LE IMPRESE TURISTICHE

1. LE IMPRESE TURISTICHE • Ci occuperemo principalmente dei problemi economici delle imprese turistiche, che producono beni e servizi privati del turismo • Queste devono affrontare i seguenti problemi: • A) Stima dei costi medi di produzione • B) Determinazione del prezzo al quale vendere i servizi • C) Massimizzazione dei profitti

2. LE IMPRESE TURISTICHE (2) • Analisi delle cinque tipologie di impresa che offrono beni e servizi “privati” del prodotto turistico • I Tour Operator • Le Agenzie di Viaggio • Le imprese della ricettività • Le imprese di trasporto • Le attrazioni turistiche Tour Operator ed agenzie di viaggio producono e distribuiscono vacanze che nella maggior parte dei casi consistono con l’acquisto di un viaggio“all inclusive” Imprese della ricettività, imprese di trasporto ed imprese delle attrazioni (parchi naturali, musei, parchi divertimenti, discoteche, ecc.) producono i fattori primari della vacanza Vedremo nel seguito solo le prime tre

3. LE IMPRESE PRODUTTRICI DI BENI E SERVIZI PRIVATI DEL TURISMO • Presentano molti aspetti comuni nella gestione economica • Operano in mercati di oligopolio o di concorrenza monopolistica; • La struttura dei costi è fortemente sbilanciata sui costi fissi (sia un aereomobile, un albergo, od un tour operator che vende pacchetti) • Offrono servizi puri non immagazzinabili: importanza delle previsioni della domanda (scarto tra domanda stimata e domanda effettiva); • Determinano il prezzo di offerta utilizzando il metodo del mark up (cioè un ricarico sul costo unitario che include i costi indiretti ed il profitto).

4. COSTO TOTALE, COSTO FISSO E COSTO VARIABILE Costo totale complessivo C Costo e variabile Costo fisso O Presenze

5. COSTO MEDIO FISSO, COSTO MEDIO VARIABILE, COSTO MEDIO COMPLESSIVO Costo totale complessivo C Costo variabile Costo fisso Costo medio variabile Costo medio fisso O Presenze Il costo medio è sempre il rapporto tra costo e quantità prodotta.

6. COSTO MEDIO TOTALE Costo totale complessivo C Costo medio totale O Presenze Il costo medio totale è il rapporto tra il costo totale e la quantità (numero di presenze) e si trova, geometricamente, come la pendenza della retta fuoriuscente dall’origine che tocca la curva totale in un punto specifico.

7. IL COSTO MARGINALE Costo totale complessivo Costo variabile C Costo marginale Presenze Il costo marginale corrisponde sempre al costo dell’ultima unità prodotta, e si trova geometricamente come la pendenza della retta tangente alla curva del costo totale complessivo ( o alla curva del costo totale variabile).

8. IL COSTO MARGINALE ED IL COSTO MEDIO Costo marginale C Costo medio Presenze Il costo marginale taglia sempre dal basso il costo medio incontrandolo nel suo punto di minimo

9. IL COSTO MEDIO QUANDO I COSTI FISSI GIOCANO UN RUOLO CRUCIALE C Costo medio Costo medio con costi fissi importanti Presenze Quando la struttura dei costi è fortemente sbilanciata sui costi fissi, come nel caso del turismo, il costo medio tende a diminuire e ad appiattirsi quanto maggiori sono le presenze turistiche

10. UN RICHIAMO SULLA CONCORRENZA MONOPOLISTICA

11. *L’esistenza di prodotti differenziati è un fattore cruciale che permette a ciascun venditore di percepirsi come un monopolista

12. EQUILIBRIO DI BREVE PERIODO E’ molto simile all’equilibrio di un monopolista L’unica differenza è che la curva di domanda (coincidente con la curva del ricavo medio) e la curva del ricavo marginale dipendono dal numero dei concorrenti Maggiore è n (numero di imprese) e più D ed MR sono spostati a sinistra Come nella concorrenza perfetta nel breve periodo non si riesce a variare tutti i fattori produttivi Pertanto le imprese che sono già nel mercato otterranno extraprofitti

13. Nel lungo periodo i costi con cui si confronta l’impresa sono costi di lungo periodo Il profitto attira nuove imprese Per ipotesi esiste libero accesso: l’entrata di nuove imprese fa spostare le curve di domanda (ricavo medio) e del ricavo marginale Ricordiamo che se aumenta il numero di imprese i prezzi si abbassano perché c’è più concorrenza

14. Alcune imprese possono uscire dal mercato Per altre si arriva ad un punto in cui RICAVO MEDIO = COSTO MEDIO Questo è un punto di equilibrio in cui i profitti si annullano e rimarrà sul mercato un numero di imprese in equilibrio Importante è il trade-off tra la varietà ed i costi-prezzi dei beni: a volte l’eccessiva varietà causa una capacità produttiva sotto-utilizzata In effetti ciascuna impresa producendo di più può produrre con costi medi più bassi

15. TO trasporti ricettività Intrattenimento e guide assicurazioni I TOUROPERATOR Definizione: impresa che effettua contratti, a diverso livello di rischio, con fornitori di servizi turistici al fine di confezionare “pacchetti turistici tutto compreso” Predisposizione di un catalogo Just in time Attività di tour organiser (a) Attività core del Tour Operator (b) Il tour operator si configura come impresa a vari livelli: a) può semplicemente combinare viaggi, tipi di ricezioni alberghiere ed altri servizi richiesti esplicitamente da gruppi di turisti; b) tratta questi come “materie prime” e sceglie da sé la destinazione, la tipologia di viaggio e di soggiorno, il potenziale segmento di mercato a cui rivolgersi, quindi produce il pacchetto turistico

16. I TOUR OPERATOR (2) • I produttori dei servizi turistici per conto del tour operator, vale a dire i fornitori, possono essere Di proprietà dell’impresa Di proprietà di terzi più diffusa Ricorso al mercato Acquisto dei servizi in anticipo tramite contratti Produzione interna Integrazione verticale* Integrazione orizzontale (fusioni e acquisizioni) *L’integrazione verticale in realtà può prevedere forme intermedie tra mercato ed impresa, quali vari tipi di contratti vincolanti o il franchising

17. I TOUR OPERATOR (3) • Quando l’operare del tour operator passa attraverso il mercato, si possono stipulare i seguenti contratti con le imprese ricettive: • 1) Allotment: il t.o contratta con il fornitore di servizi la disponibilità di un certo numero di sistemazioni per determinati periodi, riservandosi di confermare o meno l’utilizzo effettivo entro termini prestabiliti. E’ un contratto futuro con opzione • L’acquisizione della disponibilità dei servizi tramite allotment si concretizza nelle seguenti clausole: • Free sale: gestione libera da parte del t.o. di un certo numero di camere in un certo periodo dell’anno • Sale and report: l’albergo informa costantemente il t.o. sulle disponibilità • Riserva con opzione: l’albergo tiene impegnate delle camere fino ad una data prestabilita • 2) Contratto Vuoto per pieno: acquisto immediato della disponibilità ricettiva contrattata e impegno a pagare l’importo pattuito indipendentemente dall’occupazione degli alloggi. E’ un contratto futuro. • Le prime due sono formule che garantiscono i fornitori, che trasferiscono il rischio sui t.o. ed i turisti che pagano meno • 3) Contratto di commissione: formula meno rischiosa per il t.o. che non vincola le due parti né con date, né con disponibilità. Il tutto viene perfezionato al momento della prenotazione, contro il rilascio di una provvigione sull’importo del venduto (piccoli t.o., tour organizer, agenzie di viaggio)

18. CICLO OPERATIVO DEI TOUR OPERATOR • 1. Ricerca: previsioni complessive della domanda • 2. Programmazione delle capacità: sulla base della previsione di domanda, richiesta ai fornitori e stipula contratti • 3. Valutazione finanziaria: rischio di variazione dei cambi, prezzo petrolio, varie imposte, perché il prezzo del prodotto turistico è stabilito almeno 8 mesi prima della partenza dei turisti • 4. Marketing: studi grafici e di comunicazione per la produzione dei cataloghi • 5. Amministrazione: personale che segue il progetto(dipendenti/stagionali) • 6. Gestione del viaggio • 7. Controllo: controlli a campione (police patrol) , procedure per i reclami (fire-alarm)

19. LA STRUTTURA DEI COSTI DEL T.O.: • Costi diretti di produzione del pacchetto turistico (CDir): • costi diretti fissi (CDFir): da sostenere indipendentemente dal numero di partecipanti (costi del vuoto per pieno, costi delle guide). L'incidenza per persona si calcola ex-ante con un coefficiente di utilizzazione, che dipende dalla previsione dei turisti che sottoscriveranno il viaggio offerto: E(Nir). • costi diretti variabili (CDVir): da sostenere proporzionalmente in base al il numero dei partecipanti. Calcolo del costo diretto unitario per partecipante: • CDUir = [CDFir / E(Nir)] + CDVUir • Costi indiretti del pacchetto turistico (CI): spese relative al funzionamento generale del tour operator e non direttamente imputabili al singolo pacchetto turistico (spese di personale, marketing…)

20. Definizione del prezzo nei Tour Operator • Il prezzo vir si calcola in base al modello del “costo pieno” (mark up): • vir = CDUir (1 + m) • il mark up serve anche a coprire i costi indiretti • Confronto tra m e meff (mark up effettivo realizzato ex post, dopo avere venduto il pacchetto) •  m = meffse E(Nir) = Nir(corretta previsione delle vendite) • m < meffse E (Nir) < Nir(la previsione è stata prudenziale) • m > meffse E(Nir) > Nir(la previsione è stata ottimistica)

21. Esempio numerico CDUir = [CDFir / E(Nir)] + CDVUir Immaginiamo di avere CDFir=50.000 euro; E(N) =50 turisti; CDVUir=1.000 euro Inoltre il ricarico o mark-up è m=0,30 , cioè il 30% Il prezzo vir data la previsione di 50 turisti sarà vir = CDUir (1 + m) vir = 2000* (1 + 0,30)=2.600 euro Se la previsione è esatta(N=50), dato il prezzo, che ha deciso ex-ante, il suo ricarico rimarrà effettivamente del 30% Se invece N=80, la previsione è stata prudenziale CDUir =(50.000/80)+1000=1625 Vendendo un pacchetto vacanza a 2600 euro, il mark-up effettivo è stato superiore a quello applicato, possiamo vederlo applicando la formula inversa (1+m)= vir/ CDUir (1+m)=(2.600/1.625)=1,6 , quindi meff =0,6 vale a dire un ricarico del 60% Questo non è un bene, perché se il tour operator avesse correttamente previsto 80 turisti e non 50, poteva applicare il ricarico considerato adeguato (30%) con un prezzo più basso, migliorando la sua competitività

22. Esempio numerico (2) CDUir = [CDFir / E(Nir)] + CDVUir Immaginiamo ora di avere un situazione dove la previsione è sempre la stessa CDFir=50.000 euro; E(N) =50 turisti; CDVUir=1.000 euro Il ricarico o mark up, che si applica ex ante è sempre m=0,30 , cioè il 30% Il prezzo vir data la previsione di 50 turisti sarà sempre vir = CDUir (1 + m) vir = 2000* (1 + 0,30)=2.600 euro Quello che cambia è il numero di turisti effettivo, cioè N=40, quindi la previsione era sbagliata per eccesso, cioè è stata troppo ottimistica, avremo allora che CDUir =(50.000/40)+1000=2.250 Vendendo un pacchetto vacanza a 2600 euro, il mark-up effettivo è stato inferiore a quello applicato (1+m)=(2.600/2.250)=1,15 , quindi meff =0,15 vale a dire un ricarico del 15% La previsione troppo ottimistica è un problema ancora più grave del precedente, perché con un ricarico effettivo inferiore a quello programmato il tour operator potrebbe non coprire i costi indiretti e, nel lungo periodo, potrebbe uscire dal mercato.

23. Il profitto dei Tour Operator • Il profitto del T.O. al lordo di imposte e oneri figurativi: • Profittoto = ir vir Nir - ir CDir – CI • dove vir è il prezzo del pacchetto • Nir è il numero di persone che scelgono il pacchetto • Determinazione endogena del mark up: • in base al grado di monopolio (GM) con cui l'impresa si trova a operare: m = 1/(e-1) m = F(GM), con F' > 0 • in base alla concorrenza del turista autoproduttore: • Se ir è il prezzo ombra stabilito dal turista, il prezzo del T.O. non può essere superiore al costo di autoproduzione della vacanza:  virir • Quindi, CDUir (1 + m) ire m  (ir - CDUir)/ CDUir Affinché si possa applicare un mark-up deve essere ir > CDUir Il t.o. ha un vantaggio assoluto rispetto al turista nel costo di produzione della vacanza m = valore minimo fra quelli indicati dalle due condizioni: m = min [F (GM); (ir - CDUir)/CDUir]

24. LE AGENZIE DI VIAGGIO Funzioni: (i) vendita dei prodotti turistici di tour operator; (ii) organizzazione viaggi; (iii) punto di informazione per il turista; (iv) emissione biglietti aerei e ferroviari e prenotazione di servizi ricettivi. *Il punto (iii) è cruciale in quanto l’agenzia di viaggio si configura come una sorta di “biblioteca del turista” mettendo a disposizione informazioni ottenute direttamente ma anche da esperienza diretta del viaggio. E’ questa funzione che definisce la ragione di esistenza delle agenzie, quando il costo di produzione delle informazioni è più basso di quello sostenuto dal turista Classificazione: (i) agenzie che vendono unicamente turismo e vacanze (specializzate nell’incoming o specializzate nell’outgoing); (ii) agenzie ricettiviste (pernottamento di grandi gruppi); (iii) agenzie che operano con medie e grandi imprese per soddisfare il turismo d'affari e degli incentive tour. Redditività: • Per le informazioni si calcola un mark up in funzione del grado di monopolio per la produzione di quella data informazione. • Per tutti gli altri servizi, l'agenzia percepisce una commissione (come percentuale del valore della prestazione), anche in funzione della sua capacità contrattuale nei confronti dei fornitori dei servizi.

25. MARK UP NELLE AGENZIE DI VIAGGIO • Ricordiamo che anche nelle agenzie di viaggio il mark up deve rispettare i due vincoli che abbiamo già analizzato per il tour operator m = min [F (GM); (ir - CDUir)/CDUir] Quindi da un lato dipende dal potere di monopolio dell’impresa e dall’altro lato deve essere inferiore al costo di produzione della vacanza del turista autoproduttore Esempio: l’agenzia di viaggio esiste se Agenzia effettua 4 sondaggi e trova un pernottamento al prezzo di 206,25 Euro Turista ha convenienza ad effettuare solo 3 sondaggi e trova l’albergo ad un costo di 215, 5 Euro L’agenzia ha convenienza se pratica un prezzo 206,25 <v< 215,5 Quindi il mark up, per essere concorrenziale nei confronti degli autoproduttori dovrà essere 206,25 (1+mAV)<215,5 mAV < 215,5 – 206,25 / 206,25 E quindi mAV < 4,48% *Attenzione: la formula sopra ci dice che i vincoli sono due: così se ad esempio avesse un potere di mercato alto, che consentirebbe un mark up ben superiore a 4,48%, ma la concorrenza degli autoproduttori gli impone di tenersi sotto il 4,48% deve tener conto di quest’ultimo fattore. Allo stesso modo dovrà tener conto del basso potere di mercato se gli impone un valore preciso sotto il 4,48%

26. La provvigione nelle agenzie di viaggio • Il ricavo netto della gestione dell’A.V. è: RNAV = gpQ. dove g è la commissione (percentuale sulla vendita), p è il prezzo del viaggio e Q la quantità di viaggi venduti • Il profitto è quindi: ProfittoAV = gpQ - CVAV – CFAV • Se i costi variabili sono lineari: CVAV = cQ, otteniamo la condizione di positività del profitto: ProfittoAV = (gp – c)Q - CFAV • Le due condizioni economiche di profittabilità sono: • Permanenza sul mercato = gp > c. La commissione per il servizio reso deve essere maggiore del suo costo unitario. • Dimensione minima: Q  Q*: il limite Q* è detto “punto di rottura” o break-even point.

27. CONDIZIONI DI USCITA E PERMANENZA SUL MERCATO DELLE AGENZIE DI VIAGGIO • Se gp – c < 0 ogni aumento della quantità fa aumentare le perdite, all’impresa conviene uscire dal mercato nel breve periodo in questo modo le sue perdite si ridurranno a P= -CF • Se gp – c > 0 ma Q < Q* l’impresa rimane nel mercato solo nel breve periodo perché in questa condizione ha un profitto negativo ma riesce almeno a recuperare parte dei costi fissi • Se gp – c > 0 e Q > Q* l’impresa rimane nel mercato anche nel lungo periodo perché ottiene un profitto positivo

28. LE IMPRESE RICETTIVE* *Ricordiamo che queste imprese, insieme alle imprese delle attrazioni e alle imprese di trasporto si caratterizzano per una completa o parziale localizzazione nella destinazione turistica, quindi sono esse stesse parte dei problemi che a livello meso-economico abbiamo trattato nella parte dedicata alle destinazioni turistiche Classificazione: • Per dimensione: varia dalla struttura semplice (bed & breakfast) alla grande impresa ricettiva; • Per tipologia: varia dalla struttura ricettiva estremamente essenziale ma funzionale a quella lussuosa e opulenta; • Per proprietà: varia dalla proprietà privata familiare a quella gestita da grandi catene internazionali; • Per gli aspetti organizzativi: • Organizzazioni dotate di servizi completi o parziali (es. alberghi, residence, pensioni, agriturismi); • Organizazzioni self catering (es. appartamenti in affitto, multiproprietá, villette, ostelli della gioventú, campeggi e bungalow); • Strutture di sostegno della ricettivitá (es. per i camper, turisti ambulanti); • Ricettivitá all’interno dei mezzi di trasporto(es. navi da crociera, traghetti, treni); • Altre forme (es. ospedali per cure termali, case di riposo di vacanza, pernottamento presso parenti e amici).

29. COSTI E PREZZI DELLE IMPRESE ALBERGHIERE Costi di produzione: C = CF + CV, con CV = c PA dove CF sono i costi fissi (indipendenti dalla capacità ricettiva utilizzata: personale amministrativo; locazione immobile e attrezzature, pubblicità e assicurazione) e CV i costi variabili (costi per alimenti e materie prime, acqua , elettricità, servizi lavanderia, materiali pulizia) la cui variazione dipende dalle presenze effettive nell'albergo PA. Il costo medio può essere ottenuto dividendo il costo totale per le presenze: Cm = CF / PA + c Determinazione del prezzo in base al costo pieno: Stabilito attraverso la formula del costo pieno (mark up sul costo medio variabile c). p = c + mc = c (1 + m) Il mark up così calcolato dovrà coprire i costi fissi, altri oneri di funzionamento, imposte, oneri figurativi e profitto netto Il ricavo totale dell'albergo RT, sarà: RT = pPA = cPA (1 + m) = CV (1 + m) Da cui il profitto p= RT - C

30. COSTI E PREZZI DELLE IMPRESE ALBERGHIERE (2) Determinazione del prezzo in base al profitto obbiettivo: Questo modello si basa sul capitale investito nella struttura ricettiva, misurato sia come K, che come numero di posti letto Considerando K si guarda in genere: Tempo di ritorno del capitale (n anni) Tasso di profitto lordo r del capitale K Profitto= (K/n) + rK (1) Ora il tasso di occupazione dei letti è dato da qN con 0<q<1 L’equazione del profitto, considerando che il profitto è un dato, sarà Profitto= pPA –- C = pPA –- CF - c PA (2) Equagliando la (1) e la (2) (K/n) + rK= pPA –- C = pPA –- CF - c PA E ricavando da questa p si ottiene Questo metodo a differenza del primo considera fattori fondo quali il capitale investito, dimensione fisica e tasso di occupazione medio

31. Diverse politiche dei prezzi delle imprese ricettive: Le formule viste sono utili per interpretare le politiche dei prezzi ma non sono sufficienti • La politica del prezzo fisso. Cambia solo stagionalmente e/o per eventi straordinari. • Prezzo secondo qualità. Il prezzo cambia a seconda della qualità del servizio (differenziazione verticale del prodotto). • Prezzo secondo domanda. Il prodotto è sempre uguale ma il prezzo cambia in funzione dell’elasticità dei diversi segmenti di domanda. Quando si segue la terza politica Il prezzo si può posizionare all'interno di un range di prezzi: pmin < p < pmax pmax viene indicato con il termine di rack rate mentre pminfa riferimento agli sconti più forti (es. pacchetto week-end)

32. PROFITTABILITÀ DELLE IMPRESE RICETTIVE Il profitto dell'impresa alberghiera è: ProfittoH = p PA – C *Immaginiamo che p sia ottenuto come una media ponderata per le presenze dei diversi prezzi che l’albergo può praticare • Dove: • se PA < P*A, allora l’albergo produce in perdita, poiché C > RT; • se PA > P*A, allora l'albergo produce con un utile, poiché C < RT. • Allora, il punto P*A è il cosiddetto break-even point.

33. BAROMETRI DELLA GESTIONE ECONOMICA DELL’ALBERGO Si dicono “barometri” economici quegli indicatori che servono a tenere sotto controllo il tasso di occupazione (occupancy rate) e il prezzo medio giornaliero (average daily rate) Ricordiamo che sia il prezzo medio p che le presenze PA sono variabili cruciali dalle quali dipende la redditività dell’impresa A. Il tasso di occupazione (occupancy rate) Si ottiene dal rapporto fra la produzione attuale e quella potenziale. Può essere calcolato in 2 modi: • il tasso di occupazione generico ORg ORg = (Presenze) / (365 × Posti letto disponibili) • il tasso di occupazione specifico ORs, (per gli alberghi con un'apertura stagionale di G giorni complessivi)  ORs = (Presenze) / (G × Posti letto disponibili) Questi due indici sono importanti perché dal tasso di utilizzo dipende l’incidenza dei costi fissi e sono una approssimazione più realistica del Break-Even Point

34. B. Il prezzo medio giornaliero (average daily rate) L'average daily rate (ADR) si calcola dividendo l'incasso totale (RT) per le presenze effettive PA: ADR = RT / PA E’ quindi un prezzo medio che si ricava considerando le diverse modalità di locazione delle stanze Esempio: ADR = 1.065.000 / 12.000 = 88,75 ORG = ORS = 12.000 / (100 x 150) = 12.000 / 15.000 = 0,8 Posti letto disponibili = 150; movimento riferito ai primi 100 giorni dell’anno