CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING

1. CERCETĂRI ŞI MODELĂRI DE MARKETING Tema 9 Anul 2011/2012 I MKS M Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

2. Motto: Este o greşeală capitală să teoretizezi înainte de a avea informaţii.Sir Arthur Conan Doyle Tema 9: Prezentarea rezultatelor cercetării de marketing • 1. Elaborarea raportului de cercetare în marketing • 2.Conţinutul raportului final de cercetare • 3. Utilizarea elementelor grafice în raportul de cercetare • 4. Prezentarea raportului Raportul de cercetare = o declaraţie scrisă şi o prezentare orală a rezultatelor cercetării, a unor concluzii sau recomandări, adresate unei audienţe specifice. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

3. Să fie accesibil Să fie cât mai exact Să fie concis, dar complet Să fie clar Să fie obiectiv Să fie profesionist să utilizeze un limbaj care să ţină seama de pregătirea şi experienţa beneficiarului, să fie simplu, iar în cazul utilizării unor termeni de specialitate, aceştia vor fi definiţi în detaliu şi explicaţi; Să se bazeze pe informaţii cu acurateţe ridicată, relevante şi precise, să nu lase loc de interpretări; să reflecte corectitudinea şi rezonabilitatea concluziilor ; să includă aspecte adecvate scopului cercetării, să evite detaliile lipsite de semnificaţie care conduc la scăderea credibilităţii; să nu permită interpretări eronate, să aibă o structură logică, să utilizeze tabele, grafice, diagrame, care să sintetizeze informaţiile şi să permită o mai uşoară interpretare a datelor; să fie fidel realităţii cercetate şi să prezinte rezultatele în mod constructiv; să reflecte calitatea activităţii de cercetare, competenţa şi profesionalismul cercetătorului, părţile să se succeadă logic. Caracteristicile raportului cercetării de marketing Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

4. Tipuri de rapoarte de cercetare • Se diferenţiază după gradul de detaliere a metodologiei folosite, stilul de prezentare, lungime, măsura de utilizare a unor termeni tehnici în: • Raportul primar - primul document ce sintetizează rezultatele unui studiu, elaborat de cercetător pentru uz personal, baza pentru raportul final. • Raportul pentru publicaţii - realizat pentru a fi publicat în ziare, reviste, mai sintetic, doar în publicaţii de specialitate se detaliază metodologia. • Raportul tehnic - destinat specialiştilor, prezintă în detaliu aspecte tehnice ale cercetării, se prezintă toate elementele de ordin statistic, interpretarea acestora, cuprinde anexe dezvoltate, o bibliografie extinsă. • Raportul popular - se adresează persoanelor cu interes redus faţă de aspectele tehnice privind metodologia utilizată, accent pe aspectele esenţiale prezentate simplu, explicit permiţând înţelegerea rapidă a întregului raport. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

5. Componentele raportului cercetării de marketing • Preambulul raportului • Cuprinsul • Rezumatul • Corpul cercetării (Prezentarea generală) • Rezultatele cercetării, concluzii, recomandări • Anexele • Bibliografie Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

6. 1. Preambululraportului • O pagină de titlu cu antetul firmei ce realizează cercetarea de marketing, titlul studiului, date de identificare a beneficiarului cercetării, data raportului • Introducerea generalăconţine baza legală a cercetării, tehnicile, metodologia folosită, reglementările în conformitate cu care se realizează cercetarea, perioada cercetării, metoda de eşantionare, populaţia selectată, riscurile evaluate – specifice domeniului cercetat, scopul cercetării. În această secţiune se specifică componenţii echipei de cercetare cu referire la pregătirea acestora şi alţi participanţi la studiu. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

7. 2.Cuprinsul raportului cercetării • o listă a secţiunilor (diviziunilor) raportului în care este indicat numărul de ordine şi titlul secţiunii, pagina la care se găseşte în raport. • Cuprinsul nu trebuie să depăşească o pagină. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

8. 3. Rezumatul • cuprinde obiectivele cercetării, premisele ce stau la baza acesteia, rezultatele, metodele utilizate în cercetare şi opiniile, soluţiile şi alternativele decizionale; • se prezintă pe 1-2 pagini • se adresează beneficiarului cercetării pentru a fi utilizat la fundamentarea strategiilor de marketing; • fiecare concluzie şi recomandare menţionată trebuie să fie însoţită de scurte explicaţii putând fi utilizate, în acest sens şi 2-3 tabele sau grafice de sinteză; • face referire şi la documentele ce stau la baza cercetării de marketing. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

9. 4. Corpul raportului(Prezentarea generală) • obiectivele cercetării, precizarea acestora solicitând şi descrierea detailată a metodelor de abordare; • premisele, ipotezele ce stau la baza cercetării; • metodologia cercetării, prezentându-se tipul cercetării, modalitatea de culegere şi prelucrare a datelor, colectivitatea cercetată, data, locul cercetării, elemente privind eşantionarea, instrumentele de culegere, prelucrare şi analiză a informaţiilor. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

10. 5. Rezultatele cercetării,concluzii, recomandări • Prezentarea rezultatelor presupune ca elaborarea acestora să pornească de la corelaţia cauze-efecte, ele trebuind să se bazeze în mod logic pe constatări şi concluzii. • Concluziile se prezintă sub forma unor opţiuni privind direcţiile de acţiune, în funcţie de rezultatele şi cheltuielile pe care le implică fiecare dintre acestea. • Pentru a oferi explicaţii clare şi convingătoare în prezentarea rezultatelor se folosesc elemente vizuale: grafice, tabele, diagrame. Prezentarea va detalia mai mult sau mai puţin rezultatele cercetării în funcţie de solicitarea beneficiarului raportului. • Recomandările trebuie să fie constructive şi să identifice măsuri semnificative ce pot corecta aspectele negative identificate pe parcursul cercetării. Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

11. 6. Anexele • materiale la care se face referire , nu sunt incluse în corpul raportului, nefiind absolut necesare. • Sunt incluse materiale suplimentare care nu sunt legate direct de obiectivele cercetării • Exemple de anexe: • formulare de culegere a informaţiilor (chestionar, ghid de discuţie, fişă de observare), • detalii privind metoda de eşantionare • Calcule pentru determinarea mărimii eşantionului • Metode de analiză • Tabele ample cu grad ridicat de detaliere • Instrucţiuni privind intervievarea • glosar al unor termeni de specialitate Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

12. 7. Bibliografie • Cuprinde sursele de informaţii folosite: • cărţi (autor/i- numele de familie apare primul, titlul lucrării, editura, localitatea, an apariţie) ordonate alfabetic după numele autorului/ilor • Reviste( nume autor, articol, titlul periodic, numărul revistei, pagini) • Publicaţii ale unor organizaţii de specialitate • Adrese internet • Materiale prezentate în cadrul unor conferinţe Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

13. Elemente grafice utilizate în raport • Tabelul (număr, titlul, subiectul şi predicatul, sursa datelor, nota de subsol) • Graficul ( număr, titlul, legenda, sursa, uneori nota de subsol) - diagrama liniară - cercul de structură - diagrame prin benzi sau coloane - pictograme Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

14. Prezentarea raportului cercetării • Ţine cont de audienţa căreia i se adresează • grad de informare, grad de cunoaştere a unor termeni de specialitate, timp disponibil • Utilizează suporturi vizuale pentru reprezentarea ideilor principale, tabelelor, graficelor • Echipamente pentru prezentarea materialelor vizuale: - tabla de scris - retroproiectorul - videoplayerul - videoproiectorul Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI

15. Bibliografie selectivă • Cătoiu I. (coord.), Cercetări de marketing-Tratat. Editura Uranus, Bucureşti, 2009 • Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Enache Elena, gangone Andreea, Manole Sorin, Cercetări şi modelări de marketing, Ed. Independenţa economică Piteşti, 2010, pp.178-191 • Enache E., Asandei M., Ciochină I., Cârjilă N., Gangone A., Decuseară R., Culegere de marketing. Abordări practice şi metodologice, Ed. Independenţa economică, Piteşti, 2009 • Florescu C., Marketing, Ed. Independenţa Ec., Brăila, 1997 • Gherasim T., Gherasim A., Cercetări de marketing, Ed. Economică, Bucureşti 2003 • Isaic Maniu Al., Tehnica sondajelor şi anchetelor, Independenţa economică, Piteşti, 2001 • Kotler Ph., Armstrong G., Saunders J., Wong V., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998 • Prutianu, Ş.Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing – Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Iaşi, 2002 • Stoica Cristina Maria, Alexa Elena Lidia, Cercetări de marketing.Teorie şi aplicaţii, Editura C.H. Beck, Bucureşti, 2010 Conf.univ.dr. Mihaela V. ASANDEI