MĀRKETINGA MENEDŽMENTS

MĀRKETINGA MENEDŽMENTS MĀRKETINGA PLĀNOŠANAS SISTĒMA Doc. Zaiga Obonko, MBA Tālr. 29259511 zaiga_oborenko@yahoo.com

SAISTĪBA STARP MĀRKETINGA VADĪŠANAS FUNKCIJĀM MĀRKETINGA IESPĒJU ANALĪZE PLĀNOŠANA Stratēģiskā plānošana Mārketinga plāns ORGANIZĒŠANA UN KOORDINĒŠANA Plāna realizācija KONTROLE Rezultātu vērtējums Koriģēšana

STRATĒĢISKĀS PLĀNOŠANAS MĒŖKIS Stratēģiskās plānošanas mērķis ir pielāgot uzņēmuma biznesu, produktus, pakalpojumus un vēstījumus tā, lai tie ļautu sasniegt peļņu un izaugsmi.

STRATĒĢISKĀS PLĀNOŠANAS TRĪS GALVENĀS SFĒRAS 1. Uzņēmuma investīciju portfeļa vadība 2. Uzņēmuma secīgās puses novērtējums, ņemot vērā tirgus izaugsmes rādītājus un uzņēmuma vietu un atbilstību tirgum. 3. Izveidot katra uzņēmējdarbības virziena stratēģiju kā spēles plānu, lai sasniegtu ilgtermiņa mērķus.

STRATĒĢISKĀS PLĀNOŠANAS ČETRI ORGANIZĀCIJAS LĪMEŅI 1. Korporatīvais līmenis Atbild par korporatīva stratēģiskā plāna izveidi, kas vada visu uzņēmumu, pieņem lēmumus par resursu sadali, atbild kādus biznesa virzienus sākt un ko likvidēt. 2. Departamenta līmenis Izveido plānu, kas ietver finansējuma sadali katram biznesa virzienam. 3. Biznesa līmenis Izveido stratēģisko plānu, lai to īstenotu un gūtu panākumus 4. Produktu līmenis Izveido mārketinga plānu, lai sasniegtu mērķus tirgū.

MĀRKETINGA PLĀNA DIVI LĪMEŅI Mārketinga plāns darbojas divos līmeņos: • Stratēģiskajā un • Taktiskajā līmenī Stratēģiskais mārketinga plāns nosaka mērķa tirgus un vērtības, kas tiks piedāvātas, balstoties uz labāko tirgus iespēju analīzi. Taktiskajā mārketinga plānā ir precizēta taktika, ieskaitot produkta īpašības, izplatīšanas metodes, pārdošanu, cenu veidošanu, komunikācijas kanālus un servisu.

MĀRKETINGA PLĀNS Ir galvenais līdzeklis, kas palīdz vadīt un kontrolēt mārketinga centienus.

MĀRKETINGA STRATĒĢIJA MĒRĶTIRGŪ Veicot segmentu analīzi un vērtēšanu, ir jānolemj, kādu tirgus aizpildīšanas stratēģiju izvēlēties: • Nedifirencētais mārketings. Orientējas uz vispārējām vajadzībām un vēlmēm. • Diferencētais mārketings. Uzņēmums darbojas noteiktos tirgos segmentos un ražo speciāli tiem. • Koncentrētais mārketings. Vienots mārketinga pasākumu komplekss uz dažiem segmentiem.

KRITĒRIJI TIRGUS AIZPILDĪŠANAS STRATĒĢIJAS UZVĒLEI • Resursu pieejamība Ja resursi ierobežoti, labāk izvēlēties koncentrēto mārketingu • Preču viendabīgums Viendabīgai precei vairāk piemērots nediferencēts mārketings (apelsīni), toties plaša sortimenta un dizaina precēm piemērotāks diferencētais vai koncentrētais mārketings • Produkta dzīves cikls Ja ir jauns produkts, tad piemērotāks nediferencētais vai koncentrētais mārketings, brieduma stadijā labāks diferencētais mārketings

KRITĒRIJI TIRGUS AIZPILDĪŠANAS STRATĒĢIJAS UZVĒLEI • Tirgus viendabīgums Ja pircējiem ir viena vēlmes noteiktos laika periodos pirkt vienādu daudzumu produktu, kā arī tie reaģē uz vieniem un tiem pašiem stimuliem, tad labāks ir nediferencētais mārketings • Konkurentu mārketinga stratēģija Ja konkurentiem ir aktīva segmentēšana, tad jāizvēlas diferencēto mārketingu.

MĀRKETINGA STRATĒĢIJAS Nediferencētais mārketings Koncentrētais mārketings Mārketinga kopējie pasākumi Tirgus 1. segments Mārketinga kopējie pasākumi 2. segments Diferencētais mārketings Mārketinga īpašie pasākumi 1. segments 3. segments 2. segments Mārketinga īpašie pasākumi 3. segments Mārketinga īpašie pasākumi

SEGMENTU STRATĒĢIJAS • Viensegmenta koncentrācija Ja uzņēmums nolēmis būt par līderi vienā tirgus segmentā. • Daudzsegmentu koncentrācija Vienlaikus strādā vairākos segmentos.

UZŅĒMUMA MĀRKETINGA PLĀNA STRUKTŪRA

Kontrole

KORPORATĪVĀ LĪMEŅA PLĀNOŠANA Izveidojot misiju, politiku un mērķus, uzņēmums izveido vadlīnijas, kuru ietvaros departamenti un biznesa vienības sagatavo savus plānus.

KORPORATĪVĀ MISIJAS NOTEIKŠANA Organizācija ir izveidota, lai kaut ko sasniegtu: lai ražotu automašīnas, aizdotu naudu, sniegtu ēdināšanas pakalpojumus utt. Uzsākot uzņēmuma darbību, jābūt skaidrai tai specifiskajai misijai, ko uzņēmums veiks. Lai spētu definēt misiju, ir jāatbild uz Pītera Drakera jautājumiem: • Kāds ir mūsu bizness? • Kas ir patērētājs? Kas ir svarīgi mūsu patērētājam? • Kādam mūsu biznesam vajadzētu būt? Pārdomāts misijas formulējums sniedz darbiniekiem kopīgu mērķa, virzības un iespēju sajūtu.

KORPORATĪVĀ MISIJAS NOTEIKŠANA Misijā ir uzsvērtas uzņēmuma galvenās politikas un vērtības, kā arī definēti uzņēmuma galvenie mērķi • Ražošanas mērķis • Produktu un izmantojuma mērķis • Kompetences mērķis • Tirgus segmenta mērķis • Vertikālais mērķis • Ģeogrāfiskais mērķis

STRATĒĢISKO BIZNESA VIENĪBU IZVEIDE Uzņēmumu iespējams definēt, izmantojot trīs dimensijas: patērētāju grupas, patērētāju vajadzības un tehnoloģiju. Šis trīs dimensijas apraksta uzņēmējdarbību no patērētāju apmierinātības, nevis no preču ražošanas procesa perspektīvas. Produkti ir mainīgas kategorijas, bet pamatvajadzības un patērētāju grupas ir mūžīgas.

STRATĒĢISKĀS BIZNESA VIENĪBAS IEZĪMES • Viens darbības virziens vai saistītu darbības virzienu kopums, ko var plānot nesaistīti ar pārējiem uzņēmuma darbības virzieniem. • Savi konkurenti • Vadītājs, kas ir atbildīgs par stratēģisko plānošanu un peļņas rādītājiem un kas kontrolē lielāko daļu faktoru, kas ietekmē peļņu.

BIZNESA VIENĪBU STRATĒĢIJAS • Celšanas stratēģija (building strategy) • Saglabāšanas stratēģija ( hold strategy) • Ražas ievākšanas stratēģija ( harvest strategy) • Atbrīvošanās stratēģija ( divest strategy)

JAUNU BIZNESU PLĀNOŠANA, IEPRIEKŠĒJO BIZNESU INTENSITĀTES SAMAZINĀŠANA Intensīva izaugsme • Tirgus ieņemšanas stratēģija • Tirgus attīstība stratēģija • Produktu attīstības stratēģija • Diversifikācijas stratēģija Integratīvā izaugsme Diversifikatīvā izaugsme

BIZNESA STRATĒĢISKĀ PLĀNOŠANA SWOT analīze Strength – stiprās puses Weaknesses – vājās puses Opportunities – iespējas Threats - draudi

Uzņēmuma daļa tirgū Rādītājs, kas raksturo uzņēmuma produktu realizācijas apjoma (pieprasījuma) īpatsvaru noteiktā nozares, teritoriālā vai citā tirgū.

BIZNESA STRATĒĢISKĀ PLĀNOŠANA Mērķu formulējums Stratēģijas formulējums Programmas formulēšana un īstenošana

MĀRKETINGA MENEDŽMENTS