PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 1

1. PAZARLAMA YÖNETİMİ: ÜNİTE 1 PAZARLAMANIN KONUSU, KAPSAMI, GELİŞİMİ VE DEĞER KAVRAMI

2. PAZARLAMAYA GİRİŞ • Pazarlamahayatımızıniçinde her yerdekarşımızda. • Ancakpazarlamanın tam olarak ne olduğubilinmiyor. • Pazarlamainsanlarıaldatmayayönelikvebasitbirfaaliyetolarakgörülüyor. • Pazarlama; • Etkilerindenkaçınılmasıgereken, • İnsanlarıaldatan, • Yanlışyönlendirenbirtehditolarakgörülmekte. • Bu yanlışanlamanıntemelindepazarlamayısatışlaeşdeğergörmekyatmaktadır.

3. PAZARLAMAYA GİRİŞ İşletmeler, mal, hizmetvefikirüreterek, tüketicilerinistekveihtiyaçlarınıkarşılayıp belli birsosyalsorumlulukdoğrultusunda, uzundönemdeolabildiğinceçokkarsağlamayıamaçlamaktadır. Pazarlamabunoktadaişletmeiçinkilitönemesahipbirfonksiyondur; tüketicilerinistekveihtiyaçlarınınanlaşılmasındanitibarenpazarlamaişbaşındadır. En dışadönükfaaliyetlergrubudur. Tüketiciilesüreklitemashalindedir. Pazarlamanedir? Paydaşlarınadeğeryaratandeğişimilişkilerinikapsar. Karamacıgüdenvegütmeyentümfirmalarbufaaliyetlerdenfaydalanmaktadır.

4. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI • Çoktanımolmaklabirlikte, pazarlamabireylerveörgütlerarasındayaşanandeğişimilişkileriniifadeetmektedir. • Temeldeikibakışaçısıolduğugörülmektedir; • Anglo-Sakson (pazarlamayönetimi) yaklaşımında, pazarlamaişletmeninbirfonksiyonudurvepazarlamabirdeğişimsüreciolarakelealınmaktadır • Alp-Germen (ilişkiselpazarlama) yaklaşımındaisepazarlamabirişletmefelsefesiolarakelealınmakta, uzunvadelideğişimilişkilerinevebuilişkilerinoluştuğuağlaraodaklanmaktadır.

5. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI • AMA’nıntanımı • Bireylerinveörgütlerinamaçlarınauygundeğişimisağlamaküzeremalların, hizmetlerinvefikirlerinoluşturulmasını, fiyatlandırılmasını, dağıtımınıvetutundurmaçabalarınıplanlamaveuygulamasürecidir. • Erdoğan’ıntanımı; • Paydaşlarınadeğeryaratandeğişimilişkileriağlarınıoluşturmayı, sürdürmeyi, geliştirmeyivegerektiğindesonlandırmayıamaçlayanuygulamalısentezbirsosyalbilim.

6. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI • Ortaknoktada, pazarlamatüketicilerinistekveihtiyaçlarınıkarşılamaküzerebirdeğişim (mübadele) sağlamaçalışmasıdır. • Değişimiçinşukoşullaraihtiyaçvardır; • En azikitarafolmalı • Taraflararasındailetişimolmalı • Her birtarafın, diğerininistekduyduğuveihtiyacıolanbirdeğeresahipolması • Her ikitarafabirdenfaydasağlaması • Her birtarafındeğişimigönüllüolarakyapması

7. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI PazarlamayakonuolandeğişimlerinyaşandığıyerePazaradıverilmektedir. Pazarlarda, insanlarınistekveihtiyaçlarıneticesindedeğişimlergerçekleşmektedir. İhtiyaçveistekkavramları Maslow’unihtiyaçlarhiyerarşisi.

8. Maslow’un İhtiyaçlar Hiyerarşisi

9. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI • Her ne kadardeğişiminaltındahepparasalya da fizikideğerlerieldeetmefikriolduğudüşünülse de tüketicilerfarklıdeğerlereldeetmekamacıyla da butürdeğişimgirişimlerindebuunmaktadır. • Dolayısıylaüçtürdeğişimdensözedilebilir; • Faydacıdeğişim • Sembolikdeğişim • Karma değişim

10. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI • FaydacıDeğişim (ekonomikdeğişim) • Bu türdeğişimdeeldeedilmekistenen o nesneninkişiyegetireceğifizikselya da görünenfonksiyonelfaydalardır. • Bu değişimiktisadi (ekonomik) adamfikrinedayanır. • İnsandavranışlarırasyonelbiryapıdadır • Değişimler, memnuniyetimaksimizeetmekiçingerçekleştirilir • Değişimekonuolannesnelerhakkında tam bilgiyesahiptir • Değişimlerdışetkilerdenetkilenmemektedir

11. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI • SembolikDeğişim • Buradabir mal, hizmetya da fikirtüketiciyeifadeettiğisembollernedeniylealınmaktadır. • Karma Değişim • Hem faydacı hem de sembolikunsurlarıdikkatealanpazarlamainsanı; • İnsanbazenrasyoneldirbazenserasyoneldeğildir • Somutolduğukadarsoyut, içselolduğukadardışsalödüllerilegüdülenir • Faydacıvesembolikdeğişimlergerçekleştirir • Tam bilgiyesahipolmasa da maliyetvefaydahesaplarıyapar • Karınımaksimizeetmekistese de değişimilkelerindesıkça optimum kazancınaltındabirdurumarazıolur • Değişimlerdışetkilereaçıktır

12. PAZARLAMADA FAYDA KAVRAMI Pazarlamanıntüketiciistekveihtiyaçlarınıkarşılarkentüketiciyeşekil, zaman, yervemülkiyetfaydasısağlamaktadır. Şekilfaydası:Tüketicilernistekleridoğrultusundamalınboyutu, şekli, rengi, ambalajıveboyutlarışekillenmektedir. Zamanfaydası:Tüketicilerinistediğizamanda mala ulaşabilmesi. (Güneşkremi) Yerfaydası:Üretildiğiyeregitmeyegerekyok. Mülkiyetfaydası:Sahipolma, el değiştirme.

13. PAZARLAMANIN KONUSU VE KAPSAMI İnsanlarınistekveihtiyaçlarınıntatminineyöneliktir Mallar, hizmetlervefikirlerleilgilidir Değişimikolaylaştırırvegerçekleştirir Çokçeşitlieylemlerbütünüdür Bu eylemlerinsanlarveörgütlertarafındanyapılır Bu eylemlerdeğişençevrekoşullarıaltındagerçekleşir Bu eylemler, planlanmalı, uygulanmalıvekontroledilmelidir Bu işsadecepazarlamadepartmanınındeğiltümbirimlerinişidir.

14. PAZARLAMA DÜŞÜNCESİNİN GELİŞİMİ • 1930’lu yıllardayaşananekonomikbuhran, ikincidünyasavaşı, savaşsonrasıdeğişentüketimkalıplarıveortayaçıkan baby Boomer kuşağıpazarlamaanlayışlarınındeğişimindeönemlibiretkendir. • GelenekselPazarlamaAnlayışları • ÜretimYaklaşımı (1880-1950) • ÜrünYaklaşımı (1930-1950) • Satışyaklaşımı (1950-1980)

15. PAZARLAMA DÜŞÜNCESİNİN GELİŞİMİ • Modern PazarlamaAnlayışı • PazarlamaYönetimiYaklaşımı (1970- Günümüze) • SosyalPazarlamaYaklaşımı(1970- Günümüze) • İlişkiselPazarlamaYaklaşımı(1990- Günümüze) • İlişkiselPazarlamanınTemelBileşenleri • Bağlılık • Empati • Karşılıklılık • Güven • Vaatlervebunlarınyerinegetirilmesi

16. PAZARLAMA KARMASI YÖNETİMİ Ürün: malları, hizmetleri, etkinlikleri, insanları, yerleri, organizasyonları, fikirleriya da tümbunlarınkarışımınıiçerenşemsiyebirkavramdır. Fiyat: Dar anlamdabirürüniçinödenenmiktar. Genişanlamda, bürürününsağladığıfaydayasahipolmakya da kullanmakiçin, tüketicilerindeğişimekonuolacak her türlüdeğerininkarşılığınıifadeeder. Dağıtım: Yervezamanfaydasınınsağlanmasındabüyükönemesahip. Pazarlamailetişimi, Ürünütanıtmakvealıcıyıiknaetmek.

17. DEĞER KAVRAMI • DEĞER, insanlarınbirürüneyönelikkendiinançlarıylavebeklentileriyleilişkiliyargılarınıifadeetmektedir. • Değeralgılamalarüzerinekuruludur. • Değer; • Müşteritarafındanalgılanandeğer • İşletmeleraçısındanmüşterideğeri

18. DEĞER KAVRAMI • Müşteritarafındanalgılanandeğer: Toplamalgılananfaydanın, toplamalgılananmaliyeteoranı. • Algılananfayda: Ürünfaydası, hizmetfaydası, personelfaydası, imajfaydası • Algılananmaliyet: Finansalmaliyet, zamanmaliyeti, enerjimaliyeti, psikolojikmaliyet. • Algılanandeğerbeklentilerlevebubeklentilerinkarşılanması/tatminedilmesiileilişkilidir. • Pazarlamamiyopluğu: pazarlamayönetimlerininkısavadeyeodaklanmalarıileilgilibirkavramdır.

19. DEĞER KAVRAMI • Değeriarttırmakiçin; • Toplamfaydayıarttırmak • Toplammaliyetidüşürmek • Algılanandeğeriarttırmakiçinçabalayanişletmeer; • Müşteritercihlerinianlayabilmek • Müşteribölümleriniiyibelirlemek • Rekabetçiüstünlüğüarttırmak • Fiyatsavaşlarınınönünegeçmek • Hizmetkalitesininönünegeçmek • İletişimigüçlendirmek • Müşteriüzerineodaklanmak • Müşteribağlılığıyakalamak • Markabaşarısınıarttırmak • Çokgüçlümüşteriilişkilerigeliştirmek

20. DEĞER KAVRAMI • İşletmeleraçısındanmüşterideğeri (ömürboyumüşterideğeri) • İşletmeninmüşteriyeyapacağıyatırımlar • Müşterideneldeedilecekfayda.