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Configuración de la personalidad corporativa. Parte Tercera de Imagen Positiva por Justo Villafañe Berenice Cano Stephany Reyes. La identidad visual corporativa. Identidad visual. Una de las 3 variables de la Imagen Corporativa
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Configuración de la personalidad corporativa Parte Tercera de Imagen Positiva por Justo Villafañe Berenice Cano Stephany Reyes
Identidad visual • Una de las 3 variables de la Imagen Corporativa • Instrumento de configuración de la personalidad pública que expresa la identidad de la empresa • La más tangible y con mayor esfuerzo normativo
Principios de la identidad visual • Carácter normativo • Manuales de identidad visual- determinar y homogenizar las aplicaciones corporativas en cualquier soporte • Carácter integrador • Integración gestáltica- ayuda a construir una sola imagen en la mente de los públicos
Principios específicos • Simbólico – relación entre la empresa y la identidad visual; traducción simbólica de la identidad de la empresa. • Estructural – simplicidad • rasgos estructurales genéricos: ángulos, distancias, colores, etc. • correspondencia entre lo representado y el medio de representación • Sinérgico – sinergia entre la identidad visual, la cultura y la comunicación corporativas; sinergia en el conjunto de todas las aplicaciones (con la comunicación, publicidad, empaques y todos los soportes) + armonía • Universalidad • Temporal - que sea duradero • Espacial – proyección en diferentes soportes • Cultural – códigos culturales que no sean localistas
Funciones de la identidad visual • De identificación con la compañía • Sus productos y servicios • Su comunicación gráfica (soportes) • Su entorno (incluye arquitectura, interiorismo y equipamiento ligero) • Su equipo humano (comportamiento e imagen de las personas, RRPP y atención al cliente) • De diferenciación frente a otras • ¿Queremos ser asociados con la identidad visual del sector o diferenciarnos? • Tomar en cuenta los tipos de identidad visual
De memoria • Simplicidad estructural: menor cantidad de rasgos estructurales genéricos y pocos agentes plásticos • Original/Redundancia: el grado de originalidad deberá ser algo superior a su valor de redundancia, ambos son necesarios para alojarse en la memoria del receptor • Carácter simbólico: aporta emotividad, implicación psicológica • Pregnancia • Armonía: entre los componentes visuales y tipográficos, colores, etc.
De asociación • Por analogía: parecido intrínseco al producto (Michelín) • Por alegoría: elementos reconocibles de la realidad combinados de forma original (Sherwin Williams) • Lógicamente: correspondencia entre la imagen y referente (zippo) • Emblemáticamente: asociada a valores en forma de emblemas (corona de laurel en Fred Perrys) • Simbólicamente: I love NY de Milton Gleiser • Convencionalmente: arbitraria
Tipos de identidad visual • Monolítica • Utiliza un nombre y estilo visual en todas sus manifestaciones • Empresas con gran crecimiento orgánico • Orientadas hacia la calidad de sus productos • Operan en un sector poco diversificado • Liderazgo en sus mercados • Estrategias de diferenciación basadas en la identidad • De respaldo • Conjunto de compañía poyadas en la identidad del grupo • Crecimiento basado en absorciones • Diversificación de sectores y actividades • Aprovechar imagen de compañía reputada • De marcas • Conjunto de marcas que operan independientemente sin relación con el grupo matriz • Basan la estrategia en la competitividad de sus productos
Metodología para crear un Programa de Identidad Visual Corporativa (PIV) **Previamente analizar la Imagen Corporativa desde distintos puntos de vista (auditoría de imagen) • Análisis de la Imagen Corporativa en cuanto a identidad visual • Establecimiento de objetivos corporativos: ser selectivos, jerarquizar, que sean compatibles y armónicos • Determinación del estado corporativo: • Nueva creación • Identidad visual obsoleta • Disfunción corporativa entre la identidad visual y otras variables • Imagen negativa • Análisis diacrónico de la identidad visual: evolución de la imagen gráfica de la empresa ¿seguir la tradición o renovar? • Análisis de la identidad visual del sector y posición predominante de la competencia
Configuración de la personalidad de la compañía en cuanto a la identidad visual • Selección de atributos corporativos a resaltar: características reales de la empresa sobre las cuales se construye la imagen • Orientación a la acción • Innovación • Gran dimensión • Tradición • Orientación hacia el usuario • Utilidad social • Interés nacional • Énfasis en recursos humanos • Selección y test de nombre • Descriptivo, como Gas Natural • Toponímico, identifica el lugar de origen como British Airlines • Contractivos, pueden ser siglas, acrónimos y sinéresis, como Banamex • Simbólicos, usan el nombre de una cosa o animal, como Camel • Patronímicos, con el apellido del fundador o persona clave, como Ford
Creación de la identidad visual: definir y diseñar las constantes • Tests de análisis funcional de la identidad visual • Ampliación • Reducción • Movimiento • Recuerdo • Enmascaramiento • Determinación del sistema de aplicaciones: en cada medio y soporte en el que se utilizará • Realización del manual de normas de identidad visual
Puede entenderse como… • Cristalización del entorno • Diseño estratégico interno • Autoimagen • Presunciones básicas de la organización • Valores compartidos • Ideología de la organización “El inconsciente colectivo de la organización, que se manifiesta explícitamente mediante un conjunto de comportamientos” “El proceso de construcción social de la identidad de la organización”
Funciones de la cultura corporativa • Adaptación • La cultura favorece el consenso respecto a la misión de la empresa, es la base del proyecto empresarial necesario para cumplir la misión. Favorece la integración entre grupos profesionales con orígenes distintos y conseguir una adaptación armoniosa. • Cohesión • Sentido de pertenencia al grupo, independientemente de la vinculación contractual (administrativos, obreros, vendedores, etc.) • A través de: • Asunción de un conjunto de valores aportados por un líder carismático • Ceremoniasy rituales • Legitimación de las formas de influencia y poder; toma de decisiones. • Comunicación interna: reafirmación de identidad, transmisión de valores, creación de un estilo corporativo • Implicación • Intersección de valores de la persona, de su propia percepción del éxito personal y del concepto que ella tenga de sí misma con el sistema de valores de la empresa y su cultura
Tipologías culturales • La ideología de la organización: la forma en la que la organización se adapta a las contingencias externas a partir de cuatro paradigmas (el poder, la función, la tarea y la persona)
El desarrollo empresarial; la cultura desempeña funciones diferentes en las etapas de evolución corporativa.
Dinámica de la cultura • Cultura fuerte/débil: contenidos compartidos, nivel de arraigo de valores, capacidad de orientar procedimientos y rituales • Cultura concentrada/fragmentada: cantidad de grupos o componentes, grado de centralización de su gestión • Cultura con tendencia al cierre/apertura: grado de permeabilidad a los cambios del entorno • Cultura autónoma/refleja: grado de singularidad o imitación de sus rasgos y pautas culturales
Relación con el entorno • Apertura/asilamiento del entorno • Innovación y cambio/orden establecido y disciplina • Mentalidad narcisista (defensa de status quo, supervivencia) • Mentalidad tribal (orden interno, respeto a jerarquía, conformismo) • Mentalidad exploratoria (apertura al entorno, agresividad, competitividad, voluntad personal, relaciones) • Mentalidad amplificadora (máxima importancia del proyecto de la empresa, innovación, solución global a problemas, aventura)
Intervención cultural • Gestionar la cultura exige responder con claridad a preguntas como: • ¿qué se puede hacer con ella? • ¿Cuándo hay que cambiarla? • ¿Cómo hay que cambiarla? • Es necesario concretar los aspectos básicos de la gestión cultural respondiendo a algunas de estas cuestiones.
Además de los supuestos anteriores también deben observarse los siguientes principios de intervención cultural: • Compromiso tácito de la presidencia con la intervención cultural, colaborando en su diagnósticos y en la aplicación de sus conclusiones • Intentar provocar un amplio consenso en el seno de la organización a fin de lograr la colaboración general • La esquematización exhaustiva del método de trabajo, de los pasos concretos a seguir, de los objetivos que se vayan cumpliendo, de las hipótesis confirmadas y de las que puedan surgir • Formular la intervención en términos de objetivos operativos; no solo es necesario hacerlo sino medirlo. • Las conclusiones sobre la intervención deben constituir una guía para la acción
Normalmente, la mayor parte de las intervenciones en la cultura perdiguen la <<adaptación>> pero hay ocasiones en que es necesario el cambio en la cultura corporativa de la compañía Deal y Kennedy mencionan los 5 factores de cambio cultural: • Para Villafañe los factores de cambio son: • Cambio de misión • Obsolescencia cultural: resistencia al cambio y la evolución • Cambios estructurales profundos: Implican alteraciones del entorno o de la propia compañía • Ruptura de monopolios • Privatizaciones • Fusiones o absorciones • Resultados negativos
La gestión del cambio cultural • Gran reto para la organización • Implica la elaboración de un nuevo proyecto de empresa • La decisión de iniciar el cambio esta relacionada con el tiempo y dinero que será necesario invertir • El cambio genera ansiedad e incertidumbre • 2 etapas: la de sensibilización y la de ejecución • Requisitos básicos: • Fuerte determinación y una visión clara del cambio • Incremento constante de las ayudas a los procesos y sistemas de cambio • Gran esfuerzo de formación y comunicación
Determinación del estado cultural • Fase operativa del Programa de Intervención Cultural (PIC) • 3 protocolos componen el PIC los cuales son sumamente útiles para su formalización: • Su ideología • El comportamiento de la organización • El estado cultural, en sí mismo
Definición de pattern cultural • Último paso del análisis cultural • Ya se conoce el estado actual de la cultura corporativa y cual debería ser la cultura de la empresa en función de su proyecto empresarial. • El pattern cultural deberá describir como tendría que ser la cultura y qué funciones cumplir para que la empresa satisfaga las necesidades que tiene planteadas en ese momento, externa e internamente. • Es necesario distinguir 5 fases en el proceso de adopción de un nuevo patrón de cultura.
4. Definición del nuevo pattern cultural • Ejemplo de la definición de un pattern cultural “Una organización en reciclaje, orientada hacia una cultura de la función, fuerte, concentrada, abierta y autónoma en cuanto a su dinámica cultural y que permitiese adoptar una mentalidad exploratoria en el conjunto de la organización”
