication doit s'appuyer ? • Quelle est l’avantage unique de la marque ou du produit ?

29. 5- Promesse/ Bénéfice Parmi tous les argumentations d’un produit, parmi toutes une série d’offres possibles, il faut donc dégager une et une seule promesse • Le publicitaire doit être capable de : • Définir l’avantage produit • Identifier le bénéfice consommateur

30. 6- Justification, ou preuve • Tous les avantages avancés par la publicité doivent être prouvés et justifiés. • Il s’agit des arguments apportés pour appuyer la promesse. • Elle peut se faire de différentes manières: • Etude comparative • Présence de résultats • Démonstration du produit • Témoignage

31. 7- Ton / code Le ton est l’ensemble des éléments qui vont constituer l'ambiance et l ’atmosphère du message, sa scénarisation et son émotion. • Décors, • Personnages, • Humour • Couleurs, • Objets • Musique, • Situations,

32. Partie VI: Partie pratique

33. Application de la copy strategy Cible : La cible jeune et dynamique Bénéfice consommateur : Le magnésium est important pour la santé La preuve :Nactalia est enrichi en magnésium et couvre 20% des besoins Lapromesse:Grâce au magnésium dans Nactalia, vous serez en pleine forme Ton:La femme en tenue de sport

35. Activité Quels sont les éléments de cette publicité?

36. Résultat Cible Les hommes, et notamment ceux qui souffrent de ces problèmes Promesse Le cosommateur va éviter la transpiration Bénéfice Le consommateur ne souffrira pas des mauvaises odeurs Preuve (Symbolique), "les semelles respirent. Ton l'image en bas qui va renforcer le message et qui présente un argument technique

37. Cas exceptionnel Cible : Public marocain Bénéfice consommateur : Le produit assure une propreté irréprochable La preuve :une approche comparative entre OMO et Ariel. Lapromesse:Purification du linge en profondeur Ton:L’expression « la meilleure poudre à lessive pour lavage automatique »

38. Conclusion

39. Bibiographie • J.LENDREVIE, J.LEVY, D.LINDON, Mercator. Théorie et pratique du marketing, 8è éd., Dunod, 2006. • P.KOTLER, K.KELLER, B.DUBOIS et MANCEAU, Marketing management, Pearson Education, 2006 • M.PORTER, L'avantage concurrentiel, Dunod, 1997 • O.Ghannam, Le marketing au Maroc: concepts et réalités, 1ère éd., Al Mdariss, 2002