Les nouvelles tendances sous l’angle de….

1. Les nouvelles tendances sous l’angle de…. • L’utilisation des Enquêtes de Satisfaction • L’évolution des outils • Le pilotage de l’entreprise

2. Utilisation d’une enquête de satisfaction pour mesurer quoi … ?

3. Un et un seul Objectif: FIDELISER LE CLIENT POUR DEVELOPPER L’ACTIVITE

4. Création de valeur par l’expérience, le plaisir, les sensations et l’émotion Implicite Attrayante Un rappel : diagramme de Kano appliqué aux Services Les Hommes Niveau de Qualité Le Produit Explicite Niveau de satisfaction

5. Actions pour fidéliser • Il s’agit : • de travailler sur la Qualité de l’offre • Se concentrer sur le décalage entre le Marketing et l’expérience vécue • de travailler sur les moyens de différenciation à partir de la Perception Client • Quelle compagnie est la meilleure en termes de qualité et de service ? et de détecter le point de bascule • à partir de quand le client est séduit : rechercher la DEVOTION

6. Actions pour fidéliser Mesurer pour fabriquer la qualité perçue par le client … Un instrument de management pour l’hôtel, le pays, la marque … « Nous évoluons d’une mesure de la satisfaction des clients autour des standards ou normes intériorisés (propreté, prix, disponibilité) à des critères plus complexes, plus subjectifs, plus personnalisés (bien-être, plaisir, relationnel, émotion…) » « La qualité demain sera de plus en plus un certain art du détail, de l’à-propos, de l’anticipation, de la séduction, de la mise en scène, de l’art du recevoir et même parfois d’un art de vivre, et évidemment de la convenience » « L’art de la convenience est celui de la fluidité, du juste à temps, de l’assurance, de la réassurance, de l’autonomie, de la liberté du client » MP – Juillet 05

7. Utilisation « habituelle » d’une enquête de satisfaction • Moyen d’écoute et de dialogue: • Communiquer auprès de ses clients • B to B et B to G : même combat, un client protéiforme souvent complexe, contradictoire (depuis l’expression de besoin, conforme à l’incertitude du futur, jusqu’à la performance terrain). • Analyser: • Connaître les points forts et faibles de son produit • analyser son évolution (outil barométrique) • identifier des points d’amélioration d’un produit • En focusant sur les clients cibles • Agir: • Construire des plans d’actions, • Détecter des pistes de progrès, orientations organisationnelles et stratégiques. • Objectiver les collaborateurs sur des résultats de satisfaction • Initiation de la boucle vertueuse : • réduction des irritants, création de confiance, réduction de la surveillance, atteinte des objectifs contractuels, amélioration de la performance économique, amélioration de l’offre (adaptée, efficace), montée dans la chaine de valeur (surface de maîtrise industrielle : soutien en particulier). …une utilisation qui s’arrêtait à la porte de l’entreprise

8. Enjeu : utiliser l’environnement et les évolutions • Prendre en compte les évolutions de tendances socio-culturelles • Données Sociovision Cofremca (étude ACCOR 2005) • Intégrer la globalisation de l’environnement • Développement Durable • Engagé, impact des crises (gestion des risques pour les marques) • Utiliser les courants extérieurs • Blogs, sites internet, forum • Club Med (Trip Advisor)

9. Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels clés pour l’hôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur • Making Magic • Expérimentation • Polysensualisme • Gestion des plaisirs • Épanouissement personnel (learning individual) • Personnalisation • Souci de l’environnement • Moindre différenciation des sexes • Goût pour les technologies • Convenience, simplification de la vie • Harmonie Les courants socioculturels clés de l’hôtellerie aujourd’hui

10. Convenience (accès mental facile, simplification de la vie) Sécurité Autonomie (individualisation…) Vie sociale chaleureuse, Networking convivial Cellulisation Besoin de repères Enracinement local Tradition Enjeu : Comprendre et agir selon les tendances socio-culturelles Qualité et Satisfaction doivent prendre en compte les courants socioculturels clés pour l’hôtellerie : mettre de la valeur là où le client met de la valeur Liste des courants socioculturels activés par les promesses de base (par ordre d’importance) Les plus activés Ponctuellement activés • Ouverture / extérieur • Hédonisme, Gestion des plaisirs • Bien-être, Souci de sa forme • Harmonie • Moi-Nous • Souci esthétique • Standing • Status Quest • (Making Magic)

11. Enjeu : Rendre les clients ambassadeurs de la marque… Trip Advisor

12. Enjeu : Trip Advisor, nouvel outil de « fidélisation » ?! • Trip Advisor est un site internet ouvert à tous, sans inscription préalable • des clients recherchent un hôtel en comparant différentes offres grâce à des critères prédéfinis, photos, films, commentaires d’autres clients. • Suite à leur séjour, les clients ont la possibilité de donner leur opinion • pour encourager ou décourager les internautes qui souhaiteraient se rendre dans cet hôtel. • Ce site est la référence mondiale en termes de bouche à oreille aux Etats Unis. • Il est surtout connu par les GM anglophones. • Il est en pleine expansion : • près de 30 millions de visiteurs par mois dont 10 millions qui donnent leurs opinions • Tripadvisor vient juste de racheter Holiday watchdog le leader sur le UK

13. Enjeu : comment utiliser Trip Advisor … Utilisé par la zone AMN, (leadé par la Direction Marketing et Commerciale) • Objectif de recrutement de clients par la création d’un bouche à oreille positif : • Mise de vidéos et de photos (Corporate ou BU) sur un Village : nouveau Village ou Village existant • Demande aux Chefs de Village d’inciter les GM satisfaits à se rendre sur Trip Advisor • Suivi de l’image des Villages du Club par rapport aux autres hôtels implantés (ranking du Village vs autres hôtels publié sur le site) • Objectif de Marketing relationnel en « récupérant » les clients non satisfaits • Publication d’une réponse « officielle » sur le site faite par le Club aux clients non satisfaits qui se sont exprimés • Et en mineur, Objectif de recueil d’opinion • 4 à 5 messages par mois par village à ce jour

14. Evolution des outils

15. Considérations liminaires • Panel client • B to B (sociétés MdO d’armement : Thales, EADS, …) • B to G (armées, MINDEF) • En France (90% du CA) : un client G double • DGA (spécifieur, ordonnateur, maître d’ouvrage) • Armées (utilisateur, prescripteur, valideur) avec des perceptions complémentaires, parfois contradictoires (ex : urgence opérationnelle versus Code des Marchés Publics). • La satisfaction de l’utilisateur dépend de plusieurs entités (dont la maintenance intégrée aux armées par nécessité  cas des OPEX). • Une évolution forte vers un engagement de service de la part des entreprises (enjeu majeur).

16. Moyens et méthodes en vigueur • Enquêtes de satisfaction postées (orienté donneur d’ordre, plutôt DGA)- environ 6 pages - • Normé, « administratif » : • Orienté dépouillement mécanisé, indicateurs • Devient un irritant client en France (étranger : bons retours) • ~10 / an • Interview à chaud post-intervention (orienté sous-officier opérationnel)- une page - • Documentaire léger mais fermé (rapide, essentiel) • Responsabilisant pour l’intervenant • Responsabilisant pour le bénéficiaire • Création de lien, générateur de satisfaction

17. Moyens et méthodes en vigueur • Enquête en régiment (orienté cadres) • Ouvert, chronophage, consommateur de ressource • Très riche, proximité terrain (les « vrais problèmes ») • Haut niveau d’exigence (enjeu vital perceptible) • Générateur de satisfaction, respect mutuel, compréhension • Evaluation de la performance par le Service de la Qualité de la DGA • Système organisé de mesure de la performance de l’industriel, cycle annuel, se traduisant par une évaluation documentée et notée (FPQ), sur la base de milliers de constats quotidiens, par des centaines d ‘agents de l’Etat dans les sociétés. • Système de mesure (répétitif, fiable), dont on sait apprécier le biais (c’est le client qui nous juge).

18. Moyens et méthodes : le « GM Feedback » • 1ères enquêtes en 1958 ... • 1997 : nouveau questionnaire Monde, centralisé • Questions sur l’ensemble de la prestation • De la réservation au départ du Village • Beaucoup de questions : ~ 110 questions • Adresséà tous lesfoyersde GM individuels • Questionnaire papier et en ligne • Envoyé par mail à ceux qui ont réservé en ligne et ceux qui ont une adresse e-mail • Taux de retour exceptionnel : ~ 40% • Publication des résultats 2 fois par mois • Diffusion à la Direction Générale, et aux Directions : Opérationnelles (CDV, DRO, DIREX),Marketing, Prestations, RH, Commerciales… Depuis toujours dans la culture du Club, l’indicateur clé du tableau de bord de la Direction générale

19. Utilisation des résultats • Communication à tous nos clients • Suivi de la satisfaction des clients dans les Villages : • Ce n’est pas un outil d’alerte…: publication des résultats minimum 1 mois après le début de la saison • Nécessité d’utiliser des moyens d’écoute GM complémentaires : • focus groupes, Courriers clients • Analyse du vécu des clients en regard de la stratégie du Club : • Par item • Par trident • Par plaisir • Par nationalité • Par degré de fidélité

20. Développement de la relation Online

21. Le e-Feedback

22. Témoignage : une nouvelle stratégie dans la réalisation des enquêtes • Intégrer les tendances « socio culturelles » • Elaborer de nouveaux questionnaires … • Suppression des questions portant sur les basiques • Intégration des critères et items clés (constructeurs de fidélité) • Elaborer de nouveaux rapports • Hiérarchiser les indicateurs • En lecture directe • En calculs statistiques afin de dégager les vraies tendances • Communiquer, expliquer et faire adhérer • Les habitudes ont la vie dure et les freins puissants • Transformer les mentalités … • Les Projets des Marques • Rechercher de nouveaux modes d’administration • Le web • Accroitre le niveau de réactivité des hôteliers • Fidéliser • Plans d’actions correctifs • « Retour » vers le client

23. Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Satisfaction Globale Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de satisfaction clients mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

24. Hiérarchie des Items qui contribuent à la Satisfaction Globale Ces graphiques reflètent la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de satisfaction clients mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

25. Hiérarchie des Indicateurs qui contribuent à la Performance Prestation Client Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de performance prestation client mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

26. Hiérarchie des Items qui contribuent à la Performance Prestation Client Ce graphique reflète la hiérarchie des indicateurs qui maximisent les gains de performance prestation client mesurée par l’indicateur de performance globale. Ce sont ces indicateurs qui distinguent les meilleurs hôtels de la chaîne.

27. Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires

28. Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires

29. Témoignage : une nouvelle stratégie dans l’élaboration des questionnaires

30. Témoignage : une nouvelle stratégie dans le calcul de la Performance Client • Pour chaque thème de performance : • des questions appropriées • un calcul par client • Exemple

31. Témoignage : un rapport adapté

32. Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale, du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005)

33. Témoignage : Processus de construction de la satisfaction globale, du réachat et de la recommandation (enquête Ibis 2005)

34. Témoignage : Indice de fidélisation (enquête Ibis 2005)

35. Témoignage : Ecouter, prendre en compte et solutionner le problème du Client  client fidélisé (enquête Ibis 2005)

36. Hiérarchisation des critères de satisfaction • Définition = identifier les critères les plus importants pour les clients • = les critères qui contribuent le plus à la réussite de l’expérience globale des clients • Méthodologie : • Méthode statistique de contribution à la satisfaction • Modèle statistique « ACP »- Analyse des Composantes Principales • Prise en compte de l’ensemble des questions du questionnaire de satisfaction et calcul d’un coefficient de contribution/corrélation de chacune des questions à la question générale • Analyse des effets conjoints des critères • Présentation des résultats • Entrées possibles par origine de clientèle (nationalités), par Village et par groupe de Villages (familles, adultes, zones) • Classement des items qui contribuent le plus

37. Résultats de la hiérarchisation des critères 1. Le rapport qualité-prix 2. Le Village 3. L’Ambiance/animation 4. GO • Arrivent juste derrière : Ambiance et évènements dans la journée, Ambiance et évènements dans la soirée (source : été 2005, été 2006)

38. Piloter l’entreprise

39. Quels enjeux pour le Club Med et pour Accor aujourd’hui ? • Club Med : • Des Animateurs à compléter par des professionnels de service • Accor: • Des professionnels de service à compléter par des Animateurs • Club Med et Accor: • Traduire en actions les causes d’insatisfaction • Club Med et Accor: • Process Ressources Humaines : Former, Fidéliser • …

40. Témoignages Accor & Club Med • Quels Projets de Marque pour quels Objectifs ? • Etap et F1  Destination Qualité • Un engagement des équipes sur la promesse de base • Un engagement des équipes : Construisons la Positive Attitude • Ibis  Le Jardin Extraordinaire • « du plaisir dans le béton » … laisser place a la créativité (sur le service) • Le Manager Jardinier • Les Qualitudes • Novotel  le Défi • Satisfait ou Invité • Mercure • Passion Mercure, la Certification de Service • Le 1010

41. Enjeux : pistes d’évolution de l’outil … • L’enquête de satisfaction est un moyen potentiel permettant de générer de la satisfaction (« on m’écoute ») et de l’irritation (« et il ne se passe rien »). • Ce doit être : rare, intelligent, ludique (forme), sérieux (fond), utile, valorisant pour le donneur. • Ça doit nous coûter (du temps, de l’intelligence, …). • Ce doit être suivi des faits (visibles par le donneur).

42. Enjeux : déclinaisons des pistes • Privilégier l’écoute active : contacts individualisés, au bon niveau (« les éléphants dansent avec les éléphants ») au détriment du dépouillement mécanisé. • Gestion centralisée par la D. de la Qualité, avec application déléguée en complicité avec les directions opérationnelles (timing, opportunité). • Exploitation interne organisée et pilotée par la D. de la Qualité. • Encadrement et préparation sérieux : • Explication formelle de la demande au client, • Modulation et personnalisation des interventions (selon la typologie de la relation contractuelle tout particulièrement). • Médiatiser la démarche au plus haut niveau du client ( convention annuelle ?). • Mettre à profit la demande pour la préparation de l’avenir (écoute stratégique). • Capter le feedback informel. • Développement des « clubs utilisateurs ».

43. ANNEXES

44. Les 7 erreurs dans la mise en place de stratégie de satisfaction clients • Faire une seule action bien visible et en rester là • Chercher à satisfaire tout le monde • Demander au personnel ce que veulent les clients • Rater une enquête de satisfaction et être satisfait des résultats • Ne pas croire ses clients et ménager ses collègues • Laisser l’encadrement s’occuper de choses plus sérieuses • Se passer de toute aide méthodologique

45. Le NPS= Net Promoter Score, le Score Net de Recommandation • Mesurer la recommandation en intégrant un indicateur de mesure du degré d’attachement des clients à la marque, de type Net Promoter Score (NPS)