Gestion des ventes et service à la clientèle

1. Gestion des ventes et service à la clientèle Ces notes sont en partie la gracieuseté de Robert Desormeaux Avril 2003

3. Principaux défis pour la gestion de la force de vente • Recruter et retenir les bons vendeurs • Suivre les besoins des clients • Maintenir des relations profitables • Intégrer la vente et le marketing • Intégration des nouvelles technologies et des sytèmes CRM • Miser sur la fidélisation des clients • Service à la clientèle

4. Définition du service à la clientèle • Le service à la clientèle (SAC) concerne les relations de l’entreprise avec ses clients • Gérer le SAC, c’est gérer l’ensemble des expériences que vivent les clients quand ils font affaire avec l’entreprise afin de les satisfaire le mieux possible et, même, de les combler. • Le SAC implique une approche-client, c’est-à-dire l’analyse et la compréhension des attentes, désirs, besoins et comportements des clients ainsi que la conception et la mise en œuvre d’une stratégie et d’actions en conséquence. • L’approche-client n’exclut pas d’innover pour aller au-delà des attentes explicites formulées par les clients. Robert Desormeaux,

5. Pourquoi satisfaire les clients ? • Parce que les clients satisfaits sont plus fidèles. • Parce que les clients fidèles sont plus rentables. • La vraie fidélité commence avec la grande satisfaction : Robert Desormeaux, Jacques Nantel

6. Définition de la stratégie de SAC • Qui sont nos clients ? Qui ciblons-nous ? Quelles sont leurs caractéristiques ? • Quelles sont les attentes des clients, leur importance relative, notre position sur chacune et celle de la concurrence ? • Qui sont les clients les plus rentables ? Quelles sont les attentes les plus rentables ? • Qui sont les clients ayant la meilleure probabilité de fidélité ? • Comment les attentes des clients évolueront-elles ? • Dans quoi sommes-nous les plus concurrentiels ? • Quelles attentes de quels clients allons-nous satisfaire et jusqu'à quel niveau ? • À quoi nous engageons-nous en termes du SAC central ? du SAC périphérique qui ajoute de la valeur au SAC central ? • Quelle expérience voulons-nous faire vivre aux clients quand ils font affaire avec nous ? • Comment pouvons-nous innover et surprendre les clients ? • Comment pouvons-nous nous différencier des concurrents de façon significative, visible, rentable et durable ? • Notre stratégie de SAC est-elle unique ou est-ce une stratégie générale à partir de laquelle on définit des stratégies particulières adaptées à divers segments ? Robert Desormeaux, Jacques Nantel

7. La fidélisation des clients actuels • Il y a deux dimensions dans la fidélisation : • la conservation des clients actuels • la part de client obtenue chez eux • Quels clients veut-on fidéliser ? Il faut les identifier. Il y a des clients qu’on peut préférer perdre. • Il y a cinq grandes approches à la fidélisation : • par les contraintes • par un programme de fidélisation • par un service à la clientèle maximal • par  l’approche relationnelle • par un SAC de qualité adapté • Fidéliser, c’est conserver, oui, mais c’est aussi et surtout maintenir et augmenter la part de client ! Robert Desormeaux, Jacques Nantel

8. Les systèmes CRM, la plus récente des bulles ?

9. Le marketing, au centre des applications CRM

10. Utilisation des systèmes CRM par département Source: Hartes-Hankes Juillet 2002

11. Critères utilisés afin d’évaluer la contribution (ROI) d’un système CRM Source: A.T. Kearney Août 2002

12. Principales applications de la donnée provenant des CRM • Ajustement du niveau de service • Personnalisation de l’offre marketing et en particulier du site web • Utilisation de e-mail

13. L ’objectif de ces approches • Accroître la qualification de ses clients, actuels comme potentiels • Réduire le coût d ’acquisition • Accroître le taux de rétention • Accroître les ventes par clients • Donc….Augmenter le lifetime value

14. Impact des CRM sur la propension à rejoindre une clientèle qualifiée (CTR moyen= .5%)

16. Les pratiques B2B, deux modèles différents • L ’intranet et sa capacité à réduire les coûts • Dell Computer • GlobalNetXchange (Sears, Carrefour, Sainsbury etc.) • La place de marché • Commerce One • Verticalnet.com • Mediagrif.com

17. Les places de marché: un pari qui tient si: • Elles opèrent dans des marchés atomisés où l’on retrouve plusieurs vendeurs et plusieurs acheteurs • Elles opèrent dans des produits de base • Pour lesquels l’information nécessaire peut être complexe • Elles conservent la loyauté de leurs clients • Elles permettent la réduction des coûts de transaction • Elles s’imposent comme un standard

18. Les pièges à éviter(Wise and Morrision HBR, 2001) • Ne pas baser la stratégie sur le prix mais sur la valeur ajoutée (disponibilité, caractéristiques, conditions de négoce) • Ne pas créer un biais en faveur de l’acheteur • Ne pas s’improviser dans un marché qui ne nous est pas familier

19. Pour la Chaire RBC, GWS est un cas qui pourrait faire école • Procède le la même logique que les autres sites de Mediagrif • Œuvre sur un marché ayant les caractéristiques propices à la réussite • Est confronté au défi typique en commerce électronique , celui de la crération d’un standard et de la composition d’une masse critique tant de vendeurs que d’acheteur