ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN

1. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN • La empresa debe adaptarse ante los cambios en el mercado provocados por la recesión. De lo contrario mantiene una inercia comercial que no corresponde a la nueva realidad. • Debido a esta inercia comercial: • Se pierde el contacto adecuado con clientes, fuerza de ventas y canales de distribución. • Se siguen reglas generales que no son aplicables. • Se imita a otras empresas sin analizar las medidas más apropiadas. • Se evalúan mejor las cosas que se han hecho en el pasado, que las cosas que se deben hacer ahora. • Ante el cambio en el mercado es necesario hacer un diagnóstico o evaluación de la situación actual, monitorear las actitudes de los clientes y revisar cada uno de los elementos de la mezcla comercial a la luz de la propuesta de valor al cliente. • A continuación se analizan varias áreas de la Comercialización y se sugieren algunas alternativas de decisión. 1 (P)MN-193

2. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN Área: Mercado Situación Análisis Alternativas de decisión • Debido a la recesión económica, hay una reducción en los mercados. Hay incertidumbre, temor y desconfianza por parte de los clientes, quienes ahora tienen el siguiente comportamiento: • Pasan más tiempo buscando los productos antes de realizar una compra y negocian más en el punto de venta. • Están más dispuestos a posponer sus compras, compran menos y buscan hacer trueque ante la falta de liquidez. • Lo que antes querían tener, ahora están dispuestos a posponer. • Aprecian mucho las marcas de confianza. Las marcas nuevas se ven con recelo. • Investigar cómo están redefiniendo los consumidores lo que es valor y cómo están respondiendo ante la recesión • Segmentar el mercado y revisar oportunidades en cada segmento: La recesión no afecta por igual a todos los segmentos, algunos tienden a crecer. • Revisar tamaño de los territorios, cuotas de venta, rutas, frecuencia de visitas e importancia de los clientes. • Hacer más énfasis en reuniones de ventas y reportes de vendedores para obtener información del mercado más “fresca”. • Monitorear actitudes de los clientes y acciones de la competencia. • Seguir en el mismo segmento de mercado. • Cambiar de segmento. • Cubrir varios segmentos con distintos productos. • Hipersegmentar (buscar un segmento muy específico – un nicho). • Contrasegmentar (cubrir varios segmentos con el mismo producto). • Dividir mercados con la competencia. • Exportar. • Sustituir importaciones. 2 (P)MN-193

3. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN Área: Canales de Distribución Situación Análisis Alternativas de decisión • Los distribuidores también están sufriendo el impacto de la recesión. Algunos están tomando medidas adecuadas, otros están perdiendo clientes y todos están preocupados por el flujo de efectivo. • Evaluar los canales de distribución para definir la mejor forma de cubrir los diferentes segmentos del mercado. • Revisar conveniencia de establecer o quitar sucursales y bodegas, tomando en cuenta inversión, mantenimiento, inventario, servicio al cliente y relación costo-beneficio. • Analizar tiempo de entrega e inventarios mínimos necesarios. • Realizar perfiles de abastecimiento para los clientes más importantes, tomando en cuenta: • - Localización del cliente • - Transporte utilizado • - Velocidad para surtir pedidos. • - Necesidades mínimas del cliente. • Revisar acuerdos sobre: • - Servicios. • - Márgenes. • - Publicidad cooperativa. • Desarrollar nuevos canales de distribución, venta directa (venta por catálogo, telemarketing, etc.) para llegar a otros segmentos de mercado. • Utilizar canales opacos para evitar erosionar los precios. • Reducir tiempo entre la toma del pedido y la facturación, entrega y cobranza del mismo. • Negociar nuevos acuerdos sobre servicios, márgenes y publicidad cooperativa. 3 (P)MN-193

4. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN Área: Producto Situación Análisis Alternativas de decisión • Hay una reducción en la demanda de muchos productos, debido a que se pospone su compra o se adquiere un producto sustituto a menor precio. • Los compradores tienden a buscar productos menos sofisticados y más baratos. • Evaluar el efecto de la recesión en cada producto o línea de productos. • Volver a estimar su demanda. • Analizar productos sustitutos más demandados ante la recesión y posibilidades de elaborarlos. • Identificar aspectos favorables y desfavorables por producto y línea de productos (ver cuadro en la siguiente página). • Diseñar un producto de crisis con apoyo en los proveedores y los clientes. • Concentrarse en las líneas de producto con mayores fortalezas por su situación competitiva, volumen, rentabilidad, etc. • Estandarizar productos disminuyendo variedad. • Fomentar venta cruzada ofreciendo paquetes de productos. • Adecuar algunos productos, cambiando: materia prima, tamaño, empaque, envase, grado de terminación y servicios ofrecidos al cliente. • Dividir líneas de productos con la competencia, buscando mayor volumen y menores costos. 4 (P)MN-193

5. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN Área: Producto (continuación) Materia Prima Términos de intercambio Finanzas Inventario Fiscal Demanda Competencia • Producción nacional • suficiente • Financiamiento de proveedores • Poco financiamiento a clientes • Buena liquidez • Alta rotación • Pequeño inventario • Apoyos • fiscales • Mayor posibilidad de aumentar precio del producto en relación a la posibilidad de los proveedores • Productos necesario • Sustituye • importaciones • Existe demanda en • el exterior • Productos importados • En condiciones similares ASPECTOS FAVORABLES 5 Materia Prima Términos de intercambio Finanzas Demanda Inventario Fiscal Competencia • Su compra se puede diferir. • Sustitutos a menor precio. • No se puede exportar • Producción nacional insuficiente. • Importada o de exportación • Poco financiamiento de proveedores • Inversión a largo plazo • Poca liquidez • Se requiere un alto financiamiento a los clientes • Alta inversión • Poca rotación • Productos descontinuados • Excesivos gravámenes • Menor posibilidad de aumentar precio del producto en relación a la posibilidad de los proveedores • En situación desesperada ASPECTOS DESFAVORABLES (P)MN-193

6. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN Área: Organización de Ventas Situación Análisis Alternativas de decisión • La fuerza de ventas se encuentra desconcertada y desanimada ante el cambio en el mercado. Le cuesta más trabajo vender, ya no le funcionan sus argumentos tradicionales de venta. • Evaluar la estrategia de ventas, la agenda de los vendedores, el conocimiento que tienen del mercado y de las necesidades actuales de los clientes. • Analizar de manera conjunta con los vendedores la información actual del mercado, comportamiento de los clientes y mejores tácticas de ventas. • Revisar rentabilidad por: • - territorios de venta • - línea de productos • - tipo de clientes • - pedidos mínimos • Revisar tamaño de los territorios de venta, tomando en cuenta cambios en: • - Número de clientes y prospectos • - número de transacciones • - competencia • -canales de distribución • -servicio necesario • - experiencia de la fuerza de ventas • - medios de comunicación • complementarios • Apoyar la organización de ventas con recursos de la empresa provenientes de los departamentos en que haya capacidad ociosa. • Aumentar capacitación y motivación de vendedores dándoles información de mercado y herramientas de venta más adecuadas para resolver los problemas a los que se van a enfrentar. • Capacitar a vendedores para que: • - Puedan detectar oportunidades. • - Proporcionen información de sus • clientes y la competencia. • - Comprendan los cambios en las • políticas de la empresa y los puedan • transmitir a los clientes. 6 (P)MN-193

7. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN Área: Precio Situación Análisis Alternativas de decisión • Los clientes se vuelven más sensibles al precio. Buscan las mejores ofertas. • Revisar políticas de precios por tipo de canal y cliente, tomando en cuenta rentabilidad y necesidades. • Evaluar diferentes cotizaciones de precio tomando en cuenta: • - volúmenes • - servicio requerido • - transportación • - empaque • - financiamiento • - anticipos • No bajar precios en forma generalizada. • Dar financiamiento en vez de reducir precios. • Ofrecer promociones temporales de precio. • Ofrecer descuentos por volumen o paquetes de diferentes productos. • Ofrecer paquetes o envases más pequeños a menor precio. • Ofrecer diferentes precios de acuerdo a los servicios ofrecidos. 7 (P)MN-193

8. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN Área: Publicidad y Promoción Situación Análisis Alternativas de decisión La incertidumbre hace al cliente volver a los valores familiares: El hogar, la familia, la religión, la cultura, las tradiciones y los amigos. • Revisar el enfoque y los mensajes de publicidad y promoción para estar en armonía con el comportamiento del cliente. • Evaluar el presupuesto de publicidad y promoción de la empresa, así como el de la competencia. • Investigar cambios en los costos de publicidad y promoción en los diferentes medios de comunicación. • Enfocar la promoción y publicidad con base en los valores familiares. • Mantener la inversión en publicidad y promoción si la competencia la ha reducido para ganar participación en el mercado. • Fortalecer la marca aprovechando las menores tarifas de publicidad y promoción debido a la recesión. • Utilizar medios alternos de comunicación para llegar solamente al mercado objetivo y aumentar la eficiencia. 8 (P)MN-193

9. ESTRATEGIA COMERCIAL ANTE LA RECESIÓN Valores de la empresa Situación Análisis Alternativas de decisión • Incertidumbre de empleados, proveedores y clientes ante los efectos de la recesión. • Conocer las dudas, preocupaciones y problemas que enfrentan empleados, proveedores y clientes con el objeto de encontrar soluciones de manera conjunta, de tal manera que todos aporten y todos ganen. • Dedicar más tiempo a empleados, proveedores y clientes. • Llamar a los 20 clientes más importantes para compartir información y ver la forma de tener una colaboración mutua. • Hacer énfasis en los valores de la empresa, recordando la misión, visión y objetivos de la misma. 9 (P)MN-193