TURISTIČKA DESTINACIJA – POJAM I KONCEPT

1. TURISTIČKA DESTINACIJA – POJAM I KONCEPT

2. Turistička regija • geografski prostor u kojem postoje zajedničke karakteristike i sinergija između proizvoda i usluga u okviru turističke ponude • pojam je vezan uz političko-administrativne granice unutar kojih se provodi turističko planiranje i politika • turistička regija – prostorna cjelina u određenim administrativnim granicama u okviru koje djeluje i razvija se određeni turistički sustav

3. Pojam turističke destinacije • geografski prostor koji se razlikuje od stalnog mjesta boravka putnika, u kojoj se provodi turistička aktivnost i konzumiraju turistički proizvodi i usluge • Hall (2005) definira destinaciju kao lokaciju turističke potrošnje • turističku destinaciju određuje karakteristika mobilnosti samih turista i ona može postojati na različitim razinama, od nacionalne, regionalne do lokalne • turistička destinacija je sustav koji sadrži raznovrsne elemente • ona predstavlja fleksibilan, dinamičan prostor, čije granice određuje samo tržište, neovisno o administrativnim granicama (Dulčić, 2001)

4. Značaj turističke destinacije • kao pojam u turističkoj teoriji i praksi pojavio se prije tridesetak godina, a danas je predmet brojnih istraživanja • samo o imidžu destinacije u tom razdoblju objavljeno je preko 260 znanstvenih radova (Pike, 2007)

5. … • razlozi tome su višestruki: • većina aktivnosti vezanih za putovanja i turizam odvija se u destinaciji • izuzetno veliki broj destinacija u svijetu natječe se pridobiti pažnju potrošača, prema procjenama taj je broj veći od 10.000 • velika je mogućnost supstitucije jedne turističke destinacije s drugom turističkom destinacijom • imidž turističke destinacije se stječe na tržištu kroz vizualni identitet i funkcionalna obilježja. Imidž destinacije ima ključnu ulogu u izboru destinacije te u zadovoljstvu turista u usporedbi s njegovim očekivanjima • Pike navodi da u najpopularnije tipove destinacije spadaju: zemlje (38), zatim gradovi (27), provincije-regije (20), odmorišta (8), ruralna područja (1) te ostalo (5)

6. Definicija turističke destinacije • turistička destinacija (engl. tourism destination, njem. touristische Reiseziel) u širem smislu može se definirati kao “svako odredište turističkog putovanja, od zračne ili pomorske luke do turističkog mjesta, regije i turističke zemlje” • je širi, integrirani prostor, koji svoj turistički identitet gradi na koncepciji kumulativnih atrakcija koje su, zbog doživljaja što ga omogućuju i s dodatnom infrastrukturom, prostor intenzivnog okupljanja turista • turistička destinacija uvjetovana je željama, sklonostima, interesima i potrebama turista • UNWTO definiraturističku destinaciju kao značajno mjesto koje se posjećuje tijekom putovanja, te razlikuje tri vrste turističkih destinacija: udaljenu destinaciju, glavnu destinaciju i motivirajuću destinaciju

7. Uvjeti koji određuju turističku destinaciju • turistička destinacija nema čvrste granice, ona može predstavljati bilo koje odredište od polaska do povratka turista u mjesto svojeg stalnog boravka • na tržištu turističke destinacijedeterminirane su određenim uvjetima: • geografskim, • kulturnim, • prometnim, • atrakcijskim i sl.

8. Atraktivnosti turističke destinacije • elementi atraktivnosti destinacije: • klima i prirodne ljepote, • kulturna i društvena obilježja, • dostupnost, • odnos prema turistima, • infrastruktura, • razina cijena, • mogućnosti za kupovinu, • sadržaji za sport, rekreaciju i obrazovanje itd. • svi elementi atraktivnosti nemaju kod svih destinacija isto značenje • primjerice: najvažniji elementi pri ispitivanju atraktivnosti različitih destinacija u Hrvatskoj jesu: klima, prirodne ljepote i cijene

9. Obilježja turističke destinacije • javni karakter ponude temelji se na dobrima koja služe svima u destinaciji iz područja prirodnih, povijesnih, kulturnih i drugih turistički atraktivnih resursa • različiti nositelji turističke ponude imaju brojne zajedničke ciljeve koje mogu bolje ostvariti zajedničkim djelovanjem, nego svaki posebno • istovremeno, oni mogu biti i međusobni konkurenti (npr. više hotela u destinaciji) pa je potrebna koordinacija u okviru promocijskih aktivnosti, informacija, zaštite resursa destinacije i sl.

10. Prednosti turističke destinacije • prednosti koje pruža destinacija su: • bolje iskorištenje turističkog prostora, • potpunija valorizacija turističkih resursa, • kompleksnija, atraktivnija i kvalitetnija turistička ponuda, • šire mogućnosti za stvaranje turističkog identiteta na turističkom tržištu, • bolja promocija i distribucija na turističkom tržištu, • kvalitetniji i sadržajniji odmor turista u destinaciji i dr.

11. Upravljanje turističkom destinacijom • upravljanje turističkom destinacijom je dugoročan proces koji bi trebao osigurati dosezanje visoke kvalitete života stanovništva i očuvanje kulturnog identiteta čitave turističke destinacije • takav dugoročni cilj sadrži nekoliko komponenti: • optimalan gospodarski razvoj destinacije, • visoka razina životnog standarda stanovništva, • očuvanje potrebne razine ekološke očuvanosti, • očuvanje kulturno-povijesne baštine te njezino stavljanje u funkciju gospodarskog i općeg razvitka • upravljanje turističkom destinacijom na lokalnoj razini pripada destinacijskom menadžmentu

12. Pojam destinacijskog menadžmenta • destinacijski menadžment različito se shvaća i definira u turističkoj teoriji i praksi • destinacija predstavlja tzv. “virtualno poduzeće” koje čini mreža neovisnih poduzeća s određenim zajedničkim resursima i ciljevima poslovanja pa je potreban zajednički menadžment koji treba upravljati zajedničkim resursima i ciljevima • destinacijski menadžment koordinira različite turističke funkcije u destinaciji koje ne mogu obavljati pojedinačni nositelji ponude ili zajednički imaju veće izglede za ostvarivanje ciljeva • destinacijski menadžment može, ali i ne mora djelovati kao poseban menadžment na razini destinacije, nego njegovu strukturu čine menadžeri svih poslovnih subjekata kao nositelja turističke ponude destinacije (menadžeri poduzeća, javnih službi, turističke zajednice i dr.)

13. … • u ekonomskoj teoriji menadžment se može definirati kao “svaka djelatnost koja u jednoj organizaciji spaja ljude različitih znanja i vještina radi ostvarivanja određenih poslovnih ciljeva” (Drucker, 1992) • destinacijski menadžment moguće je definirati kao poslovnu aktivnost koja spaja i koordinira rad različitih poslovnih i drugih subjekata u kreiranju i realizaciji turističkog proizvoda u cilju ostvarenja njegove optimalne kvalitete, konkurentnosti i postizanja optimalnih ekonomskih učinaka na turističkom tržištu (Bartoluci, 2008)

14. Temeljne funkcije destinacijskog menadžmenta • tri su temeljne funkcije destinacijskog menadžmenta: • Funkcija planiranja • Funkcija organiziranja • Funkcija kontrole

15. 1. Funkcija planiranja u turističkoj destinaciji • turistička politika i razvoj destinacije odvijaju se na regionalnoj ili lokalnoj razini • lokalne destinacije ne odnose se nužno na lokalne administrativne granice • lokalno turističko planiranje i politika zahtijevaju razumijevanje različitih interesa i utjecaja koji oblikuju destinacijski razvoj i čine ga jedinstvenim • ne postoje dva jednaka pristupa destinacijskom planiranju i politici

16. Planiranje u destinaciji na lokalnoj razini • prema Gunnu (1993, 2002) destinacija je koncept geografskog prostora čije su granice određene različitim kompleksnim odnosima između lokalne zajednice, atrakcija i turista • destinacija ima kognitivnu (spoznajnu) dimenziju i može biti definirana percepcijom turista o tome što čini destinaciju, njezine okvire kretanja i interakciju s uslugama smještaja i postojećih aktivnosti

17. Pojam destinacije na lokalnoj razini • lokalna destinacija postoji u konceptualnim dvosmislenim i nepreciznim terminima i može se definirati u okviru geografskog, političko-administrativnog i kognitivnog okvira • prema Smithu, destinacija na lokalnoj razini može biti: • regija: gdje su unaprijed određene administrativne granice; • homogena regija: gdje je destinacija određena konzistentnim društvenim, ekonomskim i kulturnim karakteristikama koje ju razlikuju od drugih regija; • funkcionalna regija: gdje su granice lokalne destinacije određene skupinom funkcionalnih interakcija

18. Integralno planiranje • integralno planiranje –svjesna i kontinuirana planska aktivnost različitih aktera u cilju predviđanja, oblikovanja i usmjeravanja razvoja na određenom prostoru • integralni pristup dimenzionira razvoj u granicama raspoloživih prirodnih potencijala, a objedinjuje ekonomske, socijalne, prostorne, ekološke i infrastrukturne aspekte • integralno planiranje svodi se na strateško i operativno planiranje

19. Integralno planiranje u destinaciji • strateško planiranje određuje ciljeve i smjernice za sve operativne aktivnosti u okviru turističke destinacije • strateško planiranje sadrži viziju, misiju, ciljeve i strategiju razvoja destinacije • operativno planiranje predstavlja analitički koncept strateških planova s detaljnom razradom politike, vrsta programa, nositelja i pretpostavki za realizaciju strateških planova razvoja turističke destinacije

20. Vizija i misija • vizija razvoja turističke destinacije najčešće uključuje “globalne ideje vodilje kao i metode strateške analize i planiranja” • brojni nositelji turističke ponude u destinaciji trebaju na razini destinacijskog menadžmenta formulirati jedinstvenu strategiju razvoja koje će uključiti sve nositelje turističke ponude u destinaciji • misija treba pokazati scenarij za budući razvoj destinacije, a obuhvaća procjenu dostignutog razvoja destinacije u pogledu korištenja resursa, konkurentnosti, kvalitete ponude i sl. O misiji se trebaju očitovati svi subjekti na razini destinacije

21. Ciljevi razvoja • ciljevi razvoja proizlaze iz vizije i misije, a njima se određuju nakana, smjernice i strategija razvoja • veza između ciljeva destinacije i poslovnih subjekata može se uspostaviti putem planova turističkog razvoja koji obuhvaćaju: • adekvatne oblike turizma, • razvijanje infrastrukture, • nove razvojne programe, • povećanje zadovoljstva posjetitelja, • povećanje ekonomskih učinaka • ciljevi predstavljaju smjernice, želje i obveze što točno i kada treba izvršiti

22. Strategije planiranja destinacijskog menadžmenta • strategiju razvoja čine brojne aktivnosti koje su potrebne za provođenje ciljeva i smjernica razvoja destinacije • turistička destinacija mora upravljati svojim razvojem • osigurati integralno planiranje koje obuhvaća: analizu destinacije, vizije i ciljeve, oblikovanje strategije, plan akcije, te provođenje i kontrolu • strateško planiranje destinacijskog menadžmenta proizlazi iz nužnosti suradnje različitih nositelja turističke ponude, vlasti, poslovnih subjekata i stanovništva, turističkih posrednika i dr.

23. 2. Funkcija organiziranja u turističkoj destinaciji • može se definirati kao sustav povezivanja, koordiniranja i upravljanja različitim elementima turističke ponude u cilju optimalnog ostvarivanja planirane strategije razvoja turizma destinacije • svaki poslovni subjekt unutar destinacije ima svoju organizacijsku strukturu: na razini poduzeća, javnih institucija i službi te u privatnom sektoru, koji sudjeluje u određenom dijelu turističke ponude • organizacija je nužna u svakom segmentu turističke ponude, što se odražava na ukupan sustav organizacije u okviru određenog destinacijskog menadžmenta • organizacijska kultura na razini poslovne organizacije, kao i u okvirima destinacijskog menadžmenta, oslikava odgovornost za donošenje određenih odluka, pouzdanost, radnu etiku te efikasnost u izvršavanju odluka

24. … • razina odgovornosti u destinacijskom menadžmentu proizlazi iz određene hijerarhije upravljanja i vođenja. U poduzećima odgovornost je precizno definirana, dok na razini destinacijskog menadžmenta hijerarhija odlučivanja i provođenja pojedinih odluka nije uvijek jasno određena niti institucionalno utvrđena pa niti dovoljno učinkovita • kolizija javnih i privatnih interesa u određenoj turističkoj destinaciji proizlazi iz različitih poslovnih interesa i možebitne međusobne konkurencije. Npr., poduzetnicima su glavni ciljevi vezani uz maksimalizaciju profita na svima razinama poslovanja. Pri tome se često nedovoljna pažnja poklanja zaštiti i unaprjeđenju resursa, štedi se na radnoj snazi, kvaliteti proizvoda i usluga i sl.

25. … • turistička organizacija na razini turističke destinacije ima zajedničke funkcije: funkciju marketinga, istraživanja, planiranja, razvoja i dr. • glavna je uloga destinacijskih marketinških organizacija da razvijaju povoljne predodžbe u mislima potrošača i posrednika o destinaciji. • funkcija marketinga puno je šira od same promocije, jer obuhvaća istraživanje tržišta, planiranje i razvoj turističkog proizvoda destinacije, kanale distribucije, politiku cijena i dr. • ne postoji jedinstveni pristup u kreiranju marketinške koncepcije i suradnje za sve lokalne sredine. Svaka turistička destinacija treba utvrditi svoju marketinšku koncepciju i strategiju

26. 3. Funkcija kontrole u turističkoj destinaciji • zbog specifičnosti turizma u kojem sudjeluje više nositelja turističke ponude iz različitih djelatnosti, funkcija kontrole je nužna, posebno “unutar turističke destinacije koja nastoji predstaviti jedinstven i cjelovit proizvod” • u centru pozornosti su potrošači-turisti koji očekuju od svih segmenata turističke ponude optimalno ispunjenje njihovih očekivanja • da bi se to ostvarilo, svaki nositelj ponude treba osigurati standarde i najbolju kvalitetu svog segmenta ponude • glavni cilj je postizanje najviše kvalitete proizvoda i usluga, a menadžment na svim razinama destinacije upravlja i kontrolira kvalitetu svih segmenata turističke ponude • takav menadžment može se nazvati menadžment ukupne kvalitete

27. TQM • strateško poslovno planiranje bazira se na sustavu total quality management (TQM), upravljanje cjelokupnom kvalitetom • TQM sustav je orijentiran na tržište kupaca. Kupac je “kralj” u sustavu potpune kvalitete, jer proces počine i završava s kupcem • upravljanje potpunom kvalitetom turističkog proizvoda je složeno zbog velikog broja raznorodnih sudionika, ali je nužno, što je upravo zadaća destinacijskog menadžmenta • sustav TQM u turizmu zasniva se na standardima i kontroli njihove primjene. Prve standarde kvalitete u turizmu uveli su hotelski lanci, čime su postigli izuzetne poslovne rezultate • slijedom tih iskustava standardi se proširuju ne samo u ugostiteljskim, nego i u drugim turističkim uslugama (primjerice wellness, prijevozničke usluge i dr.)

28. Upravljanje kvalitetom turističke destinacije

29. Elementi za ocjenu kvalitete turističke ponude • vrsta i kvaliteta ugostiteljskih, trgovačkih i drugih sadržaja, • kvaliteta okoliša (zraka, mora, plaža, mjesta, infrastrukture i sl.) • kvaliteta prometa (prometnice, prometna povezanost, parkirališta), • kvaliteta sigurnosti u svim područjima, • kvaliteta rekreacijskih, kulturnih, zdravstvenih i drugih sadržaja, • kvaliteta gostoljubivosti na svim razinama, • kvaliteta informiranja, • kvaliteta odnosa “vrijednosti za novac”, • ostala područja kvalitete. • osiguravanje svih elemenata kvalitete i njihova kontrola u destinaciji kod svih sudionika (turista, zaposlenika, domicilnog stanovništva i dr.) temeljna je zadaća destinacijskog menadžmenta

30. Integrirani destinacijski menadžment • zadaća destinacijskog menadžmenta je kontinuirano uvođenje inovacija u oblikovanje turističkog proizvoda prema interesima i željama turista te mogućnostima destinacije • menadžment turističke destinacije treba upravljati destinacijom da “ukupno ostvareni rezultat bude viši od zbroja individualnih rezultata koje mogu ostvariti pojedini hoteli, restorani i ostali poslovni subjekti” • uloga integriranog destinacijskog menadžmenta je povezivanje svih sudionika koji sudjeluju izravno ili posredno u oblikovanju sadržaja kvalitete turističkog proizvoda na razini turističke destinacije • u procesu donošenja poslovnih odluka, menadžmentu na svim razinama potrebne su brojne informacije koje im može osigurati” integralni informacijski sustav na razini turističke destinacije” • integrirani destinacijski menadžment može biti uspješan samo uz pretpostavku da u njegovom sustavu djeluju najbolji stručnjaci-menadžeri

31. Životni ciklus destinacije • u marketinškom smislu turističku destinaciju tretiramo kao turistički proizvod sa svim elementima marketing-miksa, susrećemo se s pojmom životnog ciklusa destinacije • životni ciklus destinacije – fleksibilan model životnog ciklusa destinacije koji označava različite faze u razvoju destinacije kao i promjene koje se u njoj događaju tijekom njezinog prelaska iz jedne faze u drugu (pojava – rast – razvoj – pad) • kao kritičke čimbenike navodi promjene u željama i potrebama posjetitelja, uništavanje prirodnog i izgrađenog okoliša, kao i promjeni ili nestanak onih atrakcija koje su turiste privukle u to područje

32. … • životni ciklus određene destinacije nije usporediv sa životnim ciklusom proizvoda koji se stvara, koristi i , naposljetku, nestaje iz proizvodnje jer ga zamjenjuju novi proizvodi • turistička destinacija kao turistički proizvod se razvija i može funkcionirat sve dotle dok poštuje sva načela održivosti i vrši reprodukciju svih elemenata održivog razvoja • za održivost destinacije važna je i njezina konkurentnost na turističkom tržištu koja joj osigurava određenu potražnju i ostvarenje ekonomskih učinaka • za životni ciklus destinacije stalno treba raditi na poboljšanju elementa njezine konkurentnosti te uvažavati sva načela i kriterije održivog razvoja