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GT1 Assessoria de Imprensa e suas interfaces com Propaganda e Rela es P blicas Goi nia

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GT1 Assessoria de Imprensa e suas interfaces com Propaganda e Rela es P blicas Goi nia

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Presentation Transcript

    1. GT1 Assessoria de Imprensa e suas interfaces com Propaganda e Relaes Pblicas Goinia/GO 02/10/2009 (14h30 16h30) Graa Caldas ABJC/UMESP/LABJOR-Unicamp gcaldas@unicamp.br

    2. Comunicao: princpios norteadores Informao x business Filosofia de portas abertas Transparncia nas informaes Gesto da comunicao Planejamento estratgico Postura cidad Relacionamento com as fontes e a comunidade Agente de mudanas/negociador

    3. Atores Estratgicos na Comunicao Profissionais das diferentes reas de Comunicao (Jornalistas, PP, RP, Marketing Outros atores: RH, Administrao. Dirigentes, Gestores, Clientes, Fornecedores Formadores de Opinio: Mdia, Polticos, Entidades de Classe, Associaes Pblico em Geral: receptores e recodificadores da informao, do conhecimento = imaginrio social

    4. Pesquisa GIFE-ABERJE 2007 DESAFIOS NA COMUNICAO DA AO SOCIAL PRIVADA Amostra: 71 organizaes associadas ao GIFE, sendo 55 institutos e fundaes e 16 empresas, de um universo de 105 associados. (18 e 22 de outubro de 2007) Parceria entre o GIFE - Grupo de Institutos, Fundaes e Empresas e o DATABERJE, responsvel pela conduo de pesquisas da ABERJE Associao Brasileira de Comunicao Empresarial. Objetivos: investiga conceitos relacionados ao Investimento Social Privado (ISP) e Responsabilidade Social Empresarial (RSE), fontes de informao sobre o terceiro setor, zonas de conflito na comunicao da ao social, status da rea de Comunicao nas empresas, institutos e fundaes e a composio das equipes. Coordenao da Pesquisa: Prof. Dr. Paulo Nassar, presidente da ABERJE e professor da ECA-USP e Prof Suzel Figueiredo, diretora do DATABERJE, docente de pesquisa da Faculdade de Comunicao da FAAP.

    5. Preferncia pela formao na rea de Comunicao (Jornalismo, PP, RP e Marketing) Jonalismo: 29,4% Administrao de Empresas: 19,90% Marketing/Comunicao: 17% Outra formao na rea de Exatas: 12,8% Relaes Pblicas: 13,80% Publicidade e Propaganda: 12,40 Outra formao na rea de Humanas: 8,20%

    6. Meios eletrnicos so os favoritos

    7. PORTAIS CORPORATIVOS Porta de entrada das instituies/empresas Abrangncia: Atualidade, Correo, Autoridade, Objetividade e Planejamento visual/ grfico Usabilidade: Inteligibilidade, Apreensibilidade e Operacionalidade Funcionalidade: Adequao, Acurcia e Interoperabilidade Fonte: Vilella (2003)

    8. REDES SOCIAIS Pesquisa do blog UberCEO.com revela que a maioria dos 100 presidentes-executivos de 2009, listados pela revista Fortune, ignora redes sociais, como Facebook, blogs, LinkedIn e Twitter. Dos 100 executivos, nenhum possui blog e 81% no tm Facebook, a maior rede social do mundo e a mais acessada dos EUA. Apenas dois usam o Twitter. A rede mais acessada pelos CEOs o Wikipedia, com 75% de adeso. Somente 13 dos pesquisados mantm perfis no LinkedIn, site de relacionamento profissional. O editor do blog UberCEO.com, Sharon Barclay, ficou surpreso com o resultado da pesquisa. .Esto perdendo oportunidade de se conectar com o pblico-alvo e aumentar a visibilidade da companhia", disse Barclay. O estudo, feito entre 29/05 e 16/06, concluiu que os executivos da lista da Fortune precisamdetrs coisas:falar, conectar e participar mais das redes sociais

    9. Brasil campeo de uso de sites de relacionamento (pesquisa Nielsen-maro 2009) Brasil: maior nmero de internautas usando sites de relacionamento. 80% dos brasileiros que navegam esto ligados aos blogs, Orkut e o Facebook. So o que passam mais tempo neste tipo de site - quase um a cada quatro minutos de navegao na internet. Brasil seguido por Espanha (75%), Itlia (73%) e Japo (70%). Redes de relacionamento so mais populares do que o e-mail, com 66,8% e figuram no quarto lugar entre os recursos mais utilizados na internet. Ferramentas de busca: (85,9%); portais e comunidades de interesse geral, com 85,2% e os sites de fabricantes de softwares, com 73,4%. Facebook o lder, com 108,3 milhes de usurios nicos mais que o dobro de 2007. Gr-Bretanha (47% dos internautas). No Brasil, apenas 2% dos internautas visitam o Facebook, enquanto o Orkut atinge 70% deles Dados: EUA, Reino Unido, Frana, Alemanha, Itlia, Espanha, Sua, Austrlia e Japo, alm do Brasil.<>

    10. Exposio ou transparncia? Clientes postam funcionam como governana e ouvidoria Aspectos positivos: abertura, transparncia e participao Aspectos negativos: exposio e vulnerabilidade a crticas Ambiente interno e externo. Monitoramento de blogs do mercado/clipping de mdia. Autores: Franzon Terra,Blogs Corporativos, modismo ou tendncia? Fbio Cipriani, Blog Corporativo.

    11. Blogs corporativos: estratgias 1) Seja aquele que inicia a conversao, no aquele que a destri 2) Crie contedo divertido e que seja fcil de absorver e aplicar 3) Faa a ligao entre os eventos de interesse da companhia e a comunidade 4) Convide formadores de opinio dentro da empresa e apresente-os ao blog

    12. Resistncia novidade-CONT-2 Contedo informal ou release? Apesar de algumas empresas j adotarem este recurso, uma pesquisa realizada pela consultoria norte-americana Forrester Research, divulgada em junho de 2009, aponta que muitos blogs corporativos tm baixo ndice de leitura. Maioria dos blogs trazer contedo formal da viso de executivos e do mercado, alm de muitos releases com poucas alteraes. A pesquisa indica que uma boa soluo seria a criao de contedos multimdia, mais informais, com mais imagens e vdeos. Muitos blogs acabam postando contedo que mais parece release. As empresas precisam estar preparadas para atingir o seu pblico, afirma Thiane.

    13. Conceito geral de Com Integrada A Comunicao Integrada consiste no conjunto articulado de esforos, aes, estratgias e produtos de comunicao, planejados e desenvolvidos por uma empresa ou entidade, com o objetivo de agregar valor sua marca ou de consolidar a sua imagem junto a pblicos especficos ou sociedade como um todo Fonte: Wikipedia, a enciclopdia livre

    14. PAPEL DA COMUNICA0 Reposicionamento no mercado Consolidao da imagem nos usurios Credibilidade; Reputao; Responsabilidade Social Fidelizao dos usurios Conquista de novos usurios Qualidade dos servios oferecidos Planejamento Estratgico das Aes Pblico Interno: funcionrios Pblico Externo: usurios e fornecedores

    15. CONSTRUO DO IMAGINRIO Mobilizao Social (TORO E WERNECK, 2004) Percepo de identidade e diferencial Mobilizar convocar vontades para atuar na busca de um propsito comum, sob uma interpretao e um sentido tambm compartilhados (p.13). Comunicao de Massa Comunicao Macro ou segmentada Comunicao Micro ou dirigida

    16. COMUNICAAO DE MASSA Dirigida s pessoas como indivduos annimos. Por sua natureza, constri-se sobre cdigos standards perceptveis e decodificaes por setores amplos da populao. A publicidade o melhor exemplo.

    17. COMUNICAO M ACRO Dirigida s pessoas por seu papel, seu trabalho ou sua ocupao na sociedade. Constri-se sobre cdigos prprios de uma profisso, ocupao ou outro tipo de vnculo social. Os sistemas de redes ou comunidades profissionais, os sistemas de educao continuada so alguns exemplos.

    18. COMUNICAO MICRO Dirigida a grupos ou pessoas por suas especificidades ou diferena. No se constri sobre cdigos standards, mas sobre as caractersticas prprias e diferenciais do receptor. A comunicao entre um grupo de amigos, ou uma junta diretiva, em um projeto de bairro ou em uma sala de aula so alguns dos exemplos.

    19. PLANEJAMENTO ESTRATGICO DA COMUNICAO Poltica e Plano de Comunicao Integrada (PCI) Viso estratgica e no operacional Nortear aes Subsidiar decises Dar visibilidade instituio Aumentar o ndice de satisfao dos usurios e fornecedores Conquistar novos usurios Promover identidade e diferencial no mercado

    20. DIAGNSTICO INSTITUCIONAL Conhecer a instituio Visita/s para coleta de informaes Avaliao do clima organizacional Entrevistas com dirigentes e principais atores Realizao de workshops com grupos estratgicos da instituio Interao com o setor de Comunicao da instituio

    21. EXPECTATIVAS Identificar pontos fracos e fortes da instituio Transformar fraquezas internas e ameaas da concorrncia em oportunidades Mudana de paradigmas Desenvolver cultura corporativa estratgica Compromisso com qualidade Conquista do Certificado de Qualidade IS0s

    22. COMO FAZER Comprometimento dos dirigentes e dos funcionrios com o Planejamento Estratgico e a Poltica de Comunicao Integrada Lideranas (gestores) preocupadas com leituras de cenrios Identificao de nichos no mercado Foco no cliente Trabalho de equipe

    23. COMUNICAO COMO PROCESSO Acompanhamento dos fluxos de comunicao interno e externo Mdias e processos (o equilbrio necessrio) Compartilhamento das informaes Gesto dos processos comunicacionais Estabelecimento de redes de relacionamento Portal institucional

    24. POLTICA DE COMUNICAO INTEGRADA (PCI) Reposicionar a empresa no mercado com identidade prpria, marca e servios diferenciados em relao aos concorrentes Identificar a marca da empresa Criar uma cultura de comunicao nos funcionrios e diferentes pblicos Consolidar a imagem da instituio no mercado para a conquista de novos clientes e consumidos

    25. POLTICA DE COM cont-2 Integrar a Poltica de Comunicao ao Planejamento Estratgico da instituio Desenvolver estratgias, ferramentas e aes de comunicao entre os diferentes pblicos (interno e externo) para a criao de uma cultura de comunicao corporativa e uma identidade institucional forte Construir, coletivamente, o imaginrio da empresa, com discursos sintonizados e aes coordenadas que resultem em atitudes pro institucional

    26. POLTICA DE COM cont-3 Criar canais de comunicao que contemplem espao de manifestao para a participao da comunidade interna Articular aes integradas de comunicao para identificar e corrigir problemas no ambiente organizacional interno e no relacionamento com os usurios Desenvolver um clima organizacional de satisfao no ambiente de trabalho

    27. POLTICA DE COM cont-4 Implementar canais de comunicao e de relacionamento entre os representantes dos diferentes servios externos oferecidos instituio e seus usurios Subsidiar o desenvolvimento de um Plano Bsico de Comunicao

    28. Cultura de Comunicao Atitudes pr divulgao Informao x publicidade Comunicao Integrada Comunidade interna e externa (grupos de interesse) Da comunicao ttica estratgica Do operacional tomada de deciso

    29. Comunicao e Intefaces rea de Comunicao, Administrao, Recursos Humanos, Gerncias etc Com. Institucional: RP, Jor, Ass Impr, Marketing Social, Cultura, Propaganda institucional e Identidade Corporativa Com. Mercadolgica: Marketing, Propaganda, Promoo de vendas, Feiras e exposies, Marketing direto, Merchandising, Venda pessoal Com. Interna: Com administrativa, Fluxos/Redes formal e informal e veculos

    30. Cultura organizacional Atitudes pr divulgao Papel dos dirigentes Pesquisadores/tcnicos Funcionrios/administativos Alunos/estagirios/bolsistas Assessores de Comunicao Comunidade interna e externa Pesquisa de Clima Organizacional

    31. Contextos internos Restrio: (falta de conhecimento e de participao no processo de comunicao/ iniciativa/criatividade e pensamento) Submisso: (ausncia de feedback do processo) Controle: (hierarquia/gesto/subordinao) Contrato: (relacionamento no trabalho)

    32. Comprometimento Construir metas de divulgao Cumprir objetivos Disciplina e mtodo de trabalho Apoio Confiana Gesto cooperativa

    33. Planejamento estratgico Organizaes em permanente mutao Reviso permanente das aes de comunicao. Flexibilizao Qualidade total/eficincia Mudanas internas e externas Novas estruturas: desafios permanentes

    34. Como planejar? Rotina x Mobilizao Permanente Planejar significa tomar decises antecipadas Prontido: ao e reao Organizar tarefas Prever aes futuras Cuidar da imagem institucional Auditoria de mdia e com pblicos de interesse

    35. Anlise da Matriz SWOT Avaliao das foras e fraquezas da empresa envolve perceber alm dos seus produtos atuais. O gerente deve tambm avaliar os processos gerenciais da empresa que so importantes para atender s necessidades dos consumidores. Isso envolve oferecer solues para os problemas dos consumidores, em vez de produtos especficos

    36. Cultura estratgica Conscincia da mudana como estado normal Prontido para a busca de formas de ao em condies de risco e incertezas Prontido para iniciar experincias cujos resultados so difceis de serem controlados em curto prazo

    37. Cultura estratgica-cont.2 Capacidade de administrar conflitos de modo a minimizar os problemas decorrentes de crises institucionais Conscincia do valor dos processos de aprendizagem Aceitao de trabalho num ambiente multicultural e em estruturas politicamente ambgua

    38. Administrao Estratgica X Inteligncia Competitiva Qual a relao entre administrao estratgica e inteligncia competitiva? Para Ansoff (1993), administrao estratgica a forma estruturada pela qual os gerentes procuram posicionar e relacionar a empresa com seu ambiente externo de maneira a assegurar-lhes sucesso permanente e livr-la de surpresas ANSOFF, H. I. MCDONELL, Implantando a administrao estratgica. SP, Atlas, 1993

    39. Administrao Estratgica x Inteligncia Competitiva-cont.2 Para Kahaner (1996), inteligncia competitiva um programa sistmico para a obteno de informao sobre as atividades dos competidores e sobre as tendncias gerais dos negcios, com a finalidade de alcanar os objetivos da empresa. KAHNAER, L. Competitive intelligence: from black ops to boardrooms - how business gather, analyse, ad use information to succeed in tle global marketplace. New York: Simon & Schuster, 1996.

    40. Atividades complementares Inteligncia: resultado de processo de coleta de dados, cuja organizao gera informao/processo de deciso/vantagem competitiva; Planejamento: anlise e definio do uso da informao coletada/disseminao

    41. Viso sistmica da instituio A instituio constituda por partes partes interrelacionadas, interligadas e interdependentes. So os departamentos, setores, conselhos, servios etc. So vrios os subsistemas interagindo e alterando o meio ambiente. O sucesso da comunicao interna e externa depende da cooperao no processo informativo. Diviso de tarefas: trabalho de equipe. Monitorao do contedo informativo: anlise constante.

    42. Elementos-chave da viso corporativa Mobilizar sentimentos e emoes: Vestir a camisa Atender necessidades e expectativas Definir o que se pretende atingir Dar significado ao trabalho das pessoas Basear-se em duas necessidades humanas bsicas: motivao e qualidade

    43. Conhecer a instituio e o mercado/clientes Todos os funcionrios devem saber o que e como funciona a instituio e a Assessoria de Comunicao O desconhecimento causa desrespeito e demandas inadequadas Comunicao no uma panacia que d jeito em todos os problemas da instituio, independente de seu desempenho preciso tempo. Grande parte das aes de comunicao no produzem resultados imediatos.

    44. Gerenciado a informao Comunicao fazer a ponte. Estabelecer os canais e tentar influir Na elaborao de um Plano de Comunicao no se deve sair com um modelo ideal, mas trabalhar a partir da realidade da instituio Formular um plano global Estabelecer prioridades de aes Comunicao direta entre as partes

    45. Canais e olhos abertos Buscar interfaces Manter os canais abertos Comunicao no apenas uma atividade meio, mas tambm fim No maquiar a imagem da instituio Pblico interno como agente multiplicador da imagem institucional

    46. Imagem competitiva Imagem: resultado do balano entre as percepes positivas e negativas que a organizao passa a determinado pblico. Pode mudar trajetrias. Positiva ou negativa, no adianta apenas ser boa, tem de ser competitiva, mostrar servio, dar retorno Gera negcios: conquista clientes, acionistas, parceiros, fornecedores, sociedade; Atrai: mantm e motiva os melhores profissionais Consegue a boa-vontade de certos pblicos: abre portas, d credibilidade instituio

    47. Imagem competitiva-cont.2 Percepo: captao de atributos reais ou imaginrios Boa instituio, mas Marketing maior que a realidade No basta ser, tem que parecer ser (investir na divulgao, construo e consolidao da imagem corporativa)

    48. Estratgia da imagem Apura os atributos positivos e negativos. Pesquisa, feedback, observaes Entend-los em profundidade. Analisar as percepes segundo os pblicos que a produziram. Comparar com a realidade. Descobrir os gaps e administr-los. Estabelecer os programas para fechar os gaps.

    49. Identidade: cultura organizacional Identidade, embora permanente, no algo dado: os membros da organizao a reconstrem cotidianamente Definies: membros, regras de funcionamento, linguagem, publicidade Tenses internas e externas: discursos Identidade: cultura organizacional

    50. Construindo a imagem Campanha de imagem: ressignificao dos signos, das mensagens por diferentes receptores Anlise do discurso organizacional; enunciados argumentativos, lingsticos e no lingsticos Discurso: tenso permanente (implcito e explcito-ambigidade/riscos

    51. O poder e os riscos do discurso Discurso interno: privado, dirigido a indivduos e grupos concretos; pouco controlado; busca informar, convocar, participar e refletir. Discurso externo: pblico, dirigido opinio pblica, muito controlado, busca seduzir, persuadir, convite cooperao.

    52. Estratgias: aes individuais e coletivas Saber: tcnicos, cientfico, profissional Informao: sobre a prpria organizao e seu contexto Manejo das regras:capacidade de cri-las e controlar suas aplicaes Manejo do contexto: acesso a recursos financeiros e influncia poltica

    53. Comunicao Integrada: novas tecnologias e novas reas Rediscusso da Com Integrada Ampliao de conceitos, de reas e de aes Juno da Comunicao Institucional, Mercadolgica e interna: composto da comunicao organizacional para uma Poltica Global de Comunicao.

    54. Estratgias diferenciadas Modelo tradicional: Integrao de contedos, das atividades, do planejamento Estratgias de Comunicao: Mercado, Tecnologia, Performance, Engenharia de Performance, Processos de reengenharia de negcios Novo modelo: Anlise, design e desenvolvimento de intervenes integradas de polticas de comunicao

    55. Viso comunicacional: elementos-chave Mobilizar sentimentos e emoes: Vestir a camisa Atender necessidades e expectativas Definir, planejar o que se pretende atingir para o desenvolvimento de aes Dar significado ao trabalho das pessoas Basear-se em duas necessidades humanas bsicas: motivao e qualidade

    56. Estratgia da imagem Apura os atributos positivos e negativos. Pesquisa, feedback, observaes Entend-los em profundidade. Analisar as percepes segundo os pblicos que a produziram. Comparar com a realidade. Descobrir os gaps e administr-los. Estabelecer os programas para fechar os gaps.

    57. Imagem e Identidade: relaes e diferenas Identidade invarivel: distingue uma instituio/empresa de outra e busca conservar esta imagem ao longo do tempo A identidade emergente/natural/faz parte da origem e da histria da instituio, mas pode tambm ser construda REPUTAO

    58. Gesto do Conhecimento Avaliao conjunta das possibilidades e limites tcnicas e humanas para as aes comunicativas Integrao das aes comunicativas e das informaes organizacionais para a realizao dos objetivos Unicidade de mensagem com mltiplas formas e canais de comunicao

    59. Gesto do Conhecimento - Jayme Teixeira Filho Gerenciando Conhecimento- Ed. Senac, RJ, 2000

    60. Conceito de Gesto do Conhecimento O conceito de gesto do conhecimento parte da premissa de que todo o conhecimento existente na empresa, na cabea das pessoas, nas veias dos processos e no corao dos departamentos, pertence tambm organizao. Em contrapartida, todos os colaboradores que contribuem para esse sistema podem usufruir todo o conhecimento presente na organizao

    61. Gesto do Conhecimento Jayme Teixeira Filho Gerenciando Conhecimento- Ed. Senac, RJ, 2000

    62. Gesto por Processos

    63. Assessores e profissionais da mdia Alm dos resultados, processo de produo, recursos, contexto histrico e poltico Viso de mundo, perspectiva comparativa Compreenso das Polticas Pblicas Viso crtica da REA NA QUAL SE INSERE Senso de oportunidade Percepo do papel social da INSTITUIO Comunicao: construo da histria/conhecimento

    64. Comunicao: a diferena Comunicao Pblica Comunicao Privada Comunicao no Terceiro Setor Comunicao Pessoal Comunicao e Poltica Comunicao e Educao

    65. Comunicao, Cidadania e Responsabilidade Social Direito informao e ao conhecimento Dever do setor pblico e privado Direito do consumidor/cidado Cidadania ativa x passiva Comunicao: instrumento de conscientizao e transformao da sociedade pela formao de uma opinio pblica qualificada Responsabilidade das instituies e dos profissionais Formao e tica: cultura geral (histrica, poltica, econmica)

    66. COMUNICAO, INFORMAO, CONHECIMENTO, EDUCAO E CULTURA, MDIA, SOCIEDADE

    67. Desafios atuais

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