eCRM – Stress durch eCRM?

1. eCRM – Stress durch eCRM? COCUS AG Jörg Thomas

2. Agenda • CRM Bauchlandung der Firma COCUS • Warum eCRM zwar in der Praxis versagt hat, trotzdem aber eine brilliante Zukunft hat. • Warum eCRM Lösungen bei Standardan-bieter genialen ROI abwirft • Diplomarbeiten • Karrieren

3. Potential ERP vs CRM • ERP Systeme haben als Ziele Kostenersparnis durch Effizienssteigerung, Verbesserung von Qualität, Erhöhung von Zuverlässigkeit von internen Geschäftsprozessen • CRM Systeme sollen durch Umsatzerhöhung das Betriebsergebnis verbessern. Potential für eCRM ist dort, wo der Kunde mit dem Kontakt via Internet nicht glücklich ist, auch möglicherweise wenn ERP Prozesse nicht funktionieren -> Potential für Kostenersparnisse

4. ROI (CYA) Betrachtungen • ROI = (Investition - Einsparung - Mehrwert) * 100 Investition • Einsparungen: Soll/Ist Prozessvergleiche, wie bei ERP Investitionen, z.B. Web statt Direktvertrieb • Mehrwert: • Schätzung von CrossSell/ Upsell Möglichkeiten • Geldliche Bewertung von Kundentreue und ‚weichen‘ Faktoren wie strategischen Zielen (z.B. Marktanteil 60% bis Ende des Folgejahres) • Wert von Kundeninformationen, z.B. was würde ich dafür zahlen, wenn ich wüßte, wieviele mein Produkt für €270 statt €240 kaufen

5. eBusiness, CRM oder eCRM • eBusiness: Alle Betriebsprozesse die via Internet abgebildet werden • CRM - Kundenpflege von der Wiege bis zur Bahre, also von der Acquise bis zum perfekten und personalisiertem Service • eCRM – wie eCommerce, eBay, e*Trade, der Bereich von CRM, der durch das Internet abgebildet werden kann

6. Service? • Trends: Konfigurationsmöglichkeiten, Qualität oder Preis sind immer weniger ein Wettbewerbsfaktor, weil sich die (globalen) Anbieter angleichen und immer schneller Nachahmer finden (METOOs)(Außer bei Bahn) • Deshalb ist der neue USP: Service. • Service bedeutet für den Kunden: „Hier kaufe ich gerne ein.“, „Die kenne ich, denen vertraue ich“, „Mit denen ist es unkompliziert/sicher Geschäfte zu machen“ • Service Wüste Deutschland: Ein Ami in Deutschland

7. Wirtschaftlichkeit des „e“ • Vertriebsmitarbeiter beim Kunden, je Vorfall alles im Bereich von €50 bis €500 typisch • Anruf bei der Hotline, im CallCenter, je Vorfall alles im Bereich von €20 bis €50 typisch • Web: meist unter €2,50 je Vorfall

8. Andere Vorteile des „e“ • Anonymität • Probefahren einer Geschäftsbeziehung • Nicht unbedingt eCommerce, jedoch Informationen sammeln, wo ‚dumme Fragen‘ keinen stören -> Konfiguratoren • Wann immer ich will, wo immer ich will, 24/7 • Selbstwartung erhöht das Selbstwertgefühl -> Ikea Zusammenbaumöbel

9. Wertschöpfungspotentiale CRM • Jeder Kontakt muß einen der drei Wertschöpfungen bringen: • Umsatz • Cross-Selling, Up-Selling • Kundenzufriedenheit, -bindung • Rechnet sich • Informationssammlung über den Kunden • Zur späteren Personalisierung, Bewertung (Ermittlung Servicelevel), Umsatzsteigerung, Entpersonalisierung des Wissens über den Kunden

10. Warum Kundenzufriedenheit? • Kundenzufriedenheit ist Cash! • Zufriedene Kunden kaufen mehr, Portemonaie Anteil • Zufriedene Kunden sind weniger preissensitiv • Zufriedene Kunden sind weniger „Churn“-Potential, weil Hürden bei der Konkurrenz überwunden werden müssen • Zufriedene Kunden kennen uns, helfen sich, helfen uns, sind versiert mit Knowledge DB

11. Warum Kundenbindung? • Kundenbindung ist Cash! • Kunde wechselt ständig, probiert aus (Zigarettenindustrie) • Neue Kunden anzuwerben ist 5 – 15 mal teuerer als alte Kunden hin und wieder mal zu verwöhnen • Wer Abwanderung bremst, baut Marktanteile aus • Nur Kundenbindung erlaubt uns den Kunden kennenzulernen um durch Personalisierung gezielter zu werben

12. eCRM – Neue Potentiale • Auktionen, die klassische Anwendung hat in Deutschland kaum Verbreitung als B2C Markt. CRM Potential: Auktionen als Preisfinder oder als Marketingtool zum Ermitteln von Preissensitivität (Sharper Image) • Auktionen: 1 Gewinner und (n-1) Verlierer? • Wer die Regeln definiert, dominiert den Markt (MicroSoft): Alle Banken bieten On-Line Service auf Bankguthaben, wer zeigt als ersten den Rückkaufwert meiner Lebensversicherung on-line? • Individualität im Massenmarkt

13. Der Wert des Kunden • Fakt: 20% der Kunden einer Bank tragen zu 180% des Gewinns bei. • Problemstellung: Kunde ist nicht gleich Kunde, wie verwöhne ich den richtigen? Wie mache ich aus Verlustbringer einen Deckungsbeitrag? Im schlimmsten Falle: wie werde ich einen Kunden los. • Vergleiche dies mit: ‚Bester Service‘, ‚Jeder Kunde ist König‘

14. Der Wert des Kunden • Primitivbeispiele: Buche bei Lufthansa ohne ‚Miles&More‘, Sparkasse bietet Kunden Kontoführungsgebühren gestaffelt nach Umsatz und Internetnutzung an, Fidelity Umsätze richten sich nach Anzahl Transaktionen und Portfoliovolumen • Leser werben Leser, aber wirbt existierende Kunden?

15. Konzepte der Personalisierung • eCRM – Personalisierung für den richtigen Kunden, nicht unbedingt für jeden (Kundenwert) • Hirn – die reine Automatisierung ohne gesunden Menschenverstand und Pflege ist eine Sackgasse und vertreibt Kunden statt Produkte und Dienstleistungen: Amazon.com; • eCRM ist keine Einmalinvestition

16. Was kann man personalisieren? • Produktkataloge und die Produktkonfiguration • Preise • Kampagnen, Marketing Maßnahmen • Navigation nach Bedeutung, Begriffen • Werbung (banner) und anderen Content • Webseiten Design nach Sprache, Kulturkreis • Servicegrade, Goldkunde: ‚Personal Shopping Assistant‘, Sonstige: Send an eMail.

17. Personalisierung - Mobile Kommunikation • Zur Zeit gescheitert im Sinne von eCommerce • McKinsey: rund 98% der Massenmarketing Information wird nicht vom Verbraucher benötigt. • Personalisierung erzeugt WAP Pages die wenig, dafür aber gezielt anzeigen. Also das was ich brauche, und nicht wie in einem MS Produkt alles umsonst mit einkaufe • MicroSoft Produkte: geschätzte 60% der Funktionalität wird vom Durchschnittsnutzer nicht benötigt/beherscht/gekannt. • ‚eBrowsing‘ wird aber nicht genutzt, um Kundeninformationen zur ‚späteren Wiedervorlage‘ zu nutzen: -> ATG slot Technologie in Kombination mit Core-Media

18. Personalisierung – Kein Ende in Sicht • Gesucht wird: Menschen die bestehende Techniken anders nutzen und mit pfiffigen/frechen Anforderungen Neuland betreten: ‚Meckerkunden‘ kriegt niemals ‚Rückkehrer‘ angeboten • Frecher gesagt (Dilbert): „Die Zielmarkt für unser Produkt sind Kunden, die zu schüchtern sind zu reklamieren.“

19. Schlauere Personalisierung • Profile geben Kontext für Suchmachinen, die sonst nach ‚ähnlichen‘ Begriffen suchen. (Jugendstil) • Collaborative Filtering • Personalisierung geht auf Preisgruppe, Produktinteresse aber auch Lebensgefühl ein. • Persistant: one-to-one marketing • Session oriented: für jeden, von Massenmarkt, Nischenmarkt und Individualverbraucher • Auch möglich für Beziehung zu Lieferanten, Angestellten, Anteilseigner

20. Standardanbieter als Lösung? • Die meisten CRM Projekte • weltweit müssen als gescheitert betrachtet werden, in erhöhten • Maße in Deutschland. • Unkenntnis über den Sinn von CRM und Panik über den späten Markteintritt macht den Standardanbieter attraktiv

21. Outsourcing ist kein Thema • CRM ist die Betriebskultur von Kundenbezug. Wie kann man CRM/eCRM integrieren, wenn Teile der Daten outgesourced sind? Anders gefragt, wer ist bereit, alle Kundendaten mit einem Outsourcer zu teilen?

22. Was bietet der Standard? • Der Standard bietet das, was der Hersteller im eigenen Betrieb erfahren hat. Siebel hat seine eigene Taskforce mit Siebel ins Feld geschickt, das bei Oracle entwickelt wurde • Oracle stellt nach 2 Jahren CRM SW Produktion und dessen erfolglosem Vertrieb den eigenen Vertrieb auf CRM um. Um Erfahrung zu sammeln? • Inkompatibilität mit deutschen Datensicher-heits- und Datenschutzerwartungen

23. Was bietet der Standard? • Phantastische ROI Berechnungen, basiert auf Stärken des Anbieterpro-duktes mit nie gemessenen oder meß-baren Daten. • Geschäftsprozesse des Anbieters, so international wie möglich • Consultingverträge • Wartungsverträge, Lizenzfolgeverträge

24. Aha, welche Software also? • Was sind Kriterien, nach denen ich Kundenprofile erstelle und in Segmente klassifiziere? (Alter, Geschlecht, Hobbies, ..) • Was will der Kunde eigentlich, was ist die Thematik? (semantische Analyse, kollaborative Verfahren statt Pattern matching) • Was wollen wir dem Kunden antworten? Was darf der Kunde denn eigentlich sehen? (Bestimmung des Content) • Nach was will ich personalisieren? (Verhalten, Kundenprofile) • In welcher Form präsentiere ich, welcher Kanal ist bevorzugt? (Welche Medien, Mobile, Web, Fax) • Wie nutze ich die Ergebnisse von Kampagnen? (Click stream, Konvertierer, Testgruppen) Setzen! 6! Da liegt Ihre Zukunft!

25. Web Tuning Data Ware House Personalisierung Content Delivery Intelligente Produkt-kataloge und Konfiguratoren/ Berater Analyse des Webrequests Self Service, Zugang zu Wissens-datenbanken Kundensegmentanalyse Data Mining Was brauchen Sie wirklich?

26. Ihre Wo liegen die Marktchancen? • Definition von Zielen, ROI Schätzungen in Zusammenarbeit mit dem Kunden erstellt • mit meßbaren Ergebnissen • Nicht: ‚Verbesserung von Zufriedenheit‘, sondern: Erhöhung der Konvertierer um 20%. -> Metagroup Veröffentlichung • Ermittlung von eCRM Potential. eCRM kann sich erst rechnen, wenn der einführende Betrieb die Wertschöpfungspotentiale definiert, und nicht vom Standardanbieter übernimmt. • Analyse von Wertschöpfungspotentialen

27. Ihre Wo liegen die Marktchancen? • eCRM Workshops • Kenntnis und Auswahl der richtigen Werk-zeuge für die gewünschte Wertschöpfung • Top Projektmanagement • Flexibles Produkt, das von der mittleren Managementebene angepasst werden kann. Unabhängigkeit von Programmierern • Beratung bei Ausbau der Data Warehouse für Personalisierung (Analytisches CRM)

28. Ihre Wo liegen die Marktchancen? • Technisches KnowHow um verfügbare Daten (Analytisches CRM) und Verhaltensdaten (session behaviour) zur Personalisierung zu nutzen im operativen und kommunikativen CRM: • Data Warehouse • Clickstream Analysen • Personalisierung mit ATG, 7D, COCUS ERM • Content Management: CoreMedia • Mitarbeiterschulung für eigenständige Weiterentwicklung und Pflege der Initialkonzepte • Tuning • Praxisgerechte Umsetzung von wissenschaftlichen Erkenntnissen

29. CRM im Kontext • CRM ist ein unverstandenes Konzept, - keine fertige EDV Lösung • Bedarf an Fachwissen und Technologyexpertise auf Jahre • Die Zielbestimmung und der Weg, da ist noch Gold zu finden, auch wenn es nicht mehr Kalifornien ist. • Die eCRM Euphorie ist vorbei, unsere Zukunft kann endlich anfangen

30. Diplomarbeiten • Vorgehensweise und Aufbau eines Data Ware House zur Personalisierung im Versandhandel • Design von Webpräsenz eines hochpreisigen Büroausstatters (B2B) zur Umsatzausweitung durch Personalisierung aufgrund von User-verhalten • Vorgehensmodell zur Ermittlung und Priorisierung von eCRM Wertschöpfungspotentialen bei Unternehmen mit bestehender Webpräsens. • Konzeption eines für den deutschen Mittelstandes finanzierbaren eCRM Systems

31. K O N T A K T Jörg Thomas jthomas@cocus.de 069 5050 24 900