Ders 5

1. PAZARLAMAYÖNETİMİ Ders 5 Tüketici Pazarları ve Tüketici alıcı davranışı

2. KARŞILANACAK İSTEK VE İHTİYAÇLAR + HARCAYACAK GELİRİ (SATIN ALMA GÜCÜ) + BU GELİRİ HARCAMA İSTEĞİ ÖRGÜT VEYA KİŞİ PAZAR

3. TÜKETİCİ: PAZARI OLUŞTURAN TÜKETİM BİRİMİ *KİŞİLER *KAMU *ÜRETİCİ-SATICI İŞLETMELER *AİLELER *VAKIFLAR *TÜZEL KİŞİLER NİHAİ TÜKETİCİLER: kendi kişisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) TÜKETİCİLER: kendi üretimlerine katmak, tekrar satmak vb. için satın alanlar

4. ENDÜSTRİYEL (ÖRGÜTSEL) TÜKETİCİLER NİHAİ TÜKETİCİLER SANAYİDE ÜRETİLMİŞ MAL DEĞİL TÜKETİM MALLARI ENDÜSTRİYEL MALLAR ULUSLARASI PAZARLAR TÜKETİCİ PAZARLARI ENDÜSTRİYEL PAZARLAR

5. HANGİ MALLAR SATIN ALINIYOR? • NİÇİN BU MALLAR SATIN ALINIYOR? • KİM BU MALLARI SATIN ALIYOR? • MALLAR NASIL SATIN ALINIYOR? • NE KADAR SATIN ALINIYOR? • NEREDEN SATIN ALINIYOR? PAZAR POTANSİYELİ KANTİTATİF OLARAK BELİRLENMEYE ÇALIŞILIR

6. İHTİYAÇLAR, GELİR, HARCAMA İSTEĞİ 1.DEMOGRAFİK ÖZELLİKLER 2.EKONOMİK ÖZELLİKLER 3.TÜKETİCİ DAVRANIŞ ÖZELLİKLERİ a.sosyal b.psikolojik c. kişisel

7. TÜKETİCİ PAZARLARI DEMOGRAFİK ÖZELLİKLERİ nihai tüketici sayısı = nüfus I. TOPLAM NÜFUSUN MİKTARI II. NÜFUSUN COĞRAFİ DAĞILIMI III. NÜFUSUN KENTLERE VE KIRSAL ALANA DAĞILIMI IV. NÜFUSUN YAŞ DAĞILIMI V. AİLE YAPISI VE ÖZELLİKLERİ VI. NÜFUSUN DİĞER ÖZELLİKLERİ (eğitim, meslek, çalışan-çalışmayan dağılımları)

8. TÜKETİCİ PAZARLARI EKONOMİK ÖZELLİKLERİ I. GENEL EKONOMİK DURUM (enflasyon, faizler) II. GELİR A. KİŞİSEL GELİR (kazanılan toplam gelir) B. HARCANABİLİR GELİR (alışılagelen hayatdüzeyini sürdürmek için harcanan gelir) C. AİLE GELİRİ(tüm ailenin geliri) III. GELİRİN DAĞILIMI IV. TÜKETİCİ KREDİLERİ V. HARCAMA BİÇİMİ (MODELİ)

9. YİYECEK MADDELERİNE YAPILAN HARCAMALAR % OLARAK GİYİM GİDERLERİ VE DİĞER ZORUNLU HARCAMALAR % OLARAK ZORUNLU OLMAYAN (LÜKS) MADDELERE YAPILAN HARCAMALAR % OLARAK HARCAMA BİÇİMİ (ENGEL KANUNLARI) AİLE GELİRİ % OLARAK ARTTIKÇA

10. TÜKETİCİ SINIRLI BİR PARA İLE MAKSİMUM FAYDAYI SAĞLAMAYA ÇALIŞIRKEN AZALAN MARJİNAL FAYDA İLKESİNİ GÖZÖNÜNDE TUTAR; BİR MALIN TÜKETTİĞİ SON BİRİMİNDEN ELDE ETTİĞİ TATMİN-MARJİNAL FAYDA-AZALMA EĞİLİMİ GÖSTERDİĞİNDEN, ALACAĞI BİR MALIN MARJİNAL FAYDASI İLE KENDİSİNE OLAN MALİYETİ ARASINDA ORAN DİĞER MALLAR İÇİN SÖZKONUSU OLAN ORANA EŞİT OLUNCAYA KADAR O MALDAN SATIN ALIR. BÖYLECE SATIN ALACAĞI MALLARDAN SAĞLAYACAĞI TOPLAM FAYDAYI MAKSİMİZE EDER. EKONOMİK ADAM

11. SATINALMA KARAR BİRİMİ OLARAK AİLE • Türkiye’de • Yiyecek maddeleri alımında ailede kadın egemen (satınalma kararlarının %84’nü; alma işinin %63’ünü gerçekleştirmekte) • Giyecek alımında kadın daha az ölçüde ama yine egemen (satınalma kararlarının %57’si); karı-kocanın birlikte ihtiyacı belirlemesi (%21) ve birlikte alım (%37) • Dayanıklı ev eşyalarının alımında, ihtiyacı birlikte belirleme (%33) ve alımı birlikte yapma (%49)

12. Tüketicinin Satın alma davranışı, kendi ihtiyaçları,kişisel tüketimi için mal veya hizmet satın alan son tüketicilerin satınalma davranışın ifade eder Tüketici davranışı aşağıdaki soruyu cevaplamaya çalışır: “Şirketimizin kullandığı pazarlama çabalarına tüketiciler nasıl tepki verir?” Tüketicinin Satınalma davranışı

13. Tüketici davranışını etkileyen faktörler kültür Sosyal Kişisel Psikososyal Alıcı

14. Tüketici davranışını etkileyen faktörler :Kültür • Alt kültür • Ortak hayat deneyimleri esas alan paylaşılan değer sistemine sahip insanlardan oluşan grup. • Sosyal sınıf • Bir sosyal grup içindeki kişiler benzer satınalma davranışı gösterme eğilimindedir. • Meslek • Gelir • Eğitim • Servet • Bir kişinin isteklerinin ve davranışının en temel nedeni. • Değerler • Algılamalar

15. Tüketici davranışını etkileyen faktörler :Sosyal • Gruplar • Üyelik • Referans • Aile, • Eş, çocuklar • Etkileyen, alıcı, kullanıcı Sosyal Faktörler Roller ve statüler

16. DURUMSAL ETKILER PSIKOLOJIK ETKILER Satınalma davranışını etkileyen sosyal etkiler Kültür & altkültür Aile değerleri Sosyal Sınıf REFERANS GRUPLAR ORGANIZASYONLAR Roller MEDyA (Karmaşık zihinsel prosesler) Tüketici davranışları Your marketing mix stimulates the “Black Box’s” Influence on product decisions

17. SOSYAL FAKTÖRLER KÜLTÜR VE ALT KÜLTÜR: gelenek ve görenekler SOSYAL SINIF: ayni değerleri, hayat tarzını ve davranış biçimini benimsemiş nisbi olarak homojen alt bölümleri REFERANS GRUPLARI: kişinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını etkileyen herhangi bir insan topluluğu ROLLER VE AİLE: sahip olunan sosyal pozisyonun getirdiği davranışlar

18. Kişisel etkiler Hayat tarzının tanımlanması Tüketici davranışını etkileyen faktörler :Kişisel Yaş ve aile hayat çevrimi aşaması Meslek Kişilik Ekonomik durum aktiviteler Düşünceler İlgiler

19. KİŞİSEL FAKTÖRLER DEMOGRAFİK: yaş, cinsiyet, medeni hal, gelir, eğitim ve meslek gibi bireysel karakteristik özellikler DURUMSAL: tüketicinin satınalma kararı verirken muvcut olan şartlar veya durumlar

20. Tüketici davranışını etkileyen faktörler:Psikolojik Motivasyon Psikolojik faktörler Algılama İnançlar ve tutumlar Öğrenme

21. PİSKOLOJİK FAKTÖRLER MOTİVASYON: biyolojik/psikojenik; duygusal/mantıksal; Moslow ALGILAMA: bir olay veya nesnenin varlığı üzerinde duyular yoluyla bilgi edinme ÖĞRENME: kişinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranış değişikliği (tepkisel öğrenme) TUTUM VE İNANÇLAR: olum(suz)lu duygular ve eğilim / kişisel deneye veya dış kaynakalra dayanan görüşler KİŞİLİK: kişilik-dış çevre etkileşimi

22. Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisi Başarma (kendini geliştirme,estetik,bilme, anlama) Saygı ihtiyaçları (toplumda saygı görme, statü, ün, şöhret) Sosyal ihtiyaçlar (ait olma , sevgi) Güvenlik ihtiyaçları (fiziksel, ekonomik, sosyal) Fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk)

23. Satınalma Karar tipleri Karmaşık satınalma davranışı Çeşitlilik- Arama davranışı Yüksek ilişki Düşük ilişki Uyumsuzluk- Azalan satın alma davranışı Markalar arasında önemli farklılıklar mevcut Alışkanlık satınalma davranışı Markalar arasında az farklılık mevcut

24. SATINALMA KARAR TİPLERİ: RUTİN SATINALMA: yeniden öğrenme ihtiyacı yoktur, düşünmeksizin marka tercihi yapılır. (ekmek, kibrit, sigara vb.) SINIRLI SORUN ÇÖZME: bazı yeni koşulların öğrenilmesi gerekir, alıcı biraz tecrübeli olduğu mallara yönelir. YAYGIN SORUN ÇÖZME: öğrenmeye ve bilgiye karşı alıcı çok duyarlıdır, daha önce tecrübe edilmemiş mallar söz konusudur.

25. Basitleştirilmiş model Hedef Müşteriler tepki Pazarlama uyaranı Siyah kutu

26. Çoklu uyaran Siyah kutu Pazarlama karması Çevresel Olaylar Ürün Fiyat Yer Tutundurma Ekonomik Teknoloji Politik Kulturel

27. Siyah kutunun genişletilmesi Durumsal etkiler, sebep, kullanım Bireylerin içinde, Psikolojik etkiler Bıreyler arası, sosyal etkiler Güdüler,algılamalar,.. Kültür, sosyal sınıf,.. Tüketici özellikleri ile aracılık eden: yaş, cinsiyet, Karar prosesi

28. Multiple Responses Siyah kutu Potansiyel alıcı tepkileri ÜRün seçimi Marka seçimi Satıcı seçim, Satınalma zamanlaması İhtiyacın memnuniyeti

29. Pazarlama ve diğer uyaran Tüketici davranışı modeli Ürün Fiyat Yer Tutundurma Ekonomik Teknolojik Politik Kültürel Satın alanın siyah kutusu Tüketici davranışını etkileyen özellikler Satınalma Karar Prosesi Alıcının tepkisi Satınalma zamanlaması Satınalma miktarı Ürün seçimi Marka seçimi Satıcı seçimi

30. Tüketici karar prosesleri

31. Karar verme çabasının sürekliliği Ciklet Sigara Yeni araba Saf rutin Genişletilmiş görüşme sınırlı Su Gaz Eğitim Yeni ev Ani satınalma isteği (Bilinçli olarak önceden planlamadan)

32. Kişisel kaynaklar Ürün özellikleri Çevresel özellikler Durumsal kaynaklar Düşük katılım Düşük katılım Güçlü davranış Zayıf davranış Algılanan önem derecesi : Sürekli/durumsal (Risk: sosyal, Finansal , Fiziksel & Duygusal )

33. Tüketicinin karar prosesine çok kişinin katılımı Başlatanlar Kullanıcılar Karar vericiler Etkileyiciler (Gatekeeper)

34. Tüketici karar prosesinin basitleştirilmiş doğrusal modeli Problem Tanımlama Alternatiflerin değerlendirilmesi Bilgi araştırma Satınalma kararı Hemen sonra satınalma davranışı Beklentiler

35. DURUMSAL • ETKİLER • Fiziksel ve sosyal • çevre • Zaman • satınalma kullanımı • Alıcının durumu • PSİKOLOJİK • ETKİLER • Algılama • güdüler • Öğrenme • Tutumlar • Kişilik • SOSYAL ETKİLER • Roller • aile • Referans gruplar • Sosyal Sınıflar • Kültür Tüketicinin “siyah kutusu”ndaki en önemli etkiler Tüketici karar prosesi Problem tanımlama Hemen Sonra satınalma

36. SatınalmaProsesi Aşama 1 Problem veya ihtiyaç tanımlama BOŞLUK BÜYÜKLÜĞÜ ARTAR Mevcut durum İstenen durum Increase Intensity of (Need) Want

37. Satın Alma Karar ProsesiAdım 1. İhtiyacın tanımlanması İhtiyaç tanımlama Mevcut durum ve arzulanan durum arasındaki fark • Dış uyarıcı • TV reklamları • Magazin reklamları • Radyo reklamları • Çevredeki uyarıcı • İç uyarıcı • Açlık • susuzluk • Bir kişinin normal • ihtiyaçları

38. Bilim veTeknolojideki ilerlemeler Yeni ürünler yenibilgi Değişen tüketici şartları ve beklentileri Artan eğitim Aile hayat çevrimi Gelir ayarlamaları Problem tanımlamanın veya fırsatın en büyük nedenleri

39. Buzdağı etkisi Satınalma davranışının % 10’u gözle görülebilir çabadır Satınalma prosesinin % 90’ı görülmez - Problem tanımlama - Bilgi araştırma - Ön değerlendirme - Sonraki satınalma eğitimi Uyarı: Belirtiler Vs. sebepler

40. Applied Marketing UYGUNLUK. . .UYGUNLUK. . .UYGUNLUK. . . • Ortalama bir müşteri(bir kadın) market alışverişi yaparken 21 dakikasını harcar • 30 – 40,000Ortalama 18 parça ürün alırlar buys an avg. of 18 items out of • Gözgezdirme süresi son beşyılda % 25 azalmıştır & fiyatları kontrol etme zahmetine katlanmaz • Proctor + Gamble (WSJ, 1998)

41. Tüketiciler bilgi işleme miktarını azaltarak karar vermeyi basitleştirmeye çalışırlar Basitleştirme karmaşıklaştırma psikolojisi yüksek Bilgi miktarı düşük Basit karar Karmaşık

42. Ciklet - renk…krem/mavi özellikleri şekerli…veya…şekersiz? lezzet/tat (Nane ferahlığı?) Çiğnenebilirlik… Balon şişirmek… veya şişirmemek? ortasında sıvı var…veya yok? Şekil, chick let casing Aile paketi veya tek kişilik paket? Dişlerine yapışır veya yapışmaz? Çiğneme süresinin uzunluğu ? Psychology of Complication

43. Araba alıcıları için yeni bir araba alırken karar verme de önemli olan kriterler

44. Satınalma Prosesi Bilgi araştırma Aşama 2 Information Is knowledge

45. Kişisel kaynaklar Satın Alma Prosesi Ticari kaynaklar • Aile , arkadaşlar, komşular • En çok etkileyen bilgi kaynağı Toplumsal kaynaklar • Reklamlar, satış personeli • Çoğu bilgiyi bu kaynaklardan • alır Deneyimsel kaynaklar • Kitle iletişim araçları • Tüketici-rating grupları • Ürünün tutulması • Ürünün incelenmesi • Ürünün kullanılması

46. İç kaynaklar (Psikolojik) deneyim Hafızada depolama/ryeniden hatırlama Zihinsel işleme Kişisel etkileşim Bilgi Kaynakları • Dış kaynaklar (Sosyal) • aile • arkadaşlar • profesyoneller

47. Devlet kaynakları Hükümet çalışmaları Ürün test dergileri medya hikayeleri Bilgi kaynakları • Ticari kaynaklar • reklam • Satış personeli • Ürün broşürleri

48. Bilgi kaynaklarının karşılaştırılması Gerekli çaba Kaynak İnanılabilirlik #1İç (deneyim) düşükyüksek Deneyimsel(ürününyüksekyüksek incelenmesi veya test edilmesi) #2 kişisel (arkadaşlar, akrabalar) düşükyüksek #3 Toplumsal (tüketici raporları) yüksekyüksek #4 Ticari (Promosyonlar) Low Low

49. Doktorlar hakkında bilgi toplamak Bir doktoru seçerken en sık kullandıkları kaynakları söyleyen tüketiciler : Arkadaşından 24% Diğer bir doktordan 14% Aile üyesinden 10% Genel word of mouth 9%

50. Araştırma hizmetleri Tüketiciler profesyonel hizmet sağlayıcıları aramak için zaman harcarlar : Finansal plancılar 30 saat Borsacı 21 saat Avukat 19 saat Muhasebeci 17 saat Dişçi 16 & 15 saat