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Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della distribuzione: quale equilibrio tra aspetti promozionali e valorizzazione dell’

Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della distribuzione: quale equilibrio tra aspetti promozionali e valorizzazione dell’unicità PARMIGIANO REGGIANO QUALE FUTURO? Monticelli Terme, 7 settembre 2008. LA CRISI DELLA FILIERA Azienda agricola Caseificio

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  1. Il Parmigiano Reggiano nel vissuto della distribuzione: quale equilibrio tra aspetti promozionali e valorizzazione dell’unicità PARMIGIANO REGGIANO QUALE FUTURO? Monticelli Terme, 7 settembre 2008 DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  2. LA CRISI DELLA FILIERA Azienda agricola Caseificio Stagionatore mediatore Industriale Distributore Consumatore DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  3. I FATTORI DELLA VALORIZZAZIONE • L’equilibrio Domanda/Offerta • La minaccia dei prodotti sostitutivi • Il canale di vendita • Il prodotto • La funzione d’uso • La politica di prezzo • La promozionalità • La comunicazione DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  4. EQUILIBRIO DOMANDA/OFFERTA MINACCIA PRODOTTI SOSTITUTIVI • TREND DELL’OFFERTA • PR 3 mio vs GP 4,3 mio ff • PR-0,3% vs GP+1,6% • di cui: • PR montagna -2,9% • PR pianura +0,5% • TREND DELLA DOMANDA • Famiglie (2007): • Volume: PR 0,9% vs GP -0,7% • Penetrazione: PR 75,7% vs GP 89,1% • Frequenza: PR 5,3 vs GP 8,3 • Qtà media acquisto: PR 3,4 vs GP 5,3 kg • Qtà x atto di acquisto: 640 g PR=GP • GDO (AT mag 08): • PR-0,9% vs GP+5,3% • Quote: PR 41% (-1%) GP 46% (+1,7), ALTRI DURI 13% di cui grattugiati+3%, cubetti-5% • EXPORT (20%): PR+GP 1,6mio ff +13,5% Fonti: Gfk IHA, Clal, Consorzio PR DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  5. Fonte: Clal Fonte: Clal DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  6. IL CANALE DI VENDITA Fonte: Nielsen DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  7. IL CANALE DI VENDITA • Totale Italia consumi domestici • DISTRIBUZIONE MODERNA 80% (+2%) • DETTAGLIO TRADIZIONALE 13% (-6,7%) • ALTRI (ambulanti,spacci caseifici) 7% (-10,3%) • EXPORT (GP + PR) a volume 20%(+13%) • RISTORAZIONE ? • Investire sulla distribuzione moderna e in particolare sul pdv e su una politica di valorizzazione dell’export Fonte: IHA, Clal DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  8. IL PRODOTTO PARMIGIANO REGGIANO • Segmentazione del prodotto • La matricola: l’eccellenza di alcuni caselli • L’area di produzione: montagna o zona specifica • La stagionatura • Le nicchie: vacche rosse, bianche • Servizio/innovazione • Confezionati sottovuoto, atm, bdf • grattugiati: minacce/opportunità • formati nuovi (single, snack, affettati, ecc) • peso fisso • La funzione d’uso • l’uso tradizionale: prodotto da grattugiare • il consumo da pasto: un potenziale enorme non espresso DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  9. IL PREZZO/PROMOZIONALITA’ • Prezzo continuativo: 13,90-15,90 €/kg • Incidenza Vendite in promozione a volume: 75-84% • Prezzo promozionale: 7,90-9,50 €/kg • Margine lordo: 10/20% • Costi di distribuzione, lavorazione, sfridi, costi gestione del pdv, costi di comunicazione • Ruolo del PR nel canale moderno: prodotto di attrazione e di traffico Fonte: Conad DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  10. Fonte: Clal DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  11. Quotazioni medie mensili PR 24m – CCIAA Parma Fonte: CRPA DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  12. Quotazioni medie mensili PR all’origine – (contratti sezioni provinciali CFPR) Fonte: CRPA DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  13. LA COMUNICAZIONE • Le valenze nutrizionali • Le valenze del tipico • Le valenze del territorio • La garanzia del Consorzio • La genuinità: l’argomento conservanti • La scelta dei mezzi di comunicazione: il pdv! • La politica di marca industriale DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  14. LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONAD • Numero forme acquistate: totale Conad380.000 ff di cui 195.000 ff di Parmigiano Reggiano • Quote a volume in Conad: PR 51% GP49% (Conad è forte in area 3/4) • Altovendenti sul banco taglio 54% (PR+GP) vs libero servizio 46%, anomalia nel panorama distributivo italiano • La valorizzazione del PR “Selezione” sul banco taglio: le matricole storiche • La valorizzazione del PRa marchio Conad nel libero servizio: stagionatura 24m sul marchio Conad, 30m dell’Appennino Sapori & Dintorni DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

  15. LA POLITICA DI VALORIZZAZIONE DI CONAD • Il successo di Sapori & Dintorni: 9.000 ff trend (+10%) di forme di caseifici dell’Appennino stagionate min 30 mesi • La sensibilità/affezione dei soci Conad verso alcuni caselli: la relazione pdv/territorio • Investimenti in promozioni nazionali e locali e in comunicazione nazionale e locale sui media (primo investitore a livello Italia), di cui due iniziative nazionali con comunicazione tv su PR • Le promozioni all’estero tramite Coopernic sui pdv dei partners europei Leclerc e Coop Suisse DIREZIONE MARCA COMMERCIALE - CONAD - 2007®

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