Internationales Marketing

1. Internationales Marketing Hauptstudium

2. Der Lehrstuhl: Ursula Weisenfeld Eeva Korjamo, wissenschaftliche Mitarbeiterin Ulrich Meyer, wissenschaftlicher Mitarbeiter Sekretariat: Beate Hackbarth Studentische Kraft: Helge Hansmann Gebäude 6 Öffnungszeiten des Sekretariats (R. 3): Mo-Fr 9-12:00 Mut@uni-lueneburg.de

3. Zu dieser Veranstaltung: • Ziel und Inhalt: • Behandlung und Vertiefung ausgewählter wesentlicher Aspekte des Internationalen Marketing • Vorgehensweise: • Skizzierung von Fallbeispielen oder aktuellen Beispielen aus der Presse • Theorie und Diskussion • Material: • Gängige Lehrbücher : Keegan/Schlegelmilch/Stöttinger, Globales Marketing-Management. Eine europäische Perspektive, 2002, Hünerberg, Internationales Marketing, • Vereinzelt: Artikel • Klausur: • Orientiert sich an Vorgehensweise in Vorlesung, kleine Fallstudie

4. Sie habe die Aufgabe, ein Projekt aufzubauen und durchzuführen: ‚Einführung des Rechtsverkehrs in Großbritannien‘ (im Zuge der EU-Harmonisierung) Entwickeln Sie eine Vorgehensweise für eine Umstellung. Gehen Sie dabei von einem Zeithorizont von 6 Monaten aus.

5. Probleme, Barrieren • Wissen, wollen, können • Vorteile, Nachteile • Funktional, finanziell, gesellschaftlich/kulturell • Erfolgsaussichten?

6. Gliederung: 1 Einführung 2 Rahmenbedingungen 3 Marktforschung 4 Segmentierung und Positionierung 5 Marktselektion und Markteintritt 6 Strategien 7 Marketing-Mix 8 Globalisierungsdebatte

7. Die Welt – ein globales Dorf? • Radiomusik der BBC über Internet • Kaffee aus Brasilien oder Tee aus China • Die Brötchen aus der Bäckerei um die Ecke • Die (Orangen-) Marmelade aus England • Die Butter aus Dänemark • Der Käse aus Holland • Die Salami aus Ungarn • Ihre Möbel von Ikea • Ihr Computer von Dell • Ihre Uhr von Swatch • Ihre Kleidung von H&M • Ihre Sportschuhe von Nike Produkte aus der ganzen Welt Auf der ganzen Welt die gleichen Produkte

8. McDonald‘s • größtes Fast-Food Geschäft • Im Heimatmarkt USA erzielt McDonald‘s mit seinen über 12000 Restaurants mehr Umsatz asl seine drei Hauptkonkurrenten zusammen • Expansion ins Ausland • 30000 Restaurants in 121 Ländern bedienen täglich 46 Mio Menschen • Franchise: Werbekampagnen, Produktpalette, Zulieferer vorgeschrieben

9. Fragen: • Warum wagte McDonald‘s den Sprung ins Ausland? • Welche Probleme sind bei einer Ausdehnung der Aktivitäten zu erwarten?

10. Das Beispiel McDonald’s in Süd-Afrika • Grundidee: gutes Fast Food in sauberem Umfeld mit starker Marke • Registrierung der Marke in S.Afrika 1968, Eintritt 1995 • starker Fast Food Markt (heimische Konkurrenz) • rechtliche Probleme • Geschmack

11. McDonald’s heute • McJobs, McCulture • Ernährungstrend: Klage wg. Fettleibigkeit • Stagnation/Rückgang • Neue Werbekampagne

12. Kernidee (Business-) Aktivitäten im Heimatland können auf andere Länder ausgedehnt werden Warum, in welchem Rahmen, mit welchen Strategien, wie umzusetzen?

13. Kernfrage Standardisierung oder Differenzierung? In welchem Ausmaß können Aktivitäten identisch durchgeführt werden, wie stark muss zwischen verschiedenen Regionen differenziert werden?

14. Zentrale Aspekte: • Welche (geografischen) Märkte • zu welchem Zeitpunkt • mit welchen Produkten/Leistungen bearbeiten? • Welches sind die Quellen von Wettbewerbsvorteilen? • Wie soll Markteintritt erfolgen? • Für jedes Land spezifische Marketing-Konzeption (Standardisierung vs. Differenzierung)?

15. Internationalisierung • bezogen auf Unternehmen:unterschiedliche Internationalisierungsgrade:Fokussierung Herkunftsland vs. globales Auftreten (Extrema eines Kontinuums) • bezogen auf Branche:länderspezifisch vs. global(Lebensmitteleinzelhandel vs. Luftfahrt)

16. Multinational - Global • Grad der Heterogenität bzw. Homogenität von Märkten beeinflusst Berücksichtigung von lokalen Gegebenheiten • Spannungsfeld: globale Kostenvorteile vs. Anpassung • ‘Think global, act local’ • ‘Global vision with a local touch’

17. Multinational - Global Multinationale Unternehmen passen Produkte und Prozesse an jeweilige Ländergegebenheiten an. Globale Unternehmen agieren ohne spezielle Ausrichtung auf einzelne Länder und bieten weitgehend standardisierte Produkte weltweit an.

18. Multinational - Global Orientierung des Managements: EPRG-Schema • ethnozentrisch (Heimatland-orientiert): • Erfolgreiche Konzepte werden unangepasst übertragen • polyzentrisch (Gastland-orientiert) • Ländermärkte sind autonom • Regiozentrisch Regionen-orientiert) • Regionen als Einheit, integrierte regionale Strategie • geozentrisch (Welt-orientiert) • Die Welt ist ein Markt vgl. Perlitz 1995, S. 140ff. und Meffert, DBW 1989, S. 445ff

19. Differenzierung-Standardisierung • Differenzierung: Anpassung der Unternehmensaktivitäten an Lokalisierungs-erfordernisse • Standardisierung: Homogenität der Märkte und einheitliche technische Standards erfordern keine Anpassung der Unternehmensaktivitäten • Abwägung: Globaler Wettbewerb - Lokale Bedürfnisse

20. Warum ist eine Standardisierung sinnvoll? • Welche Aspekte sprechen gegen eine Standardisierung?

21. Vorteile • Kostensenkung • EOS, Erfahrung • Konsistentes Auftreten • Planung und Kontrolle • Nutzung guter Ideen

22. Probleme • Marktcharakteristika • Physisch, entwicklungsmäßig, kulturell • Industriecharakteristika • PLZ, Wettbewerb • Institutionen • Distributionskanäle, Medien • Rechtlicher Rahmen

23. Barrieren • Transportkosten • Lagerhaltung • Service-Erfordernis • wirtschaftliche Risiken, z.B. Währungsrisiko • Einstellung, z.B. ‘Buy American’

24. Levitt: ‘Globalization of Markets’(HBR 1983) • ‘Gone are accustomed differences in national or regional preference. Gone are the days when a company could sell last year’s model - or lesser versions of advanced products in the less-developed world. And gone are the days when prices, margins and profits abroad were generally higher than at home.’

25. Levitt: ‘Globalization of Markets’(HBR 1983) • ‘Companies must learn to operate as if the world were one large market ... .’

26. Zentrale Aussagen: Weltweit zunehmende Konvergenz der Bedürfnisse (Technologien, Kommunikation, Transport) Multinationale Unternehmen passen Produkte und Prozesse an jeweilige Ländergegebenheiten an. Globale Unternehmen ‘verkaufen standardisierte Produkte in gleicher Weise überall’

27. Preissenkungen sind wichtiger als geäußerte Präferenzen • Plädoyer für Globalisierung und damit Standardisierung:EOS -> niedrige Preise -> Wettbewerbsvorteile

28. Kritik • Wollen alle überall das Gleiche? (Kaufkraft, Werte, Prioritäten)Keine Unterschiede hinsichtlich nationaler / regionaler Präferenzen/Gegebenheiten? • Aggressive Preispolitik anstelle von Kundenorientierung, d.h. niedrigerer Preis wichtiger als geäußerte Präferenz?

29. Unterschiedliche Schwerpunkte • Starke globale Marke: DaimlerChrysler, Coca-Cola • Produktgestaltung: McDonalds (Restaurantsystem), H&M (global fashion) Globales Marketing kann eine Kombination aus standardisierten und differenzierten Elementen beinhalten (Keegan et al S. 15)

30. Gliederung: 1 Einführung 2 Rahmenbedingungen 3 Marktforschung 4 Segmentierung und Positionierung 5 Marktselektion und Markteintritt 6 Strategien 7 Marketing-Mix

31. Fragen