LA COMUNICACIÓN DENTRO DEL ÁMBITO DE LA CULTURA

1. LA COMUNICACIÓN DENTRO DEL ÁMBITO DE LA CULTURA 17 de abril de 2013 • Bilbao

2. Irma Cerro (Zalla, Bizkaia) Formación: Licenciada en Ciencias de la Información por la UPV (Periodismo 1998 / Publicidad y RRPP 2000) Curso Superior Community Management (ESIC, 2012) Curso Superior Marketing On line (ESIC, 2012) Experiencia profesional: Redactora en Deia y El Correo Consultora de comunicación en Citigate Sanchis - Bilbao Desde septiembre de 2005, Consultora de comunicación en MBN Comunicación - Bilbao. irmacerro@grupombn.com @irmacerro

3. INDICE CONSIDERACIONES APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL: LA COMUNICACIÓN COMO VARIABLE FUNDAMENTAL LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL METODOLOGÍA: EL PLAN DE COMUNICACIÓN CASO PRÁCTICO: PLAN DE COMUNICACIÓN DEL FESTIVAL DE CINE FANTÁSTICO DE BILBAO-FANT 2012

4. CONSIDERACIONES • Necesidad de COMUNICAR. Absolutamente TODO comunica (proyectar una imagen). Quien no comunica no existe. Fundamental saber CÓMO QUEREMOS QUE NOS VEAN. Reflexión estratégica previa. • El área de Cultura dentro de una entidad municipal: La comunicación de Cultura NO ES ESTRATÉGICA, pero debe estar SISTEMATIZADA y funcionar de manera EFICAZ. (Supeditación) • Dificultades presupuestarias en la actual coyuntura económica. La COMUNICACIÓN requiere de RECURSOS humanos y económicos. • Destrucción del tejido mediático local - regional (reducción de la eficacia comunicativa). EMPATÍA • Irrupción del mundo on line (revolución). NECESIDAD/OPORTUNIDAD de aprovechar estos nuevos medios (BLOGOSFERA / e-INFLUENCERS).

5. CONSIDERACIONES • Imperio de los CONTENIDOS de calidad. (web/ blog). • Necesidad fundamental de ESCUCHAR (a nuestro público y al resto de entornos). • TRANSPARENCIA (Imperativo en el sector público). • La comunicación en el ámbito cultural: imperio del BUEN ROLLO, escasas situaciones de crisis (Fortaleza) • AGENDA DE LOS MEDIOS (Intereses-prioridades, horarios, formatos…). Actitud COLABORADORA • Cuando organizamos un evento cultural, debemos prestar la misma atención a la PROGRAMACIÓN / producción, y a la COMUNICACIÓN.

6. CONSIDERACIONES LA COMUNICACIÓN DEBE AYUDAR A GENERAR RELACIONES, SÓLIDAS Y EFICACES, QUE NOS AYUDEN A LA CONSECUCIÓN DE OBJETIVOS

7. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL DEFINICIÓN: “Es el proceso que se desarrolla en las organizaciones culturales y en la sociedad para facilitar el intercambio a través de relaciones colaborativas que crean un valor recíproco mediante el uso de recursos complementarios” (Antonio Leal y María José Quero. “Manual de Marketing y Comunicación Cultural” Universidad de Cadiz)

8. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL • Nueva teoría que incorpora los conceptos de COLABORACIÓN y valor recíproco en el INTERCAMBIO y que cambia por completo la manera de entender el enfoque del marketing en las organizaciones. • El GESTOR CULTURAL en el desempeño de su actividad mantiene RELACIONES con múltiples grupos de interés (público, agentes públicos y privados, competencia, etc..), que participan en el proceso de CREACIÓN DE VALOR. • En este proceso de creación de valor es importante el papel de la COMUNICACIÓN: elemento clave en la gestión de relaciones con el entorno,sobre ella recae la responsabilidad de tejer las relaciones entre los grupos de interés y abonar el campo sobre el que desarrollar estrategias de éxito.

9. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL) ÉXITO – Lo define el gestor, no hay criterios objetivos (alcanzar un nivel de público, un impacto en medios, determinado beneficio económico, etc..) BENEFICIO- En el entorno no lucrativo en el que con frecuencia operan las entidades culturales (Ayuntamientos) es habitual que se generen productos que, a priori, no cuentan con demanda. Los OBJETIVOS se plantean en términos SOCIALES, tales como generar nuevos públicos, fomentar la creación artística, introducir una afición en centros educativos, apoyar a los grupos locales, etc.. (Ej. Programas de animación a la lectura, cursos de teatro, concursos literarios, etc…). IMPORTANTE: sostenibilidad del sistema.

10. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL) VISIÓN –Hacia dónde vamos, sirve para hacer entender a los integrantes de la organización el lugar hacia el que nos dirigimos, ¿cómo queremos que nos vean?. (Ej: Bilbao ciudad de la cultura – 3er puesto del Estado – ciudad que ofrece espectáculos de calidad y minoritarios, que promueve la creación artística, que no descuida la formación de nuevos públicos, que atiende la cultura en minúsculas, en los barrios) SECTOR:¿Sabemos en realidad que servicios ofrecemos? ¿nos ven cómo nosotros queremos que nos vean?. Es importante ESCUCHAR a los clientes/usuarios para saber qué es lo que ellos valoran en tu actividad cultural. (ESCUCHA ACTIVA a través de redes sociales, encuestas, medios de comunicación, contacto directo…)

11. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL ALGUNOS CONCEPTOS (MERCADO CULTURAL) Debemos tener claros cuáles son los VALORES de nuestra organización, cómo vamos a conducir nuestra organización para conseguir el éxito, y ser coherentes con ellos en todas las iniciativas de comunicación. Si esos valores están alineados con los de nuestro público tendremos mayores posibilidades de éxito.

12. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL PRODUCTO CULTURAL FRENTE A OTROS PRODUCTOS: “Son el resultado de un acto creativo: el papel del proveedor / creador es muy activo e inseparable del producto” “Hace referencia a la generación y comunicación de un significado simbólico” “Incorpora, al menos potencialmente, alguna forma de propiedad intelectual” “Es intangible, con frecuencia hace referencia a experiencias” (cada vez más en otros productos de mercado que venden experiencias) “Es efímero” “Es heterogéneo y por tanto su percepción podrá diferir entre segmentos de consumidores”

13. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL PLAN DE MARKETING CULTURAL 1 ANÁLISIS ESTRATÉGICO. Esta primera fase es simple, pero muy importante. Se trata de recabar información de los distintos públicos (internos y externos) para contar con toda la INFORMACIÓN necesaria para tomar decisiones. Herramientas: encuestas, escucha activa en redes sociales, seguimiento de medios de comunicación, reuniones con asociaciones, centros escolares.. MAPA PLANIFICACIÓN. Definición de OBJETIVOS (generales y específicos) para un periodo marcado.(Ser un referente cultural dentro de la comarca / Incrementar un 10% número de usuarios de otros municipios). EJECUCIÓN DEL PLAN FASE DE CONTROL: Consiste en medir las acciones para poder realizar ajustes y seguir implementando el plan o realizar cambios para la siguiente temporada. (Dossier de prensa, cuestionarios cuantitativos y cualitativos..) 2 3 4 IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS GENERALES Y ESPECÍFICOS (Cuantificables, realistas y consistentes)

14. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL VARIABLES PARA GESTIONAR LA DIMENSIÓN INSTRUMENTAL DE LA PLANIFICACIÓN LA COMUNICACIÓN: Desempeña un papel predominante sobre el resto de instrumentos en el entorno cultural. Su importancia hace que ocupe un lugar especialmente relevante en todo el proceso de gestión. EL PRECIO: esfuerzo que el consumidor debe hacer para adquirir un producto. LA DISTRIBUCIÓN: cómo facilitar el acceso al producto cultural. LAS PERSONAS: el papel del personal en el ámbito de la cultura suele representar un valor clave por su posición relevante en contacto con el cliente / usuario ENTORNO FÍSICO (calidad de la instalación, diseño de los folletos, indumentaria del personal..)

15. APROXIMACIÓN AL MARKETING CULTURAL GRUPOS DE INTERÉS EN EL ÁMBITO CULTURAL CONSUMIDOR / USUARIO DE CULTURA: Ocupa un lugar predominante en el diseño del producto, debemos buscar su colaboración. Buscaremos incrementar su vinculación y compromiso con la organización cultural. COMPETENCIA: Es difícil encontrar este tipo de relaciones en el sector cultural. En general resulta mucho más beneficioso buscar COOPERANTES entre los que desarrollan la misma actividad (Bilbao Art Distritc). PROVEEDORES RR CON ORGANIZACIONES PÚBLICAS: La oferta cultural en Europa tiene un marcado carácter público. RR CON ORGANIZACIONES PRIVADAS: Patrocinio, mecenazgo PERSONAL: si en cualquier organización los públicos internos son importantes, aún lo son más en el ámbito de los servicios, en los que el trato con el cliente es parteinseparable del servicio.

16. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL + RELEVANCIA –

17. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL COMPETENCIA (interna/externa) Multiplicidad de convocatorias Más difícil en núcleos pequeños Buscar nuestro hueco (San Martes) Originalidad, novedad, rareza, (buscar apoyo visual)

18. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL Todas las organizaciones comunican cuando lo hacen de MANERA ORGANIZADA (sistematizar la comunicación cultural). En el caso de las instituciones públicas, además, tienen la OBLIGACIÓN de hacerlo. El ciudadano tiene derecho a RECIBIR INFORMACIÓN y a poder participar en la actividad pública

19. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL Objetivodelos GabinetesMunicipales deComunicación Identificar y desarrollar al máximo RELACIONES con la CIUDADANÍA las RefuerzodelCONOCIMIENTO quelosciudadanos/astienen delaAdministraciónlocal LograrelCONSENSO ciudadanoentornoa lagestiónmunicipal Controldemocrático/Transparencia Objetivo:Reelección

20. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL 1. Imagen corporativa • Elementos gráficos, visuales, estilos,... 2. Comunicación convencional • Prensa, publicidad, folletos,... 3. Comunicación no convencional • Actos, eventos y muestras, reuniones,... 4. Gabinete de Prensa • Relaciones con los medios de comunicación. 5. Catálogo de Servicios • Compendio de servicios que se ofrecen a la ciudadanía. 6. Relaciones con las organizaciones • Relaciones con asociaciones y colectivos vecinales.

21. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL MAPA EXTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL 7. INTERNET • Comunicación On line con la ciudadanía: WEB (repositorio de información) - Actualización diaria, usabilidad, accesible, multilinguismo, prioridad servicios on line - comodidad para el cliente/usuario. 8. Centros de información • Oficinas de Información y Atención al Ciudadano. 9. Quejas y sugerencias • Líneas de comunicación apara atender quejas y sugerencias de los ciudadanos. 10. Personalización de servicios • Adaptación de la comunicación a cada uno de los ciudadanos. 11. Medios de comunicación propios • Revistas, radios, canales en internet de propiedad municipal.

22. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL MAPA INTERNO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL 1. Puertas abiertas • Liderazgo motivacional que fomente la participación del personal. 2. Organización de convenciones • Reuniones internas para comunicar logros y proyectos de futuro. 3. Edición de revista • Revista interna destinada al personal del ayuntamiento. 4. FORMACIÓN EN COMUNICACIÓN • Formar en comunicación al personal del ayuntamiento. 5. Desarrollo de intranet • Comunicación interna a través de Internet. 6. Correo electrónico • Comunicación personalizada desde Alcaldía al personal a través de mails.

23. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL Estamos en el proceso de abandonar la simple difusión de servicios para instalarnos en la COMUNICACIÓN DE MARCA * VISIÓN * VALORES

24. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL Las nuevas demandas de los ciudadanos vienen expresadas por un deseo de tener una “CIUDAD DE VALOR”, lo que significa que haya una proyección de futuro. Lo primero es tener un VALOR de ciudad/pueblo, pensar sobre la ciudad y el estilo de vida que se va a proponer, y posteriormente saberlo comunicar a la ciudadanía. Cada área se ALINEARÁ con ese valor, la CULTURA juega un papel importante. * Necesidad de profesionalización

25. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL Aperturainformativa Interés informativo Ayuntamiento Gabinete dePrensa Medios deComunicación Interés informativo Aperturainformativa (*) DESTRUCCIÓN TEJIDO MEDIÁTICO

26. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL OBJETIVOS DEL GABINETE DE PRENSA DIFUSIÓN Y PROMOCIÓN de Imagen Pública SEGUIMIENTO Y CONTROL de la Imagen Pública Estructural Coyuntural • Conocer lo publicado • Analizar lo publicado • Corregir estrategias • Aumentar la notoriedad • Transmitir imagen • Favorecer valoraciones • Difundir informaciones útiles • Transmitir información actualizada

27. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL FUNCIONES DEL GABINETE DE PRENSA Materiales (Lenguaje) Creatividad Contactos, vinculación Relaciones Públicas Evaluación Análisis (escucha) Archivo Documentación Plan de Comunicación MÉTODO

28. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL HERRAMIENTAS DEL GABINETE DE PRENSA Nota de prensa • Texto sintético y breve, informa a los medios sobre un aspecto determinado de la actualidad. Dossier de prensa • Documentos destinados a proporcionar documentación sobre un tema concreto al periodista. Conferencia / Rueda de prensa • Acto organizado para transmitir de manera personal una información a la prensa. Artículo de opinión • Nota valorativa en la que se vierte opinión sobre determinados temas o hechos. Relaciones telefónicas / mail (on line) • Contactos permanentes con los periodistas encargados de seguir una información.

29. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL HERRAMIENTAS DEL GABINETE DE PRENSA Gestión de entrevistas • Conversación entre el periodista y el emisor destinada a su publicación. Desayuno de prensa • Desayuno con un grupo seleccionado de periodistas para difundir información cualificada. Visita de prensa • Visita a las instalaciones del emisor o a un lugar relacionado con la actividad de éste. Encuentros informales • Contactos individuales con periodistas, no ligados a la publicación de una determinada información. Foto de prensa • Información gráfica que se facilita al medio de comunicación para su publicación. Gestión de publirreportajes ? • Compra de espacios en medios de comunicación para insertar en ellos mensajes informativos.

30. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL MECANISMOS DE CONTROL Y ANÁLISIS DEL GABINETE DE PRENSA Press clipping • Recoge las apariciones diarias de los medios Audios / vídeos • Recoge los testimonios sonoros (*) Monitorización on-line • Uso de herramientas gratuitas (Google alerts)

31. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL Toda entidad municipal debe tener un POSICIONAMIENOT ESTRATÉGICO de generación de VALOR ante la ciudadanía, y todas las áreas estarán alineadas con esa estrategia en su dinámica de comunicación. La CULTURA genera valor y es demandada por la sociedad La mayoría de los municipios cuenta con un periodista que asume el gabinete de prensa, pero existe poca especialización, descoordinación (y recursos limitados). Los periodistas contratados en los GP se dedican con frecuencia a cubrir las necesidades comunicativas de Alcaldía. Creciente importancia de los MEDIOS LOCALES de comunicación, que son la principal fuente de información municipal para los ciudadanos. Crecimiento espectacular de la importancia de la WEB municipal y entorno 2.0 (necesidad de recursos).

32. LA COMUNICACIÓN DE LOS PROGRAMAS CULTURALES DENTRO DEL ÁMBITO DE LA COMUNICACIÓN MUNICIPAL Conocer el entorno mediático y la AGENDA de los medios, sus intereses y horarios. Prestar atención al ENTORNO CULTURAL (lo que hacen otros ámbito público / privado) Conocer nuestra actividad municipal Adecuada SELECCIÓN DE MEDIOS (on y off line) Hay vida más allá de los medios convencionales Agendas culturales (on line y off line) Explorar nuevas vías de relación / comunicación Ser realistas No frustrarnos Los pequeños logros en cultura son grandes: ÉXITO

33. METODOLOGÍA: EL PLAN DE COMUNICACIÓN

34. METODOLOGÍA: EL PLAN DE COMUNICACIÓN METODOLOGÍA ESTUDIO DEL ENTORNO: ANALISIS DAFO OBJETIVOS PÚBLICO MENSAJE MEDIOS CRONOGRAMA EVALUACIÓN

35. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANÁLISIS DAFO • El primer paso para abordar el diseño del plan de comunicación es conocer el CONTEXTO: • Conocimiento de la LOCALIDAD • Conocimiento de la SOCIEDAD • Conocimiento de la propia ADMINISTRACIÓN • Preguntas: • ¿Cuál es la población? • ¿Qué índice de paro existe? • ¿Cuál es el nivel medio de renta familiar? • ¿Qué hábitos sociales y culturales definen a la comunidad? • ¿Qué pautas marcan su tiempo de ocio? (…) • Herramientas: • Bibliografía /Internet • Fuentes estadísticas • Investigación propia (encuestas, sondeos, escucha activa…)

36. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANÁLISIS DAFO En el ámbito de la COMUNICACIÓN: • ¿Qué hace cada persona en la institución para comunicar? • ¿Qué alcance tiene cada comunicación? • ¿Cómo se organiza el área de comunicación? • ¿Qué oportunidades y qué impedimentos hay en comunicación? • ¿Cómo se desarrolla la identidad corporativa? • ¿Qué mensajes emite la institución? • ¿Se comunica en Redes Sociales? • ¿Qué nivel de efectividad tienen las acciones desarrolladas? (…)

37. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 1. ESTUDIO DEL ENTORNO: ANÁLISIS DAFO Para sintetizar toda la información El modelo DAFO permite sintetizar la información recogida y visualizarla a través de su organización en 4 grandes cuadrantes. Es una herramienta de DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO que se utiliza para definir el tipo de ESTRATEGIA a seguir tras haber identificado: • DEBILIDADES (internas) • AMENAZAS (externas) • FORTALEZAS (internas) • OPORTUNIDADES (externas) Para la institución y toda la información puede resumirse en cuáles son los puntos fuertes y críticos en la Administración (de un programa concreto). * Modelo CAME (Corregir las debilidades, Afrontar las amenazas, Mantener las fortalezas y Explotar las oportunidades que se derivan del análisis DAFO)

38. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 2. OBJETIVOS Una vez analizada la situación es necesario definir los objetivos de COMUNICACIÓN, esto es, qué es lo que se quiere conseguir con la elaboración del Plan de Comunicación. Ejemplos: • Incrementar la notoriedad del evento y reforzar nuestra posición como referente cultural en una zona geográfica. • Mejorar el proceso de comunicación y atención ciudadana • Generar visibilidad de la entidad, generar notoriedad • Generar credibilidad, confianza y transparencia entre la ciudadanía • Ofrecer información de interés para la ciudadanía, favoreciendo el conocimiento y el uso de los productos y los servicios públicos (…) • Incrementar un 10% la venta de entradas en el teatro municipal error

39. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 2. OBJETIVOS Principales / Secundarios Estratégicos (a largo plazo) / Tácticos (a corto plazo) Concretos, cuantificables, alcanzables, medibles Ejemplos: • Difundir a los medios de comunicación notas informativas con las principales actividades del área, con un mínimo mensual (OT) • Abrir un canal de contacto con la población a través de twitter en el periodo de un año, una vez evaluado su interés y establecidos los mecanismos para asegurar su gestión interna (OT) • Publicitar y publicar diariamente la agenda cultural en la web y elaborar una memoria anual de actuaciones (OT) • Mantener una reunión anual con todas cada asociación del municipio (OT) • Situar a la Administración ante la ciudadanía, en una plazo de tres años, como una institución cercana a ella y transparente en sus actuaciones.(OE)

40. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 3. PÚBLICOS Hay que realizar un análisis de los públicos a los que se va a dirigir la comunicación: • ¿A quién se quiere llegar? • ¿Quién es nuestra audiencia? • ¿Quién le puede informar? • ¿A quién se necesita influir? • ¿Se puede influir directamente en ella? (WOM) (…) PÚBLICOS PRINCIPALES / SECUNDARIOS INTERNOS / EXTERNOS

41. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 3. PÚBLICOS PÚBLICOS PRINCIPALES • Ciudadanía (vecinos/as) • Medios de Comunicación (locales, regionales, especializados, on line..) • Empleados públicos La CIUDADANÍA es un público muy amplio y con múltiples diferencias, por lo que habrá que distinguir con claridad y delimitar a qué GRUPOS se dirigirá el plan, ya que los medios de comunicación y los mensajes serán diferentes (jóvenes, estudiantes, jubilados, mujeres desempleadas, etc..) – CADA UNO TIENE SU PROPIO LENGUAJE Y FORMA DE COMUNICACIÓN • ¿Quiénes son? • ¿Qué información nos demandan? • ¿Cuáles son sus necesidades? • ¿Cuál es su nivel de influencia? • ¿Qué ideología tienen? (…)

42. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 3. PÚBLICOS PÚBLICOS SECUNDARIOS • Responsables políticos • Líderes de opinión • Audiencias en línea: bloggers (*) • Asociaciones profesionales • Asociaciones culturales • Otras administraciones públicas supramunicipales • Entidades privadas colaboradoras (*) • Centros escolares (*) Una de las grandes flaquezas de un plan de comunicación es el fracaso en identificar las potenciales reacciones negativas de nuestros públicos. Entre la población podrán encontrarse opiniones favorables y desfavorables. En ocasiones no hay mucho que se pueda hacer para cambiar las opiniones, por ese motivo, LOS PÚBLICOS SOBRE LOS QUE HAY QUE INFLUIR ESTÁN EN POSICIONES INTERMEDIAS (Búsqueda de apoyos)

43. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 4. MENSAJE Es necesario tener claro el MENSAJE PRINCIPAL que se va a comunicar, concentrando las ideas para evitar la dispersión comunicativa (1, 2, 3.. 1, 2, 3..) teniendo además presente que el mensaje más eficaz es el más CERCANO a la ciudadanía. MENSAJES FUERTES Y CLAROS. • Apostamos por la descentralización de la oferta cultural (cercanía) • Promoción del libro y la literatura • Mantenimiento de la cultura como garante del desarrollo social (…) • Apoyamos la creación (literaria, artística..) • Diversificación de la oferta cultural (no comercial) • Apoyo a la formación de jóvenes (en artes escénicas, artes plásticas..)

44. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 4. MENSAJE ¿Qué se quiere conseguir con el mensaje? • Educar a las audiencias • Informar a las audiencias sobre acciones que se están llevando a cabo • Motivar a las audiencias: animar a la participación LOS MENSAJES no pueden ser los mismos para toda la ciudadanía y se tienen que adaptar a cada entorno particular y a cada MEDIO.

45. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 5. MEDIOS (HERRAMIENTAS) Para el desarrollo de la comunicación INSTITUCIONAL • Marketing (directo, viral, experiencial, de guerrilla, relacional..) • Publicidad (medios tradicionales o masivos, internet (2º en inversión…) • Internet (WEB, potenciar el posicionamiento SEO, correo electrónico, redes sociales…) • Relaciones Públicas / Institucionales • Gestión de Medios de Comunicación (GP) • Atención ciudadana • Comunicación interna

46. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 5. MEDIOS (HERRAMIENTAS) Decisión sobre un conjunto de ACCIONES DE COMUNICACIÓN , esto es cuál es el programa de trabajo. Esta tabla nos permite además identificar si hay públicos a los que no dirigimos ninguna acción y a los que por lo tanto, es posible que no lleguemos.

47. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 5. MEDIOS (HERRAMIENTAS) ¿QUÉ CANALES Y MEDIOS UTILIZAR? (limitaciones presupuestarias) • ¿Qué herramientas utiliza la ciudadanía para informarse? • ¿Es necesario recurrir a medios masivos? – matar moscas a cañonazos • ¿Cuál es el medio líder en nuestro entorno? • ¿Qué tirada y difusión tiene? • ¿Con medios más específicos llegamos a quién nos interesa? • ¿Es suficiente con medios regionales? • ¿Merece la pena abordar el entorno on line? ¿Tenemos recursos? • ¿Podemos contratar publicidad?

48. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 5. MEDIOS (HERRAMIENTAS) Por lo tanto, una vez que sabemos A QUIEN nos vamos a dirigir y QUÉ MENSAJE vamos a comunicar, se trata de determinar los MEDIOS Y SOPORTES adecuados para llegar a nuestro público. Además, es importante dotar a esas acciones de un VALOR AÑADIDO, ya que estamos expuestos a un montón de impactos y la clave está en saber diferenciarse para CAPTAR LA ATENCIÓN de nuestro público. La FRAGMENTACIÓN DE LAS AUDIENCIAS que ha venido a provocar Internet en el consumo de contenidos, la MULTIPLICIDAD DE DISPOSITIVOS en los que los usuarios consumen esos contenidos y, la propia fragmentación en medios masivos, como la televisión, provocan que cada vez tengamos que planificar estrategias y proyectos con acciones tácticas y dirigidas a cada uno de ellos.

49. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 5. MEDIOS (HERRAMIENTAS) Conviene diferenciar bien entre: • PRODUCCIÓN de los mensajes • DISEÑO y creatividad • PLAN DE MEDIOS que es la selección de medios que utilizaremos para difundir el mensaje Los tres aspectos son importantes y hay que cuidarlos.

50. EL PLAN DE COMUNICACIÓN 6. CRONOGRAMA ¿Cuánto tiempo necesito para llegar a mi público? ANTELACIÓN Gratis / entrada Inscripción previa Público cercano / lejano Público concreto / disperso Relevancia Duración del programa